网络营销的组合策略(powerpoint 95页)

第六章网络营销组合策略营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售量水平的，可控制营销变量的组合。4P ProductPricePlacepromotion4CcustomersneedsandwantscostConveniencecommunication第一节 网络营销产品策略一、网络营销产品概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：1核心利益层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如消费者购买电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具；购买软件是为了压缩磁盘空间、播放MP3格式的音乐或上网冲浪等。2有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，首先产品的品质必须保障；其次，必须注重产品的品牌；第三，注意产品的包装；第四，在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。3期望产品层次 是指购买者在购买该产品时期望能得到的东西。在网络营销中，顾客处为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。4延伸产品层次 是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。延伸产品的设计应注意三点：（1）任何延伸产品都将增加企业的成本因此营销人员在设计延伸产品时并不是越多越好（2）延伸产品给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利益，因而延伸产品的设计并不是一劳永逸的，而应根据顾客的需求和竞争者的动向，不断改进（3）由于延伸产品提高了产品的价格，因而促使某些竞争者剥除所有延伸产品，以求大幅度降低价格，吸引其他细分市场的顾客。5潜在产品层次 是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。二、网络营销产品策略（一）网络营销产品选择 从理论上说，在网络上可销售任何形式的实物产品，但在现阶段受各种因素的影响，网络营销还不能达到这一要求，所以，在选择网络产品时应注意以下问题：1.要充分考虑自身产品的性能(1)产品标准化程度 a)标准化的产品：消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品 如：书籍、电脑 b)个性化的产品：消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品 如：服装、食品 一般来说，可鉴别性产品或标准化较高的产品易于在网络营销中获得成功，而经验性产品或个性化产品则难以实现大规模的网络营销，所以企业可适当将可鉴别性高或标准化高的产品作为首选的对象和应用的起点。（2）产品的信息化产品能够用纯信息表述出来的难易程度，称为产品的信息化程度。信息化程度高的产品容易被网络顾客所接受，并且易于在网上传递。如书籍、音像制品。3.产品的技术含量由于网上用户在初期对技术有一定的要求，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关，这些产品容易引起网上用户的认可和关注。2.适用商品：1.电脑的软、硬件2.知识含量高。3.创意独特的新产品4.纪念物等有特殊收藏价值的产品5.服务等无形产品。如网上订房、订花、网上订票、咨询业务、储蓄业务等。（二）网络产品市场生命周期及营销策略 产品的市场生命周期是指产品从上市到被淘汰为止的全过程。生命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代程度。注意：是市场寿命周期，而不是自然寿命周期是特定地域概念的寿命周期并非所以产品都经历这四个阶段产品市场生命周期阶段的划分1.类比法指通过对已基本完成其市场生命周期全过程的同类产品各种资料的分析，用以判断某产品市场生命周期所处的阶段的方法。2.比率法根据某一产品在不同时期的年销售增长率的大小，划分产品市场生命周期不同阶段的方法。经验数字：年销售增长率小于10%时为引入期年销售增长率大于10%时为成长期介于-10%与10%之间时为成熟期小于-10%时则进入衰退期3.社会普及率程度判断法根据某一产品在某一地区的社会普及率程度，判断该产品在该地区市场，大致处于某生命周期的哪一阶段根据一般经验，耐用消费品的市场生命周期的判断方法是：社会普及率在10%以下，处于引入期社会普及率在10%30%，大致处于成长期社会普及率在50%70%，大致处于成熟期社会普及率在70%以上，大致处于衰退期1.介绍期的市场特点和营销策略“快”处于介绍期的产品，消费者对其不太了解，需求有限，生产成本高；销售成本较高；但是市场上的竞争者较少。在这个时期，生产者在营销策略方面的重点应是加强促销活动，鼓励消费者使用，吸引中间商a)借现有产品提携支持 b)利用优惠手段吸引顾客 c)调动中间商的积极性 d）利用其他特殊推销形式2.成长期的市场特点和营销策略“长”产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。生产的批量化使成本降低，但市场上的竞争者开始大量出现。1)不断提高产品质量，努力发展产品的新款式，新型号，增加产品的新用途2)加强促销环节，树立强有力的产品形象3)重新评价渠道选择策略，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，并注重销售服务4)在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客 3.成熟期的市场特点和营销策略“改”在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。后期销量和利润开始下降。市场上产品过剩，竞争加剧。消费者也开始转移。企业的营销策略可以为改进产品，开拓市场和调整营销组合。