《谈湖南卫视植入式广告植入式广告沟通会(PowerPoint 48页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《谈湖南卫视植入式广告植入式广告沟通会(PowerPoint 48页)（50页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 7:05:24 PM19:05:2403-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 7:05 PM9/3/2022 7:05 PM9月-229月-22 19:05:2419:05Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。19:05:2419:05:2419:05Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2219:05:2419:05:24September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20227:05:24 下午19:05:249月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 227:05 下午9月-2219:05September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 19:05:2419:05:2403 September 20229、9/3/2022 7:05:24 PM19:05:2403-9月-22。7:05:24 下午7:05 下午19:05:249月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 7:05:24 PM19:05:2403-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 7:05 PM9/3/2022 7:05 PM9月-229月-22谈湖南卫视植入式广告植入式广告沟通会(ppt 48页)2010.32010.3.21 2010.3.21 厦门厦门新流星花园问 题q客户1.怎样判断（什么样的电视剧资源是合适的？）2.怎样合作（植入是什么？怎样做植入？）3.怎样评估（如何保障投资回报？）q制作公司1.客户在哪（什么样的客户是合适的？）2.利益平衡（如何满足客户需求和保障电视剧质量？）新流星花园对电视剧植入概念模糊，市场没有统一的行业标准，植入广告价格混乱市场现状电视剧制作市场化程度较高，制作公司进入门槛较低，公司良
4、莠不齐，市场充斥大量低质量电视剧绝大多数电视剧在生产阶段缺乏确定有效的电视播出平台新流星花园q电视竞争导致强势媒体加强了对资源的掌控。电视剧首轮上星-独播上星版权-自制独播q定制模式开始产生，预示未来电视剧生产方式可能朝向 提前计划-定制生产 转变。市场新变化竞争洗牌-诞生强者-强者恒强新流星花园2010.3.21 2010.3.21 厦门厦门植入广告解决什么问题？新流星花园1.企业将“产品展示”理解为“植入”；或者将现实中“企业行为”以“专题纪录片”的形式当作“植入”；2.制作机构将“产品展示”理解为“植入”误 区 电视剧植入广告不能完全取代常规的广告传播形式。新流星花园q对制作机构来说：赚
5、钱，降低投资风险；了解企业需求，完善商业运作。q对企业来说：传播方式的创新；整合传播的一种媒介资源类型。解决问题新流星花园 在一致的原则上，将企业的理念、产品的品质与特点，通过电视剧的人物性格、故事线索、情绪高 低等等，以关联、搭载、融合等方式，用极具观赏性的剧情加以表现 （商业剧本改编）。电视剧植入的精髓新流星花园2010.3.21 2010.3.21 厦门厦门湖南卫视电视剧植入广告运作模式新流星花园q规范化的工作流程q专业化的产品规划q策略化的植入原则模式的内容新流星花园第一部分规范化的工作流程开机前期拍摄期间后期制作播出后续新流星花园广告部出植入案，完成客户选择决定、主持客户与编剧的沟通
6、会、商业剧本改编、客户物料准备等工作开机前期确定制片人、导演、编剧（配备商业编剧）、主要演员等确定开机日期、制作周期、播出日期 审查通过剧本（广告部评估剧本是否合适植入）台里立项1剧组组成2新流星花园拍摄期间剧组各岗位人员明确植入剧本和剧情，遵照进行准备和拍摄商业编剧跟组，随时解决由于实际拍摄原因所导致的剧本更改商业制片跟组，负责植入剧本拍摄监督以及与剧组拍摄需求有关的客户联络工作广告部负责沟通客户与剧组，并协调解决有关问题1234新流星花园后期制作剧组按照合同与剧本剪辑，协助客户审片如有问题，作后期补救。1广告部遵照合同统计植入完成情况，安排客户审片，如有问题，须协调剧组与客户，提出补救意见
7、2新流星花园播出后续广告部负责解决播出时出现的问题，负责收款与结算（财务部门协助）1总编室负责按计划、按合同播出2剧组负责与合同有关的后续服务如植入样片提供等等3新流星花园第二部分专业化的产品规划产品规划植入方式和产品设计定价标准新流星花园q 广告植入方式和产品设计q 植入广告的定价标准 产品规划新流星花园q原则 植入方式各方有着不同的定义，湖南卫视认为，从企业传播的角度出发，对理念的传播是企业传播的高级阶段，彼此理念上的吻合是植入的最佳方式。因此，将植入方式分成以下类型：广告植入方式和产品设计理念植入 明星植入 故事植入 情节植入 背景植入 互动植入 新流星花园客户对品牌理念的重视、电视剧（
8、剧本）本身的商业承载空间共同促使我们对植入产品的规划开始集中于最高级别A级植入，植入品牌个数基本上限定在4个以内为宜。广告植入方式和产品设计实际操作中，我们发现企业多会注重自己的品牌理念，采用多种植入形式，来深化传播效果。从电视剧制作品质的角度，我们也发现一部电视剧因为主题思想、人物个性、情节线索等的限制，所能容纳的品牌、所能展现的理念都是有一定的限制的，因此做好一个品牌的植入，不仅仅要充分研读剧本，发掘植入空间、创作植入剧本，还对品牌数量和品质特点有着特定的要求。这些完全来源于湖南卫视自己多年的实践：新流星花园湖南卫视自制电视剧植入的平台标准包括了两个部分：植入广告的定价标准包括价格与植入时
