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1、市场营销新理念市场营销新理念及其在旅游营销中的应用及其在旅游营销中的应用市场营销新理念市场营销新理念 一、整合营销一、整合营销 二、机会营销二、机会营销 三、情感营销三、情感营销 四、服务营销四、服务营销 五、体验营销五、体验营销 六、文化营销六、文化营销 七、合作竞争营销七、合作竞争营销市场营销理念的变更市场营销理念的变更市场营销理念经历了从市场营销理念经历了从4Ps、4Cs、4Rs和和4Vs等演变过程。等演变过程。1960年，美国密歇根州立大学年，美国密歇根州立大学J.麦卡锡麦卡锡教授（教授（E.J.McCarthy）提出的提出的4Ps理念理念:产品（产品（Product）价格（价格（Pr
2、ice）渠道（渠道（Place）促销（促销（Promotion）4Cs（整合营销）理念整合营销）理念随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps越来越受到挑战。越来越受到挑战。1990年，年，美国学者劳特朋美国学者劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的教授提出了与传统营销的4Ps相对应的相对应的4Cs营销理论。营销理论。 顾客（顾客（Consumer）成本（成本（Cost）便利（便利（Convenience）沟通（沟通（Communication）理论比理论比4Ps理论更好地体现了以消费者为中心理论更好地体现了以消费
3、者为中心的营销理念。的营销理念。4Rs理念理念21世纪的市场营销发生了很大的变化，以顾客为中心、世纪的市场营销发生了很大的变化，以顾客为中心、面向竞争、寻求合作、创造需求是市场营销的发展趋面向竞争、寻求合作、创造需求是市场营销的发展趋势。美国整合营销传播理论的鼻祖舒尔茨等人又提出势。美国整合营销传播理论的鼻祖舒尔茨等人又提出了以竞争为导向了以竞争为导向4Rs理念：理念：反应（反应（Reaction）关联（关联（Relativity）关系（关系（Relation）回报（回报（Return）根据市场日趋激烈的竞争形势，根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与营销着眼于企业与顾客建立互动与双
4、赢的关系，不仅积极地满足顾客的顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。起，形成了独特竞争优势。 4Vs营销组合理念营销组合理念 2001年吴金明教授提出了年吴金明教授提出了“第三代营销模式第三代营销模式”，即，即4V营销组合理念：营销组合理念：-差异化（差异化（Variation）-功能化（功能化（Versatility）-附加价值（附加价值（Value）-共鸣（共鸣（Vibrati
5、on） 4Vs理论是典型的社会和系统营销论，兼顾了理论是典型的社会和系统营销论，兼顾了社会、消费者、企业、员工方方面面的利益。社会、消费者、企业、员工方方面面的利益。“4V”营销组合理论的实践过程也就是培养、营销组合理论的实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。形成企业核心竞争力的过程。 其它的市场营销理念其它的市场营销理念还有还有3E(情感营销情感营销)、7PS（服务营销）、服务营销）、8PS、10PS的说法。的说法。美国阿拉斯塔美国阿拉斯塔.莫里森（莫里森（Alastair Morrison）提出传统的提出传统的4Ps新新4Ps:以人为本（以人为本（People）项目包装（项目包装（
6、Packaging）活动策划（活动策划（Programming）合作（合作（Partnership） 一、整合营销一、整合营销（一）整合营销的概念（一）整合营销的概念整合营销传播整合营销传播IMC的核心思想强调将市场营销所有相的核心思想强调将市场营销所有相关的一切传播活动一元化。关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面强调把广告、促销、公关、直销、整合营销传播一方面强调把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面要求企业够将统一的传播资动的范围之内；另一方面要求企业够将统一的传播资讯传达给员工、
7、顾客、投资者、普通公众等关系利益讯传达给员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人人 。所以，整合营销传播也被称为。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销的核心理念整合营销的核心理念以消费者为中心的以消费者为中心的4理论理论 把顾客直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾客。把顾客直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾客。（1）Consumer(消费者消费者): 指消费者的需要和欲望。强调创造顾客比开指消费者的需要和欲望。强调创造顾客比开发产品更重要，满
8、足消费者的需求和欲望比强调产品功能更重要。发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比强调产品功能更重要。（2）Cost(成本成本): 指消费者获得满足的成本，或消费者满足自己的需指消费者获得满足的成本，或消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的全部成本。包括：企业的生产成本、消费者消费要和欲望所肯付出的全部成本。包括：企业的生产成本、消费者消费成本。成本。（3）Convenience(便利便利): 指购买或消费的方便性。指购买或消费的方便性。（4）Communication（沟通）（沟通）: 指与供给者与消费者的双向沟通。指与供给者与消费者的双向沟通。（二）整合营销的（二）整合营销的两个整合两个整合1
