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1、 第第 6章市场发展与战略营销章市场发展与战略营销第第1节节 市市 场场 发发 展展第第2节节 市场地位市场地位第第3节节 Leader的地位优势与营销战略的地位优势与营销战略第第4节节 Challenger的战略的战略第第5节节 Follower和和Niche的战略的战略 第第1节：市场发展节：市场发展 市场发展：包含结构性变化的市场的长期变化。市场发展：包含结构性变化的市场的长期变化。 其变化的原因主要是市场基础条件的变化。如：其变化的原因主要是市场基础条件的变化。如：n消费者生活价值观的变化，如安全愿望、环保意识的提高等消费者生活价值观的变化，如安全愿望、环保意识的提高等n传统中小零售商
2、和批发商等流通渠道的衰退传统中小零售商和批发商等流通渠道的衰退n竞争的国际化竞争的国际化n价格革命价格革命n互联网的普及互联网的普及nMy-Car的普及的普及n反不正当竞争法、食品检疫法等法规等反不正当竞争法、食品检疫法等法规等 重叠结构的产品生命周期重叠结构的产品生命周期 年年 度度需需 要要 量量B1B2B3B4B5B6形态形态形态形态产品类别产品类别（B1B6 为品牌的为品牌的生命周期）生命周期） 产品形态的革新产品形态的革新n是市场发展中结构变化的象征。因为，市场营销战略会随着是市场发展中结构变化的象征。因为，市场营销战略会随着产品形态的革新而发生重大变化。产品形态的革新而发生重大变化
3、。n如电脑的产品形态：计算机如电脑的产品形态：计算机家庭型家庭型PC形态。这种形态的电形态。这种形态的电脑，可以吸收和连接家庭生活的所有信息活动，如电视、传脑，可以吸收和连接家庭生活的所有信息活动，如电视、传真、电话、相机、书报、杂志、音响、家庭自动控制系统等，真、电话、相机、书报、杂志、音响、家庭自动控制系统等，起到家庭信息站的功能。起到家庭信息站的功能。n家庭型家庭型PC的市场营销战略，与传统的的市场营销战略，与传统的PC市场营销战略有着重市场营销战略有着重大区别。其最终顾客已经扩大到主妇、孩子、老年人和残疾大区别。其最终顾客已经扩大到主妇、孩子、老年人和残疾人等群体。流通组织化形式也发生
4、相应变化。不仅是电脑专人等群体。流通组织化形式也发生相应变化。不仅是电脑专卖店，家电商店、百货店等业态的企业也渗入这一市场。电卖店，家电商店、百货店等业态的企业也渗入这一市场。电脑修理、电脑支持、耗材供应、电脑培训等服务需要也随之脑修理、电脑支持、耗材供应、电脑培训等服务需要也随之扩大。扩大。 市场基本条件的变化市场基本条件的变化是怎样影响市场营销基本战略的是怎样影响市场营销基本战略的n顾客：顾客：谁是最终顾客？其需求是如何变化的？其购买和产品谁是最终顾客？其需求是如何变化的？其购买和产品使用情况是如何变化的？最终顾客的时间与空间分布状况？使用情况是如何变化的？最终顾客的时间与空间分布状况？n
5、产品：产品：顾客觉得那些产品属性重要？产品销售竞争的加剧对顾客觉得那些产品属性重要？产品销售竞争的加剧对顾客的选购行为产生哪些影响？需求异质性结构是怎样变化顾客的选购行为产生哪些影响？需求异质性结构是怎样变化的？新的市场细分机会是否出现？的？新的市场细分机会是否出现？n渠道：渠道：构成流通的商流、物流、信息流和资金流等是如何变构成流通的商流、物流、信息流和资金流等是如何变化的？流通渠道的结构性变化以及流通业态的兴衰是否出现化的？流通渠道的结构性变化以及流通业态的兴衰是否出现？对集团顾客的采购交涉能力有何影响？对集团顾客的采购交涉能力有何影响？对上述重大认识问题的差异（问题意识）对上述重大认识问
