《第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产3教案资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第二题：建立品牌—基于顾客的品牌资产3教案资料（70页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w案例：案例：“三鹿奶粉三鹿奶粉”的品牌资产？的品牌资产？第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w建立什么样的品牌？建立什么样的品牌？w品牌资产概念梳理品牌资产概念梳理w基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w建立什么样的品牌？建立什么样的品牌？w一、建立品牌必须解决的两大问题一、建立品牌必须解决的两大问题w1.建立什么样的品牌？w2.如何建立品牌？w二、品牌资产是品牌的核心二、品牌资产是品牌的核心w1.品牌建设的过程也是品牌资产形
2、成的过程w2.品牌资产是品牌建立的目的第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产品牌忠诚度品牌资产品牌资产品牌知名度品牌认知度品牌联想品牌资产的其他专有权降低营销成本贸易杠杆吸引新顾客对竞争威胁做出反应的时间确定能赋予品牌的其他联想熟悉喜欢牢靠、负责的象征需考虑的品牌购买的理由差异化与定位价格渠道成员的利益市场延伸有助于处理/获取信息差异化与定位购买理由产生积极的态度/印象市场延伸竞争优势可以通过下列途径向顾客提供价值：解释和处理信息增强顾客购买的信心提高顾客满意度可以通过下列途径向企业提供价值：提高营销计划的效率和效果；提高品牌忠诚度；提高价格/增加边际利润；增加品
3、牌延伸的空间贸易杠杆；增加竞争优势第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w二、从品牌主体的角度：凯文二、从品牌主体的角度：凯文 莱恩莱恩 凯勒的基于顾客的凯勒的基于顾客的品牌资产品牌资产w基于顾客的品牌资产是从顾客的角度考虑品牌资产基于顾客的品牌资产是从顾客的角度考虑品牌资产:“一个品牌的强势程度取决于顾客对该品牌了解和认知的程度；换句话说，顾客的根本思想决定了品牌的强势程顾客的根本思想决定了品牌的强势程度度。”w战略品牌管理第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w三、从品牌资产价值角度：品牌资产价值有什三、从品牌资产价值角度：品牌资
4、产价值有什么特点，与产品、服务价值有何差别？么特点，与产品、服务价值有何差别？w1.购买品牌的顾客、渠道成员及母公司产生的一组联想和行为，它使得品牌能够获取比没有品牌时更大规模或更大边际的利润，以及优于竞争者的一种强有力、持续及差异化的优势。w（美）营销科学学会w2.品牌资产是一种超过商品本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。吴健安市场营销学第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w四、从财务的角度：为品牌提供一个可衡量的价值指标且用货币来表现。w“关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是如何使人看到它
5、们的成功以及在财务上的价值。”英国Interbrand执行董事PaulStobart。转引自品牌营销第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w一、基于顾客的品牌资产含义一、基于顾客的品牌资产含义w1.基于顾客的品牌资产模型是从顾客（不论个人或团体）的观点来探讨品牌资产的。w2.基于顾客的品牌资产模型的前提是：一个品牌的强势程度取决于顾客对该品牌了解和认知的程度；换句话说，顾客的根本思想决定了品牌的强势程度顾客的根本思想决定了品牌的强势程度。w第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w3.基于顾客的品牌
6、资产（基于顾客的品牌资产（customer based brand equity）可以被定义为：顾客品牌知识所导致的）可以被定义为：顾客品牌知识所导致的对某一品牌的营销活动的不同反应对某一品牌的营销活动的不同反应。w当顾客对产品以及它的推销方式有积极的反应时，一个品牌便拥有正面的基于顾客的品牌资产。如果顾客对在相同的品牌营销活动做出较不喜欢的反应，这个品牌则被认为有负面的基于顾客的品牌资产。第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w该定义的三个关键成分该定义的三个关键成分：w一是品牌资产起源于顾客的差异化反应顾客的差异化反应品牌的独特性；w二是这种差异化反应来源于顾
7、客的品牌知识品牌知识。品牌知识（brandknowledge）由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等等组成。即顾客在长期的经验中对顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻品牌的所知、所感、所见和所闻。w三是顾客对营销活动的不同反应三是顾客对营销活动的不同反应。w构成品牌资产的顾客的不同反应顾客的不同反应，表现在与该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中（如品牌的选择、对广告的回想、对促销活动采取的相应的行动或对建议的品牌延伸的评价）正面与负面的品牌正面与负面的品牌资产资产第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w4.从品牌主体角度认识基于顾客
8、的品牌资产从品牌主体角度认识基于顾客的品牌资产w问题的提出源于品牌建设中存在的一个普问题的提出源于品牌建设中存在的一个普遍现象：遍现象：w 企业与消费者对品牌的认知经常不一致企业与消费者对品牌的认知经常不一致 “美特斯邦威，不走寻常路美特斯邦威，不走寻常路” http:/ “海尔，真诚到永远。海尔，真诚到永远。” http:/ (brand recognition)是指：通过品牌暗示，消费者有能力确定该品牌的优势所在。换言之，消费者通过以前对该品牌的了解，能够正确地分辨出该品牌。w品牌回忆品牌回忆(brand recall)是指：通过适当的产品目录或其他相关的购买或暗示，消费者能在记忆中找出该
