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1、第一章 平面广告设计概论 广告作为一种大众传播媒介，传播信息是它最基本最重要的广告作为一种大众传播媒介，传播信息是它最基本最重要的功能。平面广告是相对立体广告和声像广告的概念，通常发布于功能。平面广告是相对立体广告和声像广告的概念，通常发布于平面载体的广告都称为平面广告，多以印刷手段制作，如招贴、平面载体的广告都称为平面广告，多以印刷手段制作，如招贴、报纸广告、杂志广告、产品样本等等。平面广告设计是商业社会报纸广告、杂志广告、产品样本等等。平面广告设计是商业社会的产物，是科技与艺术的结合，从古至今以不同的传播形式和媒的产物，是科技与艺术的结合，从古至今以不同的传播形式和媒介出现，它起着传承企业
2、的品牌形象、传递产品信息，以及传播介出现，它起着传承企业的品牌形象、传递产品信息，以及传播社会文化的功能和作用。平面广告具有信息传播量大、成本低、社会文化的功能和作用。平面广告具有信息传播量大、成本低、覆盖面广、表现形式多样等诸多优势。一个优秀的平面广告设计覆盖面广、表现形式多样等诸多优势。一个优秀的平面广告设计可以有效提高产品的影响力，给消费者带来主要商品信息的同时，可以有效提高产品的影响力，给消费者带来主要商品信息的同时，还可以感受到艺术上的享受，促进树立良好的产品形象并致力于还可以感受到艺术上的享受，促进树立良好的产品形象并致力于品牌的长足发展，还可以美化环境，增加良好的视觉感。品牌的长
3、足发展，还可以美化环境，增加良好的视觉感。第一节 广告的历史及演变一、中国广告的发展史广告在我国历史久远，如实物叫卖声广告在我国历史久远，如实物叫卖声广告、酒旗、店面装饰等。广告、酒旗、店面装饰等。随着造纸术和印刷术的发展，广告有随着造纸术和印刷术的发展，广告有了更快更大的发展。了更快更大的发展。帝国主义侵略中国后，将大量的商品帝国主义侵略中国后，将大量的商品和销售文化带到了中国，广告形式也和销售文化带到了中国，广告形式也有了很大变化。广告形式也日渐丰富，有了很大变化。广告形式也日渐丰富，如招贴、报纸广告、路牌广告、霓虹如招贴、报纸广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告等。灯广告、橱窗广告等。二
4、二 国外广告的发展史中国古代的印刷术传到西方后，中国古代的印刷术传到西方后，西方的广告进入了新阶段。西方的广告进入了新阶段。1919世纪的工业革命，极大的推动世纪的工业革命，极大的推动了欧美经济的繁荣，随着生产技了欧美经济的繁荣，随着生产技术的飞速发展，使得欧美的广告术的飞速发展，使得欧美的广告业也飞速的发展。广告业的种类业也飞速的发展。广告业的种类迅猛发展，如报纸广告、杂志广迅猛发展，如报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告等开始告、广播广告、电视广告等开始走向成熟。走向成熟。第二节 平面广告的分类一、根据传播媒介分类（1 1）印刷类广告：报纸广告、）印刷类广告：报纸广告、招贴广告、杂志广告
5、、书籍封招贴广告、杂志广告、书籍封面、面、DMDM广告、产品目录、包装广告、产品目录、包装广告、海报广告、广告、海报广告、POPPOP广告、交广告、交通广告等。通广告等。（2 2）非印刷类广告：路牌广告、）非印刷类广告：路牌广告、墙面广告、车身广告、灯箱广墙面广告、车身广告、灯箱广告等。告等。二 根据广告的目的和性质分类（1 1）商业广告：商业广告是广告中）商业广告：商业广告是广告中最常见的形式，在现代招贴广告中商最常见的形式，在现代招贴广告中商业招贴广告占很大比例。商业广告以业招贴广告占很大比例。商业广告以推销商品为目的，向消费者提供商品推销商品为目的，向消费者提供商品信息为主的广告。信息为
6、主的广告。（2 2）非商业广告：非商业广告包括公）非商业广告：非商业广告包括公益广告、传播科学、教育、体育等文益广告、传播科学、教育、体育等文化化广告、宣传方针政策、政府公告和团广告、宣传方针政策、政府公告和团体体声明、经济计划等的政治宣传广告。声明、经济计划等的政治宣传广告。三 根据广告内容分类（1 1）产品广告：向消费者介绍产品）产品广告：向消费者介绍产品的特性，直接推销产品打开销路。的特性，直接推销产品打开销路。（2 2）企业形象广告：树立企业良好）企业形象广告：树立企业良好形象为目的，使社会公众对企业增形象为目的，使社会公众对企业增加信心，以树立企业良好声誉。加信心，以树立企业良好声誉
