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1、 市市 场场 营营 销销 管管 理理 （创新，策略创新，策略，系统与技巧系统与技巧） 主讲：张大成l1提升经营销售业绩的问卷提升经营销售业绩的问卷1您认为影响营销业绩提升最重要的因素为何？（各种合理因素都可以）2您认为您的企业营销工作遇到的最大困难为何？(包括企业内部及市场的外部问题)3您自己在营销工作中遇到的困难有哪些？Eric买方时代买方时代经经“ “营销营销” ”售售必须先从了解必须先从了解“ “市场市场” ”的难题入手的难题入手“ “市场营销市场营销” ”就是先“经营经营/ /道道”找出和分析判断企业的内部管理和外部买方企业的内部管理和外部买方市场的各种困难以及问题，市场的各种困难以及
2、问题，然后再想具体“销售销售/ /术术”办法或技巧加以解决办法或技巧加以解决”营销营销:事先全面解决销售成交难题事先全面解决销售成交难题 (找理由/市场/做品牌),销售销售:找顾客去说服找顾客去说服!人力资源Vs人事物流Vs运输营销Vs销售(听/想/答/辩,耳/心/脑/悟)l21谁谁/ /在哪里在哪里最有可能购买你的产品或服务？(TargetCustomer,STP)2产品的整体价值产品的整体价值？给于顾客的满足顾客的满足为何？（TotalSatisfaction）3 品牌品牌的认知度及价值为何？（BrandPerceptionandValue）4客户的问题问题/ /需求需求是什么？(Need
3、/ProblemandDemand)5你是否能想出好办法解决问题办法解决问题？(Overcomeobjection/Solution)6销售对象是否有足够的预算预算？(Money)7销售对象是否能自己作决定是否能自己作决定？（Authority）8市场竞争市场竞争情况如何？自己的竞争力自己的竞争力如何？（Competition/Competence）9产品的性价比性价比？顾客的收获及付出成本比较收获及付出成本比较？（Comparison/CostofCustomers）10市场的潮流潮流？市场的新趋势市场的新趋势及可能的新变化。可能的新变化。（MarkettrendandChange）（” ”
4、硬销陷阱硬销陷阱” ”:不先了解市场情况就不先了解市场情况就盲目的硬生产盲目的硬生产, ,硬销售硬销售. .）买方时代买方时代的生意经：顾客购买与否的原因/经营经营？让顾客购买的办法/销售销售？买方时代买方时代经经“ “营销营销” ”售售必须先了解的必须先了解的“ “市场市场” ”问题问题Eric“ “营销营销” ”重重“ “理论及原因理论及原因” ”！“ “销售销售” ”重重“ “实践及结果实践及结果” ”！ 理论理论和和实践实践要结合！要结合！“ “营营” ”的动脑动脑要懂“ “销销” ”“ “销销” ”的动手动手要懂“ “营营” ”“ “营销智力营销智力” ”结合“ “销售努力销售努力”
5、 ”先“ “营营” ”后“ “销销”,”,以销销定产产实践催生理论实践催生理论!理论引导实践理论引导实践! !企业业绩企业业绩 =营销营销理论原因理论原因的的思路创新智力思路创新智力 XX 销售销售实践经验实践经验的的细节坚持努力细节坚持努力! !l3调查/了解，沟通，服务，满足客户5Q:IQ,EQ,AQ,FQ,LQ,CASH( (人情人情/ /顾客顾客/ /关系关系/ /交情交情/ /感觉感觉/ /信任信任) )经营环境战略战略分析计谋分析计谋 (国情/天时/国家)具体经销促销市场计划市场计划(行情/地利/市场)销售服务沟通执行技巧执行技巧 (人情/人和/客户)国家社会文化背景国家社会文化背
6、景(国情/体制/习俗)政治法律，经济，科技，人口结构，地理环境ChangeConditionCommodityCommodity商品/特色/行业 CompanyCompany品牌商/实力能力CompetitionCustomer/ConsumerCustomer/Consumer顾客/消费者/工商业者买方时代经买方时代经“ “营销营销” ”售基本原理售基本原理 全程管理控制全程管理控制 市场竞争市场竞争动态变化动态变化市场情况市场情况生存及生活背景环境衣，食，住，行，安全，健康，教育，娱乐，美丽.形成顾客需求根本因素形成顾客需求根本因素业绩业绩 ￥1销销 售售l5影响销售管理的“三维层面三维层
