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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 6:11:51 PM18:11:5103-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 6:11 PM9/3/2022 6:11 PM9月-229月-22 18:11:5118:11Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。18:11:5118:11:5118:11Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2218:11:5118:11:51September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20226:11:51 下午18:11:519月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 226:11 下午9月-2218:11September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 18:11:5118:11:5103 September 20229、9/3/2022 6:11:51 PM18:11:5103-9月-22。6:11:51 下午6:11 下午18:11:519月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 6:11:51 PM18:11:5103-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 6:11 PM9/3/2022 6:11 PM9月-229月-22电视广告文案写作(ppt 138页)第八章第八章第八章第八章 电视广告文案写作电视广告文案写作电视广告文案写作电视广告文案写作第一节第一节 电视广告文案概述电视广告文案概述 电视广告文案，是为拍摄电视广告而电视广告文案，是为拍摄电视广告而写作的文字脚本，它包含广告语言、镜头写作的文字脚本，它包含广告语言、镜头说明、音乐音响要求等内容。说明、音乐音响要求等内容。一、电视广告文案的特点一、电视广告文案的特点 （一）文本格式化（一）文本格式化 电视广告文案格式化很强。电视广告文案格式化很
4、强。分镜头脚本，由广告语言、画面设定、音分镜头脚本，由广告语言、画面设定、音乐音响说明三要素构成。乐音响说明三要素构成。电视文学剧本，要考虑动作感、画面感、电视文学剧本，要考虑动作感、画面感、流动感，保证文案语言都可以用镜头来表现。流动感，保证文案语言都可以用镜头来表现。拍摄工作台本，还要画出每一个分镜头画拍摄工作台本，还要画出每一个分镜头画稿，即分镜头的形象，在拍摄中按照工作台本稿，即分镜头的形象，在拍摄中按照工作台本提供的表现思路进行。提供的表现思路进行。（二）语言大众化（二）语言大众化 电视广告文案的语言应该大众化、电视广告文案的语言应该大众化、口语化、日常化。口语化、日常化。人物独白和
5、对话更人物独白和对话更偏重于生活化的、朴素的语言。偏重于生活化的、朴素的语言。（三）结构残缺化（三）结构残缺化 电视广告不一定有标题，不一定电视广告不一定有标题，不一定有附文，可能只有正文，结束时出现有附文，可能只有正文，结束时出现广告口号。广告口号。（四）文案隐没化（四）文案隐没化 观众看电视广告时，只能看见画面和字幕，观众看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本。电视广告文案不是广看不见完整的文案文本。电视广告文案不是广告作品的最后形式，而是为导演提供的拍摄电告作品的最后形式，而是为导演提供的拍摄电视广告的脚本，隐藏在电视画面的背后，导演视广告的脚本，隐藏在电视画面的背后，导
