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1、第第9 9章章 价格决策价格决策 Pricing Pricing StrategiesStrategies真正的问题所在是价值，而不是价格。T11 四月 20221所谓顾客计较价格，其实是计较用这个价格得到了什么。中国企业家本章学习的主要内容一、如何制定产品价格一、如何制定产品价格二、如何根据市场特点调整修改价格二、如何根据市场特点调整修改价格三、如何根据营销环境变化变动价格三、如何根据营销环境变化变动价格11 四月 20222目的：1.1.了解价格及价格策略的重要性和重要作用；了解价格及价格策略的重要性和重要作用；2.2.正确的制定价格和价格策略，使企业的产品在市正确的制定价格和价格策略，使
2、企业的产品在市场上更具有竞争力，以实现企业的经营目标；场上更具有竞争力，以实现企业的经营目标；3.3.正确有效地利用价格策略，形成一种竞争优势，正确有效地利用价格策略，形成一种竞争优势，使企业在竞争中立于不败之地。使企业在竞争中立于不败之地。第一节第一节 制定价格制定价格在在营营销销组组合合4Ps4Ps因因素素中中，价价格格是是唯唯一一产产生生收收入入的的因因素素，但但是是，价价格格本本身身也也可可能能是是导导致致利利润润减减少少，产产品品实实现现困困难难的的因因素素。正正确确的的制制定定价价格格，是是营营销销经经理理人人员员需需要要进进行慎重决策的营销管理问题。行慎重决策的营销管理问题。11
3、 四月 20223制定价格的作用价格是价格是4P4Ps s的重要组成部分。的重要组成部分。价价格格对对产产品品销销路路、收收入入、利利润润都都有有十十分分重重要要的的影响影响价格是竞争的重要手段。价格是竞争的重要手段。第一节第一节 制定价格制定价格价格是市场营销组合中唯一的能够价格是市场营销组合中唯一的能够产生收入的要素，而其它要素都只产生产生收入的要素，而其它要素都只产生成本，价格对企业来讲无疑太重要了。成本，价格对企业来讲无疑太重要了。 11 四月 20224价格制定的作用常见的错误有：常见的错误有：v 价格的制定趋向定高价；价格的制定趋向定高价；v 制定价格过于依靠成本导向；制定价格过于
4、依靠成本导向；v 价格的变化不能反映市场需求的变化；价格的变化不能反映市场需求的变化；v 定价没有充分考虑营销组合中的其它要素；定价没有充分考虑营销组合中的其它要素；v 对不同的产品规格和细分市场，不能及时改变价格对不同的产品规格和细分市场，不能及时改变价格及其策略。及其策略。第一节第一节 制定价格制定价格选择定价战略时，首先需要考虑的是尽量不要与主要选择定价战略时，首先需要考虑的是尽量不要与主要的竞争对手采取相同的价格定位。因为那样容易导致两败的竞争对手采取相同的价格定位。因为那样容易导致两败俱伤的俱伤的“价格战价格战”！11 四月 20225价格定位价格定位第一节第一节 制定价格制定价格1
5、1 四月 20226定价步骤定价步骤第一节第一节 制定价格制定价格11 四月 20227定价步骤定价步骤企业有企业有6 6个不同的订价目标，在不同的订价个不同的订价目标，在不同的订价目标规定下，价格水平是不同的。目标规定下，价格水平是不同的。选择订选择订价目标价目标第一节第一节 制定价格制定价格11 四月 20228定价步骤定价步骤选择订选择订价目标价目标定价目标定价目标Pricing objectives利润导向利润导向Profit oriented销售导向销售导向Sales oriented现状导向现状导向status quo 目标利润目标利润利润最大化利润最大化销售增长销售增长份额增长份
