消费者忠诚培训课件(powerpoint 126页)

模块三模块三 消费者消费者 忠忠 诚诚 一、一、消费者消费者忠诚的含义忠诚的含义(一一)消费者忠诚的概念消费者忠诚的概念消费者忠诚是消费者对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是消费者满意不断强化的结果。顾客忠诚所表现出来的是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。与消费者满意倾向感性知觉不同，顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖，具有一定的抗干扰性。1、消费者消费者忠诚的忠诚的特征特征：问题1：（1）在日常生活中，我们有感觉比较忠诚）在日常生活中，我们有感觉比较忠诚的品牌吗？的品牌吗？（2）对于忠诚品牌，我们往往会有怎样的）对于忠诚品牌，我们往往会有怎样的表现呢？表现呢？2 2、消费者满意与消费者忠诚的关系消费者满意与消费者忠诚的关系消费者满意消费者满意是指消费者通过对一个产品或服务的可是指消费者通过对一个产品或服务的可感知效果与所期望效果进行比较后，所形成的愉悦感知效果与所期望效果进行比较后，所形成的愉悦或或感觉状态感觉状态。消费者忠诚消费者忠诚是指消费者对某种品牌或公司的信赖、是指消费者对某种品牌或公司的信赖、维护和希望再次购买的一种维护和希望再次购买的一种心理倾向和重复购买行心理倾向和重复购买行为为。消费者忠诚的本质含义是消费者对品牌和企业。消费者忠诚的本质含义是消费者对品牌和企业在情感上的一种共鸣。在情感上的一种共鸣。2、消费者、消费者满意与满意与消费者消费者忠诚的关系忠诚的关系事实上，“满意”与“忠诚”是两个有所关联又有所区别的概念。顾客满意仅仅是顾客的一种感知顾客的期望被满足或超越的感知，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客在购买产品的时候，对于产品都有一个心理预期，如果达到这种预期，就会觉得满意；如果超过这个预期，就会感到惊喜。满意调查可以获取顾客对特定服务的满意度、未满足需求、再次购买率与推荐率等指标的评价。也就是说，顾客满意是一个基于心理感受的感性评价指标。在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据哈佛商业评论报告显示，次仍会购买该企业的产品。据哈佛商业评论报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有在满意于商品的顾客中，仍有6585 的顾客会选择新的的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。条件。由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。有资料表明，仅仅是顾客满意还不够，当出现更好的产品供应商时，顾客就会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中，44%宣称满意者经常变换品牌，而在表示对丰田汽车十分满意的75%的顾客调查中，这些人愿意再次购买丰田产品。这一事实表明，高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引，顾客满意便上升为顾客忠诚。与此相反，不满意的顾客将带来相反的结果。这里有一个同样是日本产品的例子。据北京美兰德公司的电话抽样调查显示：曾经发生过的日本三菱帕杰罗汽车、日航歧视以及松下GD92手机事件，有76%的人对日本公司事后的态度及采取的措施表示不满意和非常不满意，而有60%的居民认为这会影响到他们对日货的购买。可见，创造顾客满意是非常重要的。在这一过程中，顾客关系营销思想的重要性便凸显出来。消费者满意和消费者忠诚的区别消费者满意和消费者忠诚的区别3、消费者、消费者忠诚度误区忠诚度误区 误区之误区之一一：价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在：价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在。不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益业本身的利益 ；同时，低价格也降低了其他竞争者进入；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。误区之误区之二二：提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度：提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度。存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其度的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提于开发新的客户，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。（二）消费者（二）消费者忠诚的重要性：忠诚的重要性：（1 1）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。