网络营销课程讲义(powerpoint 66页)

网络营销网络营销 宁夏理工学院经济管理系宁夏理工学院经济管理系 刘学云9/10/2022现代市场营销与网络营销第一章现代市场营销与网络营销第一节 现代市场营销理论第二节 网络营销概述第三节 网络营销策划本章结构提示9/10/2022现代市场营销与网络营销学习目标了解现代市场营销核心概念、观念、功能。掌握网络营销的概念，网络商品信息的分类和管理，网络营销策划的内容体系。掌握网络营销策划的一般过程。领会从”4ps到4Cs”的营销策略。9/10/2022现代市场营销与网络营销第一节现代市场营销理论一、市场营销的核心概念 个人和群体通过创造并同他人交换产品及价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。需要需要欲望欲望需求需求交换交换交易交易关系关系产品产品效用效用费用费用满足满足市场市场市场营销市场营销市场营销市场营销者9/10/2022现代市场营销与网络营销图示中的内容1）需要、欲望和需求u 欲望：在满足基本需要的基础上，希望得到更 深 层次的满足 。u 需求：是指对特定产品的需要与欲望。u 需要：是指人们对某种需求未得到时而产生的紧 张与不安。2）产品：产品和服务来满足需要和欲望。3）交易、费用和满足9/10/2022现代市场营销与网络营销 4)交换交易和关系 条件:(1)至少有两方 (2)双方都有可能提供对另一方来说有 价值的东西.(3)双方都有沟通与送货的能力.(4)双方都可以自由地接受或拒绝 (5)双方都认为与另一方打交道是适宜或称心的.9/10/2022现代市场营销与网络营销5)市场市场n 市场营销系统行业行业(卖者的总和卖者的总和)市场市场(买者的总和买者的总和)沟通沟通商品或服务商品或服务货币货币信息信息9/10/2022现代市场营销与网络营销6)市场与市场营销者u市场营销:满足人类的需求和欲望 而实 现潜在 交换活动的.u市场营销者:可以是买方,也可以是卖方 9/10/2022现代市场营销与网络营销二 市场营销观念和功能1)市场营销观念 (1)生产观念 (2)产品观念 (3)推销观念 (4)市场营销观念 (5)社会市场营销观念 (6)绿色市场营销观念9/10/2022现代市场营销与网络营销以市场营销观念作为自己策略导向的公司遵循的原则:(1)顾客是中心(2)竞争是基础(3)协调是手段(4)利润是结果(5)2)市场营销功能(6)形态的分离与效用(7)空间的分离与效用(8)所有权的分离与效用9/10/2022现代市场营销与网络营销2)市场营销功能(1)形态分离和效用(2)空间的分离和效用(3)时间的分离和效用9/10/2022现代市场营销与网络营销(5)价值的分离与效用(6)信息的分离与效用3)市场营销环境(1)宏观环境(不可控因素)u 人口环境u 经济环境u 自然环境u 技术环境u 政治法律环境9/10/2022现代市场营销与网络营销(2)微观环境u 企业 u 供应商 u 营销中介u 竞争者 u 公司本身u 营销公众u 顾客9/10/2022现代市场营销与网络营销4)市场细分与目标市场(1)场市细分(消费需求的差异性)(2)目标市场(3)公司确定目标的必须具备的条件:(4)(1)市场存在潜在需求(5)(2)市场具有一定的购买力(6)(3)公司有能力经营(7)(4)市场尚未呈垄断(8)5)市场营销管理与市场营销策略(4Ps)9/10/2022现代市场营销与网络营销案例：玫瑰坊花店在网上开起连锁店 玫瑰坊花店于1999 年2月正式开店，后来随着生意的不断发展壮大，竟然在网上开起了连锁店。一般意义上的连锁店的特点是经营六统一，既统一配送货、统一核算、统一布置格局、统一配套设施、统一资金安排、统一销售管理。在这种统一的经营的安排下，可以做到降低经营成本、减少资金积压、优化库存，并且达到整体规模效益。那么网上能不能采用连锁经营方式。列如西安的一位客户给北京的的朋友送花，其操作方式：第一、在当地玫瑰坊网上连锁店登录，填写订单。