消费者行为和组织购买行为培训讲义(powerpoint 65页)

消费者行为和组织购买行为消费者与消费品消费者与消费品西装：西装：金利来金利来休闲装：休闲装：真维斯真维斯毛衣：毛衣：鄂尔多斯鄂尔多斯手机：手机：摩托罗拉摩托罗拉随身听：随身听：索尼索尼手表：手表：钻石钻石请判断消费这些消费品的消费者的收入、社会地位、个性，请判断消费这些消费品的消费者的收入、社会地位、个性，并预测其今后的趋势并预测其今后的趋势钱夹：钱夹：鳄鱼鳄鱼洗发水：洗发水：海飞丝海飞丝小食品：小食品：品客品客瓶装饮料：瓶装饮料：百事可乐百事可乐牙膏：牙膏：高露洁高露洁北京大学光华管理学院营销系 江明华市场分析市场分析公司公司竞争者竞争者环境环境消费者消费者 市场细分市场细分识别与产品相关的需求识别与产品相关的需求群化具有类似需求的消费者群化具有类似需求的消费者描述每一群体描述每一群体选择有吸引力的目标群体选择有吸引力的目标群体 结果结果 个人个人 公司公司 社会社会 营销战略营销战略 产品产品 价格价格 分销分销 促销促销 服务服务消费者决策过程消费者决策过程 问题识别问题识别 信息调查信息调查 评价选择评价选择 购买购买 使用使用 购买后评价购买后评价 消费者行为与营销战略消费者行为与营销战略北京大学光华管理学院营销系 江明华消费者行为模式消费者行为模式一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式二、影响购买行为的主要因素二、影响购买行为的主要因素三、购买决策过程三、购买决策过程四、购买决策过程中的阶段四、购买决策过程中的阶段北京大学光华管理学院营销系 江明华一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式1“六六W一一H”和和“7Os”2“刺激刺激-反应反应”模式模式3马歇尔的经济模式马歇尔的经济模式4巴甫洛夫的学习模式巴甫洛夫的学习模式5弗洛伊德的精神分析模式弗洛伊德的精神分析模式6威布林的社会心理学模式威布林的社会心理学模式7.消费者行为的总体模型消费者行为的总体模型北京大学光华管理学院营销系 江明华“六六W一一H”和和“7Os”Who=OccupantsWhat=ObjectWhy=ObjectiveWhom=OrganizationsHow=OperationsWhen=OccasionsWhere=Outlets北京大学光华管理学院营销系 江明华营销刺激营销刺激产品产品价格价格分销分销促销促销其他刺激其他刺激经济环境经济环境技术技术政治政治文化文化 购买者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量消费者特征消费者特征 文化文化 社会社会 个人个人 心理心理消费者决策过程消费者决策过程 问题识别问题识别 信息调查信息调查 评价评价 决策决策 购买前行为购买前行为“刺激刺激-反应反应”模式模式北京大学光华管理学院营销系 江明华二、二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位年龄和生命年龄和生命 周期阶段周期阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我个性和自我激励激励知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度文化因素文化因素购买者购买者个人因素个人因素社会因素社会因素心理因素心理因素北京大学光华管理学院营销系 江明华二、影响购买行为的主要因素二、影响购买行为的主要因素1文化因素（参见后表）文化因素（参见后表）文化亚文化社会阶层北京大学光华管理学院营销系 江明华中日消费者消费观比较（%）消费观类别消费观类别 中国消费者中国消费者 日本消费者日本消费者 l尽量节约尽量节约 69 6769 67l尽量买名牌尽量买名牌 28 1128 11l买东西时要多比较买东西时要多比较 69 6469 64l日子紧也要买喜欢的日子紧也要买喜欢的 45 2045 20l想要的借钱也要买想要的借钱也要买 13 