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1、 第七讲第七讲 广告创意广告创意本讲内容：本讲内容：第一节第一节 广告创意概述；广告创意概述；第二节第二节 广告创意生成与广告创意思维；广告创意生成与广告创意思维；第三节第三节 广告创意流程广告创意流程第四节第四节 广告创意三大经典理论广告创意三大经典理论第一节第一节 广告创意概述广告创意概述o创意与广告创意o广告创意的内涵o广告创意的特征o广告创意的作用o广告创意的原则一、创意与广告创意一、创意与广告创意（一）众说纷纭的创意概念（一）众说纷纭的创意概念1 1. .创意是高频词汇和大众词汇创意是高频词汇和大众词汇o创意城市、创意社区、创意设计、创意经济、创意产业等o评价某某做的某事、说的某话“
2、很有创意”2.2.创意是模糊概念创意是模糊概念 在英文里，在英文里，“创意创意”并没有固定的词与之对应。并没有固定的词与之对应。oIdeaIdea。如如詹詹姆姆斯斯韦韦伯伯扬扬在在其其广广告告学学名名著著A A Technique Technique For For Producing Producing IdeasIdeas即即产产生生创创意的方法）意的方法）oConcept:Concept:樊志育认为其中文意思就是创意；樊志育认为其中文意思就是创意；oCreativity/Creative.Creativity/Creative.使用最广泛；使用最广泛；o最本质是：概念突破与表现创新。最本
3、质是：概念突破与表现创新。3.3.创意不专属广告创意不专属广告o创意由来已久（远古的图腾、原始的艺术、美创意由来已久（远古的图腾、原始的艺术、美丽的神话等）丽的神话等）o创意广泛存在（工业设计、建筑设计、时尚消创意广泛存在（工业设计、建筑设计、时尚消费等）费等）o创意概念的广泛移用与借用，说明了整个社会创意概念的广泛移用与借用，说明了整个社会智慧化的精神取向。智慧化的精神取向。1 1、广告创意就是旧的元素、广告创意就是旧的元素+ +新的组合新的组合 （詹姆斯（詹姆斯韦伯韦伯扬）扬）二、广告创意的涵义二、广告创意的涵义2 2、广告创意、广告创意= =创异创异+ +创益创益必治妥维他命必治妥维他命
4、E E面霜可以消面霜可以消除眼睛的鱼尾纹。在平面广告除眼睛的鱼尾纹。在平面广告中，把眼睛这一意象嵌合到鱼中，把眼睛这一意象嵌合到鱼的意象中。广告语是的意象中。广告语是“维他命维他命E E 越纯越天然越纯越天然 越会捕鱼越会捕鱼”4 4、智得创意五因子、智得创意五因子 （台湾智得沟通事业股份有限公司）（台湾智得沟通事业股份有限公司）创忆创益创意创艺创异创议台湾智得创意五因子模型台湾智得创意五因子模型 资料来源：中国广告资料来源：中国广告20012001年第七期年第七期智得创意五因子（智得创意五因子（台湾智得沟通事业股份有限公司）台湾智得沟通事业股份有限公司）o创创益益（BenifitBenifi
5、t）：提提出出产产品品的的基基本本需需要要（Primary Primary demanddemand），进进而而让让消消费费者者产产生生初初次次试试购购（First First trialtrial）；）；o创异（创异（UniqueUnique）：）：使产品与众不同，引起注意；使产品与众不同，引起注意；o创创议议（PropositionProposition）：创创造造一一种种生生活活场场景景和和一一种种提提案案主张；主张；o创艺（创艺（CharacterCharacter）：）：艺术表现，便于阅读和欣赏艺术表现，便于阅读和欣赏o创忆（创忆（MidgeMidge）：）：留下印象，永远难忘。留下
6、印象，永远难忘。5 5. .广告创意就是广告主题的广告创意就是广告主题的意念意念化化 三、广告创意的特征三、广告创意的特征o思维的转换性o诉求的艺术性o创意的限制性1.思维的转换性逻辑思维到形象思维抽象概念到具象符号比如：洗衣粉广告；吸尘器广告等2.诉求的艺术性3.创意的限制性 表现在：o广告主的限制o广告媒介限制o广告信息限制 四、广告创意的作用四、广告创意的作用o提升沟通质量（不传播不存在，不有效传播即创意传播就不能很好的存在）o降低传播成本o有利品牌增值o升华生活审美五、广告创意的原则五、广告创意的原则o雷蒙雷蒙罗必凯：强调广告创意的独特性；罗必凯：强调广告创意的独特性；o奥格威：强调广
