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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 5:55:23 PM17:55:2303-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 5:55 PM9/3/2022 5:55 PM9月-229月-2217:55:2317:55Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。17:55:2317:55:2317:55Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2217:55:2317:55:23September 3,20226、人言纷杂
2、，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03九月20225:55:23下午17:55:239月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月225:55下午9月-2217:55September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/317:55:2317:55:2303 September 20229、9/3/2022 5:55:23 PM17:55:2303-9月-22。5:55:23下午5:55下午17:55:239月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 5:55:23 PM17:55:2303-9月-2211、爱已欠费，情已停机，缘分
3、不在服务区。9/3/2022 5:55 PM9/3/2022 5:55 PM9月-229月-22现代广告业培训讲义(PPT 49页)第四章 现代广告业现代广告业的性质与任务现代广告业的性质与任务广告在现代社会中的功能与作用广告在现代社会中的功能与作用 现代广告对社会的影响现代广告对社会的影响 第一节 现代广告业的性质与任务一、现代广告业的性质一、现代广告业的性质一、现代广告业的性质一、现代广告业的性质1 1、广告作为现代产业，归属于第三产业中的服务业。、广告作为现代产业，归属于第三产业中的服务业。、广告作为现代产业，归属于第三产业中的服务业。、广告作为现代产业，归属于第三产业中的服务业。2 2
4、、广告活动从本质而言，是一种特殊的大众传播活动，它广告活动从本质而言，是一种特殊的大众传播活动，它广告活动从本质而言，是一种特殊的大众传播活动，它广告活动从本质而言，是一种特殊的大众传播活动，它最终目的是想改变或强化人们的观念和行为。最终目的是想改变或强化人们的观念和行为。最终目的是想改变或强化人们的观念和行为。最终目的是想改变或强化人们的观念和行为。3 3、广告、广告、广告、广告由市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效由市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效由市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效由市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等环节形成的一个严密、完整的复杂信
5、息运动过果评估等环节形成的一个严密、完整的复杂信息运动过果评估等环节形成的一个严密、完整的复杂信息运动过果评估等环节形成的一个严密、完整的复杂信息运动过程。这个复杂信息运动过程，往往具有科学化与艺术交程。这个复杂信息运动过程，往往具有科学化与艺术交程。这个复杂信息运动过程，往往具有科学化与艺术交程。这个复杂信息运动过程，往往具有科学化与艺术交错的特点错的特点错的特点错的特点 4 4、广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业产业产业产业 (6
6、3(63）第一节 现代广告业的性质与任务 二二、现代广告业的任务、现代广告业的任务、现代广告业的任务、现代广告业的任务现代广告的任务应该是有效地促进销售现代广告的任务应该是有效地促进销售:1 1、广告大师奥格威的经典名言来说：广告大师奥格威的经典名言来说：“我们目我们目的是销售，否则便不是做广告。的是销售，否则便不是做广告。”2 2、评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将是以最少的广告投入达到最大的效益产出是以最少的广告投入达到最大的效益产出 。3 3、商业属性和社会属性之间获得平
7、衡、商业行商业属性和社会属性之间获得平衡、商业行为与人文精神之间获得平衡。为与人文精神之间获得平衡。被被被被称称称称为为为为“广广广广告告告告怪怪怪怪杰杰杰杰”的的的的D.D.奥奥奥奥格格格格威威威威（David David OgilvyOgilvy）19111911年年年年出出出出生生生生于于于于英英英英国国国国，毕毕毕毕业业业业于于于于牛牛牛牛津津津津大大大大学学学学。他他他他曾曾曾曾在在在在法法法法国国国国当当当当过过过过见见见见习习习习厨厨厨厨师师师师、推推推推销销销销员员员员、农农农农夫夫夫夫，后后后后参参参参加加加加他他他他哥哥哥哥哥哥哥哥在在在在英英英英国国国国开开开开办办办办的
8、的的的马马马马瑟瑟瑟瑟克克克克劳劳劳劳瑟瑟瑟瑟广广广广告告告告公公公公司司司司，任任任任业业业业务务务务经经经经理理理理。其其其其间间间间曾曾曾曾去去去去美美美美国国国国学学学学习习习习广广广广告告告告一一一一年年年年。第第第第二二二二次次次次世世世世界界界界大大大大战战战战期期期期间间间间，在在在在英英英英国国国国情情情情报报报报机机机机关关关关任任任任职职职职。19481948年年年年奥奥奥奥格格格格威威威威与与与与安安安安德德德德森森森森.休休休休伊伊伊伊特特特特创创创创办办办办伊伊伊伊特特特特奥奥奥奥格格格格威威威威本本本本森森森森马马马马瑟瑟瑟瑟广广广广告告告告公公公公司司司司。19