1013 10l想有引人注意的东西想有引人注意的东西 23 1023 10l在意别人有自己没有在意别人有自己没有 22 722 7北京大学光华管理学院营销系 江明华价值观、社会规范，惩罚和消费模式价值观、社会规范，惩罚和消费模式文化文化价值观价值观消费模式消费模式 社会规范社会规范规定适当行为的范围 惩罚惩罚对违规的处罚北京大学光华管理学院营销系 江明华影响消费者行为的价值观导向影响消费者行为的价值观导向 环境导向环境导向价值观价值观 他人导向他人导向价值观价值观 自我导向自我导向价值观价值观消费消费购买购买沟通沟通社会关于人与人之间关系的观点社会关于人与环境之间关系的观点社会成员认为可行的生活目标及其实现的方式北京大学光华管理学院营销系 江明华亚文化认同产生独特的市场行为亚文化认同产生独特的市场行为个体个体核心文化核心文化认同认同亚文化认亚文化认同同核心文化价核心文化价值观和规范值观和规范亚文化价值亚文化价值观和规范观和规范大众市场大众市场行为行为独特市场独特市场行为行为北京大学光华管理学院营销系 江明华社会地位的产生及其对行为的影响社会地位的产生及其对行为的影响社会经济因素社会经济因素职业教育财产收入世袭社会地位社会地位上流阶层中间阶层工人阶层下等阶层独特行为独特行为偏好购买消费沟通北京大学光华管理学院营销系 江明华文化的影响：寿险市场的购买者l盖洛普于1996年在中国50个大城市开展了一项关于人寿保险的调查，目的在于分析最有可能购买人寿保险的消费者。l调查对象：占城市人口70%、收入较高的居民，总共成功访问了2523名居民。l调查发现，只有9%的消费者购买了每年保费达300元以上的人寿保险。l本专题主要讨论中国寿险市场消费者的分类及其意义。北京大学光华管理学院营销系 江明华四类消费者的特征 类别类别 所占比例所占比例（%）平均年龄平均年龄（岁）（岁）平均月收入平均月收入（元）（元）l趋时型趋时型 2525 3737 16941694 l追随型追随型 2525 3636 15651565l传统型传统型 2828 4343 14341434l固执型固执型 2222 4242 13701370l资料来源：资料来源：“谁会买保险谁会买保险”北京青年报北京青年报 1997 1997年年9 9月月1717日日北京大学光华管理学院营销系 江明华大城市消费者类型（%）类别类别 大城市大城市 全国全国l趋时型趋时型 4545 2222 l追随型追随型 2727 2828 l传统型传统型 21 21 2525 l固执型固执型 7 7 25 25 北京大学光华管理学院营销系 江明华四类消费者价值观的差异 价值观类别价值观类别 趋时型趋时型 追随型追随型 传统型传统型 固执型固执型l父母年老时我愿意照顾他们父母年老时我愿意照顾他们 4.80 4.82 4.73 4.634.80 4.82 4.73 4.63l我愿意花钱满足子女的教育需求我愿意花钱满足子女的教育需求 4.74 4.65 4.56 4.424.74 4.65 4.56 4.42l我在购买贵重物品前总要仔细斟酌我在购买贵重物品前总要仔细斟酌 4.51 4.52 4.47 4.284.51 4.52 4.47 4.28l我想知道怎样才能更好地使我们的我想知道怎样才能更好地使我们的 4.25 4.16 4.08 3.664.25 4.16 4.08 3.66收入和存款免受损失收入和存款免受损失l我不打算在我年老时依靠子女的经济我不打算在我年老时依靠子女的经济 4.04 3.89 3.85 3.424.04 3.89 3.85 3.42资助资助l我正在制定一项稳固的经济计划以防我正在制定一项稳固的经济计划以防 4.06 3.21 1.94 1.764.06 3.21 1.94 1.76不幸亡故不幸亡故北京大学光华管理学院营销系 江明华大姑娘“嘬”个小奶瓶，到底追求什么？北京大学光华管理学院营销系 江明华2社会因素社会因素1）参考群体 2）家庭3）角色与地位北京大学光华管理学院营销系 江明华 参照群体，是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体。