网络营销调研讲义课件(powerpoint 73页)

第第4 4章章 网络营销调研网络营销调研4.1 4.1 市场调研市场调研4.2 4.2 网上市场调研网上市场调研9/11/20229/11/20221 14.1 市场调研市场调研4.1.1 市场调研的概念市场调研的概念 飞利浦飞利浦科特勒科特勒美国市场营销协会美国市场营销协会狭义狭义广义广义定义：市场调研就是企业为了特定的市场营销定义：市场调研就是企业为了特定的市场营销策略，采用科学的方法对有关市场营销相关资料策略，采用科学的方法对有关市场营销相关资料做系统的计划、收集、整理、分析和研究活动。做系统的计划、收集、整理、分析和研究活动。9/11/20229/11/20222 24.1.2 市场调研分类市场调研分类1.全面调查全面调查2.非全面调查非全面调查重点调查重点调查典型调查典型调查抽样调查抽样调查9/11/20229/11/20223 34.1.3 市场调研的方法市场调研的方法直接资料调查法（观察法、询问法、实验法）直接资料调查法（观察法、询问法、实验法）间接资料调查法（文案调查法）间接资料调查法（文案调查法）1.观察法观察法2.询问法（面谈法、电话调查、邮寄调查法、留置问卷法）询问法（面谈法、电话调查、邮寄调查法、留置问卷法）3.实验法实验法4.文案调查法文案调查法9/11/20229/11/20224 44.1.4 市场调研的步骤市场调研的步骤1.调研准备阶段调研准备阶段确定调研课题、对调研做可行性分析、制定调研方案确定调研课题、对调研做可行性分析、制定调研方案2.调研实施阶段调研实施阶段组织调研人员深入实际，按照调研方案的要求，系统地组织调研人员深入实际，按照调研方案的要求，系统地收集各种可靠资料和数据，听取被调查者的意见。收集各种可靠资料和数据，听取被调查者的意见。3.分析总结阶段分析总结阶段整理资料整理资料分析资料分析资料（定性分析和定量分析）（定性分析和定量分析）编写调研报告编写调研报告（标题、目录、表格和插图清单、概要、引（标题、目录、表格和插图清单、概要、引言、主报告、参考文献、附录和其他文档）言、主报告、参考文献、附录和其他文档）9/11/20229/11/20225 54.1.5市场调查方案市场调查方案市场调查方案就是在确定市场调查目标和内容的市场调查方案就是在确定市场调查目标和内容的基础上，选择恰当的调查方法，做出具体的工作基础上，选择恰当的调查方法，做出具体的工作安排和计划。安排和计划。步骤：确定市场调查目标步骤：确定市场调查目标明确市场调查内容明确市场调查内容选择市场调查方法选择市场调查方法制定市场调查工作计划制定市场调查工作计划9/11/20229/11/20226 61.市场调查方案的类型市场调查方案的类型探索性调查探索性调查描述性调查描述性调查因果性调查因果性调查9/11/20229/11/20227 7探索性调查探索性调查探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围而进行为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查，通过这种调研，可以了解情的搜集初步资料的调查，通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。新设想，以供进一步调查研究。9/11/20229/11/20228 8描述性调查描述性调查描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。于客观事实的静态描述。大多数的市场营销调研都属于描述大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。在描述性调研中，可以发现其中的竞争企业的状况的描述。在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探索性调研相比，描述性调研的目的更加明确，哪个是果。与探索性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。研究的问题更加具体。9/11/20229/11/20229 9因果性调查因果性调查因果性调研（因果性调研（Causal Research）是指为了查明项目不同要素之）是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。在因果性调研中，一般对要解释的关系有一种期望，如预期价格、在因果性调研中，一般对要解释的关系有一种期望，如预期价格、包装、广告花费等对销售额有影响。这样，研究人员对研究课包装、广告花费等对销售额有影响。这样，研究人员对研究课题必须要有相当的知识，理想的状况是研究人员能估计一种事题必须要有相当的知识，理想的状况是研究人员能估计一种事件件(如店内展示如店内展示)是产生另一种事件是产生另一种事件(销售量的增加销售量的增加)的手段。因的手段。因果性调研试图认定当我们做一种事情时，另一种事情会接着发果性调研试图认定当我们做一种事情时，另一种事情会接着发生。生。9/11/20229/11/202210103种市场调查方案的比较种市场调查方案的比较9/11/20229/11/202211112.