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1、卓越绩效评价准则学习顾客与市场篇 1卓越绩效管理学习4.3 4.3 顾客与市场顾客与市场 （9090分）分）组织应当：组织应当：确定顾客和市场的需求、期望和偏好，建立良好的顾客关系；确定影响赢得、保持顾客，并使顾客满意、忠诚的关键因素 本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好，建立顾客关系的方法；确定影响赢得、望和偏好，建立顾客关系的方法；确定影响赢得、保持顾客，并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。保持顾客，并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。2卓越绩效管理学习卓越绩效评价准则框架卓越绩效评价准则框架4.54.744.24.2战略战略8080
2、分分4.34.3顾客与市场顾客与市场9090分分4.14.1领导领导100100分分4.4资源120分过程管理110分4.7经营结果400分4.6测量、分析与改进100分过程：方法展开学习整合结果结果驱动轮驱动轮驱动轮驱动轮转动轮转动轮转动轮转动轮3卓越绩效管理学习测量和改进顾客满意测量和改进顾客满意顾客和市场的了解顾客和市场的了解 确定顾客群和细分市场，考虑对手的、潜在的确定顾客群和细分市场，考虑对手的、潜在的 了解需求、期望和偏好了解需求、期望和偏好 当前当前/过去的顾客信息的应用过去的顾客信息的应用 “顾客与市场顾客与市场”类目类目强化顾客关系强化顾客关系与顾客建立密切的关系与顾客建立密
3、切的关系确定顾客接触方式并传达确定顾客接触方式并传达及时有效地解决顾客投诉，并驱动改进及时有效地解决顾客投诉，并驱动改进测量顾客满意度测量顾客满意度运用顾客满意和不满意的运用顾客满意和不满意的数据，改进产品数据，改进产品/服务和服务和组织运营组织运营跟踪产品和服务质量跟踪产品和服务质量对上述方法进行评价、改进、创新和分享，使之与战略规划和发展方向相适应对上述方法进行评价、改进、创新和分享，使之与战略规划和发展方向相适应4卓越绩效管理学习4.34.3顾客与市场顾客与市场4.3.1顾客与市场的了解4.3.2顾客关系与顾客满意顾客识别与市场定位根据发展方向及业务改进确定方法顾客关系的建立顾客满意度的
4、测量确定建立关系的方式、渠道建立系统化管理，确保沟通交流，信息反馈投诉管理过程评价改进顾客关系的方法有效利用测量信息跟踪产品和服务质量，及时反馈跟踪信息与竞争对手、标杆等对比信息获取持续改进测量方法，保持适用性和一致性根据发展方向及业务改进确定方法顾顾客客与与市市场场(9(90)0)5卓越绩效管理学习顾客与市场要点理解顾客与市场要点理解 “顾客与市场”这一类目审查你的组织如何确定顾客与市场的要求，期望和偏好，同时也审查你的组织如何与顾客建立关系，如何确定影响顾客的获得、忠成和保持、导致业务扩张和可持续的那些关键因素6卓越绩效管理学习几个概念的理解几个概念的理解 1 顾客 顾客是组织的所有受益者
5、。既包括组织外部的如业主、使用人、合作者、支持者，又包括组织内的，如全体员工。2 顾客满意 顾客满意是指顾客通过对一个产品或服务的可感知效果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。美国营销学会表述为：满意=期望-结果7卓越绩效管理学习3 3 顾客满意模型顾客满意模型顾客满意模型顾客满意模型顾客的期望比较顾客抱怨顾客满意顾客的可感知效果顾客忠诚感知期望感知期望感知期望几个概念的理解几个概念的理解8卓越绩效管理学习4 4 顾客满意的构成顾客满意的构成顾客满意的构成顾客满意的构成n n理念的满意（质量方针、企业文化）n n行为满意（顾客的希望和喜欢、担心和不满）n n视觉满意（CI和品牌）几个概念的理解
6、几个概念的理解9卓越绩效管理学习5 5 顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚n n顾客忠诚是指对组织的产品或服务的忠诚程度，以及对该产品的价值敏感程度。顾客忠诚具体细分四种状态。忠诚潜在忠诚不忠诚虚假忠诚重复购买行为态度取向几个概念的理解几个概念的理解10卓越绩效管理学习6 6 提高顾客忠诚的四大要素提高顾客忠诚的四大要素n n内在价值n n交易成本n n关系利益人的互动（官员、媒体、另售、供应商等）n n感情承诺（概念、环保、绿色等）几个概念的理解几个概念的理解11卓越绩效管理学习7 忠诚度的衡量忠诚度的衡量1.1.重复购买次数2.2.购买的挑选时间3.3.价格的敏感度4.4.对竟争产品得得态度