9、长标准，意义等同于电视媒体明晰的广告价格和折扣标准；电视剧创作品质标准、植入创作的品质要求、合作品牌的品质要求、数量限制等等。标准由定量与定性两部分组成 价格标准1品质标准2新流星花园q以剧中品牌所涉及的全部植入广告的曝光时长，根据行业成熟的评估方法，确立取费基准：q根据传立媒体测试模型：有效度=植入广告记忆度/同时段硬广记忆度（30秒植入广告/30秒硬广)。结果表明:有效度的值域在25%-300%之间。q湖南卫视取费基准确定为：A级“理念植入”有效度为250-300%；q很显然，传立媒体测试模型中的“有效度”仅仅关联了两个方面：植入创意/平台收视。缺乏对电视剧品质与植入创意融合度、播出平台品
10、质对植入品牌的作用的评价。1.计价基准新流星花园q不同品质的播出平台、不同品质的电视剧，都会对植入产品的传播效果产生较大的影响。对湖南卫视平台品质、电视剧品质的加权，直接参照了客户已经普遍认同的湖南卫视重大项目（活动）的品牌价值加权方式。q加权系数：依据湖南卫视播出平台的影响力。（参照湖南卫视宣传片加成）依据剧本的经典性、植入故事情节优劣、制作品质。（参照湖南卫视重点项目加成）2.平台/品质价值加权新流星花园第三部分策划化的植入原则新流星花园由于植入广告是建立在电视剧制作播出基础上的一种广告作业行为，其传播的效果极大程度上依赖于电视剧自身的播出效果。因此，植入广告操作尤其要重视给观众带来良好的
11、品牌印象和愉悦的收视情绪，其操作策略与原则与传统的广告制作播出有着极大的不同。新流星花园策 略植入原则精心策划 攻心为上事先介入剧本、注重创意执行无形胜有形，影响胜收视影片第一、广告第二 离开收视率则为无本之根无形植入优先（理念、故事、明星）硬性植入补充（logo、产品/服务）行业独家、品牌聚焦品质保证，做多不如做精、做出效果新流星花园2010.3.21 2010.3.21 厦门厦门如何选择电视剧植入资源新流星花园q决定电视剧成功的关键在于剧本、制作、以及播出平台的完美匹配。q湖南卫视电视剧植入的实战也证明：与植入品牌融合度高的好剧本、好制作、好平台构成了植入项目投资成功的三大要素。新流星花园
12、q好剧本 经过反复磨砺的剧本，意味着低风险，意味着基本面的成功。剧本与植入品牌融合程度高低，则意味着品牌植入的 深度与广度。因此，对剧本的考量 成为了选择植入电视剧资源的第一要务。新流星花园q好制作 颇具实力的制作机构+顶尖的制作人班底+人气 偶像明星大腕，为电视剧出色的品质提供的保证。加上具备丰富创新营销经验的植入策划，将为企业品牌的植入效果增加保障。新流星花园q好平台 众所周知，同样一部电视剧在不同水准的电视台播 出，其收视效果千差万别 一个优秀的播出平台将最终保证甚至是放大企业品牌植入的传播效果。因此，选择那些在高收视、强品牌、大影响的平台播出的电视剧资源合作，将拥有极高的成功率和极佳的
13、性价比。新流星花园2010.3.21 2010.3.21 厦门厦门湖南卫视电视剧植入的深度分析与实战技巧新流星花园q2010年1-2月收视保持全国第2 日期 2010-1-1至2010-2-28时间段 全天06:00-26:00白天08:00-18:00晚间18:00-24:00频道收视率份额排名收视率份额排名收视率份额排名中央综合0.7974.63210.4313.37351.7735.3731湖南卫视0.5813.37520.5164.03810.9832.9782中央台六套0.5233.04230.4633.62320.8062.4414中央台三套0.5022.91840.4213.29
14、360.892.6973中央台五套0.4092.37850.4423.45930.5381.6310浙江卫视0.42.32860.4323.38340.5391.6349江苏卫视0.3952.29570.3762.94170.6431.9496中央台四套0.3341.93980.2832.2190.5711.7297中央台八套0.3131.82290.181.411140.6772.0515中央新闻0.3121.813100.2912.27480.4591.39111整体情况新流星花园CSM31，35-日期2009-1-1至2009-12-31，35岁以下时间段 全天0600-2600白天08
15、00-1800晚间1800-2400频道收视率份额排名收视率份额排名收视率份额排名湖南卫视0.615.25910.5026.34211.1064.6942中央综合0.5544.77720.3043.84841.2665.3731中央台六套0.4023.46130.3113.93730.7233.0673中央少儿0.3633.12640.3023.82150.6582.7954卫视0.3222.77950.3494.41420.4251.8038中央台三套0.2972.56360.2112.66370.5932.5165中央台五套0.2482.13970.2132.69660.4141.7589
16、卫视0.2432.09480.1992.5280.4471.8967中央台八套0.2432.09390.141.775100.5252.2276卫视0.1731.491100.1822.30490.230.97814年轻观众收视排名第1q在35岁以下人群中，湖南卫视全天收视排名第一 成为最受年轻观众喜爱的电视频道品牌 新流星花园CSM31，4岁以上所有人，岁以上所有人，2009年年1-12月月时间段 22：0024：00排名频道收视率%市场份额%1湖南卫视1.2025.4972中央台六套0.7933.6293中央台八套0.7813.5754中央台三套0.7363.3665中央综合0.6422.9356卫视0.5262.4047中央台五套0.4161.9018卫视0.4121.8879中央台四套0.3271.49610中央新闻0.3221.473电视剧 不在黄金时间的黄金档金鹰剧场09年平均收视率1.2，份额5.5%收视率甚至超过所有省级卫视黄金档；与央视8、3、6套黄金档相近新流星花园2007-2010湖南卫视晚间电视剧平均收视CSM31，4岁以上所有人岁以上所有人类型播出时长(秒)平
