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1、消费者使用与态度研究报告内容n nU&A研究涉及的营销管理问题n nU&A研究的目的及结果U&A研究涉及的营销管理问题产品定位市场机会分析目标市场选择 营销组合策略执行与控制（一）涉及管理问题（二） 市场机会分析（待续）环境分析竞争情况资源与能力过去绩效分析优势与弱点机会与威胁2.1 市场机会分析（待续）（一）环境分析（一）环境分析uu市场包含三个主要因素：消费者、购买意愿、购买力市场包含三个主要因素：消费者、购买意愿、购买力uu影响市场需求的环境因素：影响市场需求的环境因素：FF人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及起人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及起未来变化未
2、来变化FF经济：收入水平（购买力）经济：收入水平（购买力）经济指标经济指标经济经济FF政治：国家的政策和法律对市场需求有很大的影响政治：国家的政策和法律对市场需求有很大的影响FF社会文化：影响人们的生活方式、价值观念和消费习惯社会文化：影响人们的生活方式、价值观念和消费习惯FF科学技术：促进新产品的出现和老产品的改进科学技术：促进新产品的出现和老产品的改进除社会文化方面外，均可从第二手资料中获得，而生活方式、除社会文化方面外，均可从第二手资料中获得，而生活方式、除社会文化方面外，均可从第二手资料中获得，而生活方式、除社会文化方面外，均可从第二手资料中获得，而生活方式、价值观念和消费习惯，则需通
3、过价值观念和消费习惯，则需通过价值观念和消费习惯，则需通过价值观念和消费习惯，则需通过U&AU&A研究中取得。研究中取得。研究中取得。研究中取得。2.2 竞争情况分析n n同行业竞争分析：uu将行业看作一个整体市场营销机会分析时，最重要将行业看作一个整体市场营销机会分析时，最重要的工作是能够评估该行业在某一段时期内的趋势。的工作是能够评估该行业在某一段时期内的趋势。uu同行业竞争者对需求的供应程度，如产量、销售额同行业竞争者对需求的供应程度，如产量、销售额及企业数目等，可描述该行业的成长情况。及企业数目等，可描述该行业的成长情况。uu将结果与需求程度做比较，发现供需之间的差距，将结果与需求程度
4、做比较，发现供需之间的差距，从而评估企业市场机会的大小。从而评估企业市场机会的大小。2.2 竞争情况分析n n竞争对手分析：uu有哪些主要的直接竞争者有哪些主要的直接竞争者uu重要竞争者的财力和目标重要竞争者的财力和目标uu主要竞争者的产品定位，其产品有哪些独特性，有主要竞争者的产品定位，其产品有哪些独特性，有哪些被消费者认定的好处哪些被消费者认定的好处uu主要竞争品牌的知名度、使用率、消费者构成主要竞争品牌的知名度、使用率、消费者构成uu主要竞争企业的企业形象和品牌形象主要竞争企业的企业形象和品牌形象uu主要竞争品牌的价格、销售渠道、促销手法、广告主要竞争品牌的价格、销售渠道、促销手法、广告
5、费用的比例费用的比例uu主要竞争产品对市场需求的供应程度及供应范围主要竞争产品对市场需求的供应程度及供应范围注意：潜在竞争者者和替代产品注意：潜在竞争者者和替代产品2.3 企业资源与能力分析2.4 过去绩效分析2.5 市场机会分析实力（SWOT）（三）目标市场选择(续)3.1 3.1 目标市场选择目标市场选择uu所谓目标市场选择，即选择企业准备满足其需求的所谓目标市场选择，即选择企业准备满足其需求的那些顾客那些顾客. .uu目标市场选择是一种战略性的决策目标市场选择是一种战略性的决策. .uu错误的战略无法用优良的战术来弥补错误的战略无法用优良的战术来弥补. .3.2 3.2 目标市场评估目标
