消费者的感觉与知觉(powerpoint 76页)

3.消消费者的感者的感觉与知与知觉3.13.1消费者的感觉消费者的感觉消费者的感觉消费者的感觉3.23.2消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉 3.1消消费者的感者的感觉（1 1）感觉极其特点）感觉极其特点）感觉极其特点）感觉极其特点感觉感觉感觉感觉(Sensation)(Sensation)：感觉是人脑对当前直接作用感觉是人脑对当前直接作用感觉是人脑对当前直接作用感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉是人们了解外部世界的渠道，也是一切复杂心感觉是人们了解外部世界的渠道，也是一切复杂心感觉是人们了解外部世界的渠道，也是一切复杂心感觉是人们了解外部世界的渠道，也是一切复杂心理活动的基础和前提。理活动的基础和前提。理活动的基础和前提。理活动的基础和前提。在消费者行为研究的视野中，感觉是感觉器官对于在消费者行为研究的视野中，感觉是感觉器官对于在消费者行为研究的视野中，感觉是感觉器官对于在消费者行为研究的视野中，感觉是感觉器官对于简单刺激（如，广告、包装或者品牌名称）的即时、简单刺激（如，广告、包装或者品牌名称）的即时、简单刺激（如，广告、包装或者品牌名称）的即时、简单刺激（如，广告、包装或者品牌名称）的即时、直接的响应。直接的响应。直接的响应。直接的响应。3.1消消费者的感者的感觉感觉的类型感觉的类型感觉的类型感觉的类型视觉、听觉、化学感觉（嗅觉和味觉）、皮肤视觉、听觉、化学感觉（嗅觉和味觉）、皮肤视觉、听觉、化学感觉（嗅觉和味觉）、皮肤视觉、听觉、化学感觉（嗅觉和味觉）、皮肤感觉、本体感觉等。感觉、本体感觉等。感觉、本体感觉等。感觉、本体感觉等。以操作机器为例，本体感觉能告知操作者躯体正在以操作机器为例，本体感觉能告知操作者躯体正在以操作机器为例，本体感觉能告知操作者躯体正在以操作机器为例，本体感觉能告知操作者躯体正在进行的动作及其相对于环境和机器的位置，而其他进行的动作及其相对于环境和机器的位置，而其他进行的动作及其相对于环境和机器的位置，而其他进行的动作及其相对于环境和机器的位置，而其他感觉能将外部环境的信息传递给操作者。感觉能将外部环境的信息传递给操作者。感觉能将外部环境的信息传递给操作者。感觉能将外部环境的信息传递给操作者。感觉器官感觉器官感觉器官感觉器官是指接收感觉输入刺激的人类器官（眼、耳、是指接收感觉输入刺激的人类器官（眼、耳、是指接收感觉输入刺激的人类器官（眼、耳、是指接收感觉输入刺激的人类器官（眼、耳、鼻、口、皮肤）。它们的功能是看、听、闻、品尝，鼻、口、皮肤）。它们的功能是看、听、闻、品尝，鼻、口、皮肤）。它们的功能是看、听、闻、品尝，鼻、口、皮肤）。它们的功能是看、听、闻、品尝，触摸等。在使用和评估大多数消费品的过程中，这触摸等。在使用和评估大多数消费品的过程中，这触摸等。在使用和评估大多数消费品的过程中，这触摸等。在使用和评估大多数消费品的过程中，这些感觉功能都单独或者组合在一起发挥作用。些感觉功能都单独或者组合在一起发挥作用。些感觉功能都单独或者组合在一起发挥作用。些感觉功能都单独或者组合在一起发挥作用。3.1消消费者的感者的感觉感觉的过程感觉的过程感觉的过程感觉的过程人的感觉器官接受内外环境的刺激，将其转化为神人的感觉器官接受内外环境的刺激，将其转化为神人的感觉器官接受内外环境的刺激，将其转化为神人的感觉器官接受内外环境的刺激，将其转化为神经冲动，通过传入神经，将其传至大脑皮质感觉中经冲动，通过传入神经，将其传至大脑皮质感觉中经冲动，通过传入神经，将其传至大脑皮质感觉中经冲动，通过传入神经，将其传至大脑皮质感觉中枢，便产生了感觉。枢，便产生了感觉。枢，便产生了感觉。枢，便产生了感觉。