7、5.5.对产品质量事故承受力6.6.顾客增加幅度和获取率7.7.顾客流失率几个概念的理解几个概念的理解12卓越绩效管理学习5%-正式投诉正式投诉60%-客户不表达，放在心上客户不表达，放在心上35%-在不同场合表示不满意在不同场合表示不满意顾客投诉的“冰山”模型8、顾客投诉、顾客投诉“水下冰山水下冰山”模型模型几个概念的理解几个概念的理解13卓越绩效管理学习4.3.1顾客和市场的了解顾客和市场的了解 组织应说明如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好，以确保产品和服务不断符合需要并开发新产品和开拓新市场。a）如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其它的潜在顾客。14卓越绩效管
8、理学习 b b）如何了解关键顾客的需求和期望，以及如何了解关键顾客的需求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性。如何针对不同的顾客群采取不同的了解方性。如何针对不同的顾客群采取不同的了解方法。如何使用当前和以往顾客的相关信息，并法。如何使用当前和以往顾客的相关信息，并将这些信息用于产品和服务的设计、营销、过将这些信息用于产品和服务的设计、营销、过程改进和其他业务的开发。程改进和其他业务的开发。c c）如何使了解顾客需求和期望的方法适合如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划及发展方向。战略规划及发展方向。4.3.1顾客和市场的了解顾客和
9、市场的了解15卓越绩效管理学习4.3.1顾客和市场的了解16卓越绩效管理学习n n客户经济时代的到来：客户经济时代的到来：客户经济时代的到来：客户经济时代的到来：价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品或服务才具有价值。或服务才具有价值。IBMIBM：是以客户和市场为导向的而不是技术：是以客户和市场为导向的而不是技术HPHP：唯一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是：唯一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是,每一每一个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品。个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品。花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然
10、随之而花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而来来AT&TAT&T：以顾客为焦点的服务：以顾客为焦点的服务江苏移动：江苏移动：“顾客至上顾客至上”、“投诉是金，化解就是利投诉是金，化解就是利润润”海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！企业的目的必须存企业的目的必须存在于企业本身之外在于企业本身之外4.3.14.3.1顾客和市场的了解顾客和市场的了解17卓越绩效管理学习企业的价值存在于企业之外企业的价值存在于企业之外顾客与市场顾客与市场n n美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公司的专家通过对美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公司的专家通
11、过对全球优秀企业的研究，得出的结论认为：世界全球优秀企业的研究，得出的结论认为：世界500500强最注重四点：强最注重四点：一是团队协作精神一是团队协作精神 二是以客户为中心二是以客户为中心 三是平等对待员工三是平等对待员工 四是激励与创新四是激励与创新n nGB/T19580GB/T19580核心价值观核心价值观 （1 1）领导的远见卓识；（）领导的远见卓识；（2 2）以客户为导向追求卓越）以客户为导向追求卓越.n nISO9001ISO9001质量管理八大原则：质量管理八大原则：（1 1）以客户为关注焦点；（）以客户为关注焦点；（2 2）领导作用）领导作用4.3.1顾客和市场的了解顾客和市
