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1、第五章第五章 危机公关危机公关 农夫山泉危机农夫山泉危机 1.6月水源门:国内最好的饮用水源被污蔑为工业用 水，矿泉水溴酸盐致癌危机,继而推导出农夫山泉 不能喝 2. 8月假捐门:一分钱的善举演变成偷税，继而推 导出农夫山泉不诚信 3. 11月砒霜门:的砷超标被诋毁成农夫产品 含砒 霜，继而推导出农夫产品有毒 农夫山泉遭遇“砒霜门”后的一周,农夫果园和水溶C100销量环比下降50%,比原来预估的15%-30%降幅更加严重。农夫山泉估计损失会超过10亿元。农夫山泉危机农夫山泉危机 农夫山泉称,据不完全统计,两款“涉砷”产品在北京华联、沃尔玛、好又多、家乐福、世纪联华、人人乐、南城百货、家悦、美特
2、好、佳友超市、永辉、中闽百汇、浪潮百货、永相逢、奇龙、中闽百汇等各连锁超市都曾被要求下架。相比前一周农夫果园和水溶C100的销售额分别下降了46%和53%。 多家经销商提出退货。“目前正是饮料企业同经销商签订2010年经销合同的关键时刻，在这一时刻出现问题必然会影响经销商签约的信心，进而影响明年一年的销售。” 农夫山泉危机农夫山泉危机 农夫山泉认为，这种伤害更多地表现在消费者对品牌喜好度的打击上，这种影响将是长远和极难弥补的。分析: 第一、企业危机应对能力待提高。在本次“砒霜门”事件应对过程中，两家当事企业采取了两种截然不同的应对风格，农夫高调应战、统一低调务实。 在面对“砒霜门”指责的不利形
3、势下，农夫山泉方面在第一时间内就事件召开新闻发布会，称有关检验机构涉嫌“背后黑手”操作，之后宣称要向检验部门索赔10亿元，将事件矛头直指有关检验机构，虽农夫山泉危机农夫山泉危机 然可以达到釜底抽薪、峰回路转，以此快速解决问题的效果，但与此同时也容易招致媒体、公众对企业存在转嫁事件责任之嫌，并有可能遭受有关方面的封杀与反扑，使自己陷于被动与孤立状态，显然不利于危机事件的解决。 第二、要重视公众、媒体对企业的安全问责。要正视公众的安全问责，当事企业应该主动承担事件责任，就事件本身给对方一个客观的、合情合理的说明，给广大消费者以消费安全感这正是对“危机公关5S原则”中“承担责任原则”最完美的权释，要
4、正视安全问责，当事企业就应该主动承担事件责任。农夫山泉危机农夫山泉危机 但令人遗憾的是，虽然在面对“砒霜门”风波时，农夫、统一两家企业均进行了积极的应对，但却并没有承担相应的事件责任，让广大消费者了解本次事件的事实真相，消除他们的消费顾虑。 第三、产品检验部门的有关行为要规范。产品检验部门对相关产品具有检查、抽查的权力，这是受食品安全法所保障的，也是确保国民食品消费安全所必须的，但是有关产品检验部门的检验行为必须要规范，必须要受到监管与约束，希望通过本次事件能够引起国家质检总局、食品药品监督管理农夫山泉危机农夫山泉危机 局、工商管理总局、卫生部等有关产品检验主管部门的重视，加强对下属机构检验行
5、为的监管与约束，避免“砒霜门”事件的再次发生。 第四、食品企业要作好日常危机防范工作。近两年来，国民的健康、安全意识增强，有关主管部门也加大了对于各类食品安全事件的打击力度，另外再加之各相关行业市场竞争的白热化因素，所以用“危机四伏”来概括描述食品行业的危机隐患一点也不为过。 一一. .危机公关的含义危机公关的含义 著名的管理咨询专家史蒂文芬克（Steven Fink）在其危机管理一书中指出，每一个当权的人：“都应当像认识到死亡和纳税是不可避免的并必须为之作计划一样，认识到危机也是不可避免的，也必须为之做准备，这样做并不是出于软弱或胆怯，而是出于知道自己准备好之后的力量-学会与命运周旋.” 一
