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1、作为一个刚刚推出的新晶牌，黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度，这不 仅因为2008年底各人电视媒体铺大盖地的“送长辈，黄金酒”的广告，还源于五粮液集团 和史玉柱巨人投资的双重背书。而这种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其 赚到10亿元后掀起最高潮。黄金酒释义黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限 公司共同打造，根据双方签署的一份长达30年的战略合作协议，五粮液集团负责黄金酒产 品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成，巨人投资作为大股东, 占收益分配的大头。应该说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、
2、资金 和营销网络等方面的优势。从产品层而看，黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒人师陈林。黄金酒以五粮 液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从 而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同吋精选老龟甲、天山鹿 茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功 能。一波三折的合作成美营销顾问公司（以下简称“成美”）笫一次接触黄金酒项目是在2007年7月，当时 巨人投资副总裁程晨了解到成美为王老吉凉茶制定品牌定位的情况后，带领黄金搭档公司市 场部到广州与成美进行了初次接触。当时巨人投资希望通过比稿竞标
3、的方式确定合作伙伴，而成美制定品牌定位盂要40多 天的系统研究才能确立，即在完成研究前无法提供任何品牌定位方向，因此成美仅提供了针 对黄金酒如何展开定位研究的思路、研究方法与模型。同时，巨人投资希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、广告传播和促销活动策划的 全案执行公司，而成美多年来只专注于品牌定位的研究，因此当时双方并没有确立合作关系。在初次沟通中，成美和大多数人一样产牛了一个疑问，作为保健品行业龙头的巨人投资 为什么会突然进军酒业？经过此次沟通，成美对巨人投资有了一个全新的认识巨人投资 一直将自己定位为礼品公司而非保健詁公司，在五花八门的礼品中他们目前只选择可食用的 礼品，由于多年运作脑白
4、金、黄金搭档，在保健品行业积累了不少经验，因此他们会更优先 选择可以食用的有保健功能的礼品。众所周知，巨人投资一旦看准一个目标市场后，会狂风暴雨般重兵投入以达成目标，但 鲜为人知的是该公司还有一个不成文的惯例一一在旗下品牌形成稳健的销量和领先的市场 地位后，才会考虑进入下一个新1=1标市场，而选择进入哪个新市场往往会进行长达数年非常 细致的研究和评佔，正可谓审时度势，谋定后动。从沟通中成美了解到，黄金搭档H前已经步入正常的运转轨道，巨人投资数年前已经在 积极寻找下一个新市场，而礼站酒市场成为他们的新目标。在与成美初步接触之前，巨人投 资计划在2007年底上市以争夺2008年春节礼品酒市场。选择
5、进军酒业，则是源于他们对礼品市场进行多年研究一一中国消费者在礼品选择上主 要是朋、洒和保健品。共中香烟虽然选择的比率很高，但属于国家垄断行业，巨人投资无法介入。保健食品作为新兴的礼品选择，巨人投资已经拥有两个重磅炸弹：脑白金和黄金搭档, 但山于保健食甜行业过去无序经营造成行业信任度较低，同时，国家针对保健食品的政策不 断出台，使得保健食品的大坏境非常不稳定，这些均不利于保健食品新品牌的塑造。而酒作为中国人送礼的传统选择，其礼品市场规模远比保健食品人得多，哪怕在其中细 分一小块也是非常可观的。正是出于这个考虑，巨人投资将礼品酒市场作为未来进入的领域。巨人投资在保健食品方面积累了丰富的实战操作经验
