天门早安国际全程推广案76P

《天门早安国际全程推广案76P》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天门早安国际全程推广案76P（76页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、天门早安国际全程推广案天门早安国际全程推广案第一卷第一卷 方方 向向面对这些数字，早安国际，在我们的脑海中不再是模糊的，面对这些数字，早安国际，在我们的脑海中不再是模糊的，也不再是眼前这片黄土，而是一场人生大戏的开始也不再是眼前这片黄土，而是一场人生大戏的开始4545亿元亿元 13001300亩亩 5 5年开发年开发3 3公里人工运河公里人工运河 近近8 8万水系万水系 5 5万人口万人口天门门户天门门户 数公里商业街数公里商业街 2007年，虽受国家宏观政策的影响，天门的房地产市场仍保持了增长的态势，市场运行比较正常，需求依然旺盛，房价稳中有升。但商品房空置面积增加的压力有所增大。 全市累计

2、完成开发投资16.1亿元，同比上升11.8%；施工面积258万，同比下降5.6%；商品房空置面积14.2万，同比上升3.4%（其中空置一年内的8.4万，占59.2）；商品房销售面积70.3万，同比增长5.1%；商品房销售额为16.2亿元，同比增长34.9%；实现房地产税收2.03亿元, 同比增长15.2%；全市商品房算术平均价格为2299元/。 合富辉煌等一批著名中介代理机构纷纷进入，加上本地中介代理日渐成熟，房地产营销策划水平有了一定的提升，有效地激发市场需求。 回回顾顾/ / 展展望望市市场场2008年，在核电、火电、风电、水电等几大电力能源项目、“南海一号”整体打捞进馆、临港工业项目以及

3、高新区、3个省级产业转移工业园建设的直接拉动下，天门房地产仍有很大的发展潜力。 “南海一号”的品牌效应，将拉动旅游房地产蓬勃发展。受国家各种宏观调控的影响，会增加天门房地产市场不确定因素，商品住宅销售将有一定的压力，市区存量土地逐渐减少，大规模项目陆续登场，竞争朝向高层次方向发展，专业的营销策划推广将成为市场的主流。 项项 目目 所所 在在 区区 域域 在在 售售 楼楼 盘盘 一一 揽揽现代中心花园、酒吧、植物园林、会所、棋牌室、书屋、休闲广场、商业街等小高层6.7万25.5亩天门市北环西平路交界处华港豪庭现代商业街、绿化园林4栋小高层1.9万6亩天门市漠江路城市华庭现代商业街、架空绿化层、地

4、下停车场小高层5.2万5亩天门市人民广场南侧恒源大厦现代中心花园、地下停车场、酒店、会所、游泳池等高层、小高层15万57亩石湾南路与东风一路交界处理想雅苑现代会所、情景式商业广场、6万立体水景御园、环形亲水码头、游泳池一栋联排叠加别墅，三栋小高层5.8万39亩东风三豪贤路鸳鸯北湖旁御水雅筑现代中心广场、地下停车场、酒店、会所、水景园林等高层、小高层16万84.6亩天门市东风三路38号景湖花园江城区总建占地建筑风格配套规划规模地址项目名称板块项项目目所所在在区区域域房房地地产产市市场场特特征征总总结结1、大部分普通住宅项目呈中小规模，且均为小高层、高层建筑为主。2、整体价格水平较低，部分景观优势

5、明显的项目价格差异较大。集中在1900-2200元/平米，2500-2600元/平米两档。3、社区内部配套设施薄弱。大部分项目占地较小，建筑密度高，居住的舒适感不高。配套方面、园林、娱乐设施相对薄弱。4、市场供销以紧凑型户型为主。90以下的二房、90-120的三房产品为主流户型，其分布广泛，需求量大，销售顺畅；受消费者实际消费水平的影响，面积相对较大的户型容易滞销。5、楼盘营销手段极其单一。起步阶段，营销手段单一，尚未形成房地产代表性的主流媒体。2006年8月 珠海金力房地产 城南新区城南新区451451亩亩2006年9月 海骏达 城南新区约城南新区约10001000亩亩2007年7月 碧桂园

6、集团 13001300亩亩商业住宅区占地1300亩，总投资25亿元，将打造成拥有五星级服务和包括公园、小学、幼儿园、商业中心、五星级酒店等配套设施齐全、环境一流的大型高档住宅区。规划总建筑面积200万平方米，容积率约2.3，能容纳5万人居住。2 2008008年年 碧桂园中洲半岛碧桂园中洲半岛，2000亩总建超过400万平米，容积率约3.0，项目将分三期进行，首期650亩，投资额在15亿元左右，现在正在做前期工作，年底开始实质性开发建设，预计两年内进入市场。我我们们再再看看一一组组数数据据20082008，天门，步入大盘时代，天门，步入大盘时代大盘人居大盘人居一座城市人居理想的实现一座城市人居

