K2MG-E《专业技术人员绩效管理与业务能力提升》练习与答案八马茶叶 八马茶业，是中国最大的安溪铁观音制造商，世界500强企业供货商拥有目前亚洲最具现代化的乌龙茶铁观音精制加工厂，也是国家唯一乌龙茶GAP示范基地、国家茶叶标准技术委员会福建省唯一的委员企业 l 2013年，八马茶业纳税排名安溪县茶企第一，占安溪茶行业纳税的1/3l 2013年双十一，八马销售额超400万，在茶叶品类排名领先l 2013年5月，八马茶业与IDG资本、天图资本、同伟创业创投、天玑星投资等4大国内外风险投资机构在泉州签约，4家风险投资机构联合向八马茶业注资1.5亿元这是中国茶业行业迄今为止最大的一笔私募股权融资，也是茶业行业首笔过亿元的私募股权融资l 目前，八马茶业连锁店接近1000家，店数位居全国茶行业第二位l … 毫无疑问，八马已经踏上了一条稳健成长的快车道，未来的前景也日趋光明但回顾五年之前，八马却还在安溪当地都未突围成功，2009年在安溪铁观音的阵营中的排名是这样的： • 日春 • 华祥苑 • 安溪铁观音集团 • 八马 …… 今天已成为国内领先品牌的八马，当时只在安溪排名第四，董事长王文礼找叶茂中策划的目的，就是希望能够帮助八马成为安溪铁观音的第一品牌，正是在这样的背景下，八马开始了与叶茂中营销策划机构的合作。
五年时间，如何成就了八马？ 叶茂中策划机构在策划的过程中，首先洞察到的是八马的二个问题：1、八马的根基是铁观音，但如何在大本营市场超越日春、华祥苑成为铁观音的强势品牌？ 2、八马如何迅速拓展福建、广东之外的非铁观音消费习惯的市场？ 要解决这两个问题，要从中国茶叶市场的层面谈起： 茶叶大国缺乏强势品牌 中国是自古文明的茶叶大国，但是，2008年世界茶叶的销售额为1800亿人民币，而中国茶叶市场规模仅为180亿元人民币是什么原因导致产茶大国却没有诞生一个世界性的茶叶品牌呢？ ·小生产，大市场 茶叶加工行业还处在各自为战的小规模，产品单一化的茶厂及茶农，缺乏品牌意识和销售团队小生产与大市场的矛盾，小农经营与现代茶业的矛盾阻碍了本土茶产业的全球化进程 ·有规模，无价值 中国茶叶有极为庞大的消费人群及消费能力，并且有着整体规模巨大的茶叶产业，但因为习惯了传统的“重销售，轻品牌”模式，无法将产品的价值最大化，无法深挖附加价值，更不用提建设茶的品牌效应了因此在中国大规模的茶叶市场上少有高价值回报 ·重品类，轻品牌 中国形成了安溪铁观音、西湖龙井等数百个名震江湖的茶叶品类，却没有一个叫得响的茶叶品牌。
中国茶叶大多建立在品类认知的基础上，而品类又多建立在地域认知上，比如西湖龙井，黄山毛峰，安溪铁观音中国茶叶在建立品牌的初期，也大多以产地作为品牌的基础认知，因此中国茶叶市场始终处于认品类而轻品牌的模式中 ·无标准，难判断 茶叶的标准，多为专业人士和那些懂茶的消费者的经验积累，是可意会而不可言传的感受认知；茶行业各自为战的模式使得市场上没有一套适用的茶叶检测标准这也导致了市场上不法投机的商人们刮取暴利、以次充好的杀鸡取卵式经营模式消费者难以对茶叶品质作出准确的判断，光凭经验的购买，也使得部分消费者不得不对中高端茶敬而远之 立顿启示录——打破的价值 “中国有七万家茶企业的年总产值，竟只相当于立顿一家”，这是2009中国茶叶博览会上最让人震惊的一条新闻事实是，立顿并没有自己的大型生产基地，那么立顿是如何攫取行内第一市场份额的呢？ 分析立顿成功的根本原因，在于两个字——“打破” l 打破产业链限制：以极低成本获取茶业原料，又通过加工赚取行业最高的利润 l 打破茶叶区域限制：立顿的产品线并不以茶叶品类命名，而是分为类似传统系列、异国系列和功效系列的配置不同系列的设置全面覆盖了即饮茶品的各细分市场，从而使立顿品牌接触到最广泛的消费者。