市场调查方案的内容市场调查方案的内容调查目标调查目标确定调查方法确定调查方法确定调查对象确定调查对象确定调查时间确定调查时间进行经费预算进行经费预算制定调查组织计划制定调查组织计划9/11/20229/11/20221212问卷设计的问卷设计的概念概念问卷设计的格式问卷设计的格式问卷设计的原则问卷设计的原则问卷询问技术问卷询问技术4.1.6 市场调查问卷市场调查问卷9/11/20229/11/20221313（一）问卷法（一）问卷法 问卷法是调查者运用统一设计的问卷向问卷法是调查者运用统一设计的问卷向被调查者了解情况或者征询意见的方法被调查者了解情况或者征询意见的方法.设计问卷是问卷调查法的基本环节设计问卷是问卷调查法的基本环节9/11/20229/11/20221414问卷设计的概念问卷设计：根据调查目的，将所需调查的问题具体化、纸面化，从而使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。为了降低调查过程中的信息失真问题，应提前准备询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称问卷。靠被调查者通常通过问卷间接地向问题的提出者提供资料。问卷设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。9/11/20229/11/20221515问卷设计的格式问卷设计的格式问卷格式包括的内容：问卷格式包括的内容：问卷的标题：概括说明调研主题，使被访者有个大概的了解。问卷的标题：概括说明调研主题，使被访者有个大概的了解。问卷说明：向被访者说明调查的目的意义，此外还有填表须知、交表时间问卷说明：向被访者说明调查的目的意义，此外还有填表须知、交表时间地点等说明。地点等说明。被调查者基本情况：了解被访者特征情况，是问卷统计后分析的重要资料。被调查者基本情况：了解被访者特征情况，是问卷统计后分析的重要资料。调查主题内容：具体的问题，是最为关注的内容。调查主题内容：具体的问题，是最为关注的内容。问卷编码：将问题答案编码后，方便以后的问卷处理。问卷编码：将问题答案编码后，方便以后的问卷处理。致谢语：为了表示对调查对象真诚合作的谢意。致谢语：为了表示对调查对象真诚合作的谢意。证明信息：证明信息是保证调研质量的重要环节。证明信息：证明信息是保证调研质量的重要环节。问卷标题应该简单扼要，并能够引起被访人的兴趣。一般不直接采用问卷标题应该简单扼要，并能够引起被访人的兴趣。一般不直接采用“调研问卷调研问卷”的标题，以免引起被访人的疑虑。的标题，以免引起被访人的疑虑。9/11/20229/11/20221616(例例1)1)大学生情况调查大学生情况调查 “同学们：你们好，为了了解当前大学生的学习、生活情况，并同学们：你们好，为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特实施此项调查，希望广大同学予以积做出科学的分析，我们特实施此项调查，希望广大同学予以积极配合，谢谢。极配合，谢谢。”(例例2)2)公众广告意识调查公众广告意识调查 “女士女士(先生先生)：您好！：您好！这次进行的公众广告意识调查，是为了加这次进行的公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。关规定，对您个人情况实行严格保密。”问卷说明举例9/11/20229/11/20221717被调查者基本情况：被调查者基本情况：如消费者的性别、年龄、民族、家庭情况、婚姻状况、文化程度，职业、单如消费者的性别、年龄、民族、家庭情况、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。位、收入、所在地区等等。调查主体内容：调查主体内容：调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。响整个调查的价值。被访者基本情况及主题内容在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多易善。求而定，并非多多易善。9/11/20229/11/20221818问卷编码问卷编码编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。的最左边按顺序编号。举例举例您的姓名；您的姓名；您的职业；您的职业；。证明信息证明信息调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。务的性质。还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。调查。问卷编码及证明信息对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。9/11/20229/11/20221919问卷设计的原则问卷设计的原则问卷应具备的功能问卷应具备的功能实际工作中常遇到的问题实际工作中常遇到的问题问卷设计原则问卷设计原则9/11/20229/11/20222020成功的问卷设计应该具备三个功能：成功的问卷设计应该具备三个功能：能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；能够