第二、西安网上花店收到订单后，以邮件的方式或电话的方式将订单传给玫瑰坊。9/10/2022现代市场营销与网络营销第三、玫瑰坊确认这笔业务具有可操作性后，发邮件给西安网上花店确认，同时与西安客人联系，确认送花事宜。第四、收到客人的购买确认信后，玫瑰坊一方面开始送花工作，一方面通过邮件通知西安 花店向客人收买花钱。第五、在玫瑰坊送花的同时，西安客人可以通过网站提供的跟踪服务功能，对整个送花过程进行跟踪，以确保整个送花过程不出现任何差错。第六、收花人在收到玫瑰坊送来的花并签名确认后，其签名及 留言将被扫描到玫瑰坊的留言薄中。确保送花 的完整性。9/10/2022现代市场营销与网络营销如果北京的客人想给外地的朋友送花，其操作过程正好相反.，由玫瑰坊提供信息，并收取卖花钱，而由送花目的地的连锁店提供服务。对境外客人，玫瑰坊提供信用卡在线支付方式，所以对于境外客人给北京或外地的朋友送花，其操作方式除了收取费用一项与上述不同之外，其他方式都是这种操作方式。玫瑰坊创办人王文当初之所以想到了开设网上连锁店，是起因开张的第一天所接待的客人是瑞典的留学生而引起。这位留学生想给北京的女朋友送上一束鲜花，以表达他的思念之情。这时，王文想到他曾经在网上与女孩子所在地的一家网上花店的主人交流过经验，于是他马上与对方联系，希望这束花由对方送去。事情进行的很顺利，花在情人节的那天送到了女孩子手中。让王文高兴的是当地的花比北京的便宜，出了支付花店的买花钱费用外，还剩余一部分。9/10/2022现代市场营销与网络营销 因为瑞典客人支付给花店的费用是按照北京的花价计算的。受这件事的启发，他酝酿把花店搬上网络。他开始查询其他地区网上 花店的资料，与他们取得联系，并把自己的想法与对方交流，结果获得了同行的支持。同时，考虑自己经营网上花店的经验的不足，他还与一些设有鲜花礼品特快传递的地方邮局联系，希望能够进行合作。虽然邮局有这种意向，但并没有最终实现。现在，玫瑰坊在全国16个城市已经建立了连锁店，并且在不断的扩大规模。思考题：1、网络花店的营销的观念什么？2、网上鲜花的售卖与传统方式相比表现出那些优势？3、请你虚拟一个网络商店的开设，谈谈你的想 法？（分组讨论后，选代 表发言）9/10/2022现代市场营销与网络营销第二节网络营销概述一网络营销概念网络营销（Cyber Marketing Nnternet Marketing)借助连机网络及电脑通信和数字交互式媒体体来实现营销目标的活动）网络营销层次(5个层次)(1)企业网上宣传,因特网作为传播媒介,宣传网址是开展网络营销的前提.9/10/2022现代市场营销与网络营销宣传网址的方法划分两大类:传统媒体:利用广告的四大媒体体.因特网本身的方法:新闻组、电子邮件、图标广告、分类广告、导航台.(2)网上市场调查 通过市场信息,从中发现消费者需求动向,为企业市场提供依据,上企业开展市场营销的重要内容.借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调查9/10/2022现代市场营销与网络营销企业自己的网站进行市场调查企业自己的网站进行市场调查（）充分利用传统分销渠道传统营销渠道是企业的宝贵财富，网 络营销渠道的出现是企业活动的自然 延伸。（）网上直接销售 同过网上虚拟市场的形式进行网上直接销售。互连网是企业和个人相互面对的乐园。国内是市场的市场环境对网上直销产生的制约，主要表现在：企业信用水平和个人能力较低市场机制不健全、不完善产品质量和服务质量难以保证 9/10/2022现代市场营销与网络营销网络建设有待提高，配套的网络营销法规、结算系统、网络建设有待提高，配套的网络营销法规、结算系统、运输服务体系尚未确立运输服务体系尚未确立消费观念尚存在差异企业应用互连网的能力有待提高（）网络营销集成依靠网络、原料商、制造商、消费者建立关系，通过网络传递信息、根据需求，充分利用网络伙伴关系的生产力，设计产品，制造和销售的服务全过程。