品牌的塑造与提升2讲义教材

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1、1 周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的项目经理，一套两居周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的项目经理，一套两居室的公寓在海边的室的公寓在海边的2828层。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发层。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，最新款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜简单、素雅，最新款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上，宜家的纸艺地灯旁是整排的上，宜家的纸艺地灯旁是整排的CDCD和书；墙角摆放着景德镇的清和书；墙角摆放着景德镇的清花瓷、西安的兵马俑、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰花瓷、西安的兵马俑、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰餐餐桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛

2、啤酒、伊利纯桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐牛奶、黑松汽水和可口可乐 卧室里卧室里,Esprit,Esprit的苏格兰格子床单别致大方，靠墙的宜家布制的苏格兰格子床单别致大方，靠墙的宜家布制衣橱里，金利来衬衫、衣橱里，金利来衬衫、BossBoss西服、耐克运动装、西服、耐克运动装、LevisLevis牛仔裤、牛仔裤、纪凡希纪凡希T T恤挂得整整齐齐，衣橱边的写字桌上，正在整理资料的恤挂得整整齐齐，衣橱边的写字桌上，正在整理资料的联想笔记本电脑旁边是阿哲最喜欢的一枝黑色万宝龙笔、联想笔记本电脑旁边是阿哲最喜欢的一枝黑色万宝龙笔、ZippoZippo

3、打火机和打火机和555555香烟香烟整洁的卫生间摆放着吉列剃须刀、大卫杜整洁的卫生间摆放着吉列剃须刀、大卫杜夫夫CoolWaterCoolWater香水、沙宣洗发水、斑点狗的牙杯里薄荷味的高露香水、沙宣洗发水、斑点狗的牙杯里薄荷味的高露洁牙膏和牙刷，蓝白相间的洁牙膏和牙刷，蓝白相间的EspritEsprit毛巾和浴衣清清爽爽像生活中毛巾和浴衣清清爽爽像生活中的阿哲的阿哲 和好友阿哲一样，我们生活在一个真实而多元的品牌世界和好友阿哲一样，我们生活在一个真实而多元的品牌世界2先让我们看看下面的图形这是什么品牌？这是什么品牌？奔驰？奔驰？是吗？不是？！是是吗？不是？！是这是什么品牌？这是什么品牌？耐

4、克？耐克？是吗？不是？！是是吗？不是？！是你为什么认定上列图形是奔驰、耐克？你为什么认定上列图形是奔驰、耐克？3著名的市场营销专家菲利普著名的市场营销专家菲利普. .科特勒这样解释品牌科特勒这样解释品牌: :品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特征、利益与服务的组合。5品牌永远是对价值的承诺 人们相信强势品牌的价值承诺一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或更低的总成本 IBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的 品牌，它给客户一种信任

5、且没有疑虑的感觉，使客户相信IBM承诺的价值一定能实现。 6品牌的作用品牌的作用 品牌品牌 产品或企业核心价值的体现产品或企业核心价值的体现 品牌品牌 识别商品的分辨器识别商品的分辨器 品牌品牌 质量和荣誉的保证质量和荣誉的保证 品牌品牌 企业的企业的“摇钱树摇钱树”7品牌的六层涵义：品牌的六层涵义：属性表达出产品特定的属性属性表达出产品特定的属性利益给购买者带来的功能、情感上的利益利益给购买者带来的功能、情感上的利益（耐用可以转化为功能利益、昂贵可以转化为情感利益）（耐用可以转化为功能利益、昂贵可以转化为情感利益）个性品牌应传达差异化个性个性品牌应传达差异化个性价值应体现制造商的某些价值感价

6、值应体现制造商的某些价值感文化品牌附加及象征的文化文化品牌附加及象征的文化使用者它应体现购买或使用这种产品的那一种消费者使用者它应体现购买或使用这种产品的那一种消费者8品牌不仅仅是个名称名称（麦当劳）名称（麦当劳）口号（口号（“我就喜欢我就喜欢”)”)标志标志（大写的（大写的M M，麦当劳叔叔，麦当劳叔叔) )色彩（热情的红与温暖的黄）色彩（热情的红与温暖的黄）象征（金色拱门）象征（金色拱门）外观（统一的店面装修和员工制服）外观（统一的店面装修和员工制服）9品牌联想一个品牌可以令人联想到很多事物：麦当劳 金色拱门金色拱门 巨无霸汉堡巨无霸汉堡 儿童儿童 超值套餐超值套餐 干净的用餐环境干净的用