7、理想的实现一场无声的硝烟战，没有排名一场无声的硝烟战，没有排名只有绝对话语权的抢先占领只有绝对话语权的抢先占领大盘人居大盘人居最大的竞争对手就是自己最大的竞争对手就是自己五年的建设期，变幻莫测五万人的生活理想，包罗万象面对同质化的大盘时代，高端优质项目稀缺的空档，怎样布局？怎样坚持？怎样建设？怎样创造？远见未来，通盘掌控，审时度势，灵活应变，创新市场，方赢未来远见未来，通盘掌控，审时度势，灵活应变，创新市场，方赢未来我们的思考点我们的思考点123如何发掘项目价值，实现品牌价值与利润最大化如何发掘项目价值，实现品牌价值与利润最大化如何快速引爆，创造项目开局的轰动销售，奠定江山如何快速引爆，创造项

8、目开局的轰动销售，奠定江山如何建造强势品牌，如何为品牌谋求五年可持续发展如何建造强势品牌，如何为品牌谋求五年可持续发展我们需要做的几道选择题我们需要做的几道选择题城市尺度城市尺度 社区社区尺度尺度（城市视角项目视角）打造大盘气势还是强调一期产品的居住价值？结论：从一个宏观的视野建构整体的结论：从一个宏观的视野建构整体的“造城造城”优势。优势。我们需要做的几道选择题我们需要做的几道选择题复合性物业类型复合性物业类型 单一住宅区单一住宅区（复合型单点式）突显复合型社区优势与某一期某组团的特征的取舍？结论：以综合条件打造复合型优势结论：以综合条件打造复合型优势为主，分阶段折叠战术落实为主，分阶段折叠

9、战术落实。我们需要做的几道选择题我们需要做的几道选择题全盘高度的行销全盘高度的行销 一期产品的销售一期产品的销售（品牌造势实际销售）大盘主义和实际销售之间是否存在矛盾？如何化解？结论：不因小处失全局，前瞻性考虑分期产品，影响整体传播节奏。结论：不因小处失全局，前瞻性考虑分期产品，影响整体传播节奏。我们需要做的几道选择题我们需要做的几道选择题高价值产品高价值产品 低价值产品低价值产品（品牌形象销售场面）先推货品与后置的高品高价别墅间与大盘形象拔高、价值拉升的矛盾？结论：以大势，大形象实现项目价值提升，推动先行产品销售。结论：以大势，大形象实现项目价值提升，推动先行产品销售。结结 论论1、（视角）

10、改变原始楼盘的思考惟度，从地产项目上升到一个城市运营商的宏观视角。2、（空间）在本案5年的开发周期里，社会环境、经济条件、政府政策和社会意志都会发生变化。这就要求传播必须拥有长远眼光，并具备前瞻性，使后期产品能够实现延续推出。3、（细节）在保持社区综合性开发的同时，同时要凸显（尤其是一期）分期效果，努力实现精神物质双丰收，实现营造一个大型、高端、复合居住社区的综合理想。结结 论论策略方向远见“时”紧跟时代，创造未来先行“势”奠定大局，形象第一开旺“市”全胜开局，赢取口碑做实“事”细节制胜，完美体验第二卷第二卷 人人 位位所有的推广都在寻找下列三样东西所有的推广都在寻找下列三样东西 - - 对谁

11、讲对谁讲他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见- - 说什么说什么传送什么讯息，可以让他相信或感动传送什么讯息，可以让他相信或感动- - 如何说如何说 用什么方式说？用什么方式说？早安国际的主人在哪里？早安国际的主人在哪里？一方水土，养一方人一方水土，养一方人天门，海上“丝绸之路”的必经之地，一年四季都如水洗般明净到透明的天空，梦幻海域的闸坡建市20年的天门，位于粤西沿海，资源丰富，山海俱优，占尽了“地利”。丰富的海洋资源、旅游资源、矿产资源和森林资源是天门的“内秀” 。过去，天门的发展却走在了广东其他地区的后面。 近年来，天门的经济建设不断取得巨大成绩。民营

12、经济挑起经济增长的大梁，“天门十八子”菜刀、喜之郎果冻布丁、宝马利汽车空调等等名牌产品闻名遐迩；投资3亿的广东广雅中学即将招生，投资15亿的广东地产品牌碧桂园开始售楼，投资80亿亚洲最大的核电站动工建设，总投资15000万元广东海上丝绸之路博物馆即将开馆 城市的整体框架将逐渐拉开，天门城市形象也不断变化，加速向一座以轻工业、旅游业为主的现代化海滨城市迈进。 一方水土，养一方人一方水土，养一方人面向大海，天门人大陆性和海洋性兼备。“顶天立地”是天门人祖上传下的习性，居室建筑讲究有“天”有“地” ，做人也如此。 “北有潍坊，南有天门”，风筝更是给天门人的脸面增了光芒。其中“灵芝”风筝更是被评为世界