9/10/2022现代市场营销与网络营销）网络营销是分类（）按商业活动运作方式u完全网络营销u非完全网络营销（）按开展网络交易的范围分类u本地网络营销u远程国内网络营销u全球网络营销9/10/2022现代市场营销与网络营销（）按照商务活动的内容分类（）按照商务活动的内容分类u间接网络营销（利用传统的渠道）u直接网络营销（全程网上进行的活动）（）按照网络的类型u基于的网络营销u基于Internet的网络营销u基于Intranet的网络营销9/10/2022现代市场营销与网络营销（）按照交易对象分类（）按照交易对象分类uB toB模式u BtoC模式u BtoG模式u CtoC模式）网络营销的基本流转程式 网络营销交易过程：（）交易前u 买方：制定计划、市场调查、商品种类等u 卖方：分析市场、制定策略、贸易政策等9/10/2022现代市场营销与网络营销（2）交易中）交易中u交易谈判和签定合同：进行网络谈判合同及交易细节。交易谈判和签定合同：进行网络谈判合同及交易细节。u办理成交的手续：买卖双方签定合同到合同开始履行办理成交的手续：买卖双方签定合同到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是准备过程。分别设计之前办理各种手续的过程，也是准备过程。分别设计中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、税务系统、保险系统、运输系统。检系统、税务系统、保险系统、运输系统。（3）交易后：包括交易合同的履行、服务、和索赔。）交易后：包括交易合同的履行、服务、和索赔。9/10/2022现代市场营销与网络营销网络营销交易步骤：网络营销交易步骤：（1）信息收集）信息收集 （2）信息发布及客户支持）信息发布及客户支持 （3）宣传与推广）宣传与推广 （4）签定合同）签定合同 （5）在线交易）在线交易 （6）商品运输与售后服务）商品运输与售后服务9/10/2022现代市场营销与网络营销 网络商品直销的流转程式网络商品直销的流转程式 主要是消费者和生产者，或需求方和供应方直接利用网主要是消费者和生产者，或需求方和供应方直接利用网络形式开展的买卖活动。络形式开展的买卖活动。网络直销商品过程分为以下几个步骤网络直销商品过程分为以下几个步骤:(1)消费者进入因特网消费者进入因特网,查看企业和商家的网业查看企业和商家的网业;(2)消费者通过网络进行购物消费者通过网络进行购物(3)消费者选择支付方式消费者选择支付方式(4)企业或商家的客户服务器检查支付方服务器企业或商家的客户服务器检查支付方服务器,确认汇款确认汇款额额.9/10/2022现代市场营销与网络营销(5)确认消费者付款后确认消费者付款后,通知销售部门送货上门通知销售部门送货上门(6)消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司卡公司,信用卡公司负责发给消费者收帐单信用卡公司负责发给消费者收帐单.网络商品中介交易的流转程式网络商品中介交易的流转程式:及虚拟网络市场进行的商品交易及虚拟网络市场进行的商品交易.(1)买卖双方将各自的买卖双方将各自的 供给和需求信息在网上发布供给和需求信息在网上发布.(2)买卖双方根据贸易中心提供的信息买卖双方根据贸易中心提供的信息,选择贸易伙伴网选择贸易伙伴网络交易中心从中撮合、促使买卖双方签定合同。络交易中心从中撮合、促使买卖双方签定合同。（3）买方在贸易中心指定的银行办理转帐付款手续。）买方在贸易中心指定的银行办理转帐付款手续。（4）网络商品中心在各地的配送部门将卖方货物送交网络商品中心在各地的配送部门将卖方货物送交买方买方9/10/2022现代市场营销与网络营销以上交易方式虽增加了成本，但降低了交易风险，因为：以上交易方式虽增加了成本，但降低了交易风险，因为：n（）商品中介组织为买卖双方提供了的交易市场，（）商品中介组织为买卖双方提供了的交易市场，增加了许多交易的机会，使交易双方都不要付出太多增加了许多交易的机会，使交易双方都不要付出太多n（）网络商品交易中心解决（）网络商品交易中心解决“拿钱不给货拿钱不给货”或者或者“拿拿货不