连锁零售商品管理1（powerpoint 80）

连锁零售商品管理本节目录本节目录商品管理的定义商品管理的定义确定市场定位确定市场定位确定商品结构确定商品结构供应商管理供应商管理品类管理品类管理商品组合商品组合商品选择商品选择商品调整商品调整营采合作营采合作商品管理的定义商品管理是零售商在商品管理是零售商在正确的时间正确的时间正确的地点正确的地点正确的价格正确的价格向顾客提供正确数量向顾客提供正确数量正确商品的程序正确商品的程序满足顾客需求满足顾客需求达到公司达到公司财务目标财务目标采购商品的组合业态选择及市场定位 业态：商品组合配置与店铺业态的特征相符 仓储折扣 家居便利店标准超市超级市场百货店 定位：确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，收 入状况，购物习惯，消费意向 满足顾客某一方面的消费需求满足顾客某一方面的消费需求 设定店铺形象，销售面积，销售对象 确定商品品类，价位，档次等确定商品品类，价位，档次等超市家居部经理小丽：超市家居部经理小丽：我认为将一次性手套简单的分类于一次性用品项下还是放在厨房用品分类项下是武断的，更不能照搬外资超市的分类，这非常影响超市销售。因为分类要考虑的问题很多.目标客户想买什么牌子的？目标客户想买什么牌子的？确认确认2种还是种还是6种牌子？种牌子？卖几个单品？卖几个单品？6个还是个还是10个？个？卖什么价格？卖什么价格？3元到元到7元还是元还是5元到元到9元元 .超市总经理大树：超市总经理大树：我们超市的单品已经超过我们超市的单品已经超过5万种，真可谓品种繁多，琳万种，真可谓品种繁多，琳琅满目。销售却不尽人意，我认为应采取以下方琅满目。销售却不尽人意，我认为应采取以下方法来分析整改：法来分析整改：Abc商品分析法。商品分析法。28、37、46、确认主力品项、确认主力品项价格带、销售额价格带、销售额 波浪分析法（价格带市调）波浪分析法（价格带市调）商圈客层结构、消费结构、现商品结构商圈客层结构、消费结构、现商品结构 商品规划要求：商品规划要求：宜宽不宜深宜宽不宜深吸引顾客完成吸引顾客完成一站式一站式购物为中心购物为中心商品宽度比商品深度商品宽度比商品深度重要！重要！商品规划要求：商品规划要求：宜深不宜宽宜深不宜宽吸引顾客目标性吸引顾客目标性民生必需品民生必需品消费为中心消费为中心商品深度比商品宽度商品深度比商品宽度重要！重要！业态与商品结构业态与商品结构组合组合的基本原则的基本原则大卖场大卖场中小中小(社区社区)超市超市顾客商品单品商圈大卖场家庭1-2次周基本生活用品一次购足1.5万30万人5公里超市主妇3-4次周生鲜快速消费品日常所需5千-8千3万人步行一公里便利店青年学生主妇每天饮料即食方便性20004000人300米百货店新家庭白领高档耐用品品牌3万10公里举例 商品规划要求：商品规划要求：宽深紧密结合宽深紧密结合百货类百货类新奇优新奇优高周转的品牌食品高周转的品牌食品引领时尚消费引领时尚消费创造品牌优势创造品牌优势商品规划要求：商品规划要求：宜深且专业宜深且专业互补性专业性纵深性互补性专业性纵深性小商圈高周转小商圈高周转日常消费品日常消费品提供真正实惠提供真正实惠平价特色商品平价特色商品商圈与商品结构商圈与商品结构组合组合的基本原则的基本原则商圈领头羊商圈领头羊商圈从属商圈从属逛逛买买商品是灵魂 商品组合程序 商品分类(粗细)定义：类的描述为今后奠定基础 分类层数，按部、组、大、中、小、单品 编码位数确定（7位9位11位13位-）确定商品结构数并固定 商品广度：丰富性，大类多，功能多 商品深度：同类中具可选择性 确定商品结构目的：使分析成为可能：按类 不同指标 使控制成为可能：一进一出 使调整成为可能：按类分层逐级追踪 使预算成为可能：制订目标 使考核成为可能：采购、运营 使发展成为可能：可复制 总部确定、统一严格的执行、最高机密总部确定、统一严格的执行、最高机密确定商品结构 原则：以卖场面积为前提 以商品的属性为基础 以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为依据 以大、中、小类为架构，中小分类最重要 