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1、第一章 公关的工作程序第一节 公关调查第二节 公关策划第三节 公关实施第四节 公关评估案例分析-w美国康宁玻璃制造公司生产的电热咖啡壶存在质量问题，决定回收。但由于它与另一型号产品相似，为帮助顾客识别，避免公司受损，制定实施方案w调查顾客对产品的了解专家编写识别说明书抽样调查顾客识别情况组织专家、顾客代表和企业代表讨论回收和调换工作通过媒体将回收消息传递公众回收工作实施并顺利完成对回收工作进行检测评估。w公关活动是有计划、有步骤的，每个公关活动都是经过一系列程序完成的，大体分为调查研究活动策划实施传播效果评估四个过程，因此，称为“四步工作法”w调查研究收集信息 测量民意w案例：案例：20世纪4
2、0年代，速溶咖啡诞生w速溶咖啡 味道不好、懒汉 w 口味纯正、新潮流、新时尚w公关策划公关活动的灵魂w富兰克林罗斯福的总统选举w幸福的日子又来到w公关实施将计划付诸实施过程w公关评估检测效果第一节 公关调查w知己知彼，百战不殆了解自己、了解公众、了解环境w某宾馆公关部的调研内容：w本宾馆的知名度和美誉度如何？一年在宣传上的费用是多少？过去一年因服务引起的投诉有几起？症结何在？应怎样改进？本地有几家同档次的宾馆？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手是谁？w一、公关调查的基本内容w1、组织基本情况w产品的调查质量、价格、服务、特色、包装、满意点、与同类产品相比的优缺点、竞争对手情况w品牌形象的调查知
3、名度和美誉度w知名度名气大小w美誉度名声好坏w例如，通过民意测验和抽样调查得知，知晓组织的公众占被调查人数的80，那么，它的知名度就是80；在知晓的80人中，又有70的人对它持赞许态度，那么组织的美誉度为56。w2、公众基本情况w内部公众年龄构成、文化程度、兴趣爱好、专业特长、员工对组织的评价、员工的满意程度w外部公众消费者评价信息、需求信息、消费心理w3、宏观环境调查w法律政策环境w与组织发展有关的各种法律、法规、政策。企业组织应充分掌握诸如企业合同法、商标法、反不正当竞争法、劳动法等。w不同国家的不同法律规定w1987年加拿大联邦消费者委员会没收了价值2万多美元的中国制造瓷器。因为，检测发
4、现，其中含有的铅、镉超过当地“危险产品法”规定的界限。w美、韩对果冻生产的严格规定w文化环境：不同国家、民族的社会风俗、文化特征、审美观念。 比利时地毯商海湾地区（伊斯兰教）每天祈祷便携式祈祷地毯地毯中嵌入指南针w二、公关调查的主要程序w选定主题 方案设计w实施调查 资料整理分析w总结撰写报告w三、公关调查的方法-w文献资料研究法w观察法w实验法w访谈法w问卷调查法w抽样调查法w1、文献资料研究法w例如要了解跨国企业联合利华的历史、现状查阅资料w1930年荷兰尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司成立。1997年全球销售超过500亿美元。在中国投资行业涉及日用消费品和食品等，其宗旨是成为“本土化的跨
5、国公司”w2、观察法w参与性观察与非参与性观察w百货公司假扮顾客观察服务状况；w观察竞争对手评估其发展状况；w日本丰田汽车进入美国市场；w设立百货商店 地点的选择w3、实验法w把调查对象置于有意设置的情景中，对对象行为的变化进行分析研究。w4、访谈法w人际互动更直接、更容易沟通w首先要表明身份，说明来访目的及调查意义和价值，请求予以支持；w建立融洽氛围，从对方熟悉事物谈起，如家庭、个人爱好等，消除其拘束感。w访谈时，要始终保持中立态度，使用简单语言，要掌握问题的提法与语气，避免给对方造成不适感。w5、问卷调查法w民意测验法w书面提问填写问卷分析结果w问卷形式：开放式、封闭式w完整的问卷标题 说