6、演根据这个脚本才可能拍出广告片来。根据这个脚本才可能拍出广告片来。（五）语言断续化（五）语言断续化 电视广告的语言是不连贯的，中间有断电视广告的语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。就要尽量让画面说话。就要尽量让画面说话。具体的、形象的、可感的、可视的内容具体的、形象的、可感的、可视的内容都要让位于画面，抽象的、理性的、概念的、都要让位于画面，抽象的、理性的、概念的、附加的内容才给语言表现。附加的内容才给语言表现。（六）声画对位化（六）声画对位化 声画对位是指声音和画面要保持基本一声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机结合。不能让声音和
7、画面南辕致，进行有机结合。不能让声音和画面南辕北辙没有关系。北辙没有关系。声画对位并不是见山说山，见水说水。声画对位并不是见山说山，见水说水。一般不能解释画面。一般不能解释画面。（七）诉求感性化（七）诉求感性化 电视广告由于声画结合，声情并茂，感染电视广告由于声画结合，声情并茂，感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的观众情绪，并形成现场的“连带效应连带效应”。（八）角色和环境具体化（八）角色和环境具体化 电视广告文案中的角色身份不电视广告文案中的角色身份不需要语言或文字暗示。需要语言或文字暗示。1.1.语言环境具体化。语言环境具体
8、化。2.2.受众角色受众角色具体化。具体化。（九）形式多样化（九）形式多样化 电视广告可以使用影视、平面、文字、电视广告可以使用影视、平面、文字、文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等等，所有表现形式都可在电视广告建筑等等，所有表现形式都可在电视广告中运用。中运用。（十）叙事镜头化（十）叙事镜头化 蒙太奇是蒙太奇是法文法文montagemontage的的音译，原系建筑学音译，原系建筑学术语，本义为构成、装配。苏联电影界首先将其术语，本义为构成、装配。苏联电影界首先将其借用到电影方面，意为电影镜头的剪辑和组接技借用到电影方面，意为电影镜头的剪辑和组接技巧。
9、蒙太奇包括剪辑，但又不全是剪辑。蒙太奇巧。蒙太奇包括剪辑，但又不全是剪辑。蒙太奇是一种美学原则，它贯穿在从编导的艺术构思到是一种美学原则，它贯穿在从编导的艺术构思到摄影、录音、剪辑等整个制片过程中，并且通过摄影、录音、剪辑等整个制片过程中，并且通过剪辑使上下镜头之间产生新的关系和意义。剪辑使上下镜头之间产生新的关系和意义。流浪者流浪者 镜头一：监狱大门，一个看守人走出来镜头一：监狱大门，一个看守人走出来贴了张通缉告示。贴了张通缉告示。镜头二：一个瘦高个的男人在河里游泳镜头二：一个瘦高个的男人在河里游泳后，发现岸上的衣服不见了，放在原地的后，发现岸上的衣服不见了，放在原地的是一套囚衣。是一套囚衣
10、。镜头三：在火车站上，卓别林穿着一条镜头三：在火车站上，卓别林穿着一条过于长大的裤子走来。过于长大的裤子走来。二、电视广告文案的构成二、电视广告文案的构成 可分为文学脚本，分镜头脚本。可分为文学脚本，分镜头脚本。分镜头脚本的构成要素包括：广分镜头脚本的构成要素包括：广告标题、广告长度、文案构成、广告告标题、广告长度、文案构成、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。等。（一）广告标题（一）广告标题 中国银行广告中国银行广告麦田篇、中麦田篇、中国银行广告国银行广告竹林篇、中国银行竹林篇、中国银行广告广告女孩篇。女孩篇。（二）广告长度（二）广告长度 这一项要写出电视
11、广告的时间长度。这一项要写出电视广告的时间长度。电视广告长度电视广告长度有有6060秒、秒、4545秒、秒、3030秒、秒、1515秒、秒、5 5秒。秒。5 5秒时段的电视广告片，是为了加深受众秒时段的电视广告片，是为了加深受众对广告信息的印象，让人们记住广告主体的特对广告信息的印象，让人们记住广告主体的特定形象。因此，一般运用瞬间印象体的表现形定形象。因此，一般运用瞬间印象体的表现形式，以一闪而式，以一闪而过但印象十分强烈的、具有冲击过但印象十分强烈的、具有冲击力的画面，来表现企业和品牌的形象力的画面，来表现企业和品牌的形象。用用1010秒和秒和1515秒时段秒时段的电视广告片，目的是的电视
