销售客户管理(powerpoint 78页)

销售客户管理销售客户管理Sales Customer Management（1-6章辅导）授课教师：授课教师：李凯李凯第一节 销售客户管理战略第二节 CRM 应用于业务流程再造第三节 客户保持管理第一章 销售客户管理战略与业务流程再造CRM概念的提出：概念的提出：2020世世纪纪9090年年代代中中期期由由美美国国加加纳纳特特公公司司（Granter Granter GroupGroup）正正式提出。式提出。定定义义：CRMCRM客客户户关关系系管管理理是是企企业业的的一一项项商商业业策策略略，指指按按照照客客户户的的细细分分情情况况有有效效地地组组织织企企业业资资源源，培培养养以以客客户户为为中中心心的的经经营营行行为为以以及及实实施施以以客客户户为为中中心心的的业业务务流流程程，并并以以此此为为手手段段来来提提高高企企业的获利能力、收入以及客户满意度。业的获利能力、收入以及客户满意度。满足客户的个性化需求满足客户的个性化需求 企企业业首首先先要要制制定定符符合合企企业业自自身身实实际际的的CRMCRM战战略略；有有新新的的相相应应的的业业务务流流程程作作保保障障，企企业业需需重重新新设设计计和和构构造造企企业业的的整整体体业业务务流流程，保证程，保证CRMCRM的顺利实施。的顺利实施。第一节 销售客户管理战略一、CRM战略概述 市场经济的深入发展使销售客户管理问题成为关系企业生市场经济的深入发展使销售客户管理问题成为关系企业生死存亡的的战略性问题。使得死存亡的的战略性问题。使得CRMCRM不仅仅是一种简单的软件和技不仅仅是一种简单的软件和技术，而是一种新的企业管理思想和管理模式。术，而是一种新的企业管理思想和管理模式。1、销售客户管理战略对企业实施CRM的指导意义 1 1）以企业发展战略为基础，明确未来以客户为中心的业务营）以企业发展战略为基础，明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图，理解客户关系管理工作在实现企业战略过程中的运模式蓝图，理解客户关系管理工作在实现企业战略过程中的重要性、预期收益和战略使命；重要性、预期收益和战略使命；22）对于目标客户价值定位的总体分析，明确哪一部分客户）对于目标客户价值定位的总体分析，明确哪一部分客户是企业客户关系管理工作的重点目标，形成未来这部分客户与是企业客户关系管理工作的重点目标，形成未来这部分客户与企业之间关系的愿景。企业之间关系的愿景。33）对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定，并可）对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定，并可据此逐步分解到效益收益、客户管理、业务运营、组织人员和据此逐步分解到效益收益、客户管理、业务运营、组织人员和信息技术等具体客户关系管理目标。信息技术等具体客户关系管理目标。4 4）明确企业进行客户关系管理工作的准备度，根据客户关系）明确企业进行客户关系管理工作的准备度，根据客户关系管理目标设计在具体工作开展中的方式和原则。管理目标设计在具体工作开展中的方式和原则。5 5）对下一步实施和推广过程中的工作成果形成评估的方法，）对下一步实施和推广过程中的工作成果形成评估的方法，并可以有原则的对工作方法和目标进行优化。并可以有原则的对工作方法和目标进行优化。2、CRM战略的构成 一个完整有效的一个完整有效的CRMCRM战略包括：战略包括：CRMCRM远景与目标、客户战略、远景与目标、客户战略、CRMCRM核心活动、核心活动、CRMCRM实施基础、实施基础、CRMCRM战略评价五部分。战略评价五部分。1 1、CRMCRM远景与目标：客户为中心远景与目标：客户为中心2 2、客户战略：建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整、客户战略：建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体把握。