13、风筝十绝，一年一度的风筝节，让天门与世界在湛蓝的天空共舞未来。 当时光掠过漠天门平静的脸庞，掠过海陵岛的白沙柔浪，掠过铸刀师火红的炉膛， “中国优秀旅游城市”、“中国刀剪之都”、“中国风筝之乡”这一串串美誉和天门巨大的发展所折射的都是天门人质朴的品格、务实的态度和努力的拼搏 如果你符合如下几条,那么你就是天门人对接近古汉语的方言不自信。喜欢热闹。 家里总是会有一辆以上的摩托。 吟诗作画谈茶 ，古风尚存。都喜欢打麻将，特别“鸡糊”基本上很小时就会了。 知道天门黑势力是四大家族。会常常听说或谈起“锄头笠”“老味鑫” 。 称交警为“啊蛇” 。 “夏至狗，没啶走(无处藏身)。”热衷夏至吃狗。觉得晚上的

14、娱乐就是喝酒和打麻将。 都去过闸坡。一座大城，面对天门城，对话天门人一座大城，面对天门城，对话天门人在天门市房产消费市场，作为主流的小高层及高层住宅产品，面向的客户主要为：中低收入水平的消费者，目标客户所处行业普遍集中在本地公务员、一般职员、个体户及城镇小私营企业主等群体，其客源分布最为广泛，对价格的承受能力较弱。 凡是天门城或近郊，有房地产购买力的人，都有可能是我们未来的业主。 在江城区或阳东区做生意或开厂的本地人和外地人群；受能源工业带动的产业商家；周边县镇居民为改善居住环境而在天门市购房人群；对下一代的教育非常重视的人群在企、事业单位任职的公务员；未来数年将在天门工作的高收入人群凭借周边

15、旅游热点项目获利的商家；在政府机关担任一定职位的高层人员大多是做生意或拥有一份稳定的高收入的人群年龄在25-45岁之间能接受异域风情建筑，对景观资源的追求有增无减对产品的需求上要求设计创新，能接受新概念的设计对居住环境要求较高，喜欢居住在规模大、生活配套设施完善的大社区对生活配套、交通路网、与城市中心的距离等因素极度敏感目标客户群特征总结目标客户群特征总结目标客户群体目前生活形态关键因素：目标客户群体目前生活形态关键因素：居家为中心居家为中心+ +稳定工作稳定工作+ +向往新生活向往新生活目标客户群体理想居住模式关键因素：目标客户群体理想居住模式关键因素：开发规模大开发规模大+ +高品质生活高

16、品质生活+ +身份象征身份象征+ +社区教育社区教育 + +生活便利生活便利+ +优质管理优质管理+ +社区文化社区文化目标客户群需求表象总结目标客户群需求表象总结一群以财富换取理想生活方式的群体一群期许构建自我身份和社会身份的“新城主”自足自足自视自视他视他视舒适的栖息地舒适的栖息地高品质成熟生活高品质成熟生活有身份有面子有身份有面子天门新城市主人天门新城市主人使用感受使用感受产品力产品力消费利益消费利益销售力销售力购买满足购买满足形象力形象力早安国际“新城主”早安国际“新城主”精精神神层层面面需需求求成就感成就感归属感归属感权力感权力感标签价值标签价值身份标签品质标签心理标签异域风情体验人

17、文内涵体验新城市新生活营销服务物业服务配套服务信心保障财富传承客户服务品牌价值品牌价值人文价值人文价值服务价值服务价值早早安安国国际际的的人人居居价价值值提提升升体体系系目标客户推广策略目标客户推广策略意见领袖对于文化感知力较强的城市中坚跟随型客户具备一定感知力/需要引导的主体客户群 边缘型客户强感知与支付能力/区域辐射较弱的摇摆人士对话对话引领引领引导引导项目基本价值项目基本价值1 1、天门门户，高端人居、天门门户，高端人居四通八达，四通八达，1515分钟到市中心，分钟到市中心，4545亿投资亿投资2 2、规模庞大，风情万种、规模庞大，风情万种13001300亩；近亩；近8 8万水系；景观出

