顾客消费心理培训讲义(powerpoint 144页)

顾客消费心理顾客消费心理电子教案电子教案第第2章章顾客消费心理的形成顾客消费心理的形成l知识要点知识要点l消费者需求理论中的兴趣、需要、动机在消费者购买行为中的作用l消费者决策的内容和决策过程l消费者购买行为类型及购买行为过程的心理分析导入案例导入案例l添一点添一点l有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎么也比不上，有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎么也比不上，该店老板说：该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一小技巧，就是在称份量时，别人家总是先抓一大把，称面还有一小技巧，就是在称份量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我们家总是先估计得差不多，然后再添的时候再把多的拿掉；而我们家总是先估计得差不多，然后再添一点。这一点。这“添一点添一点”的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多顾客都害怕短斤少两，许多顾客都害怕短斤少两，“拿掉拿掉”的动作更增加了这一顾虑，的动作更增加了这一顾虑，而而“添点添点”，则让人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。，则让人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。【思考思考】结合本案例，你认为这家小店生意好的的关键是结合本案例，你认为这家小店生意好的的关键是什么？什么？2.1消费者需求理论消费者需求理论l2.1.1消费者的兴趣消费者的兴趣l1兴趣的含义兴趣的含义l2兴趣的特点兴趣的特点l（1）倾向性。（2）效能性。（3）差异性。l3兴趣的种类兴趣的种类l（1）依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。l（2）依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣。l（3）依据兴趣反映到消费者购买商品种类的倾向性的不同，可分为偏好型、广泛型、固定型和随意型等兴趣。问题思考：问题思考：l你自己在买手机时会考虑哪些因素？你自己在买手机时会考虑哪些因素？l根据以上兴趣类型的分析，你属于哪一类？根据以上兴趣类型的分析，你属于哪一类？2.1消费者需求理论消费者需求理论l4兴趣在商品销售过程中的具体应用兴趣在商品销售过程中的具体应用l（1）使用价值。（2）流行性。l（3）安全性。（4）美观性。l（5）教育性。（6）保健性。l（7）耐久性。（8）经济性。2.1消费者需求理论消费者需求理论l2.1.2消费者的需要消费者的需要l1消费者需要的含义消费者需要的含义l2消费者需要的特征消费者需要的特征l(1)需要的层次性。（2）需要的多样性。l（3）需要的互补性和互替性。（4）需要的伸缩性。l（5）需要的可诱导性。（6）需要的季节性。l（7）需要的发展性。2.1消费者需求理论消费者需求理论l3消费者需要的分类消费者需要的分类l（1）按照需要产生的原因，可以分为生理性需要和社会性需要。l（2）按照需要的实质内容不同，可以分为物质需要和精神需要。l（3）按照需要的层次不同，可以分为生存需要、享受需要和发展需要。l（4）按照需要的实现程度不同可以分为现实需要和潜在需要。2.1消费者需求理论消费者需求理论l4马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论问题思考：问题思考：l假如你是一位汽车公司的销售员，结合本假如你是一位汽车公司的销售员，结合本案例马斯洛需求层次理论在汽车销售中的应用，案例马斯洛需求层次理论在汽车销售中的应用，试问你将如何与顾客进行语言沟通？试问你将如何与顾客进行语言沟通？2.1消费者需求理论消费者需求理论l2.1.3消费者的购买动机消费者的购买动机l1购买动机的含义购买动机的含义l作用：始发、选择、维持、强化、终止l2消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型l（1）一般购买动机。）一般购买动机。生理性购买动机和心理性购买动机两大类。l（2）具体购买动机。）具体购买动机。l求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、l嗜好、安全问题思考：问题思考：l请观察你周围的熟悉的人是否购买了家庭请观察你周围的熟悉的人是否购买了家庭轿车？其购买动机是什么？你更换新手机了吗轿车？其购买动机是什么？你更换新手机了吗？更换的动机是什么？更换的动机是什么？2.1消费者需求理论消费者需求理论l3消费者购买动机的可诱导性消费者购买动机的可诱导性l所谓诱导性是指营销者针对消费者的购买动机，运用各种方法和手段，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。l主要的诱导方式有以下几种：l（1）证明性诱导。）证明性诱导。l包括实证诱导、证据诱导和论证诱导三种类型。2.1消费者需求理论消费者需求理论l（2）转化性诱导。）转化性诱导。l先肯定再陈述。询问法。l转移法。拖延法。l（3）建议性诱导。）建议性诱导。l建议购买高档商品。l建议购买替代商品。l建议购买互补商品。l建议购买大包装商品。l建议购买新产品。2.2消费者购买决策消费者购买决策l消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。2.2消费者购买决策消费者购买决策l2.2.1消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容l1.为什么买（Why）？即购买目的或购买动机l2.买什么(What)？即确定购买对象l3.为谁买和由谁买（who）?即确定消费者和购买者l4.什么价格买（howmuch）?即确定购买价位l5.买多少(Howmany)？即确定购买数量l6.何时买(Whentobuy)?即确定购买时间l7.在哪里买(Wheretobuy)?即确定购买地点l8.如何买(Howtobuy)？