某房地产年度营销报告分析(powerpoint 92页)

水秀坊2009年营销提报博思堂地产综合服务股份有限公司2009 年 01 月 05 日 1 项目营销目标 2 项目竞争环境 3 项目营销策略 水秀坊项目 4 项目推广思路 5 别墅开盘筹备1.扩大销售扩大销售2.扩大影响扩大影响3.节约成本节约成本第壹部分第壹部分项目营销目标项目营销目标 目标之一：扩大销售目标之一：扩大销售 现金为王，资金缺口，迫切需要销售回款现金为王，资金缺口，迫切需要销售回款 永新置地，永新置地，20092009年的项目开发资金运作，将主要依靠年的项目开发资金运作，将主要依靠0909年在售项目：金光大道年在售项目：金光大道/东湖林语东湖林语/水秀坊水秀坊/锦秀坊锦秀坊4 4个项目的个项目的销售回款。销售回款。作为作为0808年未上市销售的水秀坊项目，置地公司希望能够年未上市销售的水秀坊项目，置地公司希望能够一炮打响，取得开门红一炮打响，取得开门红。因此，水秀坊项目团队因此，水秀坊项目团队20092009年面临的年面临的第一个目标第一个目标是：是：取取得项目开盘成功，扩大销售回款，争取更多现金得项目开盘成功，扩大销售回款，争取更多现金 目标之二：目标之二：扩大影响扩大影响 新兴区域，首次亮相，新兴区域，首次亮相，迫切需要建立区域威望迫切需要建立区域威望 科技城是新区西部一个科技城是新区西部一个尚未真正开发的市场尚未真正开发的市场，作为一个，作为一个规划前景良好，目前尚未开发的新兴市场，永新置地规划前景良好，目前尚未开发的新兴市场，永新置地第一个第一个进入该市场既存在较大风险，也存在较大机遇进入该市场既存在较大风险，也存在较大机遇。作为永新置地在科技城的首次亮相，水秀坊项目能否一作为永新置地在科技城的首次亮相，水秀坊项目能否一炮走红，成功建立区域威望，将决定永新置地在科技城区域炮走红，成功建立区域威望，将决定永新置地在科技城区域未来的开发战略及水秀坊项目开发投资的成功。因此，项目未来的开发战略及水秀坊项目开发投资的成功。因此，项目团队团队第二个目标第二个目标是是建立并扩大项目的区域影响建立并扩大项目的区域影响。目标之三：目标之三：节约成本节约成本 营销费用短缺，资金不足，节约营销成本营销费用短缺，资金不足，节约营销成本 永新置地，永新置地，20092009年面临较大的资金压力，各在售项目营年面临较大的资金压力，各在售项目营销费用短缺，面对有限的资金，项目团队的销费用短缺，面对有限的资金，项目团队的第三个目标第三个目标是：是：在确保前两个目标的基础上尽可能的节约营销成本。在确保前两个目标的基础上尽可能的节约营销成本。1.市场走势判断市场走势判断2.价格竞争预测价格竞争预测3.产品竞争预测产品竞争预测第贰部分第贰部分项目竞争环境项目竞争环境 1.1.市场走势判断市场走势判断 经济环境持续恶化，居民消费指数持续经济环境持续恶化，居民消费指数持续1010个月回落个月回落从最新公布的从最新公布的1111月社会居民月社会居民消费价格指数消费价格指数（CP1CP1）看，）看，CPICPI指数已经连指数已经连续续1010个月持续个月持续回落，居民消回落，居民消费信心严重不费信心严重不足，预计春节足，预计春节后将进入经济后将进入经济通缩时代。通缩时代。数据来源：中国国家统计局网站数据来源：中国国家统计局网站 国房景气指数持续国房景气指数持续1313个月回落，房地产市场难回暖个月回落，房地产市场难回暖从最新公布的从最新公布的1111月份国房景月份国房景气指数看，国气指数看，国房景气指数已房景气指数已经连续经连续1313个月个月持续回落，目持续回落，目前只有前只有98.4698.46，且没有止跌迹且没有止跌迹象，房价即将象，房价即将进入大幅下跌进入大幅下跌周期。周期。