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1、东方银座公馆价格策略报告世联地产 东方银座公馆项目组报告思路5价格表形成及验证价格表形成及验证1目标及项目概况目标及项目概况2定价背景定价背景4核心均价的推导核心均价的推导6推售及开盘策略推售及开盘策略3定价策略及方法定价策略及方法项目概况项目概况11.1目标分解1.2项目概况1.3核心价值点项目的三大目标1、速度目标：项目预计5月初开盘，开盘当周销售率30%50%2、价格目标：合理速度下的高价值、高利润率；3、品牌目标：通过本项目的成功营销，作为发展商全国战略的首发案例，全面复制，树立东方银座品牌形象。项目概况p项目位置项目位置：前海路与学府路交汇处之东北p建设用地面积：建设用地面积：452
2、9m2p建筑面积：建筑面积：29891.4m2p商业面积：商业面积：5800m2p容积率容积率：6.6p建筑布局：建筑布局：共32层，1-3层为商业，4层为架空园林和泛会所，5层及以上为住宅。p产品概况：产品概况：共374套90平米以下小户型产品主力户型55-89平米精装复式小户国际酒店社区，世界标尺下的精功复式国际酒店社区，世界标尺下的精功复式四至分析：交通便捷，前海枢纽四至分析：交通便捷，前海枢纽p东-金海花园小区，城中村小高层景象p西-临前海路，路西侧为23层新德家园、30层港湾丽都，社区形象较好，中高端底商。p南-临学府路，学府路南侧为25层富邦国际酒店，30层中南凯悦酒店p北-临南山
3、水厂宿舍和电站，城中村小高层景象p产品分为平面及复式，实用率一般，70.5%77.8%（设计院数据）。p复式户型复式户型分布在A、B两栋和C栋高层，主要位于项目南侧（学府路段）和东侧；附加值较高，可以多改出一个房间。p平面户型平面户型分布在C栋，主要位于项目西侧（前海路段）。产品分析前海路学府路挑空中庭C座45-55平面为主B座55-88复式A 座(与B座对称）55-88复式兰桂坊商业广场售楼中心户型编号面积区间改造后户数户数比面积比复式1*2A(B)2、A(B)3、A(B)4、A(B)5 49-602*216844.9%45.8%复式2*2A(B)6803*2287.5%9.4%复式3*2A
4、(B)1894*2287.5%10.5%复式1*2C6、C7、C8、C9、C1077-852*2184.8%6.1%平面1*2C1、C2、C3、C4、C549-5513235.3%28.1%产品类型细分具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。标杆竖形象，促进对比单位消化、实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高，项目顺利完成目标的重点。明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品。 高高市场市场增长率增长率高高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及
5、目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：A3、B3、A4、B4、A6、B6、C1、C4西作为推售策略制定的客观依据A2 、B2、C4东、C5通过价值表现的提升，具备成为现金牛资质的产品。需要追加投入。婴儿产品婴儿产品A5、B5、C6、C9、C10产品素质弱，需要控制价格，走性价比路线，快速走量。瘦狗产品瘦狗产品A1、B1、C2、C3、C7、C8复式明星：A2/B2 复式1房 60 p全正南朝向p面积小，尺度适宜，使用率高p双层空间动静分区，小空间，大享受p2层空间趣变主卧、客厅、书房，解构空间无限可能p客厅连阔绰阳台，高层大南山景观及繁华城市夜景客厅连阔绰阳台，高层大南山景观