6、，在如何与其他礼品酒形成差界的 考虑上，他们选择了添加保健功能。为此，巨人投资还重点研究分析了当年以“送给父亲的爱”诉求赢得市场的椰岛鹿龟酒。 虽然目前椰岛鹿龟酒的销作从高峰的6亿下滑至4亿，且市场从全国范布I收缩到目前的华东 局部，但他们认为主要原因是椰岛鹿龟酒获得市场认可后并没冇很好地坚持，而H海南椰岛 的企业实力有限，同吋多元化经营使其在进行战略追击上存在现实问题。尽管如此，但椰岛 鹿龟酒当年的市场反应和目前仍然保留数亿销售额足以说明，用保健酒细分礼品酒市场的方 向是可行的。巨人投资在礼品和保健食品市场上拥有多年的成功经验积累和一支8 T人的队伍，并为 推广新品准备了5亿元的项目资金，再
7、加上椰岛鹿龟酒的前车之鉴，按常理巨人投资应该可 以下定决心大干一番了。然而此吋史玉柱却将全部精力转移到了网络游戏业务上（黄金酒业 务他只作为人股东而不会参与管理和运营），巨人投资第一次面临着没有史玉柱亲白指导下 去开拓全新市场的状况，经研究后他们认为，应该再上一道保险请一个外脑公司对黄金 酒进行品牌定位研究，用“保健”细分礼品酒市场的方向是否对行，其市场规模是否足够大。2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投资再次來到成美。在寻找合作伙伴一轮 未果后，巨人投资决定将原计划的寻找一家公司进行全案合作改成寻找数家专业公司，分别 展开品牌定位制定、广告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投
8、资也不再进行比稿 竞标，直接选择成美进行品牌定位战略研究制定。此时黄金酒已无法实现2007年底上市的原定计划，原因在于成美最快也需耍40天来完 成黄金酒定位研究，然后再根据站牌定位对产站、价格、推广、渠道等提供整合规划建议, 最后由专业广告公司进行广告创意拍摄、铺货等等，时间压力过人。成美接触过不少企业往往会根据上市时间计划来调整上市前期准备工作,而巨人投资则 选择为更好进行上市准备工作而推迟黄金酒的上市时间。巨人投资习惯用看似疯狂的投入开拓市场，这造就了史玉柱“史大胆”的绰号，但通过 更近距离的接触，才能真切的看到这个人和这个公司身上在战略决策上的异常谨慎，也许正 是因为比别人在制定战略时更
9、胆小，所以在战略执行时他们可以更大胆。作为礼品酒，黄金酒送给谁？首先，黄金酒己经明确是在礼站酒市场进行竞争。从消费者行为学角度來看，消费者赠送礼物，他们赠送的不仅仅是产品实体，而且还包 含重要的象征信息，他们耍确保通过礼物的种类、价格和品牌这些形式，向接受礼物的对象 发送正确的信息。由于赠送礼物的这种特性，不同受礼对彖会导致消费者选择不同的礼品预 算，并影响礼物品种、品牌的选择。因此成美首先需耍确定黄金酒可能会被送给谁，并以此 界定黄金酒需要研究的目标礼站市场范围。在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值, 注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌
10、难以倉期内企及。因此黄金洒作为 新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。消费者在选择礼品时首先会冇一个整体的礼品预算,而决定亲刖好友间送礼预算的关键 因素是：受礼者与送礼者关系的亲疏。我们从巨人投资了解到黄金酒由于用五粮液集团的优 质白酒为基酒，乂加入了老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂 蜜六味传统药材，产品成本己经较高，而中国人送酒的习惯是耍送两瓶酒，然后还会搭配一 些其他礼品，这意味着送礼的预算和对较高。消费者调杏显示，如亲朋好友间礼品预算超过 200元，主要是送给和自己关系亲近的氏辈，包含夫妻双方的父母、叔伯等等。因此黄金酒 更多会送给和消费者关系亲近的长辈。而作为送礼人一
11、般都是已经有工作的成年人，其长辈 的年龄相对处在老年阶段。同时,黄金酒加入6味中约材冇一定的保健功能，根据消费者观念这种加入中药材的酒 更适合送给老年人，如送青年人存在忌讳，等于暗示对方身体不好。因此黄金酒的产品与送 给作为老年人的长辈是匹配的。作为礼品洒，黄金洒进入哪个市场？项目组研究发现，保健酒存在官方和民间两种不同的定义。冃前国家标准中并没冇保健酒这个产品类别，保健酒具冇露酒和保健（功能）食品双重 身份，其小露酒属丁饮料酒的范畴，官方定义是以发酵酒、蒸憎酒或食用洒精为酒棊，加入 可食用的辅料或食品添加剂，进行调配、混合或再加工制成的、己改变了其原酒基风格的饮 料酒。保健（功能）食品的官方