7、餐环境 始终如一的理念始终如一的理念 美国文化美国文化10中国人的品牌意识对品牌而言，虽然目前的中国市场还不是一个充分发展的市场，但都市人的品牌意识都很强，而且这种意识还在不断地增强。在美国，在不加提示的情况下，平均每个人能说出七个同类商品的品牌。以中国的医药产品为例： 北京人能说出个品牌 上海人能说出个品牌 广州人能说出个品牌 成都人能说出个品牌11名牌效应 聚合效应聚合效应企业和产品成了名牌，会获得社会的认可，有利于企业聚合社会资源使企业进一步扩大，形成规模。 光环效应光环效应企业成为名牌，会给其产品带来一道光环，在其照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。12 名牌效应 宣传效

8、应宣传效应名牌形成后它可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。 带动效应带动效应名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。 “核裂变核裂变”效应效应当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量，管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌。13名牌效应 内敛效应内敛效应企业的成功离不开员工的辛勤劳动，离不开优秀的管理，名牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。 磁场效应磁场效应企业或产品拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度和追随度后，会在消费者心目中树立其极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。

9、 稳定效应稳定效应当一个地区经济波动的时候，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、财、物不致流走。14全球十大最佳品牌全球十大最佳品牌排名排名品牌品牌2001年品牌价值（年品牌价值（10亿美元）亿美元）12345678910可口可乐可口可乐微软微软IBM通用电气通用电气诺基亚诺基亚英特尔英特尔迪斯尼迪斯尼福特福特麦当劳麦当劳美国电话电报美国电话电报68.965.152.842.435.034.732.630.125.322.8全球十佳品牌排行榜15品牌塑造16品牌环品牌品牌价值价值功能功能情感情感故事故事形象形象概念概念系统系统17一、价值 价值和品牌的核心

10、，菲利普价值和品牌的核心，菲利普. .科特勒说：科特勒说：“价值本质上就价值本质上就是把目标市场的质量、服务和价格正确的结合在一起。是把目标市场的质量、服务和价格正确的结合在一起。”价价值不仅体现了产品的使用价值，同事还表达了它具有的文化值不仅体现了产品的使用价值，同事还表达了它具有的文化内涵，品牌其实是一种文化现象，任何品牌在向消费者提供内涵，品牌其实是一种文化现象，任何品牌在向消费者提供产品将爱得知同事，实际也是在传递一种文化价值。产品将爱得知同事，实际也是在传递一种文化价值。18例：例： 联邦快递公司的顾客所获得的众多利益中，最显著的一个就是快联邦快递公司的顾客所获得的众多利益中，最显著

11、的一个就是快速和可靠的包裹递送。但是，在采用联邦快递时，顾客可能还会取速和可靠的包裹递送。但是，在采用联邦快递时，顾客可能还会取得某些地位和形象价值，因为采用联邦快递通常会使包裹发送人和得某些地位和形象价值，因为采用联邦快递通常会使包裹发送人和收件人均感到更加重要。顾客在决定是否采用联邦快递害羞包裹时，收件人均感到更加重要。顾客在决定是否采用联邦快递害羞包裹时，会将这些及其它一些价值与使用这些服务所付出的金钱，经理和精会将这些及其它一些价值与使用这些服务所付出的金钱，经理和精神成本之间进行权衡和比较。而且，他们还会把联邦快递同其它邮神成本之间进行权衡和比较。而且，他们还会把联邦快递同其它邮政系