7、。（3 3）品牌广告：树立产品的品牌效）品牌广告：树立产品的品牌效应为目的的广告。应为目的的广告。另外，以传播范围分为国际性广告、另外，以传播范围分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性全国性广告、地方性广告、区域性广告。以传播对象分为消费者广告广告。以传播对象分为消费者广告和企业广告。以广告主为标准分为和企业广告。以广告主为标准分为一般广告和零售广告。一般广告和零售广告。第三节 平面广告的要素一、视觉构成要素包括图形、图片、文字、色彩和包括图形、图片、文字、色彩和编排设计。图形、色彩和文字是编排设计。图形、色彩和文字是平面广告中最主要的视觉构成要平面广告中最主要的视觉构成要素，根据表现
8、事物的不同性质、素，根据表现事物的不同性质、用途和受众对象，把这三者有机用途和受众对象，把这三者有机的结合起来，进行版面编排设计。的结合起来，进行版面编排设计。二、内容构成要素包括标志、标题、说明文、广告包括标志、标题、说明文、广告语或标语、公司和企业名称和联语或标语、公司和企业名称和联系方式。系方式。第四节第四节 平面广告任务平面广告任务平面广告的任务主要是通过广告设计平面广告的任务主要是通过广告设计来达到传递信息、宣传信息、促进商来达到传递信息、宣传信息、促进商品销售、树立企业和商品的品牌信誉。品销售、树立企业和商品的品牌信誉。1 1、传递信息，宣传商品、传递信息，宣传商品平面广告主要宣传
9、企业或商品的优点平面广告主要宣传企业或商品的优点和功效，广而告之，促进企业、经销和功效，广而告之，促进企业、经销商和消费者之间的联系。商和消费者之间的联系。2 2、推销商品，促进销售、推销商品，促进销售对于潜在消费群体，受到广告刺激后对于潜在消费群体，受到广告刺激后会产生购买欲望，产生购买行为，促会产生购买欲望，产生购买行为，促进商品销售。进商品销售。3 3、树立形象，保证信誉、树立形象，保证信誉广告有助于企业树立良好的社会形象，广告有助于企业树立良好的社会形象，提高商品的市场占有率，促进企业之提高商品的市场占有率，促进企业之间的竞争。间的竞争。4 4、获取经济价值、获取经济价值广告一方面促进
10、商品的销售和企业的广告一方面促进商品的销售和企业的发展发展, , 为企业和社会创造财富，也为为企业和社会创造财富，也为广告主创造了经济效益。广告主创造了经济效益。5 5、体现美学功能、体现美学功能平面广告在传递商品信息、树立品牌平面广告在传递商品信息、树立品牌形象、宣传商品的同时，也传达着审形象、宣传商品的同时，也传达着审美和艺术上的美感。美和艺术上的美感。第五节 平面广告的设计流程设计师在接到设计任务时，会制定一份设计计划来合理有效的设计师在接到设计任务时，会制定一份设计计划来合理有效的安排时间和工作程序。一般分如下步骤。安排时间和工作程序。一般分如下步骤。1、前期分析与准备工作、前期分析与
11、准备工作如调查分析设计产品特质和服务宗旨、商品目标消费群、竞争如调查分析设计产品特质和服务宗旨、商品目标消费群、竞争对手的信息、市场需求等。对手的信息、市场需求等。2、设计方向的确定、设计方向的确定根据搜集的相关资料进行分析，选取有用的元素根据搜集的相关资料进行分析，选取有用的元素3、设计的构思和创意、设计的构思和创意确定理念，指导思想，选择设计目的、方式和方向确定理念，指导思想，选择设计目的、方式和方向4、草图开发、草图开发根据设计目的及其他信息进根据设计目的及其他信息进行意念开发，绘制草图，反行意念开发，绘制草图，反复推敲、修改，直到成稿。复推敲、修改，直到成稿。5、小样校样和后期制作、小