6、市场评估uu评估该细分市场现在的市场规模和未来的发展潜力评估该细分市场现在的市场规模和未来的发展潜力uu估计企业在该细分市场的占有率估计企业在该细分市场的占有率uu核算成本和利润核算成本和利润uu评估竞争者在该细分市场的地位评估竞争者在该细分市场的地位（三）目标市场选择(续)3.3 市场覆盖战略uu无差别市场营销战略无差别市场营销战略- -企业只推出一种产品企业只推出一种产品, ,卖给所有购买者卖给所有购买者. .- -只运用一种市场营销组合只运用一种市场营销组合, ,将整个市场作为目标市场将整个市场作为目标市场. .uu差别市场营销战略差别市场营销战略- -企业决定在几个细分市场中或所有市场
7、中经营企业决定在几个细分市场中或所有市场中经营, ,并针对每一并针对每一个细分市场个细分市场, ,分别设计不同的产品和市场营销计划分别设计不同的产品和市场营销计划. .uu集中市场营销战略集中市场营销战略- -企业集中全部力量企业集中全部力量, ,以某一个或少数几个细分市场为目标市以某一个或少数几个细分市场为目标市场场. .- -企业一般为中小企业企业一般为中小企业, ,但要承担较大的风险但要承担较大的风险. .（三）目标市场选择(续)3.4 目标市场的调整uu外在市场环境改变外在市场环境改变uu竞争态势改变竞争态势改变uu自身资源、条件改善自身资源、条件改善（四）产品定位(续)4.1 产品定
8、位uu“ “定位是为了适应消费者心目中的某一特定定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为地位而设计公司产品和营销组合的行为” ”uu产品定位目的是在消费者心目中塑造产品的产品定位目的是在消费者心目中塑造产品的个性特征个性特征. .uu创造产品的特色创造产品的特色, , 使产品在消费者心目中形使产品在消费者心目中形成鲜明的印象成鲜明的印象, , 与竞争者产品区分开来与竞争者产品区分开来. .产品定位和目标市场选择一样产品定位和目标市场选择一样产品定位和目标市场选择一样产品定位和目标市场选择一样, ,也是一种战略性也是一种战略性也是一种战略性也是一种战略性决策决策决策
9、决策, , 两者相辅相成两者相辅相成两者相辅相成两者相辅相成. .（四）产品定位(续)4.2 产品定位的方法(8种)4.2.1 4.2.1 产品特色定位产品特色定位- -如如 M&M M&M奶油巧克力奶油巧克力, ,其产品定位其产品定位“ “只溶在口只溶在口, ,不溶在手不溶在手” ”4.2.2 4.2.2 产品利益定位（以产品利益定位（以P&GP&G）- -海飞丝：去头皮屑海飞丝：去头皮屑- - 飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺- - -潘婷：含维他命原潘婷：含维他命原B5B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽.
10、.4.2.3 4.2.3 使用时机定位使用时机定位- -当品牌最适合某种特殊使用场合时当品牌最适合某种特殊使用场合时, ,可用特殊用途和使用时机结合起可用特殊用途和使用时机结合起来定位来定位. .如如: :健力宝饮料定位于体育运动之后继续补充体液和矿物质的最佳饮料健力宝饮料定位于体育运动之后继续补充体液和矿物质的最佳饮料 （四）产品定位(续)4.2 产品定位的方法(8种)4.2.4 4.2.4 使用者类型定位使用者类型定位- -根据人口统计因素根据人口统计因素, , 生活方式或使用频率生活方式或使用频率, , 细分不同使用者的类细分不同使用者的类型型. .如如: : 大大泡泡糖定位于儿童食用的
11、泡泡糖大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖. . 4.2.5 4.2.5 与竞争品牌对比定位与竞争品牌对比定位- -宣传自己的产品是根据名牌产品设计宣传自己的产品是根据名牌产品设计, ,声称自己的产品与领先者声称自己的产品与领先者的品牌一样好或更好的品牌一样好或更好. .- -寻求被竞争者忽略的寻求被竞争者忽略的“ “缝隙缝隙”, ”, 突出宣传本产品在这方面的特色突出宣传本产品在这方面的特色（四）产品定位4.2 产品定位的方法(8种)4.2.6 4.2.6 产品类别游离定位产品类别游离定位- -强调自己品牌强调自己品牌“ “不是什么不是什么”, ”, 告诉消费者新产品告诉消费者新产品“ “不是什
