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1、蒙牛冠益乳蒙牛冠益乳2010年推广方案年推广方案成都麦克思维广告有限公司成都麦克思维广告有限公司冠益乳品牌之路及活动宣传回顾冠益乳品牌之路及活动宣传回顾蒙牛冠益乳核心诉求蒙牛冠益乳核心诉求: : 冠菌在里面，顺畅每一天！冠菌在里面，顺畅每一天！ 蒙牛冠益乳自上市以来，就定位以年轻时尚的白领女性为主要消费群体的高端酸奶，受到了都市白领的推崇。其推广传播的手段也紧贴此类人群，无论是从办公室里边走边跳的瑜伽MM还是心情Spa中年轻人自然简单的生活特写，均是从感性层面去诉求我们的产品特性带来健康、青春和时尚。品牌传播方向品牌传播方向: : 1、网络、电视等投放心情Spa短剧，把娱乐精神很好地融入品牌传
2、播，从而直达都市年轻女性白领的内心。推出40多天就达到了2300多万的点击率。0909年品牌推广措施年品牌推广措施: :2 、蒙牛冠益乳“肠道关爱行动”的开展，大型卖场的科普宣传以及“千里之外，速递关爱”蒙牛冠益乳免费派送活动，北京、天津、青岛、大连、广州、深圳等全国多个主要城市都在其中，持续2个月的活动中，送出了50万瓶、价值两百多万元的冠益乳 。3、同时，在夏季还开展了大规模的试饮宣传及买赠促销活动。竞争对手的市场动态竞争对手的市场动态优品嘉人优品嘉人主要竞争对手分析主要竞争对手分析优品嘉人ACE优酪乳酸牛奶 100G，怡人青杏，轻盈黑加仑，水润芦荟优品嘉人优酪乳酸牛奶 200G,630G
3、，优雅原，水润芦荟，焕颜蓝莓伊利：伊利：产品核心诉求：产品核心诉求：净化身体，诉求美丽。产品卖点：产品卖点：脂肪含量较全脂降低50%，换颜因子与倍纤活性益生菌，特别添加独有的NOC胶原蛋白,并添加女性钟爱的芦荟、蓝莓果粒及活性益生菌。有美容的功效。品牌传播方向：品牌传播方向：优品嘉人用大S代言，强调美丽、优雅、时尚的品牌个性。根据目标消费群体爱美的心理打美容牌。品牌推广措施品牌推广措施: :（1)名车品鉴会 (2)格调LADY影响中国女性生活精英人物 “年度美丽大奖” (3)“蓝色港湾”跨年狂欢IN乐会 伊利：伊利：核心诉求：畅轻，肠道轻松每一天。核心卖点：具有独特的“肠道更通畅，营养好吸收”
4、的双重功效PRO-ABB益生菌组合。推广活动：伊利专为世博会打造的明星产品伊利 “畅轻”益生菌酸奶进行了400人的临床试验 伊利畅轻伊利畅轻光明：光明：核心诉求：畅通身体，尽享美丽轻松。核心卖点：每千克=300亿个独特益生菌，提高肠道含水量，减少干燥，帮助润肠通畅，富含多种钙质以及多种维生素。推广活动： 畅优行“洞”，健康通畅“洞”起来！ 光明畅优光明畅优 小小小小 结结结结通过前面我品与竞品品牌推广及活动回顾得出：1、我们的蒙牛冠益乳含有BB冠菌，有帮助肠道通畅，健康身体，放松心情之功效。且我们的品牌推广策略紧紧围绕都市白领（我们的目标消费群体而展开），通过将我们的产品与日常生活联系在一起进
5、行情感诉求。心情Spa的高点击率体现出我们这样的情感诉求赢得了共鸣。2、从整个酸奶市场来看，蒙牛冠益乳是高端产品，有较明显的优势，目前已经具有良好的品牌知名度。3、伊利的优品嘉人是较为匹配的竞争产品，其利用活性益生菌帮助肠道消化，排毒等功能加入芦荟、 NOC胶原蛋白及蓝莓果粒等物质，抓住都市女性追求美丽优雅的特性，引导消费者进行购买。并且围绕美丽、格调开展了系列公关活动，构成了一定的竞争力。但是其美丽的诉求显得略微空洞，消费者不一定接受得了。4、伊利畅轻（“双调节”，营养吸收新动力）和光明畅优也是卖得较好的竞争产品，均是以功能诉求为主。与我们的诉求方式雷同，但是由于其档次略低，构成的威胁有局限