(1)市场改良开发新产品的新用途，寻求新的细分市场刺激现有顾客增加使用效率和每次使用量重新为产品定位，寻求新的买主（2）产品改良（3）营销组合改良即通过改变原有的定价、销售渠道及促销策略来延长产品的成熟期现有产品现有用途现有市场产品改良新产品原有用途原有市场市场改良原有产品新用途新市场营销组合改良新价格新渠道新促销4.衰退期的市场特点和营销策略“换”产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。企业在这个时期的策略可以由三个选择：1)集中策略，即把资源集中到最有利销售的产品上；2)维持策略，即把销售维持到一个低水平上，直至退出市场。3)榨取策略，即大幅度的降低销售费用，增加利润。4)放弃策略，即停止生产或经营处于衰退期的产品，努力发掘新的市场机会，将资源转向新的经营项目（三）网络产品文案 消费者在选定一件产品后，仔细查看说明是必不可少的一个步骤。网上商品介绍多用图片和文字的形式介绍产品尺寸、外观、用途、使用寿命、重量及体积等特征，产品特征为我们描绘这个产品是什么，但客户并不是看了产品特征才有购买欲望，客户是在了解了产品的价值（能用于何处，能解决什么问题）后才有购买欲望的 例：ABC牌扫描仪，银灰色，D厘米长，E厘米宽，F厘米高，G千克重，分辨率从H到I，传送速率为J列出一大堆技术参数和使用说明 换一种描述方式：想扫描一大堆文件、照片和图片吗？ABC牌扫描仪简单易用，让您轻松上手；照片放置时间过长色彩失真？ABC牌扫描仪能成全您做电子相册，免除您的烦恼；想给美国的朋友E-MAIL?为什么不试一试ABC牌扫描仪,您亲切的手迹随着您的亲切问候快速轻松的飞向大洋彼岸;您太太想去拍艺术照?别浪费您的钱,为什么不试着自己做,寻找另一番快乐情趣?ABC牌扫描仪祝您一臂之力，办公室还未买昂贵的复印机吗？ABC牌扫描仪会连同您的打印机，让您得到同样的效果。想做漂亮的网页？ABC牌扫描仪是您的必备好帮手。显然，后一种描述能令产品生辉，突现出产品的价值。（四）客户评价（五）提供产品信息策略1.建立虚拟展厅 用以立体逼真的图像，辅助于方案、声音等展示自己的产品2.设立“虚拟组装室”3.建立自动的信息传递系统信息发布系统和实时沟通系统（六）方便查询策略（七）网络产品参与策略 以个性化为顾客导向的方式，针对个别需求提供一对一的网络服务，利用网络的优势，提高消费者参与的程度。1.利用BBS提供线上售后服务2.利用讨论区了解消费需求，市场走势3.提供网上互动服务系统，依据客户需求，自动适时的利用网络提供有关产品的服务信息。例如：汽车商在网络上提醒客户有关定期保养的通知4.通过网络对消费者进行意见调查5.提供与产品相关的专业知识6.定制服务，自行设计网络时代新产品开发策略1.新问世的产品开创一个全新市场的产品2.新产品线使得公司首次进入现有市场的新产品3.现有产品线外新增加的产品补充公司现有产品线的新产品4.现有产品的改良品或更新5.降低成本的产品6.重新定位的产品产品品牌策略产品品牌策略1.何谓品牌品牌是以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案、识别符号或它们的组合所构成。2.品牌与商标的关系既有联系又有区别。两者都是区别产品的标志，而且商标是品牌的一部分或全部。但品牌是商业名称，不具有排他性，不受法律保护。而商标是法律名称，为企业专用，具有排他性，受法律保护。所有的商标都是品牌，但品牌不一定都是商标，品牌数大于商标数第二节 网络营销价格策略一、网络营销定价基础 一般来说，价格是由价值决定的，但由于企业和消费者的立场不同，在主观上对价格的确定有不同的表现，而市场的最终价格又必须为双方同时接受，因此，企业定价要受一系列内部和外部因素的影响和制约，内部因素包括企业的营销目标、营销组合策略、成本和定价组织，外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素。（一）定价方法 1.成本导向定价法 最基本、普遍和最常用的定价方法（1）成本加成定价法 （典型的生产导向观念的产物）售价=成本+预期利润优点：简单、可保证行业预期利润率缺点：忽视商品的需求情况 销售量难预知，以致成本和价格的计算缺乏科学性（2）盈亏平衡定价法（保本价格）又称收支平衡法或保本定价法。指在预测商品销售量和已知固定成本，变动成本的前提下，通过求解商品盈亏平衡点来制定商品价格的方法。（3）边际贡献定价法 单位产品价格单位产品价格=单位产品变动成本单位产品变动成本+单位产品贡献额单位产品贡献额 在这里，产品售价超出可变成本的部分被视为贡献，他的意义在于，单位产品的销售收入在补偿其变动成本后，首先用来补偿固定成本费用。在盈亏分界点之前，所以产品的累积贡献均体现为对固定成本的补偿，企业无盈利可言。到达盈亏分界点之后，产品销售收入中的累计贡献才是现实的盈利。在实践中，由于以可变成本为基础的低价有可能刺激产品销量大幅度提高，因此，贡献额有可能弥补固定成本甚至带来盈利。2.需求导向定价法 是以消费者对商品价值的认识程度和对商品的需求程度为依据来制定价格的方法。3.竞争导向定价法 是以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。（1）随行就市定价法 把本企业的产品价格定得于市场上竞争者的同类产品的价格相近 这种定价适用于竞争激烈的均质产品，如大米，面粉，钢铁以及某些原材料的价格确定。（2）主动竞争定价法 他不是追随竞争者的价值，而是根据本企业产品的实际情况及竞争对手的产品差异状况来确定价值。因而价格又可能高于、低于或与市场价格一致。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。（3）密封投标定价法 主要用于投标交易方式 一般说，报价高、利润大，但中标的机会小，如果因价高而招致败标，则利润为零。反之，报价低，虽中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其它投资方向。所以，报价时既要考虑企业目标利润，也要结合竞争状况最佳报价分析报价成本目标利润中标概率预期利润（1）（2）（3）=（1）（2）（4）%（5）=（3）*（4）97009500701100095002012000950081300095002由表可知，报价11000元，预期利润最高，为最佳报价。报价9700元，虽中标概率高，但实际利润较低。其余两种报价中标概率过低，极有可能招致败标而使实际利润为零，显然不可取。运用这