营销功能审计（powerpoint 83）

营销功能审计营销功能审计1示例示例营销功能审计营销功能审计产品产品分销与渠道分销与渠道价格价格广告、促销广告、促销及公关及公关与营销相关的与营销相关的人力资源管理人力资源管理2示例示例产品产品关于产品的主要问题q现有产品分析产品线目标是什么？这些目标是否合理？现有产品线是否满足这些目标（需要数据图表支持）产品结构分析产品包装分析产品特性及卖点分析产品差异化分析产品结构不合理对于产品生命周期的管理q产品组合是否合理，有无经过科学的规划和设计q产品线应向上、向下或上下同时延伸或收缩吗？哪些产品应该逐步淘汰，哪些应该增加？（optional）q买主对于本公司和竞争者产品的质量、特点、式样和品牌等方面的支持和态度如何q产品战略的哪些方面需要进一步改进3示例示例产品产品关于产品的主要问题1）产品结构不合理2）产品发展方向不明确3）产品质量不稳定4）缺乏对于产品生命周期的管理5）没有统一的产品包装规划14示例示例业务现状业务现状改进建议改进建议主要原因主要原因q产品品种太多如果按照不同的产品包装及定价来分类,今年HIJ的品种有至少67种,比去年有过之而无不及,公司内资深的技术人员也不能凭记忆尽述我们今年生产和销售的品种名称,如此众多的品种必然导致:生产连续性降低,成本上升差错率上升,质量下降与质量波动尾酒和包装材料的浪费仓储占位加大从采购到结算的全过程复杂化(6)推广投入分散q没有整体产品策略与计划,根据市场情况仓促反应q将品种确定在18-25个之间,销往不同地区的同品种产品以不同颜色的防伪标签或瓶盖喷字的变化和箱体内盖印的方式进行区分q改进依据:(1)南厂宜于保持3-4种酒体,北厂宜于保持5种左右酒体,从生产连续性和质量稳定的要求考虑,每种酒体演绎一到三个品种较为合适(2)每个零售终端一般有3种酒销售,已经十分充裕,每个地区有5-10种酒就足以满足市场的需要,考虑到市场差异,公司生产出20种左右就可以满足需要(3)缩减品种对于质量稳定,降低成本,加强管理十分有利,HIJ目前的管理基础(机构,人力资源,信息系统,考核与职责不适于管理过多的品种（4）销售量前20位的品种已占总销售量90%产品产品产品结构不合理产品结构不合理15示例示例业务现状业务现状改进建议改进建议主要原因主要原因q产品线混乱九条产品线中,产品线与产品线之间有交叉重合,产品线内部划分过细,界限不清。q档次不够分明高档不够高,最高档的产品如：吉品纯生,其品牌价值、包装、口感、价格均不能比百威,嘉士伯等国际大品牌；高档产品中小麦纯生、纯生与吉品纯生的界限十分模糊，消费者的认知分散偏离，不能形成鲜明的印象；高档产品的定位模糊,导致品牌价值下降，影响全线产品销售；中低档产品口感、包装、价格过于接近；低档产品失去价格空间。q没有明确的营销整体计划,没有明确的品牌策略和执行能力,没有规范的产品淘汰和上市管理,没有深入的消费者研究；q没有对产品生命周期的管理；q没有一个对产品研发、上市、成本、利润以及产品生命周期等进行全面管理的核心部门；q明晰品牌策略,强化营销计划的制定和执行能力,规范产品研发和上市流程,在20个左右的产品品种中明确高中低档产品和产品目的q建设专业的市场部1产品产品产品结构不合理产品结构不合理6示例示例业务现状业务现状改进建议改进建议主要原因主要原因q产品目的性模糊形象产品、策略产品、主推产品、主销产品没有分界和界定，导致市场攻防时不知道哪一种是狙击步枪,哪一种是手榴弹和大炮，拿不出明确的战术，拿出一个乱打一通；q产品线变化过快，无法推广，打击经销渠道的信心；q没有明确的营销整体计划,没有明确的品牌策略和执行能力,没有规范的产品淘汰和上市管理,没有深入的消费者研究q明晰品牌策略,强化营销计划的制定和执行能力,规范产品研发和上市流程,在20个左右的产品品种中明确高中低档产品和产品目的,每年更换的品种保持在37个之间q改进依据:(1)产品更换过多,会使品牌形象模糊,更换过少,不利于紧跟潮流