l 打破茶叶品饮方式限制：它只瞄准消费者方便、快捷、经济地饮茶需求，通过 “袋泡茶”的形式成功吸引目标消费人群 l 打破茶叶销售方式限制：全面打开了茶品的现代化通道使用商超这一现代零售体系，符合其“方便即饮产品”的核心价值 立顿不产茶而成为茶叶大品牌，中国作为产茶大国却没有大品牌，从中国茶业和立顿的发展特征和策略的对比中，我们似乎可探一二 “立顿除了品质一般，其他都好，八马除了品质好，其他都一般叶茂中这厮一语总结了立顿和八马 立顿重品牌、重需求、重市场；而八马则相反，重产品、重质量、重产地，却轻视了最该重视的“喝茶人”的需求 跳出品类做品牌 我们要学习立顿做品牌，先从问题中寻找突破 品牌是决定一个产品和一个企业前途命运的关键课题，而品牌诊断则是所有工作开展的基础没有调查，就没有发言权经过一系列周密的调研、访谈、讨论、分析，我们发现了八马品牌系列主要的两大问题： 1、八马茶业沿袭中国传统茶行业重品类轻品牌的做法，品牌定位不明晰；现有广告语“心造极、韵自成”太过笼统；包装体系混乱，分类名目众多，缺乏明星产品； 2、八马品牌缺乏贴合消费者心理需求的核心价值，造成品牌没有物质层面及精神层面的支撑，以致品牌溢价能力不够。
八马茶业如今拥有的除了众多的企业荣誉和丰厚的资产积累，同时还有老化的品牌现状面对整个行业积重难返的困境，以及品牌日积月累形成的经营局面，唯有变！要勇于改变，找到消费者的需求点，才能突破自我，重新开启中国茶业市场新格局！ 茶商品面对的是市场，需要得到市场的认可这就要求茶叶的定位必须从消费者角度出发，找寻一种独特的品牌价值去贴合，使之产生共鸣、获得认可 茶文化作为中国传统文化，是茶叶的精神和灵魂，不能就此抛弃八马茶业掌门人是铁观音的传承人，其带领的企业在多年的发展中已经具备了一定的文化积淀但空洞的“茶文化”不是自己成为品牌的核心价值，而应该退居幕后，成为八马品牌高价值的利益支撑 只有以消费者洞察为基础，开发兼容社会价值以及趋势的品牌，才能成为真正的消费者品牌我们决定从时代特征、消费者洞察、产品属性三方面入手，立体探寻八马的品牌核心价值 1、时代特征——“礼”文化，社会主流核心价值 只有与社会的主流价值观相符的品牌价值观才是有效的 什么是现在社会的主流价值观呢？ 中华民族是一个礼仪之邦，“礼”是中国传统文化的核心从个人到家庭，从社会到国家，从生产到生活，从言论到行为，无不为礼文化所包容历史发展到现代社会，生活节奏的加快和生活方式的改变并没有消除人们心中对“礼”的重视，“礼”日益成为人们在日常生活中极力推崇的德行。
礼所蕴含和体现的秩序与和谐的文化主体精神，与人们生活的诸多方面息息相关当今中国全力倡导的“和谐”主旋律，即是源于中国传统“礼”文化的一种社会秩序 礼，仍是现代社会的主流价值 2、消费者洞察——洞察意见领袖的购买动机 商政人士——目标消费群的意见领袖 在促成消费者形成购买决策的过程中，意见领袖的作用往往比广告更大 中国几千年来的重政思想沿袭至今，从政人士一直被当做社会的精英阶层而受到普通民众的敬仰和尊崇；购买能力相对较强的商政人士，除了是能给品牌带来主要经济效益的关键人群，更重要的是，商政人士占据着社会层级金字塔的顶尖位置，他们的举止言行往往辐射整个社会，是消费市场的意见领袖 作为高端茶叶的重要销售人群，商政人士对茶叶品牌有什么需要？ 商政人士对茶叶的需求分为2个层面： l 自用l 送礼 相比较“自用”的市场，送礼的市场更大——商政人士的社交生活决定了他们的朋友遍天下的现象而作为高端人群，他们的送礼方式，一定希望涵盖了健康，文化，品牌，心意等各个层面因此，高端的茶叶刚好满足了他们的消费需求，送健康，送文化，送面子，同时倡导了成功人士的交往之道 3、产品属性——八马，天生的尊贵之礼 茶之礼: “茶”与“礼”，同为中国传统文化的精髓，具有最天然最本质的内在联系——以茶为礼，以礼品茶，“茶”与“礼”相辅相成。