以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为主商品组织表将商品归类于正确的小分类：以顾客主要的需求为优先了解商品的编号方式根据销售占比规划各大中小类的单品配比，设定合理的单品数量遵循统一组织结构表：增加一种商品，则需删除一种旧商品确定商品结构方法：如何确定 市调：市场、顾客、供应商 学习：同行中的优胜者学习：同行中的优胜者(复制）复制）商品结构的要素 级数，每级分类数（类的定义）类的单品数例：5级价格带 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为超市中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占50%以上 高价位商品占20%以下复制家乐福复制家乐福超市百货饮料食品生鲜汽水酒水碳酸可乐可口百事非常编码商品 2部门 07大组 07大类 077中类 0777小类 17777 单品举举 例例商品组合是商品结构的核心类的取舍满足目标客户的需求太多：占库存难找卖场面积损耗费用太少：顾客无选择无法混合加价类的搭配：连带关系功能延伸促进销售捆绑组合相近功能的分类在一起例:咖啡001茶002(中分类）商品选择商品选择:销量大销量大毛利高毛利高高周转高周转名优特新名优特新敏感度强敏感度强满足顾客的需求满足顾客的需求我们为顾客选择我们为顾客选择商品商品不是为自己不是为自己!一个小分类满足一种需求一个单品满足一个选择首先是功能是我想要的，才存在好坏价格包装要含盖主流顾客需求品牌功能 价格包装。顾客需求客层需求分析是商品结构的核心客层需求分析是商品结构的核心站在顾客采购站在顾客采购角度确定结构角度确定结构目标商品组合目标商品组合定位定位目标客层细分目标客层细分目标客层定位目标客层定位目标商品结构目标商品结构定位定位目目 标标 商商 品品 定定 位位 应清晰的判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？应清晰的判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记：资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记：我们不可能也没必要满足顾客的所有需求我们不可能也没必要满足顾客的所有需求60%顾客顾客为为34岁岁以下以下28%的顾客走路的顾客走路70%顾客顾客是是女性女性45%顾客顾客乘乘公共公共汽车汽车来来上海家乐福的客层分析上海家乐福的客层分析 根据目标客户信息调整商品线根据目标客户信息调整商品线家乐福虹桥店家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区：因周围是高尚住宅区高收入群体和外国侨民较多其中高收入群体和外国侨民较多其中外国侨民占总消费群体的外国侨民占总消费群体的40%所以虹桥店外国商品特别多所以虹桥店外国商品特别多如各类葡萄酒、泥肠、奶酪和橄榄油等如各类葡萄酒、泥肠、奶酪和橄榄油等是家乐福为特殊消费群体是家乐福为特殊消费群体特意从国外进口的。特意从国外进口的。同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间商品结构有较大区别同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间商品结构有较大区别南方商场南方商场 家乐福因为周围居民小区家乐福因为周围居民小区比较分散，干脆开了一个迷你比较分散，干脆开了一个迷你SHOPPINGMALL在卖场里开了一家电影院和麦当劳在卖场里开了一家电影院和麦当劳增加自己吸引较远人群的力度。增加自己吸引较远人群的力度。