9、471947年年年年，在在在在美美美美国国国国创创创创办办办办了了了了奥奥奥奥美美美美（O&MO&M）广广广广告告告告公公公公司司司司，创创创创作作作作出出出出大大大大量量量量成成成成功功功功的的的的广广广广告告告告，该该该该公公公公司司司司已已已已成成成成为为为为全全全全球球球球著著著著名名名名的的的的跨跨跨跨国国国国广广广广告告告告公公公公司司司司，为为为为其其其其在在在在国国国国际际际际广广广广告告告告界界界界赢赢赢赢得得得得了了了了盛盛盛盛誉誉誉誉和和和和只只只只有有有有极极极极少少少少数人才能达到的地位。数人才能达到的地位。数人才能达到的地位。数人才能达到的地位。在在告知性功能的基础
10、告知性功能的基础上，现代广告业上，现代广告业的发展又加入了的发展又加入了劝服和诱导的因素劝服和诱导的因素，既有，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商终极目标是指向商品的销售品的销售。由于广告传播劝服和诱导因素。由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。（能。（6565）三、广告在现代社会中的三、广告在现代社会中的功能功能与作用与作用 1 1 1 1 现代广告业是密切联系
11、生产和消费的桥现代广告业是密切联系生产和消费的桥现代广告业是密切联系生产和消费的桥现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是梁，是梁，是梁，是市场营销的重要组成部分市场营销的重要组成部分市场营销的重要组成部分市场营销的重要组成部分，也是社会化分，也是社会化分，也是社会化分，也是社会化分工中必不可少的行业。工中必不可少的行业。工中必不可少的行业。工中必不可少的行业。2 2 2 2 与此同时，广告是一门错综复杂的视听艺与此同时，广告是一门错综复杂的视听艺与此同时，广告是一门错综复杂的视听艺与此同时，广告是一门错综复杂的视听艺术，它在传播经济信息发挥经济宣传功能的同时，术，它在传播经济信息发挥经济宣传
12、功能的同时，术，它在传播经济信息发挥经济宣传功能的同时，术，它在传播经济信息发挥经济宣传功能的同时，也以其也以其也以其也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用；广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有经经经经济效益，也具有社会效益济效益，也具有社会效益济效益，也具有社会效益济效益，也具有社会效益。（6565）三、广告在现代社会中的功能与三、广告在现代社会中的功能与作用
13、作用 具体展开：具体展开：1 1 宏观上宏观上宏观上宏观上沟通生产供销，加速流通，促进经济沟通生产供销，加速流通，促进经济发展发展2 2 对对消费者消费者消费者消费者而言，广告引导刺激需求、满足消而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求费者需求3 3 对对广告主广告主广告主广告主而言，广告是企业营销的重要手段，而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展广告推动整个企业的运行发展4 4 广告在广告在社会文化建设社会文化建设社会文化建设社会文化建设方面的作用方面的作用 6565）三、广告在现代社会中的功能与三、广告在现代社会中的功能与作用作用标王标王蒙牛成为央视广告标王花了2亿多，值
14、不值?央央视黄金段位、黄金段位、经济发展晴雨表！展晴雨表！第一届第一届第一届第一届 1995199519951995年年年年 孔府宴酒孔府宴酒孔府宴酒孔府宴酒 3079307930793079万元万元万元万元第二届第二届第二届第二届 1996199619961996年年年年 秦池：秦池：秦池：秦池：6666666666666666万元万元万元万元第三届第三届第三届第三届 1997199719971997年秦池年秦池年秦池年秦池 3.2121183.2121183.2121183.212118亿元亿元亿元亿元 第四届第四届第四届第四届 1998199819981998年年年年 爱多爱多爱多爱多V
15、CD 2.1VCD 2.1VCD 2.1VCD 2.1亿元亿元亿元亿元 第五届第五届第五届第五届 1999199919991999年年年年 步步高步步高步步高步步高VCD 1VCD 1VCD 1VCD 159595959亿元亿元亿元亿元 第六届第六届第六届第六届 2000200020002000年年年年 步步高步步高步步高步步高VCD 1VCD 1VCD 1VCD 126262626亿元亿元亿元亿元 第七届第七届第七届第七届 2001200120012001年年年年 娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈 2211221122112211万元万元万元万元 第八届第八届第八届第八届 2002 2002 200
16、2 2002 年年年年 娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈 2015201520152015万元万元万元万元 第九届第九届第九届第九届 2003200320032003年年年年 熊猫手机熊猫手机熊猫手机熊猫手机 1 1 1 10889088908890889亿元亿元亿元亿元 第十届第十届第十届第十届 2004200420042004年年年年 蒙牛蒙牛蒙牛蒙牛 3 3 3 31 1 1 1亿元亿元亿元亿元 第十一届第十一届第十一届第十一届 2005200520052005年年年年 宝洁宝洁宝洁宝洁 3 3 3 385858585亿元亿元亿元亿元 第十二届第十二届第十二届第十二届 2006200620062006年年年年 宝洁宝洁宝洁宝洁 3.943.943.943.94亿元亿元亿元亿元 央视历届标王与中标价央视历届标王与中标价 第十三届第十三届 2007年年 宝洁宝洁 4.2亿元亿元第十四届第十四届 2008年年 未公布未公布第十五届第十五届 2009年年 纳爱斯纳爱斯 3.09亿亿第十六届第十六届 2010年年 蒙牛蒙牛 3.4亿亿第十七届第十七届 2011年年 美的集团美的集团 标价保密标价保