12、样校样和后期制作制作最终成稿并打印小样校制作最终成稿并打印小样校正，最后进行印刷或喷绘或正，最后进行印刷或喷绘或写真等，制作成平面广告的写真等，制作成平面广告的成品。成品。第六节、广告公司工作流程第六节、广告公司工作流程1 1、初期设计沟通、初期设计沟通2 2、签约合作、签约合作3 3、市场调研分析、市场调研分析4 4、创意和设计、创意和设计5 5、后期制作广告、后期制作广告6 6、广告发布和信息反馈、广告发布和信息反馈一般广告公司工作流程一般广告公司工作流程1 1、设计师到现场和客户沟通，量尺寸、拍照片、设计师到现场和客户沟通，量尺寸、拍照片2 2、进行元素搜集，确定设计形式、进行元素搜集，
13、确定设计形式3 3、进行广告设计，做出效果图和小样给客户签字确认、进行广告设计，做出效果图和小样给客户签字确认4 4、出图（喷绘或写真或发到印刷厂）、出图（喷绘或写真或发到印刷厂）5 5、陪同广告安装师傅到现场指导广告安装、陪同广告安装师傅到现场指导广告安装注：如制作大面积的户外广告，须到工商部门进行登记，并获取注：如制作大面积的户外广告，须到工商部门进行登记，并获取户外广告发布许可号户外广告发布许可号第二章第二章 平面广告与创意广告平面广告与创意广告现代广告设计的实质是创意，用伟大的创意去引发消费者的现代广告设计的实质是创意，用伟大的创意去引发消费者的注意和兴趣，刺激消费者的欲望，从而实现消
14、费者的使命。注意和兴趣，刺激消费者的欲望，从而实现消费者的使命。平面广告创意思维的前提基础是根据市场背景、产品特征以平面广告创意思维的前提基础是根据市场背景、产品特征以及媒体特性的分析研究，确定广告创意思维的策略。及媒体特性的分析研究，确定广告创意思维的策略。“要吸引消费者的注意力，同时让他来买你的产品，非要有很好的特点不要吸引消费者的注意力，同时让他来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。” 著名美国广告大师著名美国广告大师 大卫。奥格威大卫。奥格威 “如果广告活动不是由伟大的
15、创意构成，那么它们不过是二流品而已。如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它们不过是二流品而已。” 著名美国广告大师著名美国广告大师 大卫。奥格威大卫。奥格威 “创意就是指你发现了人们习以为常的事物中的新含义。创意就是指你发现了人们习以为常的事物中的新含义。” 杰出的广告创意专家杰出的广告创意专家 Alber Szent Gyorgri“创意就是用一种新颖而又与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才创意就是用一种新颖而又与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即所谓客观地思索，然后天才的表达。能，即所谓客观地思索，然后天才的表达。” 一位资深的美国广告公司总裁一位资深的美国广告公司总裁 “我们
16、没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容。我们呼唤我们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容。我们呼唤我们的战友我们的战友创意，要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白产品的优创意，要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白产品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。” 著名美国广告大师著名美国广告大师 大卫。奥格威大卫。奥格威 第一节第一节 广告创意来源广告创意来源一、创意的概述一、创意的概述1 1、创意的含义、创意的含义创意就是创造新意。是寻求新创意就是创造新意。是寻求新颖、奇妙、独特的某种构思、颖、奇妙、独特的某种构思、主意和意念。主意和意念。2 2、创意的本质、创意的本质创意的本质就是改变。创意需创意的本质就是改变。创意需要叛逆及挑战的精神，但叛逆要叛逆及挑战的精神，但叛逆并不等于创意。并不等于创意。二、创意的来源二、创意的来源创意是广告的灵魂。要达到好的创意，需要综合的各种创意是广告的灵魂。要达到好的创意，需要综合的各种因素，如思维、观察、联想、想象等。所以要从各种观因素，如思维、观察、联想、想象等。所以要从各种观察、联想中去发现和