18、众，异域风情万水系；景观出众，异域风情3 3、完善配套，包罗万象、完善配套，包罗万象数公里商业，足不出户；尊贵物管数公里商业，足不出户；尊贵物管价值提炼价值提炼千亩大城千亩大城欧洲名城欧洲名城万象魅城万象魅城人文尚城人文尚城 营建一座面向未来，充满欧洲风情的国际人文新都会天天 门门 首首 席席 塞塞 纳纳 河河 风风 情情 国国 际际 生生 活活 城城形象定位千亩大城千亩大城 欧洲名邸欧洲名邸 国际新城国际新城形象关键词：宏观、复合、风情、国际、至上、人文关键词解读：A、宏观以“城市运营商”视角，以承载5万人居住理想的造城理念统领传播气势。关键词解读： B 、复合一座城市规模的生活精华配备，完

19、成新城市生活洗礼。强调本案集居住、商务、运动、休闲、旅游、度假、教育、商业、就业等功能于一体的大规模复合居住区理念。关键词解读：C、风情以“天门首个展现欧洲塞纳河风情 ” 的独有性突显本案的稀有个性，弱化本案客观劣势，丰富和强化欧洲理想生活印象。关键词解读：D、国际结合天门未来的发展，营造真正代表中国特色的国际人居发展观的“NEW CITY”理念。关键词解读： E 、至上凝聚新城主人的生活梦想，产品、社区、物业三大品质保障是大盘中高生活成功的必须。关键词解读：F、人文通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围，展现大城“以人为本”的生活氛围和生活理想。作为一座综合性的“新城”传播而言，很难用寻常一

20、语概之的小概念，它需要足够的拓展空间，以便能够形成一个“无形之城”“生活之城”，并通过一连串的传播手段和战术组合，让市场建立足够的信心，以此来奠定“天门早安国际”大型未来复合居住区的地位。我们相信， “早安国际”可以做到！千千亩亩大大城城欧欧洲洲名名城城万万象象魅魅城城人人文文尚尚城城国国际际新新城城天门 早安国际住住在在世世界界的的对对岸岸天门 早安国际推广语没有人可以剥夺人们对生活理想追求的权利，同一个世界，不同的生活理想。前瞻性的视野，造城，多元化的人文格局，融合国际生活理想精粹的体验。在塞纳河畔，与世界相望，享受一样的生活追求。早安国际，城市里一处恢弘的、崭新的、开放的、悠闲的、舒适的

21、生活领地。一座城市的生活名片，一座城市的生活高地。为为极极致致生生活活加加冕冕推广语塞纳河畔，以非凡的魄力，前瞻性的视野，凝聚梦想，缔造传奇，造城。多元化的人文格局，融合国际生活理想精粹的体验，为城市的新主人量身打造他们向往的高尚之城，犒赏人生：城市里一处恢弘的、国际的、高尚的、悠闲的、舒适的生活领地。为这座城市贡献者的努力付出加冕，为这座城市贡献者的未来成就加冕。命 名 建 议 ： 塞 纳 河 畔天 门早 安 国 际早早安安国国际际 品品牌牌关关联联集集成成项目命名项目命名形象定位形象定位主广告语主广告语形象推广形象推广早安国际住在世界的对岸千亩大城 欧洲名邸 国际新城千亩大城欧洲名城万象魅

22、城人文尚城国际新城调性气质调性气质宏观、复合、风情、国际、至上、人文广告语广告语为极致生活加冕品牌品牌定位定位天门首席塞纳河风情国际生活城第三卷第三卷 推广执行推广执行当欲望指标被唤起。一切推广行为都围绕它而设定。人们需要映射到自我的品牌信念。早安国际早安国际千亩大城城上之城人文尚城国际新城万象魅城体验之城欧洲名城早早 安安 国国 际际品品 牌牌 推推 广广传传 播播 价价 值值 核核 心心 规规 划划早早 安安 国国 际际品品 牌牌 推推 广广整整合合传传播播渠渠道道规规划划及及行行动动指指引引体验营销 网络营销赞助&联合忠诚营销终端营销情景营销公关事件营销传统媒体广告相互作用的营销相互作用

23、的营销线上线下地面推广关系营销数据库营销完成早安国际品牌美誉与销售业绩地双效提升三个维度，全面深入，立体而持续地打造品牌形象资产三个维度，全面深入，立体而持续地打造品牌形象资产x xz z宽度建设宽度建设深度建设深度建设高度建设高度建设Y Y以恢弘的气势高度吸引眼球，以创新的生活概念引领市场，从宏观面树立品牌的市场地位与影响力，树立话语权立体诠释欧洲风情生活方式，以实景做引导，强化全面体验认知，实现品牌价值的高度认同充分理解并释放客群内心生活理想，营造深入客群内心的情感需求和人文体验，建立持续而紧密的情感连结情感连结情感连结产品认同产品认同权威感知权威感知早早安安国国际际整整合合推推广广五五年