数据来源：中国国家统计局网站数据来源：中国国家统计局网站 市场走势判断：市场走势判断：受全球金融危机影响，中国经济面临极大困境，受全球金融危机影响，中国经济面临极大困境，居民失业率大幅增加，资产严重缩水，可支配收入明居民失业率大幅增加，资产严重缩水，可支配收入明显减少，消费信心严重不足，春节后即将显减少，消费信心严重不足，春节后即将进入经济通进入经济通缩缩时代。时代。苏州房地产市场受全国经济环境恶化影响，短期苏州房地产市场受全国经济环境恶化影响，短期内难以走出销售困境，内难以走出销售困境，20092009年将是苏州房地产市场年将是苏州房地产市场最最困难的一年困难的一年。价格和销量可能双双深度下挫并触底。价格和销量可能双双深度下挫并触底。2.2.价格竞争预测价格竞争预测区域区域项目名称项目名称产品类型产品类型销售价格销售价格浒关片区浒关片区新创新创理想城理想城小高层小高层/高层高层51005100元元/平米平米云锦城云锦城小高层小高层/高层高层50005000元元/平米平米金光大道金光大道小高层小高层/高层高层48004800元元/平米平米新港新港名墅名墅多层多层/小高层小高层/高层高层4200/50004200/5000元元/平米平米金榈湾金榈湾多层多层/小高层小高层4800-53004800-5300元元/平米平米科技城科技城青山绿庭青山绿庭多层多层/小高层小高层48004800元元/平米平米新区中部新区中部新创新创大河山大河山联排联排/双拼双拼未开盘未开盘浒关片区浒关片区云锦城云锦城联排联排/双拼双拼62806280元元/平米平米新港新港名墅名墅联排联排/合院合院78007800元元/平米平米金榈湾金榈湾联排联排/叠加叠加75007500元元/平米平米20082008年新区中西部在售楼盘销售价格表年新区中西部在售楼盘销售价格表 20092009年新区中西部价格竞争预测年新区中西部价格竞争预测 公寓价格：公寓价格：新区中西部新区中西部20082008年在售楼盘年在售楼盘公寓销售均价在公寓销售均价在3950-53003950-5300元元/平方米之平方米之间间，各楼盘之间，各楼盘之间差价不明显差价不明显。目前理想城和新港名墅等几个楼盘均。目前理想城和新港名墅等几个楼盘均有降有降价销售现象价销售现象，0909年降价趋势更加明显年降价趋势更加明显。别墅价格：别墅价格：新区中西部新区中西部20082008年年别墅销售价格在别墅销售价格在6200-78006200-7800之间之间，销售情况均不理销售情况均不理想想，目前价格并未出现明显下降，目前价格并未出现明显下降，0909年受存量增加和新盘上市冲击影年受存量增加和新盘上市冲击影响，促销力度和降价系数均增加。响，促销力度和降价系数均增加。3.3.产品竞争预测产品竞争预测区域区域项目名称项目名称产品类型产品类型主力户型主力户型存量存量浒关片区浒关片区新创新创理想理想城城小高层小高层/高层高层108-130108-130平米平米300300套套云锦城云锦城小高层小高层/高层高层89-13589-135平米平米8484套套金光大道金光大道小高层小高层/高层高层88-13788-137平米平米780780套套新港新港名墅名墅多层多层/小高层小高层/高层高层90-141/98/45-90-141/98/45-100100平米平米5151套套/573/573套套金榈湾金榈湾多层多层/小高层小高层85-13085-130平米平米9090套套/422/422套套科技城科技城青山绿庭青山绿庭多层多层/小高层小高层87-25087-250平米平米276276套套新区中部新区中部新创新创大河大河山山联排联排/双拼双拼180-290180-290平米平米357357套套浒关片区浒关片区云锦城云锦城联排联排/双拼双拼236-260236-260平米平米5252套套新港新港名墅名墅联排联排/合院合院210-250210-250平米平米270-330270-330平米平米142142套套金榈湾金榈湾联排联排/叠加叠加200-300200-300平米平米9191套套20082008年新区中西部在售楼盘未售存量表年新区中西部在售楼盘未售存量表 