广告学概论(PowerPoint 59页)

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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 3:26:42 PM15:26:4203-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 3:26 PM9/3/2022 3:26 PM9月-229月-22 15:26:4315:26Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。15:26:4315:26:4315:26Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2215:26:4315:26:43September 3,20226、人言纷

2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20223:26:43 下午15:26:439月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 223:26 下午9月-2215:26September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 15:26:4315:26:4303 September 20229、9/3/2022 3:26:43 PM15:26:4303-9月-22。3:26:43 下午3:26 下午15:26:439月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 3:26:43 PM15:26:4303-9月-2211、爱已欠

3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 3:26 PM9/3/2022 3:26 PM9月-229月-22广告学概论(PPT 59页)广告学概论第一章第一章 什么是广告什么是广告前前 言言广告学概论是专业基础课，涉及广告学概论是专业基础课，涉及广告原理广告原理 广告产业广告产业 广告运作广告运作 广告史学广告史学 前前 言言广告学概论推荐教材广告学概论推荐教材（1）丁俊杰 主编 广告学导论 中南大学出版社 （2）陈培爱 主编 广告学概论 高等教育出版社 广告学概论课外阅读书目广告学概论课外阅读书目（1）威廉阿伦斯 著 当代广告学华夏出版社（2）奥吉恩 著 广告学 机械工业出版社（3）B

4、atra等著 广告管理 清华大学出版社前前 言言广告正在被颠覆！最后感知到变化的人会最早被淘汰。前前 言言教学纪律迟到与旷课手机调静音不许吃零食着装要得体请带走垃圾授课方式鼓励讨论与置疑要求基于客观的事实与合理的逻辑、正确的价值观开展讨论十万个为什么？期末成绩课堂讨论及学期作业30分期末考试70分不接受各种形式的求情自由而不散漫，自由但不放任第一节 广告的定义一、“广告”词源Advertising源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意与诱导的意思；日本首次将Advertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右；1906年，清政府开始使用“广告”一词，代替“告白”、“公告”

5、。第一节 广告的定义二、广告的概念二、广告的概念中国人说：广告是广而告之中国人说：广告是广而告之传播属性传播属性外国人说：纸上推销术（外国人说：纸上推销术（salesmanship in print）营销属性营销属性所谓广告，就是为营销而进行的传播。所谓广告，就是为营销而进行的传播。（Marketing Communications）第一节 广告的定义泛广告 品牌传播整合传播营销传播策略传播第一节 广告的定义经济经济传播传播 营销营销广告广告社会社会第一节 广告的定义二、广告的概念二、广告的概念 所谓广告，是由可确认的广告主，对其观念、商所谓广告，是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的

6、任何方式付款的非人员性的陈述品或服务所作的任何方式付款的非人员性的陈述与推广。与推广。美国营销协会美国营销协会第一节 广告的定义三、广告与广告活动三、广告与广告活动 广告活动是一系列协调一致的广告作品和其他营广告活动是一系列协调一致的广告作品和其他营销传播努力，它们共同传播某一个有着内在联系销传播努力，它们共同传播某一个有着内在联系而又统一的主题。而又统一的主题。广告是广告活动的有机组成部分。广告是广告活动的有机组成部分。第一节 广告的定义四、广告的分类四、广告的分类1.以广告主是否为营利组织作为分类标准以广告主是否为营利组织作为分类标准 商业广告商业广告 VS.非商业广告非商业广告广告概念的

7、类别广告概念的类别举例举例广义的广告广义的广告商业广告（经济广告）企业的有关广告，如可口可乐广告非商业广告（非赢利性的广告）公益广告、政治宣传、政府公告、征婚广告等狭义的广告狭义的广告特指商业广告（经济广告）第一节 广告的定义四、广告的分类四、广告的分类2.以广告的性质分类以广告的性质分类 商业广告商业广告 公益广告公益广告 政治广告政治广告第一节 广告的定义第一节 广告的定义第一节 广告的定义四、广告的分类四、广告的分类3.以广告发布的媒体为广告分类标准以广告发布的媒体为广告分类标准 电视广告电视广告 报纸广告报纸广告 广播广告广播广告 杂志广告杂志广告 直邮广告直邮广告 户外广告户外广告

8、网络广告网络广告广告四大媒体第一节 广告的定义第一节 广告的定义第一节 广告的定义第一节 广告的定义第一节 广告的定义便宜坊烤鸭店是北京著名的“中华老字号”饭庄，创业于明朝永乐十四年（公元1416年），至今已有近600年的历史。想不花一分钱做广告，你有辙吗？第一节 广告的定义第一节 广告的定义四、广告的分类四、广告的分类四大媒介只是常见的传统广告形式，绝非全部。四大媒介只是常见的传统广告形式，绝非全部。那么，什么是媒介？那么，什么是媒介？媒介媒介 大众媒介大众媒介 新闻媒介新闻媒介第一节 广告的定义四、广告的分类四、广告的分类4.以广告对象为广告分类标准以广告对象为广告分类标准 消费者广告消费

9、者广告 经销商广告经销商广告 工业企业广告工业企业广告 专业广告专业广告第一节 广告的定义四、广告的分类四、广告的分类5.以广告传播的地理覆盖为广告分类标准以广告传播的地理覆盖为广告分类标准 国际性广告国际性广告 全国性广告全国性广告 地方性广告地方性广告第一节 广告的定义四、广告的分类四、广告的分类 6以广告的功能性目的分类以广告的功能性目的分类基本需求刺激广告基本需求刺激广告案案 例例中国健康教育协会公益广告中国健康教育协会公益广告公车上有一位相貌猥琐的男子，闲着无聊就对着车窗呵气，手指再舔点口水，在车窗的雾气上涂鸦画符。当他下车后，一位美女坐到那个位子上，很优美地把头倚靠着车窗一位少女在