变迁长销品种保持稳定,使企业有稳定的收入来源(3)策略性阶段销售品种可能带来较高的利润率和形成市场突破.,并使长销品种后继有种(4)每个系列一般不宜于默默无闻上市,目前企业的资源和营销策划能力只能够满足每年2-5个系列,5-12个品种的上市推广(5)品牌策略尚不明晰,制约产品规划和推广1产品产品产品结构不合理产品结构不合理7示例示例业务现状业务现状改进建议改进建议主要原因主要原因q产品向低端还是高端发展方向有分歧；q口感是保持HIJ原有特色(高浓度),还是向淡爽型发展方向转移有争议；q对消费者研究严重不足q对产业发展方向,HIJ自身的资源和能力如何适应市场认识不统一q产品向中高端发展,逐步淘汰低端,这里”逐步”指的是根据市场变化趋势,渐渐减少低端产品的比例,这个过程的长短根据市场状况和企业状况确定,不要硬性规定时间表；q口感向淡爽方向迁移,但要保留浓酒(比例低一点)q依据：(1)HIJ应该确立福建第一啤酒品牌,进而东南第一,进而南惠北青的品牌目标,需要向中高档方向发展；(2)啤酒的成本相差不大,中高档产品有较高的收益；(3)HIJ目标市场近期在东南沿海,以福建为核心向周边渗透蚕食,这个市场经济发展相对迅速,消费水平提高；(4)符合国家产业政策；1产品产品产品发展方向不稳定产品发展方向不稳定8示例示例业务现状业务现状改进建议改进建议主要原因主要原因q产品向低端还是高端方向发展有分歧；q口感是保持HIJ原有特色(高浓度),还是向淡爽型发展方向转移有争议；q对消费者研究严重不足q对产业发展方向,HIJ自身的资源和能力如何适应市场认识不统一(5)闽南人有拼酒风俗,同样,各地豪饮之士不乏其人,加之公务和坐台小姐陪酒,大家都希望证明自己能够喝的更多而不醉,同时又不影响第二天的业务,淡爽口味符合这一要求；(6)南方人饮食口味偏淡,饮酒习惯将逐渐与之接近,访谈中,各地促销小姐都反映了这一趋向；(7)传播与推广的最高境界在于创造或引领了一场潮流或时尚,如HIJ小麦啤酒的推出,但当潮流已经形成时,改变潮流要付出比创造潮流更高的成本,这种成本非国际大品牌大财团无法承受,HIJ应该与时俱进；(8)潮流迁移是渐变的过程,而不是所有人都会变,因此要保留浓啤酒和特种啤酒。产品产品产品发展方向不稳定产品发展方向不稳定19示例示例主要原因主要原因q产品质量不稳定的原因来自许多方面，主要是生产采购、工艺控制、质检等方面的问题，而不是销售问题。q需要强调的是由于市场营销策略和操作不当引起的市场丢失是缓慢的，局部的和暂时的，由于产品质量导致的市场丢失是迅速的，整体的和无法挽回的，一场关于产品质量的诉讼就把三株公司从天堂打到了地狱。q为什么HIJ以前也有质量问题而造成损害不大呢:当年HIJ在福建一枝独秀时,各级经销商靠着HIJ赚的盆满钵满,偶有质量问题,经销商会自愿掏钱息事宁人,如今,经销商都不愿出血；当年福建市场外资品牌不成气候,青岛啤酒尚未进入,消费者选择不多,从供求关系上HIJ供不应求,如今,省内已经有与HIJ齐名的雪津,青啤已经有投资,消费者选择余地很大,市场形势是HIJ在渴求消费者的青睐；当年供不应求,HIJ货如轮转,啤酒下线不久就进入顾客的胃,新鲜度高,口感较好,如今竞争激烈,啤酒在库和在货架的时间明显延长,原先不是问题的现在变成了问题,原先存在的质量问题更为严重。产品产品质量不稳定质量不稳定110示例示例业务现状业务现状改进建议改进建议主要原因主要原因q没有产品上市、推广、强化和替代的整体计划,产品更替无序；q促销操作的失误常常导致产品的夭折q新产品上市成功率低q缺乏对于各产品所处生命周期阶段的界定和相应操作指引；q对于关键产品是改进质量或通过其它方式延长生命周期还是用新品替代没有明确的评估标准。q促销常常出自办事处的要求，缺乏对产品的整体考虑q没有严谨的新产品上市流程q关注并界定关键产品的生命周期所处阶段,提前准备预案并谨慎操作；q完善企业营销基础工作,特别是各项标准的制定。