6、明前言：目的、意义、被调查者基本资料主体：事实问题和态度问题结论问卷的提问应注意事项：第一，围绕主题，清楚明确你对长虹的印象怎样？ 不使用模糊词句。如“普通”，“一般”、“很多”、“较少”就是非准确概念。“你经常看电影吗”就不如“你一个月看几次电影”更准确。 w第二，避免进行双重提问。w请问你是喜欢长虹的电视还是空调？w第三，提问时应尽量避免使用否定形式。w东部地区不应该支持西部大发展吗？w第四，问题应是对象有能力回答的w你认为在电视上进行计算机软件课程的讲授合适吗？w第五，避免使用带有倾向性的词语w为促进团结，喜迎新春，某单位将组织一场盛大豪华的晚宴，你同意这种做法吗？w“医生认为抽烟对人体
7、有害，你的看法如何”w“大多数人都喜欢某某产品，你是否也喜欢那种产品”也容易诱导被调查者做出“喜欢”的回答。w因此，设计问题时要保持中立的提问方式，使用中性的语言。w第六，提问应循序渐进w事实问题 态度问题w你赞成大学期间谈恋爱吗？w第七，注意问题的敏感性w尽量不要涉及到个人隐私，宗教、政治、情感、金钱等敏感话题w作业：设计一份调查问卷w6、抽样调查w在已确定的调查主体中，抽出一部分做样本，对样本调查、分析，把调查结果推导全体。w抽取样本的代表性、合理性w两个事例w抽样调查失败w美国文摘杂志1936年抽样调查预测，富兰克林罗斯福在总统竞选中将落选。抽样失败w抽样成功w美国1968年总统选举中，
8、盖洛普抽样调查预测尼克松将获得43%选票，哈里斯抽样调查预测他获得41%选票，最后实际得票是42.9%w抽样：随机抽样、非随机抽样w随机抽样（概率抽样）每个个体都有平均的被选作样本的机会，没有人为安排，机会均等；如抓阄、抽签w非随机抽样根据调查者要求，抽取符合条件和标准的个案进行调查的方法。如在1000人的样本中，选取老年、中年、青年人数分别为300、300、400人。w四、调查报告w在调查分析的基础上，撰写调查报告也是调查过程中不可或缺的一部分。调查报告是对调查过程的总结，也是公关活动实施的客观依据。第二节 公关策划w公关调查工作的目标w制定活动计划（公关策划）w公关策划：明确公关目标、分析
9、目标公众、设计活动方案、选择宣传媒体、预算经费和时间等一、什么是策划？一、什么是策划？ 1972年美国总统尼克松派遣国年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，务卿基辛格与中国秘密接触，用用“小球小球”推动了推动了“大球大球”，打开了中美两国建交的大门，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。但他曾经是总统选举的失败者。 1960年美国总统选举，第一次在年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：竞选人的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白，尼克松：两眼深陷，面色苍白， 声嘶力竭，汗流如注声嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意气风发
10、，红光满面，肯尼迪：意气风发，红光满面， 从容镇定，挥洒自如从容镇定，挥洒自如 结果：胜方结果：胜方-肯尼迪肯尼迪 败者败者-尼克松尼克松 原因：原因：（1 1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象 。（2 2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。辩论，
11、给选民以不良的形象。 根本原因：公关策划的好与坏根本原因：公关策划的好与坏 策划是指人们为了达成某种特定目标，根策划是指人们为了达成某种特定目标，根据现有条件及变化趋势，借助一定的科据现有条件及变化趋势，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。设计、制作策划方案的过程。 五个要素：即策划者、策划目标、策划五个要素：即策划者、策划目标、策划对象、策划内容、策划结果对象、策划内容、策划结果策划方案策划方案 凡人凡人+ +策划策划= =名人名人 产品产品+ +策划策划= =名牌名牌 战争战争+ +策划策划= =胜利胜利 名牌名牌+ +
