消费者选择讲义课件(powerpoint 78页)

第三章第三章 消费者选择消费者选择w 第一节 效用理论w 消费者行为分析的出发点消费者行为分析的出发点w 消费者行为分析的出发点是消费者在资源有限条件下的效用最大化效用最大化。w 如何把有限收入资源分配在必需的商品组合上，使消费者能获得最大满足是消费者行为研究的出发点和目标。w w 消费者行为分析方法消费者行为分析方法w 采用基数效用理论与序数效用理论，以及边际分析法和均衡分析法分析消费者行为动机与行为取向,分析和说明消费者行为规律。一、效一、效 用用效用是需求之母效用是需求之母w 只有当物品能够给人带来满足，实现其某种欲望，只有当物品能够给人带来满足，实现其某种欲望，才可能产生对该物品的需求。而这种满足就是效用。可才可能产生对该物品的需求。而这种满足就是效用。可口的特色小吃、舒适的豪华汽车、高档烟酒莫不如此。口的特色小吃、舒适的豪华汽车、高档烟酒莫不如此。“满足满足”本身就意味着效用评价是主观的。本身就意味着效用评价是主观的。w效用不等于幸福，幸福还取决于欲望大小。效用不等于幸福，幸福还取决于欲望大小。萨缪尔森幸福方程式：萨缪尔森幸福方程式：幸幸 福福=效效 用用/欲欲 望望 对效用的理解最好吃的东西 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？n说明效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价：萝卜白菜，各有所爱萝卜白菜，各有所爱对效用的理解傻子地主 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。n说明效用因时因地而异。对效用的理解钻石和木碗 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免于难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！n说明物以稀为贵。人们之所以消费商品和劳务，是因为人们从消费人们之所以消费商品和劳务，是因为人们从消费中能够获得满足和快乐，食物可以充饥、艺术可以使中能够获得满足和快乐，食物可以充饥、艺术可以使人获得美和享受。经济学上一般将物品和劳务能够满人获得美和享受。经济学上一般将物品和劳务能够满足人欲望或需要的能力，或者是人们从消费物品和劳足人欲望或需要的能力，或者是人们从消费物品和劳务中得到的满足称为务中得到的满足称为效用效用。一种物品给人们带来的满。一种物品给人们带来的满足程度，效用的大小往往是主观的，因人、因时而异。足程度，效用的大小往往是主观的，因人、因时而异。例如：在沙漠中跋涉和身处山泉中的人对水的效用评例如：在沙漠中跋涉和身处山泉中的人对水的效用评价大相径庭。价大相径庭。在效用大小度量上，产生了两种不同的理论：基在效用大小度量上，产生了两种不同的理论：基数效用论和序数效用论。基数效用论一般认为效用是数效用论和序数效用论。基数效用论一般认为效用是可以用具体数值计量和加总的，其大小可以用可以用具体数值计量和加总的，其大小可以用1，2，3，衡量。但是许多经济学家认为，很难对不同衡量。但是许多经济学家认为，很难对不同人之间效用大小进行比较。在此基础上，许多经济学人之间效用大小进行比较。在此基础上，许多经济学家提出序数效用论的概念，认为效用之间不可度量，家提出序数效用论的概念，认为效用之间不可度量，只能根据偏好的程度进行排序，排列出第一、第二只能根据偏好的程度进行排序，排列出第一、第二等等。等等。二二、效用理论及其发展效用理论及其发展 在效用理论的发展过程中在效用理论的发展过程中,出现过三次有重要意义的重心转出现过三次有重要意义的重心转移移,即即:从质的分析向量的分析转移从质的分析向量的分析转移,从基数效用论向序数效用从基数效用论向序数效用论的转移论的转移,从个量分析向总量分析的转移。从个量分析向总量分析的转移。1.效用理论从质的分析向量的分析转移效用理论从质的分析向量的分析转移 经济理论要成为科学经济理论要成为科学,必须首先形成对该领域基本范畴的必须首先形成对该领域基本范畴的合理抽象。从合理抽象。从17 世纪开始世纪开始,英、法、意、德的经济学家就开始英、法、意、德的经济学家就开始不断地探索效用的质的规定性。人的需要和欲望不断地探索效用的质的规定性。人的需要和欲望,历来是许多经历来是许多经济学家思想的发端。济学家思想的发端。英国功利主义哲学家英国功利主义哲学家边沁边沁认为认为:追求幸福是人的天性追求幸福是人的天性,每个每个有理性的人都为自身谋求最大幸福是人性的某种规定性。边沁有理性的人都为自身谋求最大幸福是人性的某种规定性。边沁的这一功利原理和自利原理的这一功利原理和自利原理,为西方效用理论奠定了哲学基础。为西方效用理论奠定了哲学基础。其后其后,经济学家从不同的角度定义效用。经济学家从不同的角度定义效用。加里安尼加里安尼在他的著作在他的著作商业与管理商业与管理中中,从物品的稀缺性论从物品的稀缺性论述效用述效用,他认为效用随物品的稀缺性而变化他认为效用随物品的稀缺性而变化,稀缺的物品往往具稀缺的物品往往具有最大的效用。有最大的效用。