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1、浙大远程 网络营销离线作业第 1 章 网络营销导论一、名词解释1、网络营销：P2 答：网络营销是营销主题以现代信息和计算机网络技术为手段，为了组织自身及利益相关者的利益，通过与顾客的互动来创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。2、4C ：P15 答： 4C指 (Consumer 顾客、 Cost 成本、 Convenience 方便、 Communication 沟通 ) 3、同质性市场：P11 答：企业将其所服务的目标市场看成是同质性市场，即认为这个市场中的消费者有着相类似的需求特征，消费者的个性化需求在很大程度上被企业营销者所忽略。二、填空题1. 网上商店能每天24 小时，每
2、周7 天随时随地地提供全球性营销服务，这是由于网络营销具有（跨时空性）特点。2. 网络营销服务管理包括（营销服务战略计划）、网络市场调研、网络广告、网络公共关系管理、（网络渠道策略）和网络营销服务测试。三、简答题（一）网络营销的发展对企业传统营销管理会形成哪些冲击？答：网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。 1. 对传统营销策略的冲击 (1) 对标准化产品的冲击(2) 对品牌全球化管理的冲击(3) 对定价策略的冲击(4) 对营销渠道的冲击(5) 对传统广告障碍的消除 2.对传统营销方式的冲击(1) 重新营造顾客关系(2) 对营销战略的影响(3) 对跨国经营的影响(4) 企业
3、组织的重整（二）与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？P17 答：优势：（1）营销过程虚拟化（2）需求满足个性化（3）成本低廉化（4）网络营销过程互动化特点：跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性（三）简述网络营销系统应包括哪些功能？答：一个完整的网络营销系统应该包括这样几大功能：商品信息发布与用户信息沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及完善的网上售后服务等。（四）网络营销的产品与传统营销产品的内涵有什么差异？答：在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品的相应分成三个层次分别满足顾客不同层次需要。传统营销中产品分成核心
4、利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求特征。（五）如何对网络营销服务进行分类？它们各有何特点? 答：根据企业可提供的产品和服务的比例，可以将服务分为以下四类：（1）纯有形货物的伴随服务。（2）伴随服务的有形货物。（3）主要服务伴随小物品和小服务。（4）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。特点：服务区别于有形产
5、品的主要特点是：不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。同样，网络营销服务也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化，具体体现在以下五个方面：（1）增强顾客对服务的感性认识。（2）突破时空不可分离性。（3）提供更高层次的服务。（4）顾客寻求服务的主动性增强。（5）服务成本效益提高。（六）简述整合营销的概念。P14 答：整合营销即整合营销传播，指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，这些传播方式包括一般的促销、鱼鱼客户的直接沟通、公关等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播达到明确、连续、一致和提升的效果。（七）网络市场与传统市场的差异是什么？答：相对于传统市场，网
6、络市场有相当的虚拟性，可以称之为虚拟市场。在网络营销中，顾客所见的并不是实物，而是商家（大部分情况下是网站）对该商品的描述，成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。而传统营销的市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统，对商品形成一个直觉印象，通过综合各种因素从而决定买不买该产品。第 2 章 网络顾客价值分析一、名词解释1.顾客让渡价值：P25 答：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。2.整体产品： P26 答：整体产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。3.价值工程： P32 答：
7、价值工程（VE ）是以最低的寿命周期成本，可靠地实现产品的必要功能，着重于功能分析的有组织的创造性活动。第 3 章 互联网营销环境分析一、名词解释1.微观环境： P41 答：微观环境是指对企业服务其目标市场的能力构成影响的各种因素，如企业内部组织活动、网络顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等。2.网上市场中介：P42 答：是指网络服务提供商(ISP) 、网络中间商 ( 如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商) 、第三方物流提供商、认证中心以及网上金融提供商等。3.网上公众： P43 答：相应的网络营销企业所面对的网上公众就是网上一般公众、网上金融公众、 网络媒体公众、内联网公众、政府公
8、众。4.网上金融公众：P43 答：网上金融公众影响网上经营企业在线支付系统的建立与获得资金的能力，主要的网上金融公众包括网上银行、风险投资公司和股东等。5.网络媒体公众：P43 答：网络媒体公众由类似发表网上新闻、网上特写功能的一些机构组成，主要包括电子化报纸、电子化杂志、主要搜索引擎、提供网站评估服务方面的专业性网站等。6.内联网公众：P43 答：企业的内联网公众包括它的董事会、经理、员工等，企业往往用企业内联网给内部公众传递信息，鼓励士气。7.政府公众： P43 答：政府负责管理网络企业的审批、网络链接、网络交易、网络安全、网络立法，其有关机构即构成政府公众。二、填空题1. 网络营销发展的