6、题的差异（问题意识）战略营销构想的战略营销构想的差异差异 与市场发展相伴的企业兴衰。与市场发展相伴的企业兴衰。 第第2节：市场地位节：市场地位 市场份额：在某一产业的总产量或总需求量中，市场份额：在某一产业的总产量或总需求量中，某一特定企业产品的占有率。某一特定企业产品的占有率。n企业在行业中的市场地位依据市场份额而定企业在行业中的市场地位依据市场份额而定n企业的战略行动方式因市场地位而异企业的战略行动方式因市场地位而异需要注意的是，企业根据自身所处的市场地需要注意的是，企业根据自身所处的市场地位，采取相应的市场竞争战略，一般多发生在位，采取相应的市场竞争战略，一般多发生在产品生命周期的成长期
7、和成熟期。产品生命周期的成长期和成熟期。 市市 场场 地地 位位 分分 类类Leader市场份额最大的企业市场份额最大的企业Challenger正在积极扩大市场份额，寻找机会正在积极扩大市场份额，寻找机会超越超越Leader 的的2、3名企业名企业Follower以维持现有的市场份额为着眼点，以维持现有的市场份额为着眼点，4、5名以后的企业名以后的企业Niche为特定细分市场（市场空隙）提供为特定细分市场（市场空隙）提供专业化商品或服务的企业，市场份专业化商品或服务的企业，市场份额低额低 Kotler, Philip的市场地位分类法的市场地位分类法市场份额第市场份额第 1 Leader是否具有
8、攻击性？是否具有攻击性？ Challenger是否拥有独立的生存空间？是否拥有独立的生存空间？ NicheFollowerYesYesYesNoNoNo Kotler, Philip的市场地位分类论的市场地位分类论 日本轿车市场份额日本轿车市场份额(%) (不包括微型轿车不包括微型轿车)牌位牌位企企 业业1998年年2000年年1丰田丰田36.240.82日产日产21.816.93本田本田14.415.14马自达马自达6.77.45三菱三菱6.14.9其他其他14.814.9合计合计100100 Top市场份额的市场份额的meritn对流通企业的谈判实力强对流通企业的谈判实力强n品牌延伸效应：
9、新产品容易为顾客接受品牌延伸效应：新产品容易为顾客接受n陈列效应：能确保零售货架的陈列空间和面积。陈列效应：能确保零售货架的陈列空间和面积。在零售商推出在零售商推出PB产品时，最容易受到排挤的产品时，最容易受到排挤的是列是列2、3位企业的产品。位企业的产品。n生产成本面的生产成本面的merit：规模经济；经验效果：规模经济；经验效果 陈列效应陈列效应n日本日本7-11酸奶货架：明治、雪印和森永酸奶货架：明治、雪印和森永3家家n7-11推出酸奶推出酸奶PB产品后，开始压缩名列产品后，开始压缩名列2、3位的雪印和森永公司产品的陈列面积位的雪印和森永公司产品的陈列面积n竞争变成了明治公司与日本竞争变
10、成了明治公司与日本7-11PB产品的产品的竞争。两家的酸奶销量均呈上升态势。竞争。两家的酸奶销量均呈上升态势。n明治酸奶的市场份额由明治酸奶的市场份额由11% 14% Top企业容易忽视的效果企业容易忽视的效果n顾客的逆反心理效果顾客的逆反心理效果n过分注重眼前利益，可能带来技过分注重眼前利益，可能带来技术设备与经验的过时术设备与经验的过时n综合利用效果（综合利用效果（Synergy）第第3节节 Leader地位优势与营销战略地位优势与营销战略n Leader是行业的是行业的Top企业，在新产品开发方向、开企业，在新产品开发方向、开发频率、价格调整和流通组织化等市场营销活动的主发频率、价格调整
11、和流通组织化等市场营销活动的主要领域，起着领导者的角色。要领域，起着领导者的角色。n Leader既是其他企业的挑战目标，也是追随和学习既是其他企业的挑战目标，也是追随和学习的对象。的对象。n维持作为维持作为Top企业的地位，是企业的地位，是Leader企业最关心的企业最关心的课题。此外，便是扩大该行业的市场需要。课题。此外，便是扩大该行业的市场需要。nLeader企业地位的稳定性，来自企业地位的稳定性，来自Leader的竞争优势，的竞争优势，即易于实现更高的市场成长率。即易于实现更高的市场成长率。nLeader的地位优势与市场发展的不同阶段有关。的地位优势与市场发展的不同阶段有关。 Lead
