餐饮营销管理(powerpoint 62页)

第九章餐饮营销管理周格粉讲师主要内容：餐饮业营销意义、餐饮业的市场分析与定位、餐饮营销的基本条件、餐饮营销组合管理、餐饮销售控制重点：餐饮业营销组合管理难点：餐饮销售控制学习方法：理论+实践第一节第一节 餐饮业营销的意义餐饮业营销的意义【案例案例1为什么客人总是不满意】为什么客人总是不满意】一天中午，一个顾客和几个朋友到一家很不错的饭店去吃一天中午，一个顾客和几个朋友到一家很不错的饭店去吃饭。该饭店的装修、设施都很不错，还比较上档次。入座以后，饭。该饭店的装修、设施都很不错，还比较上档次。入座以后，他们问服务员该饭店有什么特色菜。服务员说：他们问服务员该饭店有什么特色菜。服务员说：“菜单上都是菜单上都是特色菜，你们可以看菜单。特色菜，你们可以看菜单。”他们又问，冷菜有什么特色品种。他们又问，冷菜有什么特色品种。服务员说有三黄鸡、鱼子鱼泡。而这两道菜偏偏就是菜单上最服务员说有三黄鸡、鱼子鱼泡。而这两道菜偏偏就是菜单上最贵的两道冷菜。在点热菜的时候，客人又问有什么特色菜，服贵的两道冷菜。在点热菜的时候，客人又问有什么特色菜，服务员又说菜单上都有新推的特色菜。这是服务员第二次让客人务员又说菜单上都有新推的特色菜。这是服务员第二次让客人自己看菜单了。然后她又介绍，饭店有长江野生八鱼，自己看菜单了。然后她又介绍，饭店有长江野生八鱼，288元元一斤；回鱼，一斤；回鱼，128元一斤。还说了一声：不贵。元一斤。还说了一声：不贵。第一节第一节 餐饮营销的意义餐饮营销的意义【案例【案例2服务技巧的缺乏】服务技巧的缺乏】在开餐馆过程中，客人和服务员之间还有下面这样一段对话。在开餐馆过程中，客人和服务员之间还有下面这样一段对话。一次点完菜以后，服务员问客人：要什么酒水。一次点完菜以后，服务员问客人：要什么酒水。客人：你们有本地产的啤酒吗？客人：你们有本地产的啤酒吗？服务员：我们只供应百威和燕京。服务员：我们只供应百威和燕京。客人：那就先来一箱百威。客人：那就先来一箱百威。服务员：不好意思，你们多拿了我们这里不退，你们到底要几瓶？服务员：不好意思，你们多拿了我们这里不退，你们到底要几瓶？为这个问题，服务员和客人争论了很长的时间为这个问题，服务员和客人争论了很长的时间客人：先来客人：先来12瓶。瓶。服务员乐了：服务员乐了：12瓶不就是一箱吗！瓶不就是一箱吗！客人也乐了。客人也乐了。酒来了。酒来了。服务员：你们要的啤酒来了，需要打开吗？服务员：你们要的啤酒来了，需要打开吗？客人：如果不打开，啤酒能喝到吗？客人：如果不打开，啤酒能喝到吗？服务员：那当然喝不到了。服务员：那当然喝不到了。客人：那当然打开了。客人：那当然打开了。第一节第一节 餐饮业营销的意义餐饮业营销的意义 一、餐饮营销的意义一、餐饮营销的意义1.餐饮营销的概念餐饮营销的概念餐饮营销餐饮营销是指是指餐饮经营者为了使宾客满意，或招徕更多的宾客，并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。它包括餐饮的市场调研、目标市场的选择、餐饮产品的开发、餐饮产品的定价，以及销售渠道的选择和组织各种促销活动等等。所以说它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动。2.2.餐饮营销的作用餐饮营销的作用 餐饮营销必须以顾客的需求为核心市场营销不同于一般的推销，也不同于平常所说的销售，它最大的特点是企业的一切经营活动、经济活动都必须以满足顾客的需求为核心，营销工作必须围绕着满足顾客需求这个核心来展开。营销必须以市场为中心餐饮市场营销，同样也要以市场为中心，通过菜肴、酒水、就餐环境等来满足顾客的需求，并且综合运用各种营销手段，将餐饮产品销售给顾客。餐饮营销就是要依靠餐厅一整套营销活动，不断地跟踪顾客需求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努力满足顾客需要，以获得顾客信赖，通过顾客的满意来实现餐饮经营目标，达到消费者利益与经营者利益的一致。