6、额增长应付竞争应付竞争非价格竞争非价格竞争第一节第一节 制定价格制定价格11 四月 20229定价步骤定价步骤选择订选择订价目标价目标生生 存存企企业业在在遇遇到到严严重重的的经经营营问问题题或或剧剧烈烈竞竞争争时时，如如企企业业生生产产力力过过剩剩，竞竞争争激激烈烈，市市场场需需求求改改变变，利利润润就没有生存重要。就没有生存重要。当期利润当期利润最大化最大化企企业业利利用用其其有有利利的的条条件件争争取取在在较较短短的的时时期期内内获获得得尽尽可可能能大大的的利利润润。这这种种目目标标强强调调短短期期、当当前前利利益益，而不是长远的经营。而不是长远的经营。当期收入当期收入最大化最大化在在对
7、对于于成成本本变变化化比比较较剧剧烈烈或或不不好好把把握握的的时时候候，一一般般是是保保证证在在有有足足够够的的需需求求量量的的情情况况下下，尽尽量量将将价价格定得较高。格定得较高。 第一节第一节 制定价格制定价格11 四月 202210定价步骤定价步骤选择订选择订价目标价目标最高销最高销售增长售增长是是一一种种追追求求市市场场份份额额领领先先的的目目标标 ，旨旨在在企企业业取取得控制市场份额的地位，从而取得市场的控制权。得控制市场份额的地位，从而取得市场的控制权。 最大市最大市场撇脂场撇脂制制定定尽尽可可能能高高的的价价格格，以以“撇撇取取”到到市市场场上上最最高高支支付付能能力力可可以以出
8、出得得起起的的价价格格，使使单单位位产产品品的的获获利最大。利最大。 质量领先质量领先 企企业业可可以以在在市市场场上上树树立立成成为为产产品品质质量量领领先先者者这这样样的的地地位位。由由于于产产品品质质量量高高，研研究究及及开开发发成成本本高，因此产品的价格也高。高，因此产品的价格也高。 第一节第一节 制定价格制定价格需求曲线需求曲线d d在在这样的直角座标这样的直角座标系下，表现为是系下，表现为是一条向右下方倾一条向右下方倾斜的曲线，说明斜的曲线，说明价格与需求量具价格与需求量具有反比关系，当有反比关系，当价格上升，需求价格上升，需求量减少，价格降量减少，价格降低时，需求量则低时，需求量
9、则增加。增加。 11 四月 202211定价步骤定价步骤确定需求第一节 制定价格消费者当前的偏好。消费者对某种产品当前更偏好时，即便价格没有变动，对该产品的需求量也会上升，反之反是；收入。当消费者的收入增加时，即便产品的价格没有降低，需求量也会上升，反之反是；替代品价格的变化。某一产品如果有替代品的话，如果替代品的价格下降，将导致该产品的需求下降，反之反是。11 四月 202212定价步骤定价步骤确定需求价格对需求量的影响，是假定影响需求量变化的非价格因素不变化！第一节第一节 制定价格制定价格经经济济学学中中所所讲讲的的“吉吉芬芬商商品品”在在营营销销中中被被看看作作是是“威威望望产产品品”，
10、它它是是有有别别于于普普通通需需求求曲曲线线的的相相反反变化的需求曲线。变化的需求曲线。据据此此，可可将将顾顾客客分分为为“价价格格敏敏感感型型”和和“质质量量敏敏感型感型”两类。两类。11 四月 202213定价步骤定价步骤确定需求价格升高，需求量反而增加！价格升高，需求量反而增加！第一节第一节 制定价格制定价格独特价值的影响 替代品的价格与知名度 （与替代品）难以比较的影响 支出比重 最终利益的影响 分摊成本的影响 积累购买的影响 质量影响 存货的影响11 四月 202214定价步骤定价步骤确定需求决定顾客是否是价格敏感的因素若相若相反，则顾客反，则顾客就是质量敏就是质量敏感型！感型！第一
11、节第一节 制定价格制定价格所所谓谓需需求求的的价价格格弹弹性性是是指指指指商商品品价价格格的的变变动动所所引引起起的的需需求求量量的的变变化化程程度度，它它反反映映了了需需求求量量对对价价格格变变动反应的灵敏度。用公式表示就是：动反应的灵敏度。用公式表示就是：11 四月 202215需求价格弹性需求价格弹性确定需求【例】如果一个企业将其产品的价格从10元件降到5元件，销售量就从120个单位上升到150个单位，那么，其产品的需求价格弹性为： P10-5=5 Q150-120=30则需求的价格弹性为：11 四月 202216 不不同同产产品品的的需需求求曲曲线线是是有有差差别别的的，因因而而弹弹性