（2 2）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。（3 3）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。实现持续的利润增长的最有效方法。F 忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。F忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。价或不停的讨价还价。F 顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。似的产品和服务。F 忠诚的顾客极可能是忠实的忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者宣传者”。美国权威研究数据表明，1、客户忠诚度如果下降5，则企业利润下降25；2、向新客户推销产品的成功率是15，向现有客户推销产品的成功率是50；3、若将每年的客户关系保持率增加5个百分点个百分点，利润增长将达25%-85；4、向新客户进行推销的费用是向现有客户推销费用的6倍以上；5、60的新客户来自现有客户的推荐；二二、客户忠诚的层次客户忠诚的层次客户忠诚是一种感情因素，程度的深浅，忠诚可以分为四个不同的层次：层次层次1.1.认知忠诚：认知忠诚：经由产品信息直接造成。消经由产品信息直接造成。消费者的认知是来自于对产品信息的了解，是顾客对费者的认知是来自于对产品信息的了解，是顾客对这种产品和服务的认可，或者说这种产品正好满足这种产品和服务的认可，或者说这种产品正好满足了顾客个性化的需求，这种信任居于基础层面，它了顾客个性化的需求，这种信任居于基础层面，它可能会因兴趣、环境等因素的变化而转移。而不是可能会因兴趣、环境等因素的变化而转移。而不是出于自身的真实体验。因此，它是最浅层次的忠诚。出于自身的真实体验。因此，它是最浅层次的忠诚。层次层次2.2.情感忠诚，情感忠诚，使用产品使用产品持续获得满持续获得满意之后意之后形成对产品的形成对产品的偏爱偏爱。这种偏爱使顾客较少关。这种偏爱使顾客较少关注竞争对手的产品，从而使企业在竞争中处于有利注竞争对手的产品，从而使企业在竞争中处于有利地位，竞争对手必须付出更多的努力才能取胜。地位，竞争对手必须付出更多的努力才能取胜。但这种偏爱仅仅只存在但这种偏爱仅仅只存在心理上的好感心理上的好感，并未转化为，并未转化为实际行动。实际行动。层次层次3.3.意向忠诚：意向忠诚：这是指顾客在下次选择购这是指顾客在下次选择购买产品时，对具有情感性忠诚的品牌会优先考虑，买产品时，对具有情感性忠诚的品牌会优先考虑，这说明顾客的情感性忠诚已经开始影响顾客的选择。这说明顾客的情感性忠诚已经开始影响顾客的选择。层次层次4.4.行为忠诚：行为忠诚：不仅对产品在情感上有不仅对产品在情感上有非常强烈的忠诚，而且将这种忠诚转化为实际行非常强烈的忠诚，而且将这种忠诚转化为实际行动，付诸实施。顾客愿意克服种种障碍实现对特动，付诸实施。顾客愿意克服种种障碍实现对特定品牌的产品购买。甚至做出一些非理性的行为定品牌的产品购买。甚至做出一些非理性的行为为了达到目的。这是顾客忠诚的最高阶段，为了达到目的。这是顾客忠诚的最高阶段，问题2：请将下列行为与其相对应的忠诚层次进行正确搭配。思考思考 假定企业知道张三是一个100%绝对“忠诚”的客户:他决不愿意选择另一个企业的产品打死他也不干。那么企业最可能采取的营销决定是什么呢1 1、什么也不做、什么也不做;2 2、给张三一定的、给张三一定的“忠诚忠诚”回扣。因为这些年张三的回扣。因为这些年张三的“忠诚忠诚”企业从张三那里得到的利润要远远高于企业从张三那里得到的利润要远远高于从其他顾客身上得到的利润从其他顾客身上得到的利润;3 3、把卖给张三的产品再加价、把卖给张三的产品再加价50%50%。因为企业明确地。因为企业明确地知道即使加价知道即使加价50%50%张三也仍然会购买该企业的产张三也仍然会购买该企业的产品。品。您会做出什么样的决定呢您会做出什么样的决定呢您觉得一般的企业会您觉得一般的企业会作出什么样的决定呢作出什么样的决定呢 如果选择如果选择aa那企业则完全忽略了那企业则完全忽略了“客户忠诚客户忠诚”的效的效应应不可取。不可取。那么选择那么选择b b呢呢您是不是疯啦您是不是疯啦要不就是没上过要不就是没上过MBAMBA的课的课不懂怎么制定产品价格。不懂怎么制定产品价格。似乎选择似乎选择c c才是理所当然才是理所当然这正是这正是“客户忠诚客户忠诚”所带所带来的利润机会。不是说来的利润机会。不是说“客户忠诚至尊无价客户忠诚至尊无价”吗吗现在这无价的机会就在眼前现在这无价的机会就在眼前机不可失机不可失这就是客这就是客户户“忠诚忠诚”企业的回报。企业的回报。你是否同意上述结论？为什么？你是否同意上述结论？为什么？解答参考解答参考三、三、顾客忠诚的培养顾客忠诚的培养1 1、控制产品质量和价格。、控制产品质量和价格。产品质量是企业开展优质服务、提高客户忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，从而受到人们的爱戴。然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高客户忠诚度的重要手段。2 2、提