传统营销传统营销政策核心（突出产品政策核心（突出产品)经营目标（战胜竞争经营目标（战胜竞争对手）对手）经营手段（单一的广经营手段（单一的广告宣传）告宣传）营销时间营销时间（短期效应）（短期效应）涉及人员涉及人员（中高层管（中高层管理者）理者）现代营销现代营销政策核心（突出顾客政策核心（突出顾客需求）需求）经营目标经营目标（与竞争对（与竞争对手双赢）手双赢）经营手段（整合营经营手段（整合营销）销）时间（长期）时间（长期）营销人员（全员）二、传统营销与现代营销的区别二、传统营销与现代营销的区别三、餐饮营销的六项要求三、餐饮营销的六项要求餐饮营销调研起着关键因素满足宾客需求餐饮营销具有连续性餐饮营销应有步骤进行需要各部门精诚合作应注意与同行、相关行业搞好合作餐饮营销具有六项基本要求，这六项基本要求也是现代餐饮企业要关注的问题。第二节第二节餐饮业的市场分析与定位餐饮业的市场分析与定位一、餐饮市场细分一、餐饮市场细分1.餐饮细分市场的作用餐饮细分市场的作用市场细分市场细分就是将一个错综复杂的消费市场划分成若干个具有相同需求亚市场，从而有效地分配和使用有限的资源，进行各种销售活动。餐饮市场细分是为了有效地使用餐饮各种销售费用及资源。2.餐饮细分市场的特点餐饮细分市场的特点 （1）可衡量性 （2）可达性 （3）规模性 （4）购买力的可行性 （5）可行动性3.对用餐客人的市场细分对用餐客人的市场细分是按客人用餐目的、价格敏感程度和餐厅方便程度等，将市场划分为若干个亚市场。二、选择餐饮目标市场的依据二、选择餐饮目标市场的依据1.1.目标市场足够大目标市场足够大2.2.有发展的潜力有发展的潜力3.3.未饱和未饱和4.4.对细分市场的招徕能力对细分市场的招徕能力5.5.竞争对手对细分市场的招徕能力竞争对手对细分市场的招徕能力 三、餐饮市场定位三、餐饮市场定位（1 1）餐饮形象定位）餐饮形象定位（2 2）餐饮产品定位）餐饮产品定位（3 3）产品价格定位）产品价格定位（4 4）消费群体定位）消费群体定位（5 5）服务标准定位）服务标准定位（6 6）销售渠道定位）销售渠道定位 四、根据餐饮企业的市场定位明确餐饮企业的内容四、根据餐饮企业的市场定位明确餐饮企业的内容（1 1）按照产品的档次划分（2 2）按照菜系划分（3 3）按照顾客群划分（4 4）按照经营方式划分（5 5）按照经营项目划分1、卖什么(产品、价格、品牌、定位)2、卖给谁（目标群体、老客户问题、新客户的开发）3、在什么地方卖4、通过谁来卖（销售策略的选择、广告形式的选择）5、如何让人知道并且相信我6、客户为什么买（买点、根据买点进行产品设计）第三节第三节餐饮营销的基本条件餐饮营销的基本条件【案例】【案例】有这样一个餐厅，门面不小，有一百多个餐位，但是整个有这样一个餐厅，门面不小，有一百多个餐位，但是整个餐厅的装潢很一般。可是这样的一个餐厅，每天都是顾客盈门，餐厅的装潢很一般。可是这样的一个餐厅，每天都是顾客盈门，生意非常火爆。而且，这个餐厅很奇怪，地理位置并不优越，生意非常火爆。而且，这个餐厅很奇怪，地理位置并不优越，并不在市区，不在人口集中的地方，而是在城乡结合处。经过并不在市区，不在人口集中的地方，而是在城乡结合处。经过调查发现，这么多客人到那里去，是因为它有一个产品令消费调查发现，这么多客人到那里去，是因为它有一个产品令消费者特别喜欢：老母鸡汤。这个老母鸡汤本身并没有什么很特别者特别喜欢：老母鸡汤。这个老母鸡汤本身并没有什么很特别的地方。但是这个产品满足了消费者的一个新的需求：营养和的地方。但是这个产品满足了消费者的一个新的需求：营养和保健。保健。现在的客人，越来越多地关注营养、关注健康，强调要吃现在的客人，越来越多地关注营养、关注健康，强调要吃出营养，吃出健康。这个餐厅，对外宣传的时候并没有强调餐出营养，吃出健康。这个餐厅，对外宣传的时候并没有强调餐厅如何的豪华，也没有强调餐厅的地理位置。而是从顾客的角厅如何的豪华，也没有强调餐厅的地理位置。而是从顾客的角度推出了一个能够满足现代消费者营养、健康需要的产品。它度推出了一个能够满足现代消费者营养、健康需要的产品。