6、一. .危机公关的含义危机公关的含义 著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。” 一一. .危机公关的含义危机公关的含义 1.含义 危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。危机包括以下几个意思:第一是指决定事物走向灾难的因素可以扭转第二是指事物处在失败之际的紧要关头可以挽救第三是指事情陷入极其困苦危险的境地从头再来蒙牛牛奶含三聚氰氨特仑苏事件(卖给中粮公司) 一一. .危机公关的含义危机公关的含义 公共关系危机是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其
7、面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组织的公共关系处于危机状态 一一. .危机公关的含义危机公关的含义 2.危机的特征 突发性 难以预测性 严重的危害性 舆论的关注性 危机的双重性 危机的双重性要求企业对待危机要坚持一分为二的管理，变不利为有利二二. .公共关系危机的类型公共关系危机的类型 1.一般性危机和重大危机 一般性危机:主要是指常见的公共关系纠纷 主要有：内部关系纠纷、消费者关系纠纷、同业关系纠纷、政府关系纠纷、社区关系纠纷等及时处理可以挽救 重大危机 主要是指组织的重大工伤事故、重大生产失误、火灾造成的严重损失、突发性的商业危机、大的劳资纠纷等可以预防
8、 二二. .公共关系危机的类型公共关系危机的类型 2.内部公关危机和外部公关危机 (1)内部公关危机特点： 波及的范围不太广，主要影响组织利益 责任的归咎对象是本组织的部分人，因而相对来 说容易处理 内部公关危机的主体，主要以本组织的领导和职 工为重点二二. .公共关系危机的类型公共关系危机的类型 预防措施 按制度办事,不按人情办事 善待员工 承诺要兑现有惩有奖不要轻易开除员工二二. .公共关系危机的类型公共关系危机的类型 (2)外部公关危机特点： 危机波及的范围相对较广，受害者大多数是具体 的社会公众责任不在发生危机的某一具体的组织或社会组织 及其成员身上不可控因素较多，较难处理，需要有关危
9、机的各 方面密切配合，共同行动 技巧:处理好各类公众的关系二二. .公共关系危机的类型公共关系危机的类型 3.人为危机和非人为危机 人为公共关系危机:生产工艺设计欠科学、配方有 问题、有关工作人员不尽职等造成的危机可预 见性和可控性 非人为公共关系危机:自然灾难容易得到社会 各界和内部公众的同情、理解与支持二二. .公共关系危机的类型公共关系危机的类型 4.显在危机和内隐危机 显在危机是指已发生的危机或危机趋势非常明 朗，爆发只是个时间问题发现问题及时解决内隐危机指潜伏性危机时刻要有危机意识并 进行预演 三三. .公关危机的成因公关危机的成因 1.企业内部环境原因 企业管理层和员工自身素质低
10、企业缺乏危机意识 经营决策失误 法制观念淡薄 公关行为失策 策划不当，损害公众利益面对公众的摩擦纠纷，反应不当，酿成危机 忽视公关调研，损害企业声誉 三三. .公关危机的成因公关危机的成因 2.企业外部环境原因 自然环境突变 企业恶性竞争 科技负影响 社会公众误解 公众自我保护 全新传媒出现 四四. .危机管理危机管理 1.危机(问题)管理的含义 （Crisis Management）是指通过科学预测与决策，修订合理的危机应急计划，并在危机发生过程中充分运用科学的手段，减少危机给组织与共众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维护组织的形象一种管理职能 四四. .危机管理危机管理
11、2.危机管理的程序 (1)危机发生前危机预测分析预测包括：可能发生哪些危机，危机可能具备的性 质及规模，它对各方面可能带来的影响把危机分类：A类是很可能发生的危机，如产品质 量、媒介关系、环境变化等；B类是有一定可能但又 不是很可能发生的危机，如被盗窃、合作伙伴违约 等；C类是很少发生但又不是不可能发生的危机，如 产品被投毒、水管爆裂等 四四. .危机管理危机管理 制定应急计划 对付各类不同危机的不同方法 负责处理各种问题的适当人选 责任和应该采取的措施 四四. .危机管理危机管理 成立危机管理委员会危机管理委员会的作用全面、清晰地对危机发展趋势作出准确预测确定有关处理策略和步骤安排调配组织人