12、性也也不不同同，一一般般有有五五种情况：种情况：E E0 0，无弹性需求曲线，表示需求是极端重要的，价格无论高到，无弹性需求曲线，表示需求是极端重要的，价格无论高到什么程度，需求始终不变，反之亦然。什么程度，需求始终不变，反之亦然。 0E01E 1，富有弹性，需求量变动的幅度大于价格的变动幅度，富有弹性，需求量变动的幅度大于价格的变动幅度， 需求对价格十分敏感，奢侈品。需求对价格十分敏感，奢侈品。E E无穷大，完全弹性，需求对价格的变动极其敏感。无穷大，完全弹性，需求对价格的变动极其敏感。 在实际工作中主要研究在实际工作中主要研究E E大于大于1 1和小于和小于1 1的情况。的情况。第一节第一
13、节第一节第一节 制定价格制定价格制定价格制定价格第一节 制定价格11 四月 202217需求价格弹性需求价格弹性Q PPQ高价比低价有利提价比降价有利低价比高价有利降价比提价有利缺乏弹性富有弹性QPPQ11 四月 202218第一节 制定价格需求价格弹性价格决策中的作用：需求价格弹性价格决策中的作用：需求弹性需求弹性 与总收入的关系与总收入的关系需求弹性价格下降时总收入变化方向价格上涨总收入变化方向E大于大于1增增 加加减减 少少E小于小于1减减 少少增增 加加结论结论当当需需求求弹弹性性大大于于1 1时时，价价格格的的升升降降与与总总收收入的增减成反比，应采取降价策略。入的增减成反比，应采取
14、降价策略。当当需需求求弹弹性性小小于于1 1 时时，价价格格的的升升降降与与总总收收入的增减成正比，应采取提价策略。入的增减成正比，应采取提价策略。11 四月 202219第一节 制定价格价格需求弹性在应用中应注意的问题：价格需求弹性在应用中应注意的问题：什么因素决定什么因素决定需求价格弹性大小？需求价格弹性大小？产品需求弹性的大小取决的主要因素：产品需求弹性的大小取决的主要因素：v产品被消费者视为必须品的程度；产品被消费者视为必须品的程度；v替代品的数目及商品的可替代程度；替代品的数目及商品的可替代程度；v购买产品占消费者收入的比重；购买产品占消费者收入的比重；v消费者改变购买和消费习惯的难
15、易程度消费者改变购买和消费习惯的难易程度v消费者文化价值的取向或偏向。消费者文化价值的取向或偏向。第一节 制定价格 同同一一种种产产品品在在不不同同时时间间、不不同同地地区区，对对不同的顾客其需求弹性是不同的；不同的顾客其需求弹性是不同的；弹弹性性分分析析是是定定价价的的基基础础理理论论，对对对对价价格格决策具有指导意义；决策具有指导意义；“薄薄利利多多销销”不不是是在在任任何何情情况况下下都都是是正正确确的。的。 此此外外，还还有有地地域域的的差差别别、消消费费习习惯惯、商商品品质量等因数也对价格需求弹性产生影响。质量等因数也对价格需求弹性产生影响。 11 四月 202220价格需求弹性在应
16、用中应注意的问题：价格需求弹性在应用中应注意的问题：第一节 制定价格11 四月 202221测算成本成本是价格的基础，是价格的最主要的组成部分，是企业成本是价格的基础，是价格的最主要的组成部分，是企业所能接受的最低价格，因此成本是价格的重要制约因数。所能接受的最低价格，因此成本是价格的重要制约因数。 1.变动成本与固定成本变动成本与固定成本 变动成本：是指的随企业的产品产量变化而会相应变化的成本。 包括：原材料、辅助材料、燃料和动力、计件工资等。固定成本：是指不随企业的产品产量变化的成本费用。如：固定资产折旧、计时工资、企业管理费用等。固定成本不随生产量或销售量的变动而变动，变动成本则直接与生产销售水平有关。随着产量的扩大，固定成本被分摊到越来越多的产品中去，使单位产品的成本下降。 静态成本分析静态成本分析第一节 制定价格从从静静态态成成本本分分析析来来看看，企企业业的的订订价价，应应该该至至少少要要能能抵抵偿偿变变动动成成本本并并有有一一定定的的剩剩余余，才才可可能能抵抵偿偿固固定定成成本本。只只有有当当固固定定成成本本被被抵抵偿偿完完后后，企企业业才才有有可可能能获获得得盈盈利利。