7、告的实效性；奥格威：强调广告的实效性；o伯恩巴克：伯恩巴克：ROIROI论，即论，即 Relevance Relevance 关联性关联性 Originality Originality 原创性原创性 Impact Impact 震撼性震撼性（一）独创性原则（一）独创性原则（二）实效性原则（二）实效性原则（三）通俗性原则（三）通俗性原则（四）简明化原则（四）简明化原则（五）形象化原则（五）形象化原则（六）关联性原则（六）关联性原则（七）真实性原则（七）真实性原则（一）独创性原则（一）独创性原则o伯恩巴克：伯恩巴克：A A、为大众金龟车创作的柠檬篇为大众金龟车创作的柠檬篇；B B、艾维斯出租车广
8、告艾维斯出租车广告AvisAvis is only is only No.2No.2 in rent a cars. in rent a cars. so why go with us? so why go with us?We try harder-柠檬柠檬这辆甲壳虫没赶上装船启运,因为仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一定要更换的你或许难以注意到，但是检察员克朗诺注意到了在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员,其唯一的任务就是:在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫(每天生产3000辆甲壳虫,而检查员比生产的扯还要多)。每辆车的避震器都要测验（决不做抽查），每辆车的挡风玻璃也经
9、过详细的检查，大众汽车经常会因为肉眼看不出的表面擦痕而无法通过。最后的检查实在了不起！大众的检察员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，辆车总有一辆被卡下“不予通过”对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比其他车子耐用而不大需要维护（其结果也使大众车的折旧率较其他车子要少）我们剔除了柠檬，而你们得到了李子o李奥李奥贝纳：贝纳：万宝路香烟广告；万宝路香烟广告；o奥格威：奥格威：Hathaway衬衫；衬衫；o劳斯莱斯电钟声广告劳斯莱斯电钟声广告: :在在6060公里时速下最大的噪音来自仪表公里时速下最大的噪音来自仪表盘的钟声盘的钟
10、声o查理查理萨奇萨奇：“怀孕的男人怀孕的男人”oo从字面上理解，广告创意就是从字面上理解，广告创意就是“创创”造造“意意”外外的力量；的力量；o独创性的广告创意具有最大强度的心理突独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果；破效果；o独创性是广告最基本的原则与要求。独创性是广告最基本的原则与要求。（二）实效性原则（二）实效性原则o不促销就不是创意；不促销就不是创意；o广告实效包括：经济效益和社会效益。广告实效包括：经济效益和社会效益。（三）简明化原则（三）简明化原则o 简洁、明晰、单纯，不要把简单的问题复杂化。简洁、明晰、单纯，不要把简单的问题复杂化。o 案例案例：中国银行借记卡的功能很多，广
11、告创意：中国银行借记卡的功能很多，广告创意如何表现这诸多功能呢？画面上是一只钱包，有如何表现这诸多功能呢？画面上是一只钱包，有许多插袋，但这些插袋都是空的，只有一个插袋许多插袋，但这些插袋都是空的，只有一个插袋里插着一张中国银行借记卡，里插着一张中国银行借记卡，“功能之多，一张功能之多，一张足矣足矣”。高度简洁，很好地说明了多功能带来的。高度简洁，很好地说明了多功能带来的便利便利 o立邦漆之光屁股篇立邦漆之光屁股篇功能之多一卡足矣（四）通俗性原则（四）通俗性原则o好创意是简单的，发好创意是简单的，发现好创意是很难的，现好创意是很难的，所谓简单就是通俗性。所谓简单就是通俗性。o国际上通常用广告的