12、统的承运单位进行价值比较，从而选择能给他们最大价值的那政系统的承运单位进行价值比较，从而选择能给他们最大价值的那家公司。家公司。19二、功能 品牌做为市场全部信息的载体，是价值的高度聚合，这个聚品牌做为市场全部信息的载体，是价值的高度聚合，这个聚合体的基础是功能，也就是合体的基础是功能，也就是“产品产品”中最基础的产品。功能以中最基础的产品。功能以功效、安全等具体属性为依托，而评价却是以价值为标准。同功效、安全等具体属性为依托，而评价却是以价值为标准。同时，功能必须符合市场的需求，因为现代市场是需求决定产品，时，功能必须符合市场的需求，因为现代市场是需求决定产品，而不是产品决定需求。而不是产品

13、决定需求。20例：例： 摩托罗拉的摩托罗拉的“铱星通信系统铱星通信系统”是世界最先进的技术，它被评为是世界最先进的技术，它被评为美国最佳的科技成果。但是美国最佳的科技成果。但是“铱星铱星”运营一年，损失运营一年，损失100100亿美元，亿美元，悲情陨落。为什么？因为铱星没有市场需求，随着产品同质化越悲情陨落。为什么？因为铱星没有市场需求，随着产品同质化越来越高，功能在市场上已经不起主要作用，它将成为品牌的必要来越高，功能在市场上已经不起主要作用，它将成为品牌的必要条件，而非充分条件。条件，而非充分条件。21三、情感 情感是人们对外界刺激肯定或否定的心里反应，是人类最情感是人们对外界刺激肯定或否

14、定的心里反应，是人类最为宝贵、也最为为宝贵、也最为“脆弱脆弱”的属性。情感的沟通在品牌经营中具的属性。情感的沟通在品牌经营中具有独特的意义。人的一生时间是有限的，而有独特的意义。人的一生时间是有限的，而“过剩过剩”的产品每的产品每天则以几何倍数在增长。吸引眼球（天则以几何倍数在增长。吸引眼球（AttentionAttention）、进入心智）、进入心智（InterestInterest） 、感动心灵（、感动心灵（DesireDesire）、促成购买（）、促成购买（ActionAction），），AIDAAIDA这一经典消费者购买程序模型，是对情感沟通做为品牌化这一经典消费者购买程序模型，是对情

15、感沟通做为品牌化经营重要因素的最好诠释。经营重要因素的最好诠释。22例：例： 联邦快递真的更快、更可靠吗？如果确实这样，那么是否联邦快递真的更快、更可靠吗？如果确实这样，那么是否值得为这较好的服务制服较高的价格呢？美国邮政管理局争辩值得为这较好的服务制服较高的价格呢？美国邮政管理局争辩说它的快递服务与联邦快递服务不相上下，而且价格还低得多，说它的快递服务与联邦快递服务不相上下，而且价格还低得多，但是根据市场份额来判断，绝大多数消费者并不这么认为。顾但是根据市场份额来判断，绝大多数消费者并不这么认为。顾客并未能经常准确和可观地来判断产品价值，他们根据自己所客并未能经常准确和可观地来判断产品价值，

16、他们根据自己所理解的价值来行事，品牌价值最终决定于消费者的情感。理解的价值来行事，品牌价值最终决定于消费者的情感。23四、故事 人的一生是在故事中度过的，故事的本质是要通过清洁感人的一生是在故事中度过的，故事的本质是要通过清洁感动人，戏剧是故事的高度提炼和表现，品牌经营当中注入戏剧动人，戏剧是故事的高度提炼和表现，品牌经营当中注入戏剧性，将使其在必要的时候象戏剧情节那样曲折，突如其来或激性，将使其在必要的时候象戏剧情节那样曲折，突如其来或激动人心！让消费者在故事中被感动。动人心！让消费者在故事中被感动。 任何产品，不管历史长短、经历如何，都蕴含这与生俱来任何产品，不管历史长短、经历如何，都蕴含这与生俱来的故事。我们要根据市场需求和品牌核心价值来挖掘或虚构积的故事。我们要根据市场需求和品牌核心价值来挖掘或虚构积极有益的极有益的“故事情节故事情节”，不能盲目。如海尔的砸冰箱事件就向，不能盲目。如海尔的砸冰箱事件就向消费者传达了海尔精益求精的态度，赢得了消费者的信赖。消费者传达了海尔精益求精的态度，赢得了消费者的信赖。24五、形象五、形象 品牌形象的营建，包括企业名称、商标及品牌形象的营建，