24、年规规划划的的立立体体三三维维策策略略布布局局一年一年 造造“势势”以年底开盘为核心节点，倒计时方式，通过以年底开盘为核心节点，倒计时方式，通过“树形象、造舆论、搭平树形象、造舆论、搭平台台”的战术组织，形成的战术组织，形成“早安国际早安国际”宏观战略态势；宏观战略态势；三年三年 做做“场场”现场日渐成熟，区域影响力已然形成，整个现场日渐成熟，区域影响力已然形成，整个“早安国际早安国际” “营销场营销场”将通过几期组团各工程进度逐渐成形，一座将通过几期组团各工程进度逐渐成形，一座“早安国际早安国际” 繁荣上演。繁荣上演。二年二年 城城“形形”以各组团阶段性推广的影响力活动为现场核心引爆点，以新

25、城活动、以各组团阶段性推广的影响力活动为现场核心引爆点，以新城活动、风情活动、休闲活动等形成生活价值整合攻势，构筑城市形态；风情活动、休闲活动等形成生活价值整合攻势，构筑城市形态；早早 安安 国国 际际 整整 合合 推推 广广三三 年年 计计 划划的的 策策 略略 推推 进进年度阶段划分年度阶段划分说明：根据销售和品牌脉络，我们在此只做出从推广启动到第一期组团的阶段假设划分导入期导入期8 8月月09/109/1月月1212月月1111月月9 9月月1010月月 7 7月月营销节点营销节点传播力传播力 / / 影响力影响力（全面造势，引起注意）（全面造势，引起注意）形象形象 / / 核心价值核心

26、价值/ /开盘引爆开盘引爆（奠定市场话语权）（奠定市场话语权）产品产品 / / 细节演绎细节演绎（理解说服）（理解说服）群体群体 / / 消费体验消费体验（口碑效应）（口碑效应）蓄势期蓄势期开盘期开盘期体验期体验期推广重点推广重点08/608/6月月2 2月月3 3月月4 4月月早早安安国国际际整整合合推推广广一一年年执执行行的的阶阶段段策策略略规规划划5 5月月新攻势新攻势新品新品上市上市概念导入形象建立价值深化品牌资产叠加推广策略：品牌导入。撼动市场，以舆论造势，制造话题，聚焦人群，吸引关注，做好铺垫。推广策略：形象全面入市,树立高度， 实现与目标客户的对位，构建价值体系。提升客户心理期待

27、。推广策略：以价值观树形象，演绎生活方式，集中爆破，全面覆盖受众视野，巩固形象，深入体验，深化形象内涵，提升影响力、口碑传播力。消费群体证言。全面、集中、持续的深入传播。传播力/影响力(引起注意)产品发布/认筹选房(提升好感)开盘/稳定销售期(说服/口碑建立)早早安安国国际际整整合合推推广广一一年年执执行行的的阶阶段段推推广广节节奏奏 08年6-8月传播阶段传播阶段起时 承势 转市 公关活动公关活动营销节点营销节点重点渠道重点渠道传播目标传播目标传播主题传播主题2008。世界从早安国际重新认识天门 早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期传传播播总总表表合事 新形象亮相(导入)新形象丰满（蓄势

28、）价值深化（开盘）价值体验（热销）45亿。造城。 住在世界的对岸，做新城的主人 Seine river最美的一段，在早安国际 主题深入主题深入1、问鼎世界的不止灵芝， 世界从天门重新认识中国2、巴黎塞纳河枫丹白露 世界在天门空降国际大城3、改变五万天门人的世界1、绝无仅有。天门国际史诗巨著2、 45亿欧洲生活，为极至生活加冕 3、270万。膜拜千亩国际大城1、世界。新城。塞纳河。我主天门2、跨越世界，岸与岸对话3、30岁。归岸。1、五万天门人的 欧洲上层生活盛宴2、三公里私家运河， 收藏塞纳河3、一面镜湖，还原多少欧洲？4、一条香榭里，将整个城市的繁华搬到家门口08年9-10月08年11-12

29、月08年12月-09年1月现场/户外/软宣/公关事件/软宣/物料/户外传统媒体/活动体验/终端现场包装开盘样板房开放售楼处开放“温故城市，致新未来”造城记“运营城市精彩未来”体验欧洲、享受欧洲第一阶段：起第一阶段：起时时 （时间：2008年6月2008年8月） 手段：PR（公关）+CN（软宣）+户外+ SR（卖场）第二阶段：承第二阶段：承势势 （时间：2008年9月2008年10月）手段：NP（报广）+PR（公关）+CN（软宣）+SR（卖场）+物料第三阶段：转第三阶段：转市市 （时间：2008年11月2008年12月）手段：传统媒体（报纸/户外/电视）+PR（公关）+CN（软宣）+SR（卖场）