20092009年新区中西部产品竞争预测年新区中西部产品竞争预测 公寓产品竞争公寓产品竞争 20082008年新区中西部取得预售许可证而未能销售的年新区中西部取得预售许可证而未能销售的存量公寓房约存量公寓房约25762576套套，云锦城云锦城/新港名墅新港名墅/新创大河山等在新创大河山等在0909年均有新公寓房源上市年均有新公寓房源上市，由于，由于供济不断增加，需求日趋减少，供济不断增加，需求日趋减少，产品同质化严重产品同质化严重，未来市场竞争将更加，未来市场竞争将更加激烈，激烈，户型单一，面积控制不合理的产品销售将存在极大困难户型单一，面积控制不合理的产品销售将存在极大困难。别墅产品竞争别墅产品竞争 20082008年新区中西部取得预售许可证未销售的年新区中西部取得预售许可证未销售的别墅存量为别墅存量为285285套套，0909年年新上市的大河山项目将有新上市的大河山项目将有357357套的供应量，累计套的供应量，累计642642套，加上本案水秀坊套，加上本案水秀坊项目的项目的109109套别墅，新区中西部别墅市场从套别墅，新区中西部别墅市场从20082008年的约年的约370370套供应量套供应量急剧急剧增加到增加到751751套套，面对增加，面对增加1 1倍的市场供应和倍的市场供应和不足百套的年需求不足百套的年需求，销售艰难。，销售艰难。1.项目推案策略项目推案策略2.项目价格策略项目价格策略3.项目销售计划项目销售计划 第叁部分第叁部分项目营销策略项目营销策略08.12.1008.12.1009.0109.0109.0809.0809.1209.12别墅别墅主体主体结构结构施工施工小高小高层主层主体结体结构施构施工工09.0409.04别墅别墅外墙外墙脚手脚手架拆架拆除清除清场场装饰装饰层分层分部施部施工工小高小高层外层外墙脚墙脚手架手架拆除拆除 结合工程进度，在推案的进度上先进行别墅的推出，由此可以得出别墅结合工程进度，在推案的进度上先进行别墅的推出，由此可以得出别墅的推出时间刻不容缓，但是考虑春节期间客户的积累量蓄水期需要两个月。的推出时间刻不容缓，但是考虑春节期间客户的积累量蓄水期需要两个月。别墅时间暂定在别墅时间暂定在0909年年5 5月月，公寓的推出时间视市场情况及客户积累情况待定。，公寓的推出时间视市场情况及客户积累情况待定。施工进度安排施工进度安排 1.1.项目推案策略项目推案策略二组团二组团 项目推案策略项目推案策略四组团四组团三组团三组团一组团一组团1.1.区域别墅稀缺，区域别墅稀缺，工程进度快，首先推工程进度快，首先推别墅别墅2.2.高层公寓工程进高层公寓工程进度慢，需湖景资源支度慢，需湖景资源支撑，后推。撑，后推。3.3.别墅别墅1 1组团位置沿组团位置沿马路较多，户数少，马路较多，户数少，低价先开。低价先开。2 2组团用组团用于后期提价。于后期提价。4.4.公寓三组团和四公寓三组团和四组团，考虑面积因素组团，考虑面积因素可以同时交叉推出，可以同时交叉推出，以均衡面积。以均衡面积。低开高走，稳步提升低开高走，稳步提升产品分类定价区域定价单位定价参考周边相近性质的楼盘之综合素质及价格水平考量因素位置、环境、景观、交通出入、内部规划、私密性景观、朝向、采光差异化、户型供需状况、面积、车位配置、建筑风格、功能格局、附加值项目产品定价基本原则项目产品定价基本原则 定价策略定价策略 2.2.项目价格策略项目价格策略区域组团优区域组团优劣排序劣排序确定区域均确定区域均价价产品分类价产品分类价差确定差确定 逐类逐户逐类逐户定价定价逐户价格检逐户价格检讨讨总销、均价总销、均价核算核算一户一价表一户一价表确定确定视推案按需视推案按需调整调整 项目定价步骤项目定价步骤预计预计0909年总销售为年总销售为2560025600 别墅均价别墅均价70007000元元/公寓均价公寓均价48004800元元/别墅预计销售面积别墅预计销售面积1500015000 公寓预计销售面积公寓预计销售面积1060