12、定义：保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品 的共性，能调节人体机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病为H的。无论从保健食品还是从露酒的定义看，保健酒都首先是食品，应该具冇酒的一般其性, 能调廿人体机能或具有营养补益的功能，而不以治疗疾病为口的。而在民间消费者将保健酒基木等同于药酒，这是因为过去数千年中，二者统称为“药酒”, 前者为“治疗型药酒”，后者为“滋补型药酒”。但按照国家相关规定药酒属于药品范畴，是 以治疗疾病为冃的。这两种不同的定义，其实蕴含了作为礼品酒，黄金酒冇两种截然不同的推广方向可供选 择。一种是将黄金酒定义为是饮料酒，黄金酒应该具备酒的一般共性，消费者选择这种产品 是
13、基于酒的垄木属性“好喝”，是种享受，而保健功能是增加的一个新利益。这就对黄金酒 的色香味要求更高，而对其功能的期望相对较低。就像王老吉首先是饮料，具有饮料的基本属性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的 功能，消费者只会在想喝饮料时选择王老吉，味道不错还可以防上火，而不会在己经上火后, 期望通过喝一瓶王老吉解决上火的症状。另一种是将黄金酒定义为民间理解的保健酒（药酒）。rh于传统药酒在消费者头脑中的 认知主要是针对疾病的，加Z过去不少保健酒宣传过度夸大疗效,将保健酒包装成壮阳补肾、 祛风湿甚至包治百病的神药，导致中国消费者将保健酒和药酒混为一谈，消费选择保健酒主 要是基于药品的基本属性：药效，而
14、酒只是产品的一个剂型。这就对黄金酒的配方及所含药 材耍求更高，而对其是否好喝的期望相对较低，甚至在“良药苦口”的传统观念下，其药味 应该更浓。就像广东另外一个凉茶品牌黄振龙的痢痂凉茶，其颜色、口感、销售渠道和包装形式、 推广内容都更贴近传统中药茶，消费者只会在解决上火等症状吋选择黄振龙斑砂凉茶，而不 会在想喝饮料时选择苦口的黄振龙。这两种不同的方向选择其实是进入不同的冃标市场，它不仅影响黄金酒的产品、包装、 推广、价格，更是影响黄金酒的市场规模。因此成美分别对礼品白酒和礼品保健食品进行研究。黄金酒进入传统保健酒（药酒）市场去细分？从医学角度而言，酒可以把药材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且药
15、可借酒的通行 经络Z势，从而提高药效，即药酒有单独酒或药所不具有的价值。这就是为什么医药科技突 飞猛进的今天，用酒浸泡中药材仍被广泛应用的重要原因。保健酒是近年來的新名词，调查显示，消费者望文生义上对药洒、保健酒能说出一个是 治疗，一个是保健，如深入了解就会发现他们观念中两者选川的药材、饮用情况、制作情况 以及成品的功效等方而均一致，而且在消费者的日常言辞中保健酒和药洒可以换用。这意味 着消费者观念中保健酒和药酒是混为i谈的，认为都是用酒去浸泡中药材。消费者对于保健酒的观念基本等同于传统药洒。传统药酒在商代就已出现，甲骨文中有 “锂其洒”的记载，这种传统药酒应用延绵数千年至今，很多中国人家中至
16、今都习惯用中药 材如枸杞、鹿茸、人参、蛇、海马、杜仲等泡药酒。中国人通过泡药酒、饮药酒，形成了对 传统药酒的固有观念并影响了对保健酒的观念，主要包含几个方而：保健酒更多被消费者看成是药，而非酒。消费者最看重的是药效，他们心冃中好的保健 酒（药酒）应该是传统中药企业如同仁堂生产的，用的是道地药材，对泡药材的酒则只关注 酒精度是否够高（他们认为只有高酒精度的酒才能将药材中有-效成分泡出来），闻着要有明 显的药味，颜色应该是红色、茶色或金黄色，口感有一点点甜。由于将保健酒看成是药，因 此不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场合饮用，更多是在家口酌口饮。保健酒（药酒）的功效主要冇治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠障碍，由于这些问 题主要出现在老年人身上，因此保健酒更多被认为只适合老年人喝，送礼也只适合送给老年 人。保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以大犬喝，讲究药效细水长流；由于中 国人传