30、第四阶段：合第四阶段：合事事 （时间：2009年1月起）手段： NP（报广）+PR（公关）+CN（软宣）+体验+终端早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期传传播播阶阶段段分分期期 第一阶段：起第一阶段：起时时 攻击战术攻击战术: :“蓄势悬念登场”阶段目标：阶段目标：造势计划。形象入市，树立高度， 两手并举，制造舆论制高点。推广主题：推广主题：2008。世界从早安国际重新认识天门传播工具：传播工具：公关活动+软文+现场早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第一一阶阶段段传传播播执执行行 公关活动：公关活动：“温故城市，致新未来温故城市，致新未来”天门建市二十载成就展&城市记忆摄影图片展

31、：形式不拘，可座谈江城官员、天门民众代表，可图片展示等。展示天门20载变迁，唤醒生活理想。早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第一一阶阶段段传传播播执执行行 公关活动：公关活动：“二十年风云人物评选二十年风云人物评选”撒网市场，渗透价值，赢取口碑。颁奖可放在开盘日。“珍藏记忆，创新未来珍藏记忆，创新未来”城市记忆有奖征文20年，有多少难忘城市记忆？重温记忆，创新生活早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第一一阶阶段段传传播播执执行行 系列软宣主题：系列软宣主题：一、专栏形式：一、专栏形式：天门天门城记城记专栏的形式。借鉴王军城记的笔触和文思形式，聘请知名的专栏作家，联合写作天门城记系

32、列，散文的行文方式，题材可涉及天门的吃穿住行用，方方面面的体验，唤起天门人的城市骄傲，打造天门人的生活梦想，为项目做感性预热、情感铺垫。二、城市价值系列：从二、城市价值系列：从19881988到到20082008问鼎世界的不止灵芝， 世界从天门重新认识中国巴黎塞纳河枫丹白露，世界在天门空降国际大城改变五万天门人的世界，城市重构，天门“城变”早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第一一阶阶段段传传播播执执行行 第二阶段：承第二阶段：承势势 攻击战术攻击战术: :雷霆万钧，全面出击，势不可挡阶段目标：阶段目标：话题效应。形象强势入市，抢占大城绝对话语权。推广主题：推广主题：45亿。造城。传播工

33、具：传播工具：公关活动+软文+现场早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第二二阶阶段段传传播播执执行行 公关活动：公关活动：“透过文化看未来透过文化看未来”天门民营企业形象巡礼天门民营企业形象巡礼活动目的：民营企业是天门的主流，目前是70% 。有省级天门高新技术产业开发区和阳东民营科技园。项目附近的重点企业有：天门十八子集团、广东银鹰实业集团、广东永光刀剪集团、广东喜之郞集团、广东天门豆豉有限公司、天门新力工业有限公司等，他们推动这城市的建设和发展，也是项目未来的客户主流，圈定意向客户，紧密情感联系，渗透项目价值。加强项目与客户之间的价值观交流。活动内容：携手政府，圈定客户，通过设立“老总

34、格言”、“企业历史照片”、“企业经典故事”、“企业风采”等栏目，回顾天门历史杰出企业，为开盘奠定良好的群众基础。早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第二二阶阶段段传传播播执执行行 公关活动：公关活动：直播奥运直播奥运活动目的：利用时机，集聚人气，口碑宣传，扩大影响。活动内容：现场树立直播场，环境布置以塞纳风情、奥运情怀为主，烘托气氛。摩托雨披全市派送摩托雨披全市派送目的：公益行为，扩大影响，拉拢人心。早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第二二阶阶段段传传播播执执行行 公关活动：公关活动：网络创新：创建新城空间网络创新：创建新城空间/ /楼盘博客楼盘博客链接方式：A 置于客户各集团、

35、楼市和知名网站的链接B 作相关论坛或名人博客链接。系列主题：天门“城变”记/共建欧洲，做新城主人创新的营销方式：1、建立网购登记，建立“新城主人”空间，专设网络秘书服务，管理及提供网络技术支持。创新虚拟营销方式，为实际营销市场摸底，为内部认购、开盘做铺垫。2、同时根据发贴数量换取“新城货币”，然后根据“新城货币”换取实际销售时的优惠折扣或点数。扩大市场影响力。3、也可进一步扩大成专业的“新城空间”“虚拟欧洲生活城”。做中国首个结合虚拟空间进行营销推广的地产项目，抢占08地产营销新高地。早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第二二阶阶段段传传播播执执行行 系列软宣主题：系列软宣主题：一、专访