q加强营销计划性和整体策划q制订并执行科学的新产品研发和上市流程产品产品缺乏对于产品生命周期的管理缺乏对于产品生命周期的管理111示例示例业务现状业务现状改进建议改进建议主要原因主要原因q产品包装风格1.由于制瓶工艺限制，啤酒瓶身的图文不会很精致,HIJ瓶肩突起的商标图文表现效果不好,易磨花,而柔和的菱形折射光线,给人以冰晶剔透的感觉,且不易磨花；2.访谈中发现消费者选择产品除了品牌,已进一步关注到品种,HIJ品种的小字表现,延长了顾客的识别时间；3.绿色食品在城市,在中高收入人群中有越来越高的号召力；4.各种认证和获奖是打动消费者的重要信息,应印在大标显眼处；5.中国画中早有计白当黑的美学观,画面过满,字体过多的图案美观性较差；q没有品牌手册和VI规范；q相关人员专业技能需要提高；q对市场了解不够，反应慢q迅速着手品牌手册的制定；q展开包装研讨活动；q加强相关人员的培训q加强销售、生产、设计等工作的协调性和计划性。产品产品没有统一的产品包装规划没有统一的产品包装规划112示例示例业务现状业务现状改进建议改进建议主要原因主要原因q瓶型缺乏新奇感；q部分产品包装近似,引发误会,福州的二批商反应8度与10度的易拉罐精品HIJ包装基本一样,8度和10度酒相差10元/箱,二批商和终端大骂经销商同货不同价；q部分产品有两种包装，破坏品牌形象。如千禧龙8度超爽有两种头标和颜色小有区别的大标q包装风格不统一,不利于加深消费者的品牌认知；q包装质量差,品标受潮或售后脱落,纸箱部分封口不牢；q包装档次偏低,如吉品纯生；q缺少330等适合酒吧高端消费者的小瓶装q同一系列的不同品种难于识别,造成消费者误认为品牌口味和质量不稳定q没有品牌手册和VI规范；q相关人员专业技能需要提高；q对市场反应慢q包装设备和工艺问题q迅速着手品牌手册的制定；q展开包装研讨活动；q加强销售、生产、设计等工作的协调性和计划性q对于同一系列酒采取同样的包装风格,同时在瓶标上对于同一系列的不同品种必须明确区分以利于消费者识别产品产品没有统一的产品包装规划没有统一的产品包装规划113示例示例单位：万元-产品销售分析（一）产品销售分析（一）各包装产品销售变化各包装产品销售变化图表显示：由于大量促销针对袋奶，使其经过6个月后进入快速成长期，但未及时跟踪分析盒奶策略，未对盒奶和屋顶装进行针对性的推广，使产品结构面临失衡；影响未来可能的竞争战略的实施。产品产品214示例示例-产品销售分析（二）产品销售分析（二）20012001年下半年各包装销售比年下半年各包装销售比20022002年上半年各包装销售比年上半年各包装销售比图表显示：02年与01年比较，袋奶销售增加，但公司营销策略由区域转向全国，矛盾？产品产品215示例示例各口味产品生命周期各口味产品生命周期单位：万元图表显示：纯牛奶迅速通过产品导入期,已经基本被市场接受，但下滑速度快，可能和进入淡季有关.但酸奶和可可奶缺乏市场的支持，始终未能进入成长期；-产品销售分析（三）产品销售分析（三）产品产品216示例示例各产品生命周期分析单位：万元图表显示：经过8个月的入市期，盒奶和可可袋奶未能进入成长期，需要进一步分析原因；袋奶开始进入成长期，但趋势是否能持久需要进一步验证；-产品销售分析（四产品销售分析（四)产品产品217示例示例产品产品-产品结构需要调整产品结构需要调整潜在收益潜在收益改进建议改进建议相关最佳实践相关最佳实践企业现状企业现状企业现状企业现状q目前ABC产品结构不够理想，利润产品和形象产品的销售情况不甚理想，不利于ABC品牌的长期发展；q产品品种匮乏，产品同质较为严重，没有卖点难以突出核心竞争力。q产品研发力量薄弱，与企业的快速增长不匹配。q处理好长期利益与短期利益的关系。q不断瞄准市场的需求变化和需求趋势，及时调整产品结构和产品策略，以期在市场运做中持续获取预期的最佳收益和市场份额。q营销部门应与财务密切配合，监督控制各产品线的收益并及时反馈q加强企业的研发力量，增强研发部门与市场部门的沟通。q分析产品的销售贡献和利润贡献