即以什么方式购买2.2消费者购买决策消费者购买决策l2.2.2消费者购买决策类型消费者购买决策类型l习惯性购买行为l减少失调购买行为l复杂性购买行为l多样性购买行为2.2消费者购买决策消费者购买决策l2.2.3消费者购买决策过程消费者购买决策过程确确认认需需要要收收集集信信息息评评估估方方案案购购买买决决策策购购后后行行为为问题思考：问题思考：l请以你家庭最近刚购买的某家电产品请以你家庭最近刚购买的某家电产品为例，进行了哪些步骤的购买决策？为例，进行了哪些步骤的购买决策？问题思考：问题思考：l消费者为什么在商品打消费者为什么在商品打“5 5、6 6”折的时候就开折的时候就开始抢购，而不是等到始抢购，而不是等到“1 1”折呢？折呢？2.3消费者的购买行为消费者的购买行为l2.3.1消费者购买行为的含义消费者购买行为的含义l2.3.2消费者购买行为的特征消费者购买行为的特征l1.购买者多而分散2.购买量少，多次购买l3.购买的差异性大4.大多属于非专家购买l5.购买的流动性大6.购买的周期性l7.购买的时代特征和发展性2.3消费者的购买行为消费者的购买行为l2.3.3消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型l1.根据购买行为主体划分根据购买行为主体划分l（1）个体性购买行为。（2）群体性购买行为。l2.根据购买行为特征划分根据购买行为特征划分l（1）理智型购买行为。（2）习惯型购买行为。l（3）经济型购买行为。（4）冲动型购买行为。l（5）疑虑型购买行为。问题思考：问题思考：l观察你周围的朋友，他们的购买行为各属观察你周围的朋友，他们的购买行为各属于哪种购买类型？于哪种购买类型？2.3消费者的购买行为消费者的购买行为l3根据消费者的购买目标划分根据消费者的购买目标划分l（1）全确定型。（2）半确定型。l（3）不确定型。l4消费者购买行为心理活动过程消费者购买行为心理活动过程引引起起注注意意激激发发兴兴趣趣产产生生联联想想形形成成欲欲望望比比较较判判断断赋赋予予信信任任实实施施行行动动达达成成满满足足案例分析题案例分析题l亚都加湿器亚都加湿器引发室内引发室内“呼吸呼吸”的革命的革命问题思考：问题思考：l请问亚都公司在产品推广过程中请问亚都公司在产品推广过程中l如何成功运用消费者需求理论最终获如何成功运用消费者需求理论最终获l得成功？得成功？实战演练实战演练l利用节假日到大商场作现场观察，注意顾客购利用节假日到大商场作现场观察，注意顾客购买商品时的特点。然后回答以下问题：买商品时的特点。然后回答以下问题：l A、顾客购买的类型：l l B、顾客购买的决策过程：l l C、商场营业员接待不同顾客所采用的方法是否合适？为什么？第第3章章顾客购买商品的一般心理活动顾客购买商品的一般心理活动l知识要点知识要点l感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征l认识过程对购买行为的影响l情感过程对购买行为的影响l意志过程对购买行为的影响导入案例：导入案例：l奥运火炬在线传递奥运火炬在线传递圆你梦想圆你梦想【问题思考问题思考】腾讯腾讯QQQQ奥运火炬奥运火炬在线传递活动反映在线传递活动反映了消费者那些心理了消费者那些心理活动过程？活动过程？3.1消费者的认识过程消费者的认识过程l消费者的认识过程是指消费者在消费过程中通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想像等形式对商品或服务等外部信息加以接收、整理、加工、存储，从而形成的综合性认识过程。3.1消费者的认识过程消费者的认识过程l3.1.1消费者的感觉与消费心理活动过程消费者的感觉与消费心理活动过程l1感觉的含义感觉的含义l感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触觉等。l2感觉的基本特征感觉的基本特征l（1）感受性和感觉阈限l（2）感觉的适应性l（3）感觉的联觉性3.1消费者的认识过程消费者的认识过程l3感觉在营销活动中的作用感觉在营销活动中的作用l（）感觉使消费者获得对商品的第一印象。l（）信号的刺激强度要使消费者l产生舒适感。l（）感觉是顾客引发某种情绪的l诱因。问题思考：问题思考：l在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？有何不同的感觉？3.1消费者的认识过程消费者的认识过程l3.1.2消费者的知觉与消费心理活动过程消费者的知觉与消费心理活动过程l1知觉的含义知觉的含义l知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉等。l2知觉的特征知觉的特征l（）知觉的整体性。l（）知觉的选择性。l（）知觉的理解性。l（）知觉的恒常性。3.1消费者的认识过程消费者的认识过程l3错觉现象错觉现象l人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因的影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。l4知觉在营销活动中的作用知觉在营销活动中的作用l（）知觉能引导消费者选择自己所需要的商品。l（）知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策。l（）知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱。3.1消费者的认识过程消费者的认识过程l3.1.3消费者的注意与消费心理活动过程l1注意的含义注意的含义l指向和集中是注意的两个特点。l2注意的分类注意的分类l（1）无意注意（2）有意注意l3注意在营销活动中的作用注意在营销活动中的作用3.1消费者的认识过程消费者的认识过程l3.1.4消费者的记忆与消费心理活动过程消费者的记忆与消费心理活动过程l1记忆的含义记忆的含义l2记忆的过程：记忆的过程：识记、保持、回忆和再认4个阶段。l3记忆的分类记忆的分类l（1）形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆四种。l（2）瞬时记忆、短时记忆和长时记忆三种。l4记忆在营销活动中的作用记忆在营销活动中的作用3.1消费者的认识过程消费者的认识过程l3.1.5消费者的思维与消费心理活动过程消费者的思维与消费心理活动过程l1思维的含义思维的含义l2思维的分类思维的分类l（1）根据思维活动的形式不同，思维可分为形象思维和逻辑思维。l（2）按照思维的品质不同，思维可分为常规思维和创造性思维。l3思维在营销活动中的作用思维在营销活动中的作用3.1消费者的认识过程消费者的认识过程l3.1.6消费者的想象与消费心理活动过程消费者的想象与消费心理活动过程1想象的含义想象的含义