36、通讯：一、专访通讯：造城记造城记专访通讯的形式。访问相关人物，从城市发展、江城区发展、天门人居发展、建筑发展、园林发展，同时畅谈项目之历史意义、城市价值、规模价值、人居价值、未来价值和建设必然。二、城市价值系列：欧洲史诗，天门巨著二、城市价值系列：欧洲史诗，天门巨著 绝无仅有。45亿造就天门国际史诗巨著45亿欧洲生活，为极至生活加冕 270万。膜拜千亩国际大城早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第二二阶阶段段传传播播执执行行 第三阶段：转第三阶段：转市市 攻击战术攻击战术: :以个性价值树形象，集中爆破，全面覆盖受众视野。阶段目标：阶段目标：进一步扩大影响，沸腾市场，聚集客群，全胜开盘。

37、推广主题：推广主题：住在世界的对岸，做新城的主人。传播工具：传播工具：报纸/户外/电视+公关+软宣早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第三三阶阶段段传传播播执执行行 公关活动：公关活动：“运营城市运营城市 精彩未来精彩未来”塞纳风情一期产品推介会产品推介会内容包括产品推介、高档娱乐体验活动和抽奖活动。产品推介内容包含项目整体介绍、规划设计演示、概念演变解析、园林景观赏等，从各个角度进行全面、专业的产品解构，以使消费者对项目有又更为深入地了解。早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第三三阶阶段段传传播播执执行行 公关活动：公关活动：“欧洲风情生活有奖大拼图欧洲风情生活有奖大拼图”竞赛行

38、动竞赛行动活动方式：在售楼处前广场，搭建大型项目欧洲园林风景拼盘，原图是项目的各景点和名称，如我们的凡尔赛和枫丹白露区各景点，我们的一湖八桥等。经过主持人打乱后，由观众自愿报名参加，在规定的时间里最快把景区对位的就为赢家。每天三次，每次一个钟头，按复原时间长短评出日冠军和每周总冠军。现场派发“塞纳河风光”的游园图，方便客群参与活动，同时互动深化项目个性价值与客群间的沟通、理解和接纳。抽奖揭晓时间为开盘日，可以吸引部分目标群前往现场，将外卖场展示与开盘活动有机结合起来。抽奖奖项建议：1、香港迪斯尼门票；欧洲游双飞机票2、可与电信或联通等通讯公司联合举行，直接奖励品牌手机。早早安安国国际际整整合合

39、推推广广一一期期第第三三阶阶段段传传播播执执行行 公关活动：公关活动：“欧洲风情欧洲风情”巨型主题风筝征集巨型主题风筝征集重金求“欧洲风情主题风筝”，创造市场话题，制造热点。同时紧扣：欧洲史诗，天门巨著。强化项目形象和个性价值。赞助赞助“世界华人风筝赛暨国际风筝节世界华人风筝赛暨国际风筝节”早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第三三阶阶段段传传播播执执行行 系列软宣主题：系列软宣主题：一、专栏：一、专栏：塞纳印象塞纳印象欧洲游记欧洲游记以欧洲游记激发客群对欧洲风情的向往。撰文参与者可换取购房礼券，换领欧洲家私，同时参与欧洲游抽奖。二、个性价值系列：欧洲史诗，天门巨著二、个性价值系列：欧洲

40、史诗，天门巨著 世界。新城。塞纳河。我主天门跨越世界，岸与岸对话30岁。归岸。专家视角：第二次置业升级计划早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第三三阶阶段段传传播播执执行行 第四阶段：合第四阶段：合事事 攻击战术攻击战术: :结合工程展示，体验至上，口碑至上。阶段目标：阶段目标：乘胜追击，巩固老客群，吸纳新客群，进一步拔高/稳固形象。推广主题：推广主题：Seine river最美的一段，在早安国际传播工具：传播工具：报广/电视+ 公关 + 软宣 +体验+终端早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第四四阶阶段段传传播播执执行行 客户到访体验系统客户到访体验系统安全感酒店感品位感国际感细

41、致感听觉视觉嗅觉味觉触觉早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第四四阶阶段段传传播播执执行行 客户体验营销推广体系客户体验营销推广体系现场体验现场体验场景营销+ +情景营销安全感安全感越是高档社区，安全性就越是被高关注的因素。多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。建议保安数量要稍多于常规配置保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类似香选用类似香港警察服装的制服港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。【客户到访体验系统客户到访体验系统】分解说明：

42、分解说明：酒店感酒店感即：尊贵+舒适除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备类酒店门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务（例如：服务人员口袋里常有糖果准备）要格外细致。【客户到访体验系统客户到访体验系统】分解说明：分解说明：国际感国际感国际化可以通过一些道具来加以暗示：听觉听觉除中央音乐背景外，洗手间播放法国电台的节目（互联网络即可连接）视觉视觉法国的金融、时事、人文、时尚、旅游杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处；法国旅游片。【客户到访体验系统客户到访体验系统】分解说明：分解说明：品位感品位感重点在于装