12、广告片，目的是要在短时间内，对广告信息进行有特色的传播，要在短时间内，对广告信息进行有特色的传播，特别是产品独特的卖点。单一而具有特色的诉特别是产品独特的卖点。单一而具有特色的诉求，是这两个时段的电视广告片的特征。求，是这两个时段的电视广告片的特征。生活情景体电视广告片，都是生活情景体电视广告片，都是1515秒和秒和3030秒秒通用的。通用的。1515秒广告，在场景的铺垫、生活情节秒广告，在场景的铺垫、生活情节的展开上有所限制。的展开上有所限制。3030秒广告，可以较充分地秒广告，可以较充分地展开特定的场景、特定的生活情景，可以有较展开特定的场景、特定的生活情景，可以有较完整的故事情节。完整的
13、故事情节。3030秒的电视广告片，可以从秒的电视广告片，可以从多角度表现产品的功效、利益点。多角度表现产品的功效、利益点。6060秒电视广告有相当长的表现时间，秒电视广告有相当长的表现时间，可以展开完整的故事情节，表现更丰富的可以展开完整的故事情节，表现更丰富的广告内容。广告内容。在在3030秒的电视广告片中，能含秒的电视广告片中，能含6565个字，个字，效果最好，电视广告中每效果最好，电视广告中每1 1秒钟的字数不能秒钟的字数不能超过超过2 2个。个。（三）构成内容（三）构成内容 这一部分应写出广告文案的构成这一部分应写出广告文案的构成要素，包括画面、镜头、字幕、对白、要素，包括画面、镜头、
14、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。独白、解说、音乐、音响等。（四）广告镜头（四）广告镜头 广告镜头是电视中最小的构成单位。广告镜头是电视中最小的构成单位。一个画面也可称一个镜头，但一个镜头就一个画面也可称一个镜头，但一个镜头就不止一个画面。不止一个画面。从视觉构成要素来说，画面是由人、从视觉构成要素来说，画面是由人、物、景、光、色这五个要素构成的。物、景、光、色这五个要素构成的。（五）广告解说词（五）广告解说词 解说词是对画面的补充和解释，可以是解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是用人物对话、内心独白、旁白，也可以是用字幕表现。字幕表现。香港地区地下铁路系列
15、电视广告：香港地区地下铁路系列电视广告：(小和尚小和尚)师傅，是时候了师傅，是时候了 (小和尚小和尚)噢，师傅噢，师傅 (老和尚老和尚)前路看得通，何故要匆匆前路看得通，何故要匆匆?(小和尚小和尚)时辰刚刚好耶，师傅时辰刚刚好耶，师傅 (老和尚老和尚画外音画外音)心中有数，搭地下铁路，说着心中有数，搭地下铁路，说着说着就到了。说着就到了。(字幕字幕广告语广告语)搭地下铁路，说着说着就到了。搭地下铁路，说着说着就到了。(小和尚小和尚)师傅，要放生的那只龟，还未到耶师傅，要放生的那只龟，还未到耶 （六）音乐与音响（六）音乐与音响 电视广告中音乐可以增强气氛，电视广告中音乐可以增强气氛，使主题更加鲜
16、明突出。运用一条连续使主题更加鲜明突出。运用一条连续的音乐，可以使一系列互不连贯的镜的音乐，可以使一系列互不连贯的镜头产生流畅发展的效果。头产生流畅发展的效果。第二节第二节 电视广告文案格式电视广告文案格式一、电视广告拍摄计划书一、电视广告拍摄计划书 二、电视广告分镜头脚本二、电视广告分镜头脚本 把电视广告文案写成分镜头脚本把电视广告文案写成分镜头脚本的形式，要求写出广告表演的台词、的形式，要求写出广告表演的台词、旁白、动作、表情、语气、道具等要旁白、动作、表情、语气、道具等要素，还有画面的详细描述。素，还有画面的详细描述。菊花电扇电视广告片菊花电扇电视广告片(30秒秒)分镜头脚本分镜头脚本画面画面 1一个活泼可爱的小男孩侧立在一片朦胧的菊花地中。男童手一个活泼可爱的小男孩侧立在一片朦胧的菊花地中。男童手中举一个纸风车，用嘴一吹，小风车立刻哗哗地转动起来。左上角中举一个纸风车，用嘴一吹，小风车立刻哗哗地转动起来。左上角叠印菊花牌商标图形叠印菊花牌商标图形(男童用逆光，长度：男童用逆光，长度：3秒秒)。2(慢转慢转)一个气势磅礴的大瀑布一个气势磅礴的大瀑布(长度：长度：3秒秒)。3镜头推