八马铁观音——八马商政礼节茶要想建立茶叶的品牌，必须首先跳出品类从时代特征和消费者分析中看出：“礼”正成为现代社会备受推崇的德行，同时，商政人群作为社会消费的意见领袖，对“礼”具有高端化的需求；另一方面，茶叶品类特性也是消费者表达心意、传递“礼仪”的上上之选； 但茶叶除了具有表达心意的产品属性，还需具备“传递礼仪”的品牌价值 当消费者自身无法辨别产品价值，就要用品牌价值来证明就像我们当年为金六福创造“福文化”的核心定位及传播语“中国人的福酒”，正是发现中国消费者对于“福运”需求的巨大市场，从而获得巨大成功到今天为止，每一年“春节回家金六福”、“中秋团圆金六福”、“家有喜事金六福”的传播让金六福酒成为了新的传递美好心意的民俗 相对于“福运”文化，八马核心价值清晰地指向一个字“礼” “礼”相对于国内部分品牌空洞无物的“道”、“禅”等文化精神诉求，更贴合时代需求，更能吸引消费者并激起共鸣；同时又与立顿等定位快销品的国外品牌有效区分，传达了品牌厚重的文化底蕴最重要的是“礼”的涵盖面非常广，伴随中国几千年的历史文明的变迁与发展，如今已经渗透到了人们生活的点点滴滴中，“礼”所折射出的是我们整个中华民族的生活观念及价值观。
八马做的是安溪铁观音，但是假如再把品牌的身份抱住“安溪”，抱住“铁观音”不放，八马不仅无法在安溪本地出头，更无法突破福建、广东的地域束缚，无法拓展华南之外的非铁观音消费习惯市场!我们找到了礼品市场这个突破口这和烟酒市场无二，这也是烟酒市场有品牌可以做出高价的原因之一，而其实茶叶在人群需求上和其本质的产品属性上，相比烟酒是有其天然健康优势的，茶叶市场已经陷入品类差别的泥潭太久太久，该是奋力一跃的时候了 基于此，我们给八马确立了新的身份——《商政.礼节茶》，无论你是从商还是从政，自己在家中品茶时，喝龙井可以、喝碧螺春可以、喝毛尖可以、不喝铁观音都可以、非要喝立顿都可以，但要是送礼时候，请送八马商政礼节茶，是的，你别无选择 商政礼节茶的定位打破了茶叶固有的品类界限，将茶叶从传统的诉求中解脱出来，赋予其独一无二的精神内涵淡化地域的定位更有利于品牌突破区域限制，进行全局推广 360度重新定位八马商政礼节茶 品牌的定位不是直接宣传产品，关键是要挖掘兼容产品的理念，要作为统领者，辐射产品的物质层面和精神层面找到商政礼节茶这一核心定位好比构建了打破市场坚冰的拳头，我们需要从物质层面和精神层面打出一套“礼”的组合拳。
物质层面——十三代传承的制茶技艺 茶叶在健康层面的价值不必多言，但茶也分为三六九等，什么样的茶才能称作好茶？哪些茶才能成为顶级茶？消费者恰恰不能识别的是茶叶的好坏与等级 我们梳理了八马的品牌资产：八马茶业的掌门人王文礼是铁观音茶叶的非物质文化遗产继承人他的祖先王士让发现了铁观音并深得皇帝喜爱，成为皇家贡茶的制造者，王氏子子孙孙也一直传承制茶技艺至如今这可以说是八马品牌资产中最为耀眼的部分！ 我们把八马宝贵的选茶制茶技艺进行提炼加工，形成《八马24定律》手册，作为八马产品高价值最强效的品牌背书 《八马礼茶24定律》 前言： 专注决定茶的品质 专注，是一种孤独的坚持；专注，是一种品质至上的态度；专注，是一种虔诚不悔的信念因为专注，一个家族近三百年只做一件事；因为专注，十三代人虔诚事茶永不言悔；因为专注。