客户理解（客户细分）、客户竞争、客户吸引力和客体把握。客户理解（客户细分）、客户竞争、客户吸引力和客户管理能力；户管理能力；3 3、CRMCRM核心活动：客户智能管理、客户交易管理、客户服务质核心活动：客户智能管理、客户交易管理、客户服务质量和客户生命周期；量和客户生命周期；4 4、CRMCRM实施基础实施基础（成功实施CRM的核心活动所需要的四个必要条件是什么？）：人力资源、组织结构、信息技术和以客户为导人力资源、组织结构、信息技术和以客户为导向的企业文化向的企业文化。5 5、CRMCRM战略评价战略评价:建立以客户为中心的评价维度建立以客户为中心的评价维度二、客户增长矩阵1 1、客户忠诚战略：关注焦点集中客户的回头率上。、客户忠诚战略：关注焦点集中客户的回头率上。2 2 客户扩充战略：使新增产品或服务更适合现有客户群。客户扩充战略：使新增产品或服务更适合现有客户群。3 3、客户获得战略客户获得战略：获得更多更合适的新客户。：获得更多更合适的新客户。4 4、客户多样化战略客户多样化战略：使用新产品和新服务来与新客户做生意。：使用新产品和新服务来与新客户做生意。企企业业在在迅迅速速扩扩张张的的市市场场中中或或市市场场对对企企业业某某种种产产品品的的需需求求迅迅速速增增长时采取客户多样化战略。长时采取客户多样化战略。不不同同的的客客户户战战略略结结合合：根根基基在在“客客户户忠忠诚诚战战略略”这这也也是是客客户关系管理战略的基本出发点。户关系管理战略的基本出发点。客户忠诚客户忠诚客户扩充客户扩充客户获得客户获得客户多样化客户多样化现有产品或服务现有产品或服务 新产品或服务新产品或服务现有客户现有客户新客户新客户三、如何对企业CRM战略环境分析1、CRM战略的外部环境分析（1 1）营销环境分析：）营销环境分析：在在新新的的营营销销环环境境下下出出现现了了一一些些新新的的营营销销理理念念和和方方法法。多多元元化化市市场场营营销销、系系统统或或整整合合营营销销、伙伙伴伴营营销销、网网络络营营销销、全全员员营营销等。销等。（2 2）销售环境分析）销售环境分析 满满足足客客户户需需求求的的新新方方法法，例例如如电电话话销销售售、网网上上商商店店、自自动动售货机等。售货机等。（3 3）服务环境分析）服务环境分析 “大大服服务务”理理念念、以以客客户户为为导导向向的的理理念念（呼呼叫叫中中心心，售售前前、售中和售后全方位的服务）。售中和售后全方位的服务）。2、CRM战略的内部环境分析 企业能够识别和控制的内部因素，如财务管理能力、营销企业能够识别和控制的内部因素，如财务管理能力、营销能力、研发能力及组织结构等。能力、研发能力及组织结构等。3、CRM战略的实施层次有哪些？在实施过程中，不同层次须注意哪些问题？CRMCRM战略的实施可分为三个层次：战略的实施可分为三个层次：CRMCRM战略、价值观和企业文化建设、基础流程和组织结构。战略、价值观和企业文化建设、基础流程和组织结构。1 1、最高层：公司远景和公司战略，扮演着一种协调的角色，、最高层：公司远景和公司战略，扮演着一种协调的角色，为企业指明行动的具体方向，是企业的为企业指明行动的具体方向，是企业的“指路灯指路灯”。2 2、中层：企业价值观和企业文化建设中层：企业价值观和企业文化建设，它是，它是CRMCRM战略的实施对战略的实施对象，与之相适应的是以客户为中心、重视客户利益、关注客户象，与之相适应的是以客户为中心、重视客户利益、关注客户的个性需求、建立情感忠诚的企业文化，具有这种文化的企业，的个性需求、建立情感忠诚的企业文化，具有这种文化的企业，可以使企业迅速适应新的经济环境，获取更大的竞争优势。可以使企业迅速适应新的经济环境，获取更大的竞争优势。3 3、最低层：实际职能层次，包括基础信息系统、业务流程设、最低层：实际职能层次，包括基础信息系统、业务流程设计、组织结构和人力资源管理等因素。一个成功的计、组织结构和人力资源管理等因素。一个成功的CRMCRM要求企要求企业做到：运用差异化的方法来管理潜在客户、现实客户和供应业做到：运用差异化的方法来管理潜在客户、现实客户和供应商；重新围绕销售、服务、营销、电子商务和供应链规划来配商；重新围绕销售、服务、营销、电子商务和供应链规划来配置业务流程。