9、核心和关键问题是交易的安全性。为了降低网上交易的风险，提出了相应的安全性控制要求。包括（信息保密性）、（交易者身份的确定性）、不可否认性和不可修改性2一个完整的网络交易安全体系，至少要包括（技术方面、管理措施和社会的法律政策与保障）三类控制措施，才能真正实现电子商务的安全运作。第 6 章 互联网目标市场选择一、名词解释1.网络营销市场细分： P122 答：网络营销市场细分是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。2.重新定位： P132 答：重新定位：也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色，改变
10、目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。3.网络营销的目标市场定位：P133 答：是指根据所选定网络目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标网民心目中形成一种特殊的偏爱。4.初次定位： P132 答：也可称潜在定位。它是指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。5.对峙性定位： P133 答：又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业选择靠近于现有竞争者或在重合的市场，争
11、夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销等方面区别不大。6.回避性定位： P133 答：回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。7. 心理定位：答：心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位。从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。二、填空题1. 网络市场是一个虚拟市场，从市场运作的机制来看，网络市场具有五个基本特征，它们是无店铺的经营方式、 （ 无存货的经营形式）、无时间限制的全天侯经营、（ 无国界、无区域
12、的经营）和（成本低廉的竞争策略）。2. 网络市场是一个虚拟市场，从市场运作的机制来看，网络市场具有五个基本特征，它们是（无店铺的经营方式）、无存货的经营形式、（无时间限制的全天侯经营）、无国界、无区域的经营范围和成本低廉的竞争策略。3网络营销市场细分的依据，是对（网上顾客对象）的分析。4网络市场细分的研究步骤依次为：（了解基本情况）；（确定基础变量）；（收集数据）； （分析数据）；（分析其他数据）；（构建细分市场）；（简要描述细分市场结构）；（明确准备进入的细分市场）。5进行网络市场细分时，评估不同细分市场的吸引力需要考虑的原则有：足够大，（可识别） ，可达到， （差异性），稳定性，（增长性）
13、。三、简答题（一）简述网络市场的特征。答：从市场运作的机制看，网络市场具有如下五个基本特征：1. 无店铺的经营方式 2. 无存货的经营形式3. 成本低廉的竞争策略 4. 无时间限制的全天候经营5. 无国界、无区域界限的经营范围 6. 精简化的营销环节（二）网络营销市场细分的作用有哪些？答：（ 1）有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。（2）有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。（3）有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。（4）有利于企业在经营中提高经济效益。（5）有利于分配市场营销预算。（三）网络营销所定位的目标市场，应具备什么条件？答：目标
14、市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，比如收入、 受教育的程度、 职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。目标市场必须具备一定的规模。因为，太小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失。第 7 章 电子商务模式一、名词解释1. B2C 电子商务模式答： B2C是英文 Business-to-Consumer的缩写，是企业通过Internet向个人网络消费者直接销售产品和提供服务的经验方式，即网上零售。2. B2B电子商务模式答： B2B （Business To Business ）是企业对企业之间的电子商务，指的是企业通过因特网、外联网、内联网或者私有网络，
15、以电子化方式进行交易。3. C2C电子商务模式答： c2c 即 Consumer -to-Consumer ，指的是消费者与消费者之间的电子商务。4. 电子支付答：电子支付是指通过银行卡或信用卡支付完成的支付。使用电子支付方式付款将成为电子商务支付的主流。5. 买方市场答：在以企业为中心的B2B交易模式中，由一家企业进行所以的购买，称为买方市场。6. 购物代理答：购物代理为消费者从网上搜寻他们需要的商品，并给消费者列出商品清单和价格。7. 反向拍卖答：反向拍卖是网站为单个的消费者购买商品服务的一种模式。在反向拍卖中买方先报出一个价格，卖方根据这个价格竞卖。8. 网络零售商答：网络零售商是最常见
16、的电子商务模式。在这种模式中商品在在线店面展示并向企业或消费者出售。二、简答题（一）简述B2C电子商务的主要模式答： B2C电子商务的主要模式分为无形产品和劳务的电子商务模式、实务商品的电子商务模式和综合模式。 其中，无形产品和劳务往往可以通过网络直接向消费者提供，常见的有网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠与模式；实务商品指的是传统的有形产品，这种商品和劳务的交付不是通过计算机这一信息载体，这类产品仍然通过传统的方式来实现；综合模式是指将各种模式结合起来实施电子商务，实际上多数企业网上销售采用的都是综合模式。（二） B2C电子商务企业的类型有哪几种？各自的特点是什么？答： B2C电子商务企业的类型大体可以分为经营着离线商店的零售商、没有离线商店的虚拟零售企业和商品制造商。经营着离线商店的零售商有着实实在在的商店或商场，网上销售只是开拓市场的一条渠道；没有离线商店的虚拟零售企业是Internet的产物，网上销售是他们唯一的销售方式；商品制造商采取网上直销的方式销售产品，给顾客带来了价格上的好处同时，也减少了商品库存的压力。（三）简述B2C电子商务的收益模式答： B2C电子商