12、策划策划= =市场市场知识知识+ +策划策划= =财富财富策策划划就就是是想想到到常常人人所所不不能能想想的的地地方方，说说出出来的道理又能让常人理解来的道理又能让常人理解角度：看问题多角度角度：看问题多角度程序：程序： “整理、判断、创新整理、判断、创新”四个小孩与一个狗熊四个小孩与一个狗熊某某一一天天，山山顶顶上上有有四四个个小小孩孩玩玩游游戏戏，在在他他们们玩玩儿儿得得最最投投入入的的时时候候，突突然然，山山下下树树木木里里窜窜出出来一条大狗熊来一条大狗熊, ,向山顶走来向山顶走来. .其其中中一一个个小小孩孩，反反应应特特别别快快，拔拔腿腿就就跑跑，这这是是一一个个专专门门练练短短跑跑
13、的的小小子子，一一口口气气跑跑出出几几百百米米，凡凡人人遇遇到到危危机机时时，往往往往首首先先拿拿出出自自己己第第一一核核心心竞竞争争力力摆摆脱脱危危机机。跑跑出出很很远远，感感觉觉身身后后没没动动静静，自自觉觉暂暂时时安安全全了了，回回头头来来向向山山顶顶望望去去, ,发发现现三三个个小小伙伴还在山顶，没动！伙伴还在山顶，没动！于于是是，他他着着急急了了，向向山山顶顶喊喊：“你你们们三三个个快跑啊！狗熊上来是要吃人的快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。第第二二个个小小孩孩回回答答说说：“你你说说的的是是废废话话，谁谁不不知知道道狗狗熊熊要要吃吃人人，狗狗熊熊还还有有一一个个核核心心竞竞争争力力，他
14、他最最善善于于长长跑跑，你你跑跑有有什什么么用用？我我的的第第一一任任务务不不是是跑跑，而而是是穿穿好好跑跑鞋鞋，系系好好鞋鞋带带儿儿，我我不不用用跑跑过过狗狗熊熊，我我能能跑跑过你就行了！过你就行了！”他他转转身身看看了了看看第第三三个个小小孩孩儿儿问问道道：“你你在在这儿愣着做什么？这儿愣着做什么？”第第三三个个小小孩孩儿儿说说：“你你们们三三个个都都跑跑走走吧吧，你你们们快快点点跑跑，最最好好跑跑的的无无影影无无踪踪，千千万万不不要要干干扰扰了了狗狗熊熊视视线线，我我要要让让狗狗熊熊离离我我近近一一点点，保保持持安安全全距距离离即即可可，然然后后，带带着着狗狗熊熊跑跑过过山山下下那那条条
15、小小河河，把把它它带带到到我我爹爹开开的的森森林林动动物物园园，白白白白给给我我爹爹带带去去一一头固定资产头固定资产”。第第三三个个小小孩孩儿儿问问第第四四个个小小孩孩儿儿：“你你为为什什么么不不走走，你你有有什什么么打打算算，你你想想等等死死吗吗？”第第四四个个小小孩孩儿儿说说：“我我们们来来此此目目的的是是痛痛快快玩玩一一场场，轻轻易易不不要要改改变变初初衷衷，我我记记起起老老师师说说狗狗熊熊轻轻易易是是不不吃吃人人的的，你你们们可可能能判判断断有有误误。即即使使它它来来吃吃我我们们，我我们们也也不不怕怕，等等狗狗熊熊走走近近时时，我我会会告告诉诉他他，我我正正在在发发烧烧，可可能能得得了
16、了非非典典，拿拿出出同同归归于于尽尽架架势，狗熊就不敢上来势，狗熊就不敢上来”w二、公关策划的原则w1、创意w创意是公关策划的灵魂w保险业身后的利益w加拿大保德保险生者受益w任何被保险人只要患了重大绝症，就可以立刻领到保险金额的75%。新的市场带来新的利润。w传统经验变创意w银行SMART信用卡广告：w乌鸦石头填瓶w鹦鹉吸管喝水幽默创意w孟姜女哭长城动漫广告片w台湾有一个咽喉糖的品牌，借用孟姜女哭倒长城的故事情节，孟姜女哭到嗓子哑了，吃一粒喉糖，嗓音恢复，中气十足，长城又被哭倒一段，让工人烦不胜烦，拜托孟姜女：“不要再哭了！”。w声宝牌家电推出一个“火速修理”服务，借用港片中黑道大哥率众要修理人的画面（戴墨镜、以慢动作拍摄），此时代表声宝服务标志的人出现，问黑道大哥：“要修理，为什么不能快一点，一定要这么慢吗？”黑道人物啼笑皆非。w夸张创意w创意性思考w某人看到邻居将食用油喷撒于割草机底部，便问有何效果，邻居说这样不但能防止草屑粘在除草机底部，而且不会伤害草皮。于是此人脑海中浮现一个全新的市场割草机专用油市场。跳脱思维：突破常规，开辟新市场抢饼吃 造饼吃劳力士、欧米茄、精工高贵品质SW