萨伊萨伊从人的需求来分析效用从人的需求来分析效用,指出物品满足人们需要的内指出物品满足人们需要的内在力量叫效用在力量叫效用,人力创造的不是物质而是效用人力创造的不是物质而是效用;西尼尔西尼尔则从供求关系的角度来考察效用则从供求关系的角度来考察效用,把效用归结为人的把效用归结为人的主观感受主观感受,效用的大小取决于商品供求关系效用的大小取决于商品供求关系,效用随供给的增加效用随供给的增加而减少而减少;还有经济学家从时间的角度还有经济学家从时间的角度,从生理规律的角度阐述效从生理规律的角度阐述效用。这一时期用。这一时期,是资本主义生产方式的形成发展阶段。经济学家是资本主义生产方式的形成发展阶段。经济学家从发展资本主义经济出发从发展资本主义经济出发,强调资本积累强调资本积累,主张节制消费。同时主张节制消费。同时由于人的主观感受的差异性和复杂性由于人的主观感受的差异性和复杂性,因而从人和物的关系来界因而从人和物的关系来界定效用的质是自然而然的事。定效用的质是自然而然的事。至于对效用的量的分析至于对效用的量的分析,尽管许多经济学家曾涉及到尽管许多经济学家曾涉及到,也得也得出了出了“欲望递减欲望递减”等有价值的原则等有价值的原则,也是支离破碎、含混不清的也是支离破碎、含混不清的,没有形成理论体系。因此没有形成理论体系。因此,效用理论仅仅在概念上徘徊。效用理论仅仅在概念上徘徊。但是但是,从质的分析向量的分析转移是认识发展的必然从质的分析向量的分析转移是认识发展的必然,数学数学和心理学的发展在这里起了催化剂的作用。和心理学的发展在这里起了催化剂的作用。牛顿牛顿和和莱布尼兹莱布尼兹所创所创立的微积分学直接媒介了边际革命的兴起立的微积分学直接媒介了边际革命的兴起,数学方法作为崭新的数学方法作为崭新的方法论进入了经济学领域。方法论进入了经济学领域。杰文斯杰文斯把经济学看成把经济学看成“痛苦和快乐的痛苦和快乐的微积分学微积分学”,边际分析成了经济分析的利器。同时边际分析成了经济分析的利器。同时,心理学领域心理学领域也获得很大发展也获得很大发展,并且直接为经济学所借鉴。并且直接为经济学所借鉴。“维伯维伯菲希奈法菲希奈法则则”为效用递减规律奠定了心理学基础。为效用递减规律奠定了心理学基础。约翰约翰穆勒穆勒把欲望、动把欲望、动机等心理因素引入经济学机等心理因素引入经济学,在经济思想史上在经济思想史上首次提出了首次提出了“经济人经济人”的假设的假设,标志着对人性的认识达到了新的深度。标志着对人性的认识达到了新的深度。19 世纪世纪70 年代年代,自由竞争的资本主义逐渐向垄断自由竞争的资本主义逐渐向垄断的资本主义过渡。以的资本主义过渡。以李嘉图李嘉图为代表的古典经济学由于未为代表的古典经济学由于未能合理地解决利润与价值规律的关系和平均利润与价值能合理地解决利润与价值规律的关系和平均利润与价值规律的关系两大难题规律的关系两大难题,已远远落后于政治、经济发展的已远远落后于政治、经济发展的现实现实,并且最终全面崩溃并且最终全面崩溃,经济学内部发生了深刻的危经济学内部发生了深刻的危机。在这种背景下机。在这种背景下,效用理论得以迅速发展效用理论得以迅速发展,其重心向其重心向量的分析转移。量的分析转移。戈森是边际革命的先驱戈森是边际革命的先驱,他强调经济理论的数学推他强调经济理论的数学推导导,以追求最大效用为出发点以追求最大效用为出发点,利用数学工具利用数学工具,特别是特别是几何图形研究效用理论几何图形研究效用理论,得出了消费过程中效用的变化得出了消费过程中效用的变化规律：规律：边际效用递减原理边际效用递减原理,即戈森第一定律即戈森第一定律。在此基础。在此基础上上,他寻求扩大效用总量和达到效用总量最大的途径他寻求扩大效用总量和达到效用总量最大的途径,归结出了归结出了个人消费者均衡原则个人消费者均衡原则,即戈森第二定律即戈森第二定律。事实。事实上上,他已提出了边际效用理论的全部重要概念。他已提出了边际效用理论的全部重要概念。奥地利学派采用抽象演绎法奥地利学派采用抽象演绎法,从边际效用来探求效用量的规从边际效用来探求效用量的规定性。在心理分析的基础上定性。在心理分析的基础上,门格尔门格尔和和维塞尔维塞尔采用归算论采用归算论,得出得出了和戈森相同的结论了和戈森相同的结论,庞巴维克使之形成了完整的理论体系。数庞巴维克使之形成了完整的理论体系。数理学派认为数学方法是最基本、最重要的方法理学派认为数学方法是最基本、最重要的方法,只有数学才能给只有数学才能给经济理论以充分的论证。他们把经济理论以充分的论证。他们把导数和极限导数和极限的概念引入经济学的概念引入经济学,使维塞尔笼统定义的边际效用得到了明确的界定。使维塞尔笼统定义的边际效用得到了明确的界定。杰文斯杰文斯和和瓦尔拉斯瓦尔拉斯建立了效用理论的数学模型建立了效用理论的数学模型:设效用函数设效用函数为为U=f(x)来探讨效用和商品数量的关系。在边际分析的基础上来探讨效用和商品数量的关系。在边际分析的基础上,数理学派从数学上论证了戈森定律。对效用进行量的分析的结果数理学派从数学上论证了戈森定律。对效用进行量的分析的结果 边际效用论构成了边际主义的核心内容。它是方法论的创新边际效用论构成了边际主义的核心内容。它是方法论的创新,从此从此边际分析成了微观经济分析的重要手段边际分析成了微观经济分析的重要手段。它也使经济学内。它也使经济学内容发生了重大变化容发生了重大变化,效用理论不仅是消费理论的基