12、国际上通常用广告的易读性易读性ReadabilityReadability、易听性易听性HearabilityHearability等等来分析其通俗性。来分析其通俗性。o通俗性要考虑以下几个因素：通俗性要考虑以下几个因素：A A、文化程度方面的考虑；文化程度方面的考虑；B B、文化差异方面的考虑；文化差异方面的考虑；C C、经验背景方面的考虑经验背景方面的考虑（五）形象化原则（五）形象化原则o就是实现产品和服务的就是实现产品和服务的形象形象化，使卖点更生动；化，使卖点更生动；o形象化的创意起着放大形象化的创意起着放大镜和镜和翻译的作用；翻译的作用；o麦当香蕉奶昔新鲜上市，把麦当香蕉奶昔新鲜上市
13、，把香蕉掰成香蕉掰成M M标志，有效地传标志，有效地传播了品牌、产品和新上市这播了品牌、产品和新上市这三方面的内容三方面的内容 oWallis“Wallis“服装杀手服装杀手”的广告的广告o伊利纯牛奶广告伊利纯牛奶广告1 1、巨巨能能钙钙的的油油条条骨骨头头广广告告：假假如如它它支支撑撑你你的的身体）身体）o珠宝网站的平面广告：珠宝网站的平面广告：“触动键盘，珠宝唾手可得触动键盘，珠宝唾手可得”（电脑的键盘由戒指组成，鼠标连线（电脑的键盘由戒指组成，鼠标连线有一串珍珠穿成，寓意有一串珍珠穿成，寓意“珠宝是连线，连接你和我珠宝是连线，连接你和我”，非常形象，非常形象，使虚拟的网站变得生动起来）使
14、虚拟的网站变得生动起来）（六）关联性原则（六）关联性原则表现在：表现在：A A、广告创意必须与产品和服务内容相关联；广告创意必须与产品和服务内容相关联；B B、广告创意必须与目标消费者的兴趣、利益相关联；广告创意必须与目标消费者的兴趣、利益相关联； 奥迪奥迪A4A4的的9797商务车的平商务车的平面创意，将商务车的车门面创意，将商务车的车门把手换成高档公文包的提把手换成高档公文包的提手，这就鲜明地表达了该手，这就鲜明地表达了该款商务车是商务人士使用款商务车是商务人士使用的车，是你商务活动的必的车，是你商务活动的必需品。需品。（七）真实性原则（七）真实性原则o真实性是广告创意的生命力之所在；真实
15、性是广告创意的生命力之所在；o真实可信的、令人信服的广告创意与广告的艺术真实可信的、令人信服的广告创意与广告的艺术性并不矛盾；性并不矛盾；o真实性是指广告创意的依据的客观性。艺术性是真实性是指广告创意的依据的客观性。艺术性是指表现手法的创造性；指表现手法的创造性；o真实性是本体，艺术性是放大镜不是哈哈镜。真实性是本体，艺术性是放大镜不是哈哈镜。第二节第二节 广告创意生成与广告创意思维广告创意生成与广告创意思维一、广告创意生成有没有规律？一、广告创意生成有没有规律？ 广广告告创创意意是是怎怎么么产产生生的的？有有没没有有规规律律可可循循，多多少少年年来来，见见仁仁见见智智，莫莫衷衷一一是是。既既
16、有有“可可知知论论”者者，又又有有“不不可可知知论论”者者。不不可可知知论论者者认认为为，所所谓谓规规律律就就是是桎桎梏梏，经经验验就就是是陷陷阱阱。但但是是，从从根根本本上上说说应应该该肯肯定定“可可知知论论”。谈谈到到具具体体的的创创意意产产生过程，不同的专家也有不同的概括：生过程，不同的专家也有不同的概括：英国心理学家沃勒斯（英国心理学家沃勒斯（GGWallasWallas）提出提出“四阶段四阶段说说”o准准备备：昨昨夜夜西西风风凋凋碧碧树树，独独上上高高楼楼，望望尽尽天天涯涯路；路；o酝酿：衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴；酝酿：衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴；o顿顿悟悟：众众里里寻寻他他千千百百度度，蓦蓦然然回回首首，那那人人却却在在灯火阑珊处灯火阑珊处o验证：大胆的假设，小心的求证验证：大胆的假设，小心的求证加拿大加拿大GG塞利物塞利物“七阶段说七阶段说”oGG塞塞利利物物是是加加拿拿大大内内分分泌泌专专家家、应应力力学学说说的的创创立立者者，他他把把创创意意与与生生殖殖过过程程相相类类比比，提提出出了了“七阶段说七阶段说”o恋恋爱爱或或情情欲欲受受胎胎怀怀孕孕产产前前阵阵痛