9、内容整合内容整合（包括：价值观与理念、产品与服务等内容（包括：价值观与理念、产品与服务等内容） 关关键键是是“用用一一个个声声音音来来说说话话”，说说给给你想让他听的人。你想让他听的人。精确区隔消费者精确区隔消费者根据消费者的行为及对产根据消费者的行为及对产品的需求来区分消费者；品的需求来区分消费者； 提供一个具有竞争力的利益点提供一个具有竞争力的利益点根据消费者根据消费者的购买诱因；的购买诱因； 确认消费者如何在自己心中进行品牌定位；确认消费者如何在自己心中进行品牌定位； 建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。者能够
10、区别本品牌与竞争品牌之不同。2. 资源整合资源整合（包括：营销对象、营销方式与手段等内容（包括：营销对象、营销方式与手段等内容）发掘关键发掘关键“接触点接触点”，了解如何才能更，了解如何才能更有效地接触消费者。有效地接触消费者。采用一起可采用的传播手段，包括：广采用一起可采用的传播手段，包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是面促销等，关键是“在什么时候使用什在什么时候使用什么传播手段么传播手段” 。（二）整合营销的（二）整合营销的两个整合两个整合 （三）整合营销理念应用案例分析（三）整合营销理念应用案例分析1 香港旅游形象营销：香港旅游形象
11、营销： 城市旅游形象营销的典范城市旅游形象营销的典范早期-20世纪90年代以前当前-新世界中期-20世纪90年代专项促销计划第一阶段第二阶段后续阶段游览营销娱乐营销购物营销餐饮营销住宿营销服务营销消费营销综合促销计划全球营销推广计划图图-1 香港城市旅游形象营销示意图香港城市旅游形象营销示意图 表表1 香港城市旅游形象推广时序表香港城市旅游形象推广时序表时间宣传主题与内容宣传口号50年代拍摄“万家灯火”的宣传片60年代以“东方之珠”的名义推广香港70年代开展“礼貌运动”，拍摄“微笑与忠诚”宣传片1988提高旅游从业人员服务满意度计划香港关心你1989香港任你选旅游团计划1990提高旅游者娱乐、
12、购物等活动的消费程度计划在港多留一天1995.4-2000综合促销计划魅力永存 魅力香港 万象之都1997巩固香港回归后的国际形象与吸引力动感之都，就是香港2001.4-2003.3全球推广计划第一期动感之都，就是香港2003.9-2004.3陆续推出一系列大型活动2006精彩香港旅游年20082008香港盛夏魅力2009香港美酒佳肴年图图2 香港城市旅游形象推广组织图香港城市旅游形象推广组织图香港特别行政区长官香港驻海外办事处政务司司长 财政司司长宣传及推广科品牌管理组康乐及文化事务署 本地公共关系科 香港生产力促进局香港旅游事务署外地公共关系科香港贸易发展局香港总商会香港投资推广署香港旅游
13、业会 香港旅游发展局 政府新闻处 4 香港城市旅游形象营销的香港城市旅游形象营销的具体策略分析具体策略分析 （1）形象营销）形象营销贯穿于香港旅游业贯穿于香港旅游业发展的每个阶段发展的每个阶段 城市牌品形象缔造“飞龙”形象 2001至2003年的“动感之都，就是香港”、整个新世纪的“魅力香港，万象之都”、2006年的“精彩香港旅游年”、2008年的“2008香港盛夏魅力”、2009“香港美酒佳肴年”主题形象营销主题形象营销名人效应名人效应聘请成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演员作为城市旅游形象大使，进行分区推广派出“香港小姐”作为“亲善大使”出访国外介绍香港每年派出约100名“学生大使
14、”， 向外国人民宣传香港长洲太平清醮天后诞（2）节事营销）节事营销 香港享有“亚洲盛事之都”的美誉，精彩节日及盛事包罗万象 民间的节事民间的节事：长洲太平清醮（念Jiao四声）、天后诞、猴王诞、飘色巡游、大浦许愿树下投掷祈福体育赛事方面体育赛事方面：七人橄榄球赛、香港网球公开赛、际马拉松赛以及今年的东亚运动会大型展览方面大型展览方面：工展会、香港花卉展览、香港舒展、香港动漫电玩节、美食博览等动动漫漫电电玩玩节节总之，香港的节事活动是： 只有想不到，没有做不到！只有想不到，没有做不到！（3）网络营销）网络营销 网络营销是当今香港整合其城市旅游形象营销网络营销是当今香港整合其城市旅游形象营销的一个
15、必不可少的方式，具体的一些网站有：的一个必不可少的方式，具体的一些网站有：香港旅游网香港旅游网 http:/ 香港旅游家香港旅游家http:/香港旅游发展局网站香港旅游发展局网站http:/ 品牌合作营销品牌合作营销 区域合作营销区域合作营销 -港粤合作港粤合作 -2003，内地与香港关于建立更加内地与香港关于建立更加紧密经贸关系的安排紧密经贸关系的安排（简称（简称CEAP） - 2004，“9+2区域合作区域合作” （4 4） 合作营销合作营销（5）推销与危机营销推销与危机营销-推销推销： 安排政府官员出访，到世界各地推销香港安排政府官员出访，到世界各地推销香港-危机营销危机营销： 2003
16、年，年，SARS期间危机公关期间危机公关 2009年，维京酒店的年，维京酒店的“H1N1事件事件”公关公关等等案例分析：魅力香港，万象之都案例分析：魅力香港，万象之都 香港旅游推广计划香港旅游推广计划活动策划：活动策划：一、准确的定位，崭新的主题一、准确的定位，崭新的主题二、二、魅力香港，万象之都魅力香港，万象之都三、大规模市场调查，测试推广效果三、大规模市场调查，测试推广效果 四、争取社区支持，市民当亲善大使四、争取社区支持，市民当亲善大使整合营销理念应用案例分析整合营销理念应用案例分析2 内地旅游形象营销的楷模：内地旅游形象营销的楷模： 好客山东欢迎你好客山东欢迎你 “好客山东欢迎你”诞生时间诞生时间：2007年6月中旬宣传口号：宣传口号： 好客山东好客山东 文化圣地，度假天堂文化圣地，度假天堂标识内涵标识内涵：-“好客山东 Friendly Shandong” 寓意着“有朋自远方来，不亦乐乎？” - “文化圣地，度假天堂”指 山东以文化体验与休闲度假为特色 “好客山东好客山东”的推广策略的推广策略（1）内部推广）内部推广 -旅游社、旅游社、3A级以上景区、旅游级饭级以上景区