人们对刺激的敏感度随感觉器官的质量（视力、听人们对刺激的敏感度随感觉器官的质量（视力、听人们对刺激的敏感度随感觉器官的质量（视力、听人们对刺激的敏感度随感觉器官的质量（视力、听力）以及刺激的数量或强度的差异而变化。力）以及刺激的数量或强度的差异而变化。力）以及刺激的数量或强度的差异而变化。力）以及刺激的数量或强度的差异而变化。贝克斯顿（Boxton）在美国麦吉利大学所做的感觉剥夺感觉剥夺感觉剥夺感觉剥夺研究，募集了大学生志愿者作为参加实验的人。志愿者每天躺在床上睡觉，并有每天每天每天每天20202020美元美元美元美元的酬劳。他们可以自己决定何时退出实验。举例:感觉剥夺实验观察窗观察窗空气调节装置空气调节装置扬声器扬声器记录生理记录生理数据的导线数据的导线护目镜护目镜耳机耳机麦克风麦克风手铐手铐感觉剥夺实验实验结果实验结果 大多数被试在实验开大多数被试在实验开始后始后24243636小时内要求退出，小时内要求退出，没有人坚持没有人坚持7272小时以上。小时以上。实验过程实验过程睡觉厌倦、不安制造刺激出现幻觉唱歌吹口哨自言自语？研究人员认为：研究人员认为：研究人员认为：研究人员认为：维持大脑觉醒状态的中枢结构维持大脑觉醒状态的中枢结构维持大脑觉醒状态的中枢结构维持大脑觉醒状态的中枢结构网状结构网状结构网状结构网状结构需要得到外需要得到外需要得到外需要得到外界的刺激以维持一个激活的状态。界的刺激以维持一个激活的状态。界的刺激以维持一个激活的状态。界的刺激以维持一个激活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。感觉剥夺实验实验证明，生命活动的维持需要一定水平的外界刺激。实验证明，生命活动的维持需要一定水平的外界刺激。实验证明，生命活动的维持需要一定水平的外界刺激。实验证明，生命活动的维持需要一定水平的外界刺激。3.1消消费者的感者的感觉（2 2）刺激）刺激）刺激）刺激刺激是指任何单位的感觉输入，例如产品、包刺激是指任何单位的感觉输入，例如产品、包刺激是指任何单位的感觉输入，例如产品、包刺激是指任何单位的感觉输入，例如产品、包装、品牌和广告等。刺激是任何能够影响个人反应装、品牌和广告等。刺激是任何能够影响个人反应装、品牌和广告等。刺激是任何能够影响个人反应装、品牌和广告等。刺激是任何能够影响个人反应的声音、物体、画面或者文字和语言沟通。的声音、物体、画面或者文字和语言沟通。的声音、物体、画面或者文字和语言沟通。的声音、物体、画面或者文字和语言沟通。营销刺激是被设计用来影响消费者的文字、语营销刺激是被设计用来影响消费者的文字、语营销刺激是被设计用来影响消费者的文字、语营销刺激是被设计用来影响消费者的文字、语言沟通或物理刺激。言沟通或物理刺激。言沟通或物理刺激。言沟通或物理刺激。产品及其组成部分（包装内容、物理属性）是产品及其组成部分（包装内容、物理属性）是产品及其组成部分（包装内容、物理属性）是产品及其组成部分（包装内容、物理属性）是原始刺激（内在刺激）；被设计用来影响消费者行原始刺激（内在刺激）；被设计用来影响消费者行原始刺激（内在刺激）；被设计用来影响消费者行原始刺激（内在刺激）；被设计用来影响消费者行为的沟通是第二级刺激，它通过文字、图片和符号为的沟通是第二级刺激，它通过文字、图片和符号为的沟通是第二级刺激，它通过文字、图片和符号为的沟通是第二级刺激，它通过文字、图片和符号以及产品相关的其他刺激（价格、店铺、销售人员以及产品相关的其他刺激（价格、店铺、销售人员以及产品相关的其他刺激（价格、店铺、销售人员以及产品相关的其他刺激（价格、店铺、销售人员影响）来说明产品。影响）来说明产品。影响）来说明产品。影响）来说明产品。3.1消消费者的感者的感觉如何向消费者提供有效的营销刺激？如何向消费者提供有效的营销刺激？如何向消费者提供有效的营销刺激？如何向消费者提供有效的营销刺激？