6、及繁华城市夜景动静分区，尺度适宜，方便实用客厅连阔绰阳台，高层大南山景观及繁华城市夜景百变空间，随心而动，赠送面积方正实用复式现金牛：A6/B6 复式2房 80p双层挑高入户花园p2房改3房，尺度适宜，使用率高p双层空间动静分区，视野开阔，东侧户型幽静p2层空间双卧室加灵活空间p双阳台，上下层可变3房，主仆分区双层挑高入户花园双层挑高入户花园阔绰阳台，客厅出阳台，高层独享前海湾夜景自由家庭空间主卧尺度阔绰，通透方正面宽复式瘦狗：A1/B1 复式3房 89p坐北朝南，双层空间主仆、动静分区p三房改四房，灵活居家p客厅和主卧均连阔绰阳台，视野开阔p面宽小，作为最大客厅和主卧尺度小p餐厅和厨房很小，
7、很影响居家功能p本项目面积最大的户型，总价高阔绰阳台，客厅出阳台，高层独享大南山景和繁华城市夜景阔绰阳台，主卧出阳台，有效延伸空间餐厅过小，不利于传统居家面宽过小，客厅和主卧尺度窄小厨房小平面明星：C5 平面1房 60 阔绰转角阳台+阳光书房，独享幽静的午后时光主卧出宽景阳台，中心园林景观p偶数层阔绰转角阳台，可改阳光书房，独享幽静的午后时光p奇数层主卧连阳台，豁然开朗p50平米紧凑1房，3.5米面宽，方正实用p厨房设L型操作台3.5米面宽，实用紧凑1房平面现金牛：C4 平面1房 50 p入户玄关设计，私密过渡p双面采光，通透方正p约10平米扩阔景观阳台p两用洗手池，功能灵活，节省空间p西侧享
8、有前海湾景观和新德家园、绿海名都景观园林入户玄关设计，私密过渡约10平米扩阔景观阳台双用洗手池双面采光，面宽3.5，尺度适宜、功能齐全、紧凑实用平面瘦狗：C2 平面1房 55 p西向高层可看前海湾景观p临楼梯间，通风采光条件差p55平米是平面最大面积，功能弱，性价比不高p面宽3.2米，尺度小面宽窄小，3.2米阳台尺度小临楼梯，通风采光条件差项目本体分析小结优势n规划价值：依托前海中心高端规划，世界标尺下的新地标n地段价值：完善并不断升级的周边配套，双地铁物业n服务价值（附加值）：25K金管家，星级酒店物管服务，高档物业展示n产品价值：全市稀缺的精功复式劣势n社区规模小n产品功能性不强，厨房小、
9、结构多、面宽窄n品牌认知度不高n前海区域非主流豪宅区定价背景定价背景22.1 政策2.2 市场2.3 客户定价背景一：宏观政策解读房价持续快速上涨，一线城市疯狂上涨房价持续快速上涨，一线城市疯狂上涨国家对房地产市场调控有如国家对房地产市场调控有如“隔靴搔痒隔靴搔痒”市场上投资、投机行为显露盛行迹象市场上投资、投机行为显露盛行迹象2010年1季度，房地产市场飞速上涨，房价问题已成为关乎民生的重要问题1 1、20102010年年3 3月份，月份，7070个大中城市房屋销售价格同比上涨个大中城市房屋销售价格同比上涨11.7%11.7%，达到近年来新高；，达到近年来新高；2 2、一线城市、一线城市20
10、102010年年3 3月份与月份与0909年同期相比平均上涨年同期相比平均上涨5555以上，深圳增长以上，深圳增长84%84%415新政内容一场专门针对房地产行业的大调控 1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30；2、贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50，贷款利率不得低于基准利率1.1倍；3、对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。政策态度：相比07年，从目前密集出台的信贷政策来看，政府稳定房价决心坚定。2007年“以家庭为认定单位”及“首付最低四成”仅是对“927政策”的重申，“利率按照风险定价”相比“贷款利率不
11、得低于1.1倍基准利率”空间更大，但是不进行改善性住房的区分，一定程度上增强了调控力度。20102010年年4.144.14新政新政对购买首套自住房且套型建筑面积在对购买首套自住房且套型建筑面积在对购买首套自住房且套型建筑面积在对购买首套自住房且套型建筑面积在90909090平方米以上的家庭，贷款平方米以上的家庭，贷款平方米以上的家庭，贷款平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于首付款比例不得低于首付款比例不得低于首付款比例不得低于30%30%30%30%；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提