青岛家乐福青岛家乐福 做得更到位因为有做得更到位因为有15%顾客是韩国人干脆做了很多韩文招牌顾客是韩国人干脆做了很多韩文招牌敏感度判断 标准 高周转大销量 经常出现在电视报纸广告 常被商场做促销品 高价值高毛利 季节性强 日常所需一次性使用 大众品牌广泛被接受 标准店商品标准店商品 组织表组织表生鲜部门品项数：947 蔬果组：431 水产组：140 肉 组：206 熟食组：170食品部门品项数：4921 日配组：934 酒饮组：528 休闲组：1028 粮油组：658 冲调组：552 日化组：1221百货部门品项数：6600 文体组：1353 家居组：1308 DIY组：502 家纺组：1506 服饰组：692 鞋 组：1339家电部门品项数：459 大家电组：238 小家电组：221（营业面积：6000平方米-10000平方米）总品项数：13027 分类商品组织表商品选择（1）顾客的需求与 最佳的选择顾客需求细杂、繁多：米油盐鱼玩具摩托空调服装在商品组织表中按照 一个小一个小分类分类=顾客的一种需求顾客的一种需求 来满足 顾客的基本需求每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同的单品组合而成采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品 超市与 供应商共同的目标销售量不同的出发点：供应商希望商品全选中，超市希望优中择优。高周转、销售好、毛利高付款条件好。优良优良 有限的商品有限的商品顾客：明确的选择、清楚的陈列、质优价廉的推介超市：便于管理、有效使用空间、标准陈列、量大进价低、降低损耗商品选择（商品选择（2）超市演出中的品类角色扮演超市演出中的品类角色扮演 商品品类构成商品品类构成商品品类构成的基础是商品品类构成的基础是“目标客层日用生活用品的一次性购足目标客层日用生活用品的一次性购足”如何实现丰富而有如何实现丰富而有弹性的商品架构弹性的商品架构“客层生活习惯组建商品架构客层生活习惯组建商品架构 已分类商品根据商圈进行纵深已分类商品根据商圈进行纵深结构优化结构优化 按照关联性与附属性进行排列组合按照关联性与附属性进行排列组合 主力商品、关联商品、补充商品主力商品、关联商品、补充商品 根据主力商品配置关联商品，根据主力与关联商品配置补充商品根据主力商品配置关联商品，根据主力与关联商品配置补充商品 功能性、主题性分类功能性、主题性分类 婴幼儿护理用品、郊游用品、秋冬进步食品展等婴幼儿护理用品、郊游用品、秋冬进步食品展等 商品选择（商品选择（2）超市演出中的品类角色扮演超市演出中的品类角色扮演 商品规划类别的普遍性原则商品规划类别的普遍性原则共性主流品类：界定主流客层的主流商品需求共性主流品类：界定主流客层的主流商品需求竞争对手及自身资源分析的共同点竞争对手及自身资源分析的共同点明星类明星类品项品项 共性主流品类共性主流品类品项，在每个分类中要求其下以级分类中需由品项，在每个分类中要求其下以级分类中需由一个以上明星。最后小分类中有明星单品。表现在货价陈列中每排须有每排明星一个以上明星。最后小分类中有明星单品。表现在货价陈列中每排须有每排明星 品牌规划的摇篮品牌规划的摇篮 中分类中分类123线市场品牌统计：国际、国内、省内（市场占有率、本地区、本公司销售）线市场品牌统计：国际、国内、省内（市场占有率、本地区、本公司销售）123线需求品牌规划：品类角色（目标、常规、季节、偶然）客层消费结构分析线需求品牌规划：品类角色（目标、常规、季节、偶然）客层消费结构分析品牌角色：一线品牌销售、二线品牌利润、三线品牌补充品牌角色：一线品牌销售、二线品牌利润、三线品牌补充 商品规格功能性的平台商品规格功能性的平台 小分类（按商品规格小分类（按商品规格材质材质功能规划小分类）功能规划小分类）例：洗发水例：洗发水 按规格划分：一次性包装同瓶装（按规格划分：一次性包装同瓶装（250ml400ml750ml)按材质、功能划分：材质（芝麻、首乌等）功能（药性、亮发、局油、去头皮）按材质、功能划分：材质（芝麻、首乌等）功能（药性、亮发、局油、去头皮）商品选择（商品选择（2）超市演出中的品类角色扮演超市演出中的品类角色扮演商品规划的季节统筹调整与更新商品规划的季节统筹调整与更新商品规划应根据季节性阶段来确定商品经营的宽度深度、品牌与品种数及商品规划应根据季节性阶段来确定商品经营的宽度深度、品牌与品种数及小分类下的价格带与价格线的规划及品类角色的划分（重点商品群的确认）小分类下的价格带与价格线的规划及品类角色的划分（重点商品群的确认）商品品类品项的规划不是一劳永逸商品品类品项的规划不是一劳永逸应以季节为主要阶段给予应以季节为主要阶段给予统筹、更新与优化统筹、更新与优化