以流程为关注核心，突破固有的分工体系在企业置业务流程。以流程为关注核心，突破固有的分工体系在企业内部所形成的孤岛效应，构建起新战略所需要的业务路程体系。内部所形成的孤岛效应，构建起新战略所需要的业务路程体系。第二节 CRM 应用与业务流程再造一、什么是企业业务流程再造？企业业务流程再造是指对企业的业务进行根本性的再思考企业业务流程再造是指对企业的业务进行根本性的再思考和彻底性的再设计，从而使企业在成本、质量、服务和速度等和彻底性的再设计，从而使企业在成本、质量、服务和速度等方面获得显著改善。方面获得显著改善。最早由美国的最早由美国的Michael Hammer Michael Hammer 和和Jame ChampyJame Champy提出。强调提出。强调以业务流程为改造对象和中心、以关心客户的需求和满意度为以业务流程为改造对象和中心、以关心客户的需求和满意度为目标、对现有的业务流程进行根本的再思考和彻底的再设计，目标、对现有的业务流程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的制造技术、信息技术以及现代的管理手段、最大限利用先进的制造技术、信息技术以及现代的管理手段、最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，以打破传统度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，以打破传统的职能型组织结构，建立全新的过程型组织结构。的职能型组织结构，建立全新的过程型组织结构。二二、企企业业业业务务流流程程再再造造是是如如何何进进行行分分类类的的？企业业务流程再造依照其重组范围和重组特征可企业业务流程再造依照其重组范围和重组特征可以分为以下三类：以分为以下三类：1 1、业务单位内部流程重组：、业务单位内部流程重组：2 2、业务单位之间的业务流程重组：、业务单位之间的业务流程重组：3 3、企业间的业务流程重组：、企业间的业务流程重组：三、面向三、面向CRM业务流程再造的过程业务流程再造的过程1 1、分析现有业务流程、分析现有业务流程 实施实施CRMCRM的第一步就是对企业业务流程进行分析和优化的第一步就是对企业业务流程进行分析和优化2 2、界定规划新的流程、界定规划新的流程:先着手企业迫切需求的领域先着手企业迫切需求的领域3 3、评估并实施新的流程：目的是加强与客户的互动、评估并实施新的流程：目的是加强与客户的互动四、四、CRM环境下企业业务流程再造的必要性环境下企业业务流程再造的必要性1 1、交易效率的提高、交易效率的提高2 2、要以满足客户的、要以满足客户的个性化需求个性化需求为核心业务：为核心业务：现现代代市市场场的的不不确确定定性性比比传传统统市市场场大大大大提提高高，企企业业保保持持竞竞争优势的关键是争优势的关键是个性化需求。个性化需求。3 3、市场竞争提高了对业务流程的综合适应能力的要求、市场竞争提高了对业务流程的综合适应能力的要求4 4、业务流程无限扩大、业务流程无限扩大5 5、知识管理要融入业务流程再造：、知识管理要融入业务流程再造：知知识识管管理理：对对业业务务流流程程中中无无序序的的知知识识进进行行系系统统化化管管理理，实实现现知知识识共共享享和和再再利利用用，以以提提高高业业务务水水平平和和效效率率，为为企企业业创创造最大收益。造最大收益。五、五、CRM环境下企业业务流程再造的内容环境下企业业务流程再造的内容 企企业业的的业业务务操操作作流流程程主主要要由由销销售售、营营销销和和客客户户服服务务与与支支持持三部分组成。三部分组成。1、销售、销售 覆覆盖盖整整个个销销售售过过程程；支支持持各各种种不不同同类类型型的的销销售售方方式式。实实现现包包括括日日历历和和日日程程安安排排、联联系系和和账账户户管管理理、佣佣金金管管理理、商商业业机机会会和和传传递递渠渠道道管管理理、销销售售预预测测、建建议议的的生生产产和和管管理理、定定价价、领领域域划分、费用报告等功能。划分、费用报告等功能。2、市场营销、市场营销 根根据据企企业业客客户户