6、。我品档次较高，有一定的优势，情感诉求引起关注。优品嘉人诉求美丽，概念有局限性。畅轻畅优功能诉求强烈，档次较低，竞争趋势不突出。市面上酸奶繁多，整体竞争激烈产品诉求，产品功能大同小异，产品策略均围绕美丽、通畅等展开，产品诉求，产品功能大同小异，产品策略均围绕美丽、通畅等展开，没有较为突出的推广理念。这就是我们的机会点所在！没有较为突出的推广理念。这就是我们的机会点所在！结结 论论因此，我们的目标是，延续品牌精神、扩大产品知名度与影响力，因此，我们的目标是，延续品牌精神、扩大产品知名度与影响力，提高销量！利用一种全新的推广理念提高销量！利用一种全新的推广理念, ,将喝冠益乳形成一种潮流，一将喝冠
7、益乳形成一种潮流，一种趋势，一种享受生活享受健康的过程。种趋势，一种享受生活享受健康的过程。推广策略思考推广策略思考品牌战略演绎步骤：品牌战略演绎步骤：D.D.持久、有力影响持久、有力影响消费者购买决策消费者购买决策A.A.分析竞争对手及自分析竞争对手及自身产品特性身产品特性C.C.放大差异点进行放大差异点进行品牌宣传品牌宣传B.B.结合消费者需要，结合消费者需要，找到产品差异点找到产品差异点优品嘉人优品嘉人优品嘉人优品嘉人畅优畅优畅优畅优畅轻畅轻畅轻畅轻竞争产品特点分析：竞争产品特点分析：倍纤活性益生菌PRO-ABB益生菌B+畅通益生菌 诉求美丽诉求美丽 诉求通畅诉求通畅我们的目标人群与市场
8、我们的目标人群与市场 我们的目标客户人群主要集中在18-35岁之间，这一部分人群是有个性、时尚的年轻女性，大学生、年轻白领，她们教育程度较高，注重生活品质，关注流行和时尚，在意自己的身体健康和内涵提升。具有较强消费能力，更加注重产品品质，对于产品购买有独特的见解,但是也会受流行影响。 我们的消费者：我们的消费者：口味口味15%15%益生菌益生菌75%75%购买酸奶因素？购买酸奶因素？影响购买因素影响购买因素？品牌品牌30%30%其他其他10%10%营养营养55%55%口味口味15%15%市场走访调查情况（市场走访调查情况（1 1）：）：1010余家大型连锁卖场，余家大型连锁卖场，6060余名消
9、费者余名消费者市场分析：市场分析：知道知道85%85%是否知道冠益乳？是否知道冠益乳？是否了解冠益乳是否了解冠益乳有独特益生菌？有独特益生菌？不了解不了解80%80%不知道不知道15%15%了解了解20%20%如何看待伊利如何看待伊利“优品嘉优品嘉人人”？认同认同15%15% 不相信不相信45%45%其他其他40%40%市场调查市场调查走访图片走访图片：买2赠送1绑赠大果粒 酸奶消费者一定程度上受到理性诉求的影响，但酸奶作为牛奶的一个品种，益生菌、营养等因素依旧是消费者购买酸奶不变的衡量标准。冠益乳属于中高端的消费产品，而这群人有一部分人很注重营养成分跟构成，消费者已经认知酸奶含有益生菌且对肠
10、道消化有益处，但面对酸奶制造商的宣传显得不知所措，只能以对品牌的偏好度选择酸奶。因此,我们的推广思路最好是从感性出发去激发消费者,但是同时又要将产品的特性结合起来。 小小小小 结结结结目前，绝大部分的酸奶制造商在产品的品牌推广策略上都是将重心从生理诉求转向了情感诉求，那么我们的品质该如何体现出来呢，一切得从产品本身寻找答案！思考思考-产品主要卖点产品主要卖点: :姓名：BB冠菌TM荣誉称号：益生菌之冠种族：活性双歧杆菌BB-12祖居：拥有130年微生物研究经验的丹麦科汉森有限公司定居地：目前在中国 ，唯冠益乳独有活性双歧杆菌活性双歧杆菌BB-12BB-12（BBBB冠菌）冠菌）冠益乳冠益乳BB
11、BB冠菌荣耀背景：冠菌荣耀背景：5 5 5 5、目前宣传：、目前宣传：、目前宣传：、目前宣传：以前的推广中虽告诉消费者以前的推广中虽告诉消费者BBBB冠菌特冠菌特性，但：性，但：1 1、语句不具备煽动性，没有激荡起消、语句不具备煽动性，没有激荡起消费者购买的热情。费者购买的热情。2 2、没有转化成消费者容易接收的语言。、没有转化成消费者容易接收的语言。3 3、没有突出与其他产品的差异性。、没有突出与其他产品的差异性。A、系出名门130余年历史丹麦科汉森B、全世界发酵乳制品安全应用20余年C、目前中国市场独有冠益乳冠益乳BBBB冠菌冠菌活性双岐杆菌差异点： 冠冠益益乳乳 B B B B冠冠菌菌