9、品牌在记忆中找出该品牌。换言之，当给出相应的暗示时，该品牌能正确地出现在消费者的记忆中。第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w品牌认知的深度和广度品牌认知的深度和广度w深度深度是指一个品牌要素在人们脑海中出现的可一个品牌要素在人们脑海中出现的可能性以及出现的难易程度能性以及出现的难易程度，如一个容易被记忆的品牌的认知深度比那些只能被认出的品牌的认知深度更深。w广度广度关注的是指品牌购买和使用情境的范围品牌购买和使用情境的范围（一个品牌是否在多种情况下使用？）（一个品牌是否在多种情况下使用？），它在很大程度上依赖于记忆中的品牌和产品知识。第二题：建立品牌第二题：建
10、立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w品牌认知在消费者决定中起到重要的作用，有三个理由：w印象的优势印象的优势：影响消费者构成品牌形象的因素，即品牌联想的构成及强度建立品牌资产的第一步是在顾客心智中将品牌“登记挂号登记挂号”。w入围的优势入围的优势：提高品牌认知会使品牌被列入考虑范围中的可能性增加，这种考虑范围包括一系列经过人们认真考虑的品牌。w选择的优势选择的优势：品牌认知能够影响消费者在一系列品牌中所做的选择，即使那些品牌在本质上没有其他的联想。第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w如何建立品牌认知如何建立品牌认知：w主要途径：主要途径：w不断重复展示
11、以提高品牌熟悉度（与品牌再认相关）；w在品牌与品类品牌与品类或其他暗示（相关的购买、消费）之间塑造出有效的联想有效的联想（与品牌回忆有关）。（“送礼就送脑白金送礼就送脑白金”）第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w2.品牌形象（品牌形象（brand image）w品牌形象品牌形象可以被定义为顾客对品牌的感知，它反映为顾它反映为顾客记忆中关于品牌的联想。客记忆中关于品牌的联想。w一个积极的品牌形象，是通过将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来的营销活动建立的。w品牌联想可以产生一种强度、偏好性和独特性强度、偏好性和独特性，这个认识对建立品牌资产有很大
12、的作用。第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产品牌联想强力的偏好的独特的记忆联系（消费者的）营销活动品牌形象品牌形象的形成过程品牌形象的形成过程第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w品牌联想的强度品牌联想的强度：（品牌联想的程度强烈）w品牌商品在生产过程中产量和质量方面的功能品牌商品在生产过程中产量和质量方面的功能。w如果一个顾客能够仔细考虑产品信息并把这些信息联系到现有的产品知识上，那会使得品牌联想变得更加强有力。w不断增强联想强度的因素有两个：w一是个人对产品信息的关注程度；w二是产品信息宣传的密度。w第二题：建立品牌第二题：建
13、立品牌基于顾客的品牌资基于顾客的品牌资产产w消费者通过不同方式对品牌属性和品牌利益形成信念。w品牌属性品牌属性（brandattributes）是指那些赋予产品或服务以特征的说明。w品牌利益品牌利益（brandbenefits）是指消费者赋予产品或服务的个人价值观和含义。w一般来说，创造优异品牌属性和品牌利益的信息来源是人们最直接的体验。第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w品牌联想的偏好性品牌联想的偏好性：一般说来，消费者偏好的品牌联想消费者偏好的品牌联想应该能让消费者确信品牌所具有的属性和利益能满足他应该能让消费者确信品牌所具有的属性和利益能满足他的需求的需
14、求，从而使消费者给予正面的整体品牌评价。w偏好的品牌联想应该是消费者所渴望和需要的（便利、可靠、高效、生动等），并能通过产品和营销支持方案传达给消费者。w品牌联想的理想度品牌联想的理想度（desirability）取决于三个因素：品牌联想的相关性、独特性和可信度。w品牌联想的可传达性品牌联想的可传达性（deliverability）也取决于三个方面：产品实际或潜在的绩效能力、现在或未来的沟通前景，以及实际和顾客接受的性能的持续性。第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w品牌联想的独特性品牌联想的独特性：品牌具有稳定的竞争品牌具有稳定的竞争优势或优势或“独特的销售定
15、位独特的销售定位”，这是消费者为何要购买该品牌产品的主要原因。这些这些优势上的差异能通过与竞争对手的直接比优势上的差异能通过与竞争对手的直接比较而清晰地传达出来，或者在不确定对手较而清晰地传达出来，或者在不确定对手的情况下间接地传达出来的情况下间接地传达出来。此外，这些品牌联想可以基于与产品有关或无关的属性或利益而形成。第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w三、基于顾客的品牌资产创建步骤与阶段三、基于顾客的品牌资产创建步骤与阶段w 根据基于顾客的品牌资产模型，建立一个有竞争力的品牌需要按照几个步骤，其中的每一步都是基于前一步成功实现的基础之上的。每一步骤都有涉及
16、完成包括消费者在内的所有目标。第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w1.建立品牌的四个步骤建立品牌的四个步骤w第一步第一步：确保消费者对品牌形象的识别，确保消费者的脑海中建立与特定产品或需求相联系的品牌联想。w第二步第二步：通过战略性地把有形和无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者的脑海中建立稳固的、完整的品牌含义。w第三步第三步：引导对消费者对品牌识别和品牌含义作出适当反应。w第四步第四步：将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密的、积极的、忠诚的联系。第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w四个步骤体现了消费者普遍关心的四个基本问题四个步骤体现了消费者普遍关心的四个基本问题：4.品牌关系你和我的关系如何？3.品牌响应我对这个品牌产品的印象或感觉如何？我忠诚可口可乐我对可口可乐的看法2.品牌含义这个品牌的产品有什么用途？可口可乐的利益是什么？1.品牌识别这是什么品牌可口可乐第二题：建立品牌第二题：建立品牌基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产w2.基于顾客的品牌资产金字塔（品牌共呜模型）基于顾客的品牌资产金字塔（品