人们不可能与任何人都达成一致。人们倾向于服从参照群体的规范。因此，参照群体是个人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体。参照群体参照群体北京大学光华管理学院营销系 江明华参照群体的三种影响类型参照群体的三种影响类型 规范性影响规范性影响 信息性影响信息性影响 认同性影响认同性影响高中低高中低高中低群体奖励或惩罚的程度群体提供信息的重要性群体态度和价值观对个体态度和价值观的指导一致性北京大学光华管理学院营销系 江明华一个学生的角色集合一个学生的角色集合个人个人儿子儿子党员党员老乡老乡社团社团成员成员俱乐部会俱乐部会员员室友室友篮球队员篮球队员公司临公司临时工时工大学大学生生年轻年轻男性男性其他其他北京大学光华管理学院营销系 江明华决定参照群体影响的消费情境因素决定参照群体影响的消费情境因素参照群体参照群体的影响大的影响大可见使用可见使用群体高度相关产品群体高度相关产品个人购买信心不足个人购买信心不足个人对群体的忠诚个人对群体的忠诚非必需品非必需品北京大学光华管理学院营销系 江明华意见领袖意见领袖 其其意意见见被被别别人人认认真真考考虑虑，能能够够频频繁繁地地影响他人态度或行为的人。影响他人态度或行为的人。北京大学光华管理学院营销系 江明华大众传播信息流程大众传播信息流程营销努力营销努力营销努力营销努力相关细分市场相关细分市场相关细分市场相关细分市场意见意见领袖领袖意见意见领袖领袖直接流程直接流程 多步流程多步流程北京大学光华管理学院营销系 江明华意见领袖的类型意见领袖的类型l创新的传播者创新的传播者l意见征询者意见征询者l市场专家（市场专家（market maven）l替身消费者（替身消费者（surrogate consumer）北京大学光华管理学院营销系 江明华寻求意见领袖的可能性寻求意见领袖的可能性产品产品/购买的介购买的介入程度入程度产品知识产品知识高高低低高高低低中中中中高高低低北京大学光华管理学院营销系 江明华家庭影响大多数消费决策家庭影响大多数消费决策家庭购买家庭购买和和消费行为消费行为营销战略营销战略家庭单家庭单位结构位结构家庭生家庭生命周期命周期阶段阶段家庭决家庭决策过程策过程北京大学光华管理学院营销系 江明华儿童的决策儿童的决策l儿童在家庭消费决策中的作用儿童在家庭消费决策中的作用-新时代的儿童是天生的“买家”l认知发展认知发展l面向儿童的广告面向儿童的广告北京大学光华管理学院营销系 江明华儿童产品的家庭决策过程儿童产品的家庭决策过程影响者影响者(儿童儿童)以儿童为目标的以儿童为目标的沟通沟通(口味口味,形象形象)以父母为目标的以父母为目标的沟通沟通(营养营养)决策者决策者(父母父母,儿童儿童)购买者购买者(父母父母)消费者消费者(儿童儿童)信息搜集者信息搜集者(父母父母)北京大学光华管理学院营销系 江明华3个人因素个人因素l年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段l职业职业l经济状况经济状况l生活方式生活方式l个性与自我概念个性与自我概念北京大学光华管理学院营销系 江明华4心理因素心理因素l动机动机l知觉知觉l学习学习l信念和态度信念和态度北京大学光华管理学院营销系 江明华消费者的动机消费者的动机l弗洛伊德的弗洛伊德的“无意识论无意识论”l马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论l赫兹伯格的双因素理论赫兹伯格的双因素理论北京大学光华管理学院营销系 江明华马斯洛需求层次理论模型马斯洛需求层次理论模型生理需求生理需求(食品食品,水水,遮盖物遮盖物)安全需求安全需求(安全安全,保障保障)社会需求社会需求(归属感归属感,爱爱)尊重需要尊重需要(自尊自尊,被肯定被肯定)自我实现自我实现(自我发展与自我实现自我发展与自我实现)1.5.4.3.2.购买情境中的隐性和显性动机购买情境中的隐性和显性动机汽车大更舒服汽车大更舒服高质量的高质量的车运行好车运行好我的很多朋友我的很多朋友驾驶卡迪拉克驾驶卡迪拉克它能表示它能表示我的成功我的成功它有力、性感，使我它有