12、- - - -益益生生菌菌之之冠冠诚实实在的产品调性，符合理性需求。贴近生活的情感呼应，赢得消费者的呼应共鸣。不夸大产品功效只讲事实不夸大产品功效只讲事实值得信赖的功能诉求值得信赖的功能诉求健康是我们最重要的标准健康是我们最重要的标准对消费者诚实！对消费者诚实！要放大产品特性要放大产品特性并且上升到情感的层面并且上升到情感的层面感性与理性的结合！感性与理性的结合！我们的推广原则我们的推广原则: :时尚、潮流、青春健康、轻松、舒畅健康、轻松、舒畅 诚实实在的产品调性，符合理性需求。诚实实在的产品调性，符合理性需求。贴近生活的情感呼应，赢得消费者的呼应共鸣。贴近生活的情感呼应，赢得消费者的呼应共鸣
13、。我们的推广定位我们的推广定位: :如如何何上上升升到到情情感感层层面面 , ,与与消消费费者者结结合合 , ,而而 不不 是是 单单 纯纯 枯枯 燥燥 的的 卖卖 点点 推推 荐荐 ? ?如如 何何 转转 化化 成成 消消 费费 者者 乐乐 于于 接接 受受 的的 语语 言言 , ,并并 且且 成成 为为 流流 行行 ? ?2010201020102010年推广思路：年推广思路：年推广思路：年推广思路：多角度，多层面的告诉所有消费者多角度，多层面的告诉所有消费者多角度，多层面的告诉所有消费者多角度，多层面的告诉所有消费者我就是冠菌我就是冠菌我就是冠菌我就是冠菌益生菌之冠益生菌之冠益生菌之冠益
14、生菌之冠我就是冠军我就是冠军我就是冠军我就是冠军乐享生活之冠乐享生活之冠乐享生活之冠乐享生活之冠2010201020102010年推广思路：年推广思路：年推广思路：年推广思路： 冠冠 益益 乳乳 B B B B冠冠 菌菌 - - - -益益 生生 菌菌 之之 冠冠 生生 活活 中中 的的 冠冠 军军 乐乐 享享 生生 活活 之之 冠冠我们要告诉所有人我们要告诉所有人我们要告诉所有人我们要告诉所有人蒙牛冠益乳带来的是蒙牛冠益乳带来的是蒙牛冠益乳带来的是蒙牛冠益乳带来的是健康健康 享受享受轻松轻松 自信自信 20102010年推广策略活动年推广策略活动冠军冠军BBBB冠菌冠菌推广关联词：推广关联词
15、：推广调性：推广调性：健康健康 享受享受轻松轻松 自信自信 我就是冠军（菌）我就是冠军（菌） 喝蒙牛冠益乳，做生活的冠军！喝蒙牛冠益乳，做生活的冠军！喝蒙牛冠益乳，做生活的冠军！喝蒙牛冠益乳，做生活的冠军！推广活动主题：推广活动主题：推广活动主题：推广活动主题：推广活动四阶段：推广活动四阶段：NO.1冠军演绎冠军演绎!寻找寻找“冠军冠军”“冠军冠军”登场！登场！NO.2NO.3BB冠菌冠菌!这是个泛这是个泛7070年生的群体，年生的群体，65896589年间出生。年间出生。20203535岁。岁。有一定的经济实力，追求高品质的生活，喜欢新鲜美有一定的经济实力，追求高品质的生活，喜欢新鲜美味的酸
16、奶，渴求健康自然的身体状态。味的酸奶，渴求健康自然的身体状态。 他或她是泛他或她是泛7070的群体，无的群体，无论她或他的一技之长是什么，论她或他的一技之长是什么，总是说明她或他在某一个群体总是说明她或他在某一个群体中的某一领域技高一筹，她或中的某一领域技高一筹，她或他便是我们寻找的冠军！他便是我们寻找的冠军！ 让我们在我们的目标群体让我们在我们的目标群体中找出无数的冠军吧，与我们中找出无数的冠军吧，与我们的冠益乳的冠益乳BBBB冠菌一同享受冠菌一同享受“冠冠军荣耀军荣耀”！1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月 12月月寻找冠军寻找冠军(高档社区）高档社区）寻找冠军寻找冠军（健身馆）（健身馆）寻找冠军寻找冠军（电影院）（电影院）“冠军演绎冠军演绎”路演路演月月冠菌登场冠菌登场KA促销促销PART1“寻找冠军寻找冠军”大型真人秀大型真人秀活动时间：活动时间：20102010年年3 3月月6 6日日-4-4月月2525日日 7 7月月3 3日日-7-7月月2525日日活动地点：活动地点： 影院影院 KAKA卖场卖场 健身馆健身馆 高档社区高档社区活动形式：