它在宣传的时候突出强调这个老母鸡是是从农家采购回来的，是在宣传的时候突出强调这个老母鸡是是从农家采购回来的，是土鸡、笨鸡、用火炖出来的，炖很长时间，鸡汤口味很新鲜，土鸡、笨鸡、用火炖出来的，炖很长时间，鸡汤口味很新鲜，还强调没有放味精。还强调没有放味精。餐饮促销方式（promotion）餐饮产品（product）餐饮价格（price）餐饮销售渠道（place）6Ps第四节第四节餐饮产品的营销组合餐饮产品的营销组合人（people）包装（package）1.1.餐饮产品餐饮产品产品实体产品实体产品服务产品服务牌号牌号2.2.餐饮价格餐饮价格基本价格基本价格折扣价格折扣价格支付方式支付方式信贷条件信贷条件3 3、人、人 客源客源4.4.餐饮销售渠道餐饮销售渠道存货控制存货控制运输设备运输设备储存设施储存设施销售通路销售通路5.5.促销促销广告广告人员销售人员销售推广营业推广营业公共关系公共关系6 6、包装、包装餐饮产品的构成示意图餐饮产品的构成示意图整体产品包含整体产品包含三个层次：三个层次：核核心产品心产品(产品核产品核心利益）、心利益）、有有形产品形产品（产品（产品的基本形式）的基本形式）和和附加产品附加产品（增加的产品（增加的产品和利益）构成。和利益）构成。餐饮产品餐饮产品附加产品的意义：产品的附加层次使得营销人员必附加产品的意义：产品的附加层次使得营销人员必须正视购买者的整体消费系统：须正视购买者的整体消费系统：“一个产品的购买者在一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。”用这用这种思路和方法营销者就会发现提供附加产品增加了企业种思路和方法营销者就会发现提供附加产品增加了企业在有效竞争中的许多机会。正如美国学者西奥多，莱维在有效竞争中的许多机会。正如美国学者西奥多，莱维特所说：特所说：“现代竞争并不在于各家企业在其工厂中生产现代竞争并不在于各家企业在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加一些什么内容什么，而在于他们能为其产品增加一些什么内容诸诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储、如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储、以及人们所重视的其他价值。以及人们所重视的其他价值。”附加产品策略实施中应注意的问题：附加产品策略实施中应注意的问题：（1）附加利益对成本的影响，不要顾此失彼；）附加利益对成本的影响，不要顾此失彼；（2）附加利益会立即变为期望利益（他人易学）；）附加利益会立即变为期望利益（他人易学）；（3）附加利益提高价格使得竞争者反其道而行之。）附加利益提高价格使得竞争者反其道而行之。产品和服务组合策略产品和服务组合策略扩大经营范围及缩小经营范围高档或低档产品与服务组合策略产品与服务差异化策略发展新产品的策略创新（环境、组织美食推广和（环境、组织美食推广和文娱活动、员工服饰、菜单、按需论价、宣传品或纪念品、改善文娱活动、员工服饰、菜单、按需论价、宣传品或纪念品、改善服务、保证服务质量）服务、保证服务质量）【案例】【案例】上海的波特鳗鲡家饭店是上海酒店行业一个非常有名的上海的波特鳗鲡家饭店是上海酒店行业一个非常有名的酒店酒店，它的经营非常成功。它除了正常经营酒店的餐厅和产，它的经营非常成功。它除了正常经营酒店的餐厅和产品以外，还推出了一个新的项目，叫普家午餐之旅。它把它品以外，还推出了一个新的项目，叫普家午餐之旅。它把它的产品转移到游轮上，满足一些游客乘游船的产品转移到游轮上，满足一些游客乘游船游览游览浦江的时候浦江的时候就餐的需要。它租用了一艘叫伸荣国际号的豪华游轮，在周就餐的需要。它租用了一艘叫伸荣国际号的豪华游轮，在周末的时候，这艘游轮在黄浦江上停靠，让客人们登船游览。末的时候，这艘游轮在黄浦江上停靠，让客人们登船游览。客人在登船游览、欣赏黄埔江美景的同时，可以品尝到它的客人在登船游览、欣赏黄埔江美景的同时，可以品尝到它的餐饮产品，享受到波特鳗鲡家绅士式的服务。这个项目做得