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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/4/2022 8:48:23 AM08:48:2304-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/4/2022 8:48 AM9/4/2022 8:48 AM9月-229月-22 08:48:2308:48Sep-2204-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。08:48:2308:48:2308:48Sunday,September 4,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2208:48:2308:48:23September 4,20226、人言纷杂，
2、保持自我；工作勤奋，娱乐适度。04 九月 20228:48:23 上午08:48:239月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 228:48 上午9月-2208:48September 4,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/4 8:48:2308:48:2304 September 20229、9/4/2022 8:48:23 AM08:48:2304-9月-22。8:48:23 上午8:48 上午08:48:239月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/4/2022 8:48:23 AM08:48:2304-9月-2211、爱已欠费，情
3、已停机，缘分不在服务区。9/4/2022 8:48 AM9/4/2022 8:48 AM9月-229月-22Ch05消费者市场分析和购买管理知识行为分析(PPT 98页)高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭市场营销学教学课件市场营销学教学课件设计创作：王旭高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭第五章第五章 消费者市场消费者市场 和购买行为分析和购买行为分析n第一节消费者市场与消费者行为影响因素n第二节消费者购买决策过程n第三节影响消费者购买行为的个体因素n第四节影响消费者购买行为的环境因素n本章结构提示高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭学习目标学习目标n了解消费者
4、市场的特点及购买行为模式。n明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。n了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。n掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭杭州“狗不理”包子店为何无人理?n杭州杭州“狗不理狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流一口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日
5、销包子万余只的纪录时，杭州的酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀门前冷落车马稀”。当。当“狗不理狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一视了消费者是否接受这一“特色特色”。那么受挫于。那么受挫于杭州也是势在必然了。杭州也是势在必然了。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭n首先，首先，“狗不理狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。淡食物的杭州市民的口味
6、。n其次，其次，“狗不理狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而边吃。而“狗不理狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。享用。n再次，再次，“狗不理狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。悖。n案例思考案例思考n“狗不理狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落？包子为什么在杭州城受到冷落
7、？高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭简要评析:n在天津和其他北方城市受顾客欢迎的在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。深思。“狗不理狗不理”包子在杭州包子在杭州“失宠失宠”，并非因其，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的颇具个性化的“口味口味”。n一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。决定的。“狗
8、不理狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。了。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭n由于消费者市场具有地区性、复杂性、由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解行市场调研，了解“谁买？为什么买？在谁买？为什么买？在何处买？如何买？何时买？买多少？买何处买？
9、如何买？何时买？买多少？买什么品牌什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能等问题。只有这样，才能“有的放矢有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。采取相应的营销战略和策略。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭引入讨论引入讨论请思考：1、购买以上三种商品时影响你购买行为的主要因素有哪些？2、你在购买上述三种商品时会采取怎样的购买行为？高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭第一节消费者市场与第一节消费者市场与 消费者行为影响因素消费者行为影响因素n一、消费者市场与组织
10、市场n二、消费者市场的特点n三、消费者购买行为模式高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场n消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。n组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点n1、广泛性n2、分散性n3、复杂性n4、易变性n5、发展性n6、情感性n7、伸缩性n8、替代性n9、地区性n10、季节性高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭案例案例 某快餐店如何提高奶昔的销售额
11、某快餐店如何提高奶昔的销售额n某快餐店的营销员为了提高奶昔产品的销售量，首先根据产品即奶昔细分市场，然后再根据经常购买奶昔的顾客的人群特征及性格特征进行进一步的市场细分和调查。接着便邀请符合这些特征的消费者，就是否提高奶昔的浓稠度、增加巧克力味、降低价格、加大水果块等问题，征询他们的意见。参与者给出了明确的回答，公司也据此改进了产品，但销售仍毫无起色。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭一位市场研究员发现一位市场研究员发现n40的奶昔是在清晨销售的，购买者孤身一人，不买其它商品，往往是在车子里享用。n购买动机或原因：独自开车无聊，肚子不饿，想吃点东西解闷，同时避免到中午时饥肠辘辘。但
12、也面临一些不便之处：时间仓促，身着正装，还要开车，最多只能腾出一只手来。n如果不买奶昔，通常会买什么？高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭n硬面包圈，但太干，抹上果酱或奶酪又会把手指和方向盘都能脏。n买根香蕉，很快吃完，不足以打发无聊车程。n买吃甜甜圈，但到了10点以后就会饿。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭n结果表明：奶昔的效果胜过所有其它食品。n用一根细麦管把粘稠的奶昔喝完，得花20分钟，可以打发时间；只需单手操作，干净方便；到了上午十点，也不像吃其它食品那样肚子容易饿。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭市场研究员还发现市场研究员还发现n在一天中的其他时
13、段，父母常常带孩子来吃奶昔，作为正餐之外的饮品。n父母总是在等着孩子费劲地从细麦管中吸入浓稠的奶昔，显得很不耐烦。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭n顾客购买奶昔有两种截然不同的目的。可是当初的市场分析和营销做法并没有发现得如此清楚。n改进方法：对于打发无聊车程的顾客，增加奶昔的粘稠度，其他的改进方法.n给孩子换一根粗些的管子等。n结果：该快餐店的奶昔销量大增.高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭三、消费者购买行为6W1H模式6W1HOccupantsObjectsObjectivesOrganizationsOperationsOutletsOccasions高等教育出
14、版社市场营销学教学课件设计创作：王旭行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象多有趣的现象n一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生许多不同的念头。n以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭n为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；n很想下午就去购买这款手机；n因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；n决心不买这款手机，因为你不想与她相同；n有点自卑，因为自己还没有能力购买；n对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机n等等高等教育出版社市场营销学教学课
15、件设计创作：王旭n人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。n作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。n由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭n作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。n上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。n你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？n答案只有一个：消费者行为学。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式营销刺激外
16、部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭第二节消费者购买决策过程第二节消费者购买决策过程n一、消费者购买决策过程的参与者n二、消费者购买行为类型n三、消费者购买决策过程的主要步骤n他山之石顾客追踪调查和衡量的方法高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭一、消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者n发起者n影响者n决定者n购买者n使用者高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭购买行为类购买行为类型型购买行为购买行为特征特征品牌品牌差异差异价格价格适用商适用商品品营销要点营销要点习惯性习惯性习惯性购习惯性购买买小小低低日用品日用品消耗品消耗品优惠价格、促优惠价格、促销、广告销、广告寻求多样化寻求多样化有意识尝有意识尝试新