12、财物力，明确责任，落实任务启动信息沟通网络，与传媒及目标公众保持联络对危机处理过程中各项工作做指导和咨询 四四. .危机管理危机管理 危机管理委员会应配置的设备与材料 足够的通讯设备(包括内外线电话和无线电通讯工具)各类图纸(平面图、建筑施工图、水电线路图、社区 方位图等) 员工名册重要人物的地址联系电话及应急车辆、人员各类专用设备等 四四. .危机管理危机管理 印制危机管理手册 建立处理危机关系网 搞好内部培训 四四. .危机管理危机管理 (2)危机发生时组织应将所有已知信息在第一时间通告权威部门， 寻求他们的理解与支持:如政府部门权威人士、行业 专家、专业机构、消费者协会等 先主动承担责任
13、动用一切力量抢救尽快调查并公布真相，澄清事实 如果是组织的自身的原因，就应勇于承担过失责 任，向公众道歉如果是其他因素所致，也应将事实告诉公众，减轻 组织自身的压力 四四. .危机管理危机管理 妥善处理，尽一切力量减轻危机所造成的损失 确定组织发言人 需要做好以下工作:告诉公众事实真相，不隐瞒、不回避 先以恰当的方式通知受害者家属（派专人直接告知 要比电话通知的效果好），再让他们到事故现场，使 之有一个心理承受过程 四四. .危机管理危机管理 做好死难者家属的接待、安置工作，并给他们一个 宣泄的环境（如灵堂布置、专人陪同） 在受难者家属的愤怒和不满情绪充分宣泄后，再淡 赔付事宜 切忌在法律上与
14、受难者家属较真，除非对方蛮不讲 理，并争取以弱者的形象寻求舆论和民众的支持 四四. .危机管理危机管理 (3)危机发生后组织形象的重新建树 充分运用传媒工具进行连续性全面报道，将企业在 危机后所采取的一系列修正措施及服务方针告诉给公 众，使公众能真正了解组织及其行为，并能逐步对组 织重新产生信任感 增加组织在承担社会责任、重视社会利益方面的活 动与投入 进一步密切与政府部门、权威机构和著名人士、意 见领袖的关系 四四. .危机管理危机管理 3.危机管理的技巧 (1)要迅速掌握危机的全面情况 公关部要首先搞清是什么人，在什么时间、地 点，发生了什么事，事故的原因是什么 迅速拿出原定计划付诸实施。
15、估计危机可能产生 的后果和影响，如人身伤亡的数量、程度，应送什 么样的医院治疗，设备损坏的情况，公用设施损坏 的程度及其他财产损失，找到迅速控制事态的最有 效方法 四四. .危机管理危机管理 察事故现场，看危机是在继续发展还是得到了有 效控制，控制情况如何 预测事故危机发展的前景，现有解决方案实施的 效果及可能造成的影响 与见证人保持联系，记下其姓名、单位、地址及 证件号码，必要时可请公安机关加以协助 保护现场，收集物证。无论是产品不合格引起事 故，还是其他原因造成的事故都应及时收集物证， 组织专家检验、测定 四四. .危机管理危机管理 (2)公共关系危机管理的程序 采取紧急行动 了解危机事件
16、 成立临时专门机构 制订危机处理计划 四四. .危机管理危机管理 积极处置危机 积极主动，具有高度的责任感 迅速隔离危机险境 控制危机蔓延态势 查明危机事件真相，收集相关信息 高层领导直接面对危机要重视危机的处理态度分析研究，确定对策 及时与媒体联系，发布信息四四. .危机管理危机管理 善始善终-做好事后管理 恢复声誉和形象继续关注、关心、安慰危机受害人及其亲属重新开始宣传广告继续强化教育员工。建立“预防就是一切“的危机 管理意识 适当开展一些公益或社区活动四四. .危机管理危机管理 (3)事故发生后的基本公众对策 对内部公众 统一口径，用一个声音说话告诉全体员工，使员工同心协力共渡难关 对事故受害者 明确表示歉意，倾听他们提出的赔偿要求 即使要求不完全合理，也不要马上与之辩论即使受害者本身负有一定责任，也不应马上予以 追究 四四. .危机管理危机管理 对新闻传播媒介 迅速解答记者提问，告诉已证实的事实真相 可设立一专门的新闻发布办公室关 保持冷静，尤其在记者情绪冲动时，不要与记者 辩论要尽力给予答复，如对有些问题确不能完全答复 的也应争取给予满意的信息（如查询、咨询、核实） 而不能断