10、那儿一顶接一顶地试戴帽子，她把帽子捂住鼻子打了一个喷嚏在帽子里，她看看四下无人，赶快把帽子归回架上，匆匆就离开了。接下来又来了一位美少女，开心地把那顶被污染过的毛线帽，对着镜子戴了又戴一位穿着入时、长发飘逸的美女，在大街的橱窗前揽镜自照，颇有点自我欣赏的味道，但她浑然不知，楼上老太太正在窗前拍打地毯，灰尘轻轻地落下画外音：你未必知道秀发每天的真正经历画外音：你未必知道秀发每天的真正经历字幕：今天你洗头了吗？字幕：今天你洗头了吗？第一节 广告的定义四、广告的分类四、广告的分类 6以广告的功能性目的分类以广告的功能性目的分类选择性需求刺激广告选择性需求刺激广告第一节 广告的定义四、广告的分类四、广

11、告的分类 6以广告的功能性目的分类以广告的功能性目的分类即时反应广告即时反应广告第一节 广告的定义四、广告的分类四、广告的分类 6以广告的功能性目的分类以广告的功能性目的分类延时反应广告延时反应广告第一节 广告的定义四、广告的分类四、广告的分类 6以广告的功能性目的分类以广告的功能性目的分类态度养成广告态度养成广告第一节 广告的定义四、广告的分类四、广告的分类 6以广告的功能性目的分类以广告的功能性目的分类基本需求刺激广告基本需求刺激广告选择性需求刺激广告选择性需求刺激广告即时反应广告即时反应广告延时反应广告延时反应广告态度养成广告态度养成广告第二节 广告的发展简史一、传统广告的历史脉络一、传

12、统广告的历史脉络1广告的产生及其初始形式广告的产生及其初始形式1）广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的的发展而发展的2）古代巴比伦、古代埃及的广告古代巴比伦、古代埃及的广告3）古希腊、古罗马的广告古希腊、古罗马的广告4）广告在中国的起源和发展广告在中国的起源和发展第二节 广告的发展简史一、传统广告的历史脉络一、传统广告的历史脉络2印刷术发展和报纸出现为世界广告带来飞跃印刷术发展和报纸出现为世界广告带来飞跃第二节 广告的发展简史二、现代广告的产生与发展动因二、现代广告的产生与发展动因1代表人物与事件代表人物与事件 1869年成立的艾耶父子

13、广告公司年成立的艾耶父子广告公司“现代广告公现代广告公司的先驱司的先驱”第二节 广告的发展简史二、现代广告的产生与发展动因二、现代广告的产生与发展动因（1）市场经济体制的确立；市场经济体制的确立；（2）生产技术的提高、交通系统的完善和大众媒介生产技术的提高、交通系统的完善和大众媒介的出现，使大量生产、大众传播、大众市场的出的出现，使大量生产、大众传播、大众市场的出现成为可能；现成为可能；（3）消费者纯收入的增加和教育水平的提高；消费者纯收入的增加和教育水平的提高；第二节 广告的发展简史二、现代广告的产生与发展动因二、现代广告的产生与发展动因（4）生产商对分销渠道的控制权的追求；生产商对分销渠道

14、的控制权的追求；（5）广告代理业应运而生并成为创造需求、刺激生广告代理业应运而生并成为创造需求、刺激生产与消费的专家；产与消费的专家；第三节第三节当代营销环境与广告发展趋势当代营销环境与广告发展趋势一、当代营销环境一、当代营销环境1主动和多元的消费者主动和多元的消费者撞衫第三节第三节当代营销环境与广告发展趋势当代营销环境与广告发展趋势一、当代营销环境一、当代营销环境2媒介融合与多媒体传播媒介融合与多媒体传播第三节第三节当代营销环境与广告发展趋势当代营销环境与广告发展趋势一、当代营销环境一、当代营销环境3分销渠道对控制权的追求分销渠道对控制权的追求第三节第三节当代营销环境与广告发展趋势当代营销环

15、境与广告发展趋势二、当代广告活动的发展趋势二、当代广告活动的发展趋势 1广告战略广告战略整合性整合性第三节第三节当代营销环境与广告发展趋势当代营销环境与广告发展趋势二、当代广告活动的发展趋势二、当代广告活动的发展趋势2广告战略调研广告战略调研综合主观与客观综合主观与客观主观调查主观调查定性研究定性研究客观调查客观调查定量研究定量研究方法：是否运用数量分析技术方法：是否运用数量分析技术结果：是否要求取得定量结果结果：是否要求取得定量结果第三节第三节当代营销环境与广告发展趋势当代营销环境与广告发展趋势二、当代广告活动的发展趋势二、当代广告活动的发展趋势3广告讯息策略广告讯息策略服务和诱导服务和诱导

16、第三节第三节当代营销环境与广告发展趋势当代营销环境与广告发展趋势第三节第三节当代营销环境与广告发展趋势当代营销环境与广告发展趋势二、当代广告活动的发展趋势二、当代广告活动的发展趋势 4广告媒介策略广告媒介策略组合增效组合增效第三节第三节当代营销环境与广告发展趋势当代营销环境与广告发展趋势二、当代广告活动的发展趋势二、当代广告活动的发展趋势5广告公司的策划体制广告公司的策划体制从从AE到到AP AE制（制（Account Executive），又称客户服务制度。），又称客户服务制度。即广告公司即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户的与客户“品牌经理制品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。相对应的一种代理服务制度。AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作，服务效能的有效总协调者，能确保公司业务的协调运作，服务效能的有效发挥。发挥。第三节第三节当代营销环