要在竞争性市场中生存，生产商和经销商必须不断要在竞争性市场中生存，生产商和经销商必须不断要在竞争性市场中生存，生产商和经销商必须不断要在竞争性市场中生存，生产商和经销商必须不断让消费者暴露于第二级营销刺激。让消费者暴露于第二级营销刺激。让消费者暴露于第二级营销刺激。让消费者暴露于第二级营销刺激。向消费者传达第二级刺激的关键要求是发展产品概向消费者传达第二级刺激的关键要求是发展产品概向消费者传达第二级刺激的关键要求是发展产品概向消费者传达第二级刺激的关键要求是发展产品概念。念。念。念。产品概念是一个产品利益束，这个产品利益束产品概念是一个产品利益束，这个产品利益束产品概念是一个产品利益束，这个产品利益束产品概念是一个产品利益束，这个产品利益束可以通过消息、符号和形象等定向于某消费者群的可以通过消息、符号和形象等定向于某消费者群的可以通过消息、符号和形象等定向于某消费者群的可以通过消息、符号和形象等定向于某消费者群的需要。产品的概念性表述可以将第二级营销刺激与需要。产品的概念性表述可以将第二级营销刺激与需要。产品的概念性表述可以将第二级营销刺激与需要。产品的概念性表述可以将第二级营销刺激与产品定位有机结合，并更加有效地与消费者进行沟产品定位有机结合，并更加有效地与消费者进行沟产品定位有机结合，并更加有效地与消费者进行沟产品定位有机结合，并更加有效地与消费者进行沟通。通。通。通。3.1消消费者的感者的感觉然而，除非有足够的消费者再次购买，否则持续不然而，除非有足够的消费者再次购买，否则持续不然而，除非有足够的消费者再次购买，否则持续不然而，除非有足够的消费者再次购买，否则持续不断地做广告是不能获利的。断地做广告是不能获利的。断地做广告是不能获利的。断地做广告是不能获利的。因此，某一消费者行为的最终决定因素是原始刺激因此，某一消费者行为的最终决定因素是原始刺激因此，某一消费者行为的最终决定因素是原始刺激因此，某一消费者行为的最终决定因素是原始刺激“产品的经验产品的经验产品的经验产品的经验”。在营销实践中，许多生产商和。在营销实践中，许多生产商和。在营销实践中，许多生产商和。在营销实践中，许多生产商和经销商都采取向消费者提供各种各样的体验式推广经销商都采取向消费者提供各种各样的体验式推广经销商都采取向消费者提供各种各样的体验式推广经销商都采取向消费者提供各种各样的体验式推广活动，就是在试图消费者购买之前就提供给他们直活动，就是在试图消费者购买之前就提供给他们直活动，就是在试图消费者购买之前就提供给他们直活动，就是在试图消费者购买之前就提供给他们直接的、无风险的产品经验。接的、无风险的产品经验。接的、无风险的产品经验。接的、无风险的产品经验。3.1消消费者的感者的感觉影响感知的刺激特性影响感知的刺激特性影响感知的刺激特性影响感知的刺激特性感官因素：颜色、口味、气味、声音、触觉等。感官因素：颜色、口味、气味、声音、触觉等。感官因素：颜色、口味、气味、声音、触觉等。感官因素：颜色、口味、气味、声音、触觉等。结构因素：对平面广告的结构所进行的研究，得到结构因素：对平面广告的结构所进行的研究，得到结构因素：对平面广告的结构所进行的研究，得到结构因素：对平面广告的结构所进行的研究，得到了许多发现。例如，广告的尺寸越大，就越容易被了许多发现。例如，广告的尺寸越大，就越容易被了许多发现。例如，广告的尺寸越大，就越容易被了许多发现。例如，广告的尺寸越大，就越容易被注意到。位于一本杂志前注意到。位于一本杂志前注意到。位于一本杂志前注意到。位于一本杂志前10101010页或位于印刷品的上半页或位于印刷品的上半页或位于印刷品的上半页或位于印刷品的上半部分更容易被注意到。对比更容易引起注意。新奇部分更容易被注意到。对比更容易引起注意。新奇部分更容易被注意到。对比更容易引起注意。新奇部分更容易被注意到。对比更容易引起注意。新奇事物是引起注意的一个动因。事物是引起注意的一个动因。事物是引起注意的一个动因。事物是引起注意的一个动因。3.1消消费者的感者的感觉（3 3 3 3）