12、场的了解18卓越绩效管理学习如何了解关键顾客的需求和期望如何了解关键顾客的需求和期望如何了解关键顾客的需求和期望如何了解关键顾客的需求和期望4.3.1顾客和市场的了解顾客和市场的了解19卓越绩效管理学习如何针对不同的顾如何针对不同的顾客和顾客群采用不客和顾客群采用不同的确定方法？同的确定方法？应针对不同的顾客群采取不同的了解方法：组织组织价价价价格格格格质质质质量量量量可靠性、可靠性、可靠性、可靠性、安全性安全性安全性安全性交交交交付付付付时时时时间间间间便便便便利利利利性性性服务和服务和服务和服务和技术支技术支技术支技术支持持持持产品和产品和产品和产品和服务的服务的服务的服务的特点特点特点特
13、点要求与期望要求与期望终端顾客终端顾客中间商中间商影影响响影影响响4.3.1顾客和市场的了解顾客和市场的了解20卓越绩效管理学习顾客细分方法 （按表现形式分）按表现形式分）1.1.现有顾客现有顾客2.2.潜在顾客潜在顾客3.3.竞争对手的顾客竞争对手的顾客4.4.成熟顾客成熟顾客5.5.不成熟顾客不成熟顾客6.6.一次性顾客一次性顾客7.7.长期顾客长期顾客8.8.中间顾客中间顾客9.9.最终顾客最终顾客4.3.1顾客和市场的了解顾客和市场的了解21卓越绩效管理学习 准则准则准则准则“4.3“4.3“4.3“4.3顾客与市场顾客与市场顾客与市场顾客与市场”，对评价组织如何了解，对评价组织如何了
14、解，对评价组织如何了解，对评价组织如何了解顾客与市场以及建立顾客关系，以使顾客满意和忠诚在条顾客与市场以及建立顾客关系，以使顾客满意和忠诚在条顾客与市场以及建立顾客关系，以使顾客满意和忠诚在条顾客与市场以及建立顾客关系，以使顾客满意和忠诚在条款中明确提出了具体要求。通过评价，能够全面了解组织款中明确提出了具体要求。通过评价，能够全面了解组织款中明确提出了具体要求。通过评价，能够全面了解组织款中明确提出了具体要求。通过评价，能够全面了解组织在满意顾客过程中所存在的差距。在满意顾客过程中所存在的差距。在满意顾客过程中所存在的差距。在满意顾客过程中所存在的差距。了解顾客（市场）了解顾客（市场）顾客识
15、别与市场定位连接顾客连接顾客顾客关系的建立满意顾客满意顾客顾客满意度的测量寻找与细分市场顾客定义（广义）确定顾客需求和期望改进了解顾客和市场的方法与顾客建立良好稳固的关系建立便捷畅通的沟通和服务渠道建立和重视投诉处理有效运用投诉信息正确测量顾客满意程度有效利用测量信息跟踪产品、服务质量及时反馈跟踪信息比较同行、标杆满意度持续改进测量方法保持实用性和先进性顾顾客客与与市市场场结结构构图图 4.3.1顾客和市场的了解顾客和市场的了解22卓越绩效管理学习 同样的产品可以有不同的顾客，因此这就需要我们同样的产品可以有不同的顾客，因此这就需要我们根据产品根据产品/服务的不同特性，组织的发展战略、资源能服
16、务的不同特性，组织的发展战略、资源能力以及绩效期望等方面的不同情况对市场进行细分。力以及绩效期望等方面的不同情况对市场进行细分。市场细分的大致过程有以下几个基本步骤：市场细分的大致过程有以下几个基本步骤：预测预测发展趋势发展趋势选定产品或服选定产品或服务务了解并明确顾客了解并明确顾客的主要需求的主要需求确定确定分市场分市场测量各分市场测量各分市场潜在顾客的潜在顾客的需求量需求量分析、预测分析、预测市场的市场的总需求量总需求量按照组织的按照组织的发展战略发展战略掌握掌握并了并了解分解分市场市场的特的特点点结合其他环境结合其他环境因素因素4.3.1顾客和市场的了解顾客和市场的了解23卓越绩效管理学习4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意 组织应说明如何建立和完善顾客关系，以赢得和保持顾客，增强顾客忠诚，吸引潜在顾客，开拓新的商机，并说明如何测定顾客满意，提高顾客满意度。24卓越绩效管理学习4.3.2.1顾客关系的建立顾客关系的建立 组织应从以下方面说明组织应从以下方面说明如何如何建立与顾客的关系：建立与顾客的关系：a a）如何如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其建立顾客关系以