43、饰画、装饰品的选择。细致感细致感饮料饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段（如UHN）。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。 音乐音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受。同时又洋溢着浪漫的法国风情。细细 节节 提提 升升 体体 验验 价价 值值“场景营销”中，销售中心现场、样板间现场、园林环境和广场环境的现场，进行项目最高级别包装，充分达成场景的感染效果。公关活动：公关活动：上东上东 国际会

44、馆成立暨高端品牌合作计划启动仪式国际会馆成立暨高端品牌合作计划启动仪式国际会馆和高端品牌合作实为一体，依托国际会馆，展开高端品牌之间的资源共享，为业主提供高品质休闲生活。早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第四四阶阶段段传传播播执执行行 公关活动：公关活动：欧洲文化周暨欧洲艺术表演周欧洲文化周暨欧洲艺术表演周 欧洲盛装派对欧洲盛装派对结合项目特性，倾力打造主题性风情活动，以活动的新鲜热闹、异国情调，吸引人气为宗旨。活动划分成三到四个板块,每天确定一个活动主题，持续保持现场的人气和热度。加深欧洲体验，紧密情感沟通。具体内容：感染力很强的电子乐队、欧洲古典音乐；欧洲街头行为艺术，表演哑剧或人

45、体雕塑群；法国风情歌舞表演；欧洲魔术世界、欢乐杂耍；欧洲皇室仪仗表演；欧洲奢华表演；表演中间可增加有奖问答、现场表演等参与性活动。早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第四四阶阶段段传传播播执执行行 公关活动：公关活动：欧洲豪宅人生鉴赏会欧洲豪宅人生鉴赏会早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第四四阶阶段段传传播播执执行行 一、活动内容和目的一、活动内容和目的在拔高形象，拉大价值差距的策略下，针对刚性需求的购房客户，以高性价比和量身定做做推广主题，联合银行资源和家居业资源，联手提供理想而实际的两房三房单位的打包优惠的置业计划：买得起的豪宅生活，买得放心的豪宅生活，买得得意的豪宅生活，买

46、得荣耀的豪宅生活。二、操作：二、操作：A早安国际欧洲示范生活全面展示：1、会所轮番播放电视宣传片；2、花式酒吧表演；3、欧洲经典风景及豪宅图片展示；4、塞纳河畔风情园林设计展示；B配合活动1、银行方面：“买得起”的主题贷款计划。2、家居方面：“住得好”的主题家居计划。C“城市精英置业精囊”折页派发分客户行销活动：分客户行销活动：共话未来，共建理想新城市共话未来，共建理想新城市早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第四四阶阶段段传传播播执执行行 活动内容和目的公务员邀请江城区政府和公务员，以茶话会的形式，畅谈江城区未来发展，同时幻灯介绍早安国际之生活理念，同时可就部分问题进行互动沟通，紧密彼

47、此情感，充分沟通生活价值。民营企业随着会所、样板房、园林的展示，邀请民营企业精英，参观指导，给出宝贵意见，同时免费办理VIP卡，提前享受内部优惠，给足面子。同时，跟进促销手段：成功介绍同事认购者，可直接在其本人签合同时免5000元房款，或赠送欧洲游名额。公关活动：公关活动：“世界在手中世界在手中”享受手册享受手册内容：于芒果网、携程网联合，发放全国或世界享受手册，就旅游、酒店、餐饮、机场等提供VIP服务，为业主提供实在的便利，体现项目的博大和世界性，和独一无二的差异化大盘魅力。早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第四四阶阶段段传传播播执执行行 系列软宣主题：系列软宣主题：一、专栏：一、专

48、栏：收藏塞纳河，珍藏欧洲生活收藏塞纳河，珍藏欧洲生活早安国际早安国际游园记游园记及时记录每次活动，漫步项目以欧洲游记形式，真实展现种种体验，诱发客群对新城生活的渴望。二、风情体验系列：二、风情体验系列：Seine riverSeine river最美的一段，在早安国际最美的一段，在早安国际 五万天门人的欧洲上层生活盛宴三公里私家运河， 收藏塞纳河一面镜湖，还原多少欧洲？一条香榭里，将整个城市的繁华搬到家门口体验欧洲，享受早安国际欧洲人生，天门启“城”天门第一批欧洲原住民，“城“熟了 早早安安国国际际整整合合推推广广一一期期第第四四阶阶段段传传播播执执行行 第四卷第四卷 视觉表现（另附）视觉表现（另附）实战，实效，实在；创意，创见，创新实战，实效，实在；创意，创见，创新天橙广告天橙广告1010年一直在努力！年一直在努力！ThanksThanks