12、么不是什么” ”比告诉消费者比告诉消费者“ “是什么是什么” ”更容易让他们理解和接受更容易让他们理解和接受. .4.2.7 4.2.7 价格定位价格定位- -价格是品牌的一个特征价格是品牌的一个特征, ,用价格用价格( (低价格低价格) )定位可以认为是产定位可以认为是产品特色定位的一个特征品特色定位的一个特征. .4.2.8 4.2.8 综合定位综合定位- -给品牌定位时给品牌定位时, ,不止采用上述一种方法不止采用上述一种方法, , 而是综合采用而是综合采用. .弊病弊病弊病弊病: : 使用不当使用不当使用不当使用不当, , 目标市场没有清晰的品牌形象目标市场没有清晰的品牌形象目标市场没
13、有清晰的品牌形象目标市场没有清晰的品牌形象, , 导致导致导致导致品牌定位失败品牌定位失败品牌定位失败品牌定位失败. .（五）营销组合策略n n4P的总体uu产品产品(PRODUCT)(PRODUCT)uu价格价格(PRICE )(PRICE )uu销售渠道销售渠道(PLACE)(PLACE)uu促销促销(PROMOTION)(PROMOTION)（六）执行与控制n n市场营销计划必须进一步化为整套的具体行动, 为此需拟定全面性的市场营销行动计划,还要花很大力气去执行与控制市场营销计划, 这是一个带有关键性的、极其重要的步骤。n n有计划、有执行， 还需有控制。要做好控制工作，必须有赖于U&A
14、研究。U&A研究的目的与结果（一）U&A研究的目的n n使用和态度研究的目的通常有：uu查明产品和品牌的市场渗透水平查明产品和品牌的市场渗透水平uu估计市场规模估计市场规模- -产品的购买和消费数量产品的购买和消费数量uu确定使用者和购买者的特征确定使用者和购买者的特征uu估计不同品牌的市场地位估计不同品牌的市场地位uu了解消费者的使用习惯和购买习惯了解消费者的使用习惯和购买习惯uu了解消费者对品牌的态度了解消费者对品牌的态度研究消费习惯的作用1 1、发现消费的现实需要和潜在需要，进而提供消费者需、发现消费的现实需要和潜在需要，进而提供消费者需要的产品要的产品2 2、按照消费者的消费习惯，设计
15、产品的规格、包装、按照消费者的消费习惯，设计产品的规格、包装3 3、按照消费者的购买时间确定产品价格和进行促销、按照消费者的购买时间确定产品价格和进行促销4 4、按照消费者的购买地点方面的习惯去制定渠道策略、按照消费者的购买地点方面的习惯去制定渠道策略5 5、按照消费者的消费习惯去进行促销、按照消费者的消费习惯去进行促销（一）U&A研究的目的（二）U&A研究结果（续）n n研究结果通常包括：1 1、产品渗透、产品渗透Product penetrationProduct penetrationFF过去某时段的购买过去某时段的购买/ /发放率（即购买发放率（即购买/ /发放者占总人口的百分比）发放
16、者占总人口的百分比）FF过去某时段内的使用率（即使用者占总人口的百分比）过去某时段内的使用率（即使用者占总人口的百分比）FF经常饮用率（即经常使用者占总人口的百分比）经常饮用率（即经常使用者占总人口的百分比）FF产品种类、规格的渗透水平产品种类、规格的渗透水平2 2、市场规模、市场规模Market SizeMarket SizeFF产品购买量产品购买量FF产品购买金额产品购买金额FF产品使用量产品使用量3 3、购买者特征、购买者特征Purchase ProfilePurchase Profileuu全部购买者特征全部购买者特征uu最常购买某品牌特征最常购买某品牌特征4 4、使用者特征、使用者特征User ProfileUser Profileuu全部使用者特征全部使用者特征uu重度使用者特征重度使用者特征uu经常使用者特征经常使用者特征uu本地品牌使用者特征本地品牌使用者特征uu最常使用某品牌者特征最常使用某品牌者特征（二）U&A研究结果（续）5 5、品牌表现、品牌表现Brand Position/PerformanceBrand Position/Performanceuu品牌知名度