12、高首付款比；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。例和利率水平。例和利率水平。例和利率水平。 调控力度更大，表明了政府的决心。调控力度更大，表明了政府的决心。调控力度更大，表明了政府的决心。调控力度更大，表明了政府的决心。最新动态：中海、华侨城、万科等为代表的品牌开发商，已经率先转向应对淡市1 1、中海西岸华府推特惠单位，利用低价冲击市场、中海西岸华府推特惠单位，利用低价冲击市场3月开始中海西岸华府持续推出6600-6800元/平米的特价单位，和08年一样，中海在房地产市场上率先进行价格调整，以低于市场预期价格入市，保证市场热销2 2、丽湾商务公寓以跳水价格倾销，拦截本
13、项目少量区域客户、丽湾商务公寓以跳水价格倾销，拦截本项目少量区域客户4月24日丽湾商务公寓以14500元/平米的低价，引发哄抢。导致本项目少量诚意客户降低心理价格。3 3、侨城馨苑为保证集团全年目标、侨城馨苑为保证集团全年目标4040亿亿, ,采取快速出货的应市策略采取快速出货的应市策略为保证集团财务指标在市场转变之下快速平稳实现，侨城馨苑需于第三季度回款8亿，因此该项目降低原本打算2.8-3万的入市价格，预计5月份开盘，均价2.2-2.5万。4 4、万科东莞金御华府及金色沁园均加快入市速度，调低价格目标、万科东莞金御华府及金色沁园均加快入市速度，调低价格目标东莞金御华府4月24日开盘销售20
14、0套，提前一周入市；万科金色沁园项目则降低开盘价格水平，采用稳健的价格体系力求更高的销售率。在售楼盘市场情况p上门量：上门量：主要公寓产品上门量：受新政影响，市场典型项目上门量锐减，4.19-4.25期间，深港一号上门量锐减84%，七街公馆锐减82%，御河堤锐减43%。p成交量：成交量：4.19-4.25期间，深港一号销售量较上周下降78%，御河堤下降65%，福田七街公馆成交量锐减94。p最新开盘的南山丽湾国际，成交均价14500元/,低于之前报价17000元/。全市公寓市场上门量、成交量均出现不同程度的下行趋势。全市公寓市场上门量、成交量均出现不同程度的下行趋势。4.15之后，二手房市场情况
15、p4.15日新政推出后，即引起连续二手房交易低谷p据了解，很多已成交客户以各种理由（贷款放不下来等）谋求退房p更有不少本来已经要交钱的客户表示，要在原来谈定的基础上减少20-30万才会成交p而部分卖家挂盘时也表示会有20万左右的议价空间给到买家。p新政后二手房明显由卖家返价转向买家返价，卖家更急于出货新政后二手房明显由卖家返价转向买家返价，卖家更急于出货p一旦二手房降价幅度达到一旦二手房降价幅度达到25%-30% 25%-30% 就必然会向一手房传导，引起一手房的降价就必然会向一手房传导，引起一手房的降价p世华地铺业务员人均退单世华地铺业务员人均退单1717宗。宗。l政府态度：政府痛下杀手，市
16、场向下调整压力巨大政府态度：政府痛下杀手，市场向下调整压力巨大l手段：史上最严厉的调控政策必定造就更长的调整周期手段：史上最严厉的调控政策必定造就更长的调整周期l情绪：市场情绪急转直下，需要长时间消化情绪：市场情绪急转直下，需要长时间消化l传导：调控组合拳向下传导效应还会经过一段时间才能释放完全传导：调控组合拳向下传导效应还会经过一段时间才能释放完全市场总结：总结：总结：1 1、20102010年房地产行业很难有惊喜，市场或进入长期的理性的调年房地产行业很难有惊喜，市场或进入长期的理性的调控期，可能控期，可能1 1年或更长。年或更长。2 2、本次调整剑指房地产多次投资及短期投机行为，中高端投资、本次调整剑指房地产多次投资及短期投机行为，中高端投资型产品将受一定影响。型产品将受一定影响。 宏观市场对我们的启示对于营销策略：市场进入调控期，营销思路需向淡市对于营销策略：市场进入调控期，营销思路需向淡市转变转变 对于定价：根据市场变化，项目定价需采取谨慎态度对于定价：根据市场变化，项目定价需采取谨慎态度对于推售：一切以客户为导向，根据客户情况灵活调对于推售：一切以客户为导向，根据客户情况灵活