12、er优势地位的形成与衰退优势地位的形成与衰退n表中数值为企业销售增长率得分的平均值。行业表中数值为企业销售增长率得分的平均值。行业平均值为平均值为3分，最高和最低分别为分，最高和最低分别为5分和分和1分分成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期Leader43.93.4Challenger 3.43.83.4Follower 332.5市场发展前期市场发展前期Leader企业的地位优势企业的地位优势nLeader企业作为游戏规则的提议者，可以影企业作为游戏规则的提议者，可以影响产品属性的行业标准。响产品属性的行业标准。 n在新的市场，在新的市场，Leader企业可以借助现有顾客企业可以借助现有顾客
13、的口碑和广泛的产品流通度的口碑和广泛的产品流通度(销售店铺数销售店铺数)，取得比竞争者更大的优势。取得比竞争者更大的优势。n由核心市场向外延细分市场扩展时的优势由核心市场向外延细分市场扩展时的优势n价格竞争优势价格竞争优势 Leader地位优势的消失地位优势的消失n在趋向市场成熟的过程中，在趋向市场成熟的过程中，Challenger不断模仿不断模仿Leader企业产品属性的优点，并从其成功事例中得企业产品属性的优点，并从其成功事例中得到学习，使得该行业提供的产品和服务的标准化程度到学习，使得该行业提供的产品和服务的标准化程度提高，各企业产品之间的实质差异越来越小。提高，各企业产品之间的实质差异
14、越来越小。n随着需要趋向成熟，很多流通企业会同时陈列和销售随着需要趋向成熟，很多流通企业会同时陈列和销售与与Leader企业竞争的品牌。企业竞争的品牌。 n随着需要趋向成熟，开始出现市场细分化的新标准。随着需要趋向成熟，开始出现市场细分化的新标准。比起比起Challenger来，产品来，产品Full-Line化的化的Leader企业，企业，更难适应这种变化。更难适应这种变化。 Leader企业的常规战略企业的常规战略战战 略略 项项 目目市场地位：市场地位：Leader目目 标标维持第维持第1名的位置；行业最大利润；名的位置；行业最大利润；企业声望的维持企业声望的维持基本方针基本方针市场的整体
15、扩大；市场份额的防卫；市场的整体扩大；市场份额的防卫；进一步扩大市场份额进一步扩大市场份额目标市场的选择目标市场的选择Full Coverage策略策略 4P的基本方针的基本方针创新；同质化创新；同质化产产 品品产品线产品线Full Line产品的本质部分产品的本质部分高于行业平均水平的品位高于行业平均水平的品位通路通路开放型，宽开放型，宽促销促销积极积极价格价格稍高稍高 关于扩大整体市场（一）关于扩大整体市场（一）n获得新顾客获得新顾客。可以有很多方法，如。可以有很多方法，如（1）对目标市场中尚未使用本公司产品的顾客，）对目标市场中尚未使用本公司产品的顾客，进行特别促销活动。进行特别促销活动
16、。（2）向其他目标市场的顾客推销产品，如将传）向其他目标市场的顾客推销产品，如将传统上女性用得多的统上女性用得多的Hand cream推荐给男性顾推荐给男性顾客，将产品从国内市场转向国外市场等。客，将产品从国内市场转向国外市场等。UPS (United Parcel Service)n从从80年代开始，各国开始放松对交通运输的年代开始，各国开始放松对交通运输的管制，运输市场的竞争因此便得非常激烈。进管制，运输市场的竞争因此便得非常激烈。进入入80年代末，年代末，UPS的利润业绩开始出现滑坡，的利润业绩开始出现滑坡，但是在肯特但是在肯特尼尔森的率领下，尼尔森的率领下，UPS进行了大进行了大胆阔斧的改革，其中之一是：胆阔斧的改革，其中之一是：n以高科技为中心进行大规模的投资（以高科技为中心进行大规模的投资（90年代年代共注入共注入110亿美元），构筑了为高科技产业提亿美元），构筑了为高科技产业提供优质物流服务的基础设施。供优质物流服务的基础设施。花王公司花王公司“碧柔毛孔清洁贴碧柔毛孔清洁贴”案案例例 n1996年，花王公司向市场推出了面向女性顾客的年，花王公司向市场推出了面向女性顾客的“