7、面” ：环境/市场/一线宏观环境分析环境分析:SWOT/知己知彼国情/天时:洞察判断市场消费洞察判断市场消费- -( (找机会找机会) ) 战略方向战略方向, ,计巧计巧, ,经营形势经营形势( (为何为何/Why)/Why)环境环境孕育消费需求战略战略洞察消费机会Eric 目标目标市场计划市场计划:内外优劣势考量行情/地利:竞争差异目标定位竞争差异目标定位- -( (找市场找市场) ) 战术方法战术方法, ,计划计划, ,竞争模式竞争模式( (如何如何/How)/How) 一线一线销售实施销售实施:具体流程操作执行人情/人和:实施顾客需求满足实施顾客需求满足- -( (找顾客找顾客) ) 战
8、技做法战技做法, ,技巧技巧, ,行动造势行动造势( (怎做怎做/Skill)/Skill)从一线业务具体情况中从一线业务具体情况中, ,满足客户需求及解决业务问题满足客户需求及解决业务问题从宏观环境中分析洞察消费市场,再执行一线销售业务( (以人文环境分析为根本/ /治本治本/ / 确诊确诊) )( (内外情况竞争优劣为重/ /治疗治疗/ / 开方开方) )( (以细节习惯技能执行为要/ /治标治标/ /服药服药) )问题产生根本看法根本看法问题解决建议办法建议办法问题处理具体做法具体做法管理管理提升企业能力经营经营确定目标市场业务业务一线问题解决销售销售寻找目标顾客全员分工协作全员分工协作
9、, ,上下系统整合上下系统整合, ,企业文化和谐企业文化和谐销售部不是全公司销售部不是全公司,但全公司都是销售部但全公司都是销售部一一 线线 市市 场场 情情 况况 信信 息息 反反 馈馈l6成功经营管理企业的终结目标任务 a) 企业经营管理的最终目的为何？- (4$) 企业家精神,理念,抱负. b) 如何达成以上的最终目的？-(Sales / 一线销售) 经营销售专业c) 如何达成以上最终目的因素？-(Marketing /市场营销) 科特勒d) 影响市场营销管理的因素?-(Strategic Mgt. / 战略管理) 德鲁克e) 企业经营管理的终结任务？ - (4$, S, M, SM)
10、CMO/CEO/老板（摸爬滚打/技巧锻炼）（经验摸索/市场/见识）（思路/体会/全局高度/感悟）（综合整体历炼水平）（使命/理念/抱负）EricEric（德鲁克说:“对管理工作的最终考察是企业的绩效￥对管理工作的最终考察是企业的绩效￥”）销售只能解决一线客户沟通问题销售只能解决一线客户沟通问题, ,不能面对市场竞争问题不能面对市场竞争问题. .营销能够面对市场竞争问题营销能够面对市场竞争问题, ,不能解决企业盈亏问题不能解决企业盈亏问题. .顾客顾客, ,雇员雇员, ,雇主雇主, ,社会社会战略管理能够决定盈亏问题战略管理能够决定盈亏问题, ,不能解决市场好坏问题不能解决市场好坏问题. .一线
11、销售难题要市场营销解决, 市场营销难题要战略管理解决, 战略管理盈亏要CEO解决.德鲁克:营销太重要了以至于你不能把它授权给营销部门。营销太重要了以至于你不能把它授权给营销部门。( (老板老板, ,老总老总/ /营销总负责营销总负责) )l7市场细分目标市场产品定位品牌、竞争优势产品促销分销市场营销控制系统市场营销组织和 执 行系 统市场营销信息系统市场营销计划分析价格中间商银货应策货财行币供政币政利政率治人口经济环境-政治法律环境-Macro-SocietalEnvironment:STEEPLEMicro-Industrial Environment:12PublicFiscalPolic
12、yandMonetaryPolicySWOTAnalysis,MarketingMix,CompetitiveAdvantages技术物质环境-社会文化环境-竞争者供应商大众顾客行情，供求竞争，地利（企业客户存在空间）国情，体制，天时背景（行业市场生存空间）股东/投资者雇员/工会供应商/产业链顾客/市场分销商/分销渠道竞争者/竞争情况社区/人力资源放贷款/银行，财务公司工商协会/专业团体地方政府/条理法规相关基建/市场硬件利益/兴趣团体企业具体经营销售生存办法产品，价格，经销，促销，营销4P+4P混合人情，目标客户/人和（企业利润战略方向）目标定位，市场细分客户满意，客户关系附加服务，品牌认知
13、营销情报及组营销情报及组织管理系统：织管理系统：信息了解，信息了解，计划分析，计划分析，组织执行，组织执行，管理控制，管理控制，影响企业经营销售的宏观国家环境及市场情况因素（天，地，人）政治, 经济，科技，教育, 文化，人口，就业, 法律，法规，环保，地理环境。Eric营销核心概念：政治学政治学；经济学经济学；环境及行为心理学环境及行为心理学；社会人文科技教育学社会人文科技教育学。中国灰色现象?各种调查数据报考?国民真正收入及消费能力?私有/国有/集体企业?2l8MACRO-SOCIETAL ENVIRONMENT 宏观社会环境 Economicfactors:经济因素（高价格，大金额，炫耀类
14、，价格弹性大产品高价格，大金额，炫耀类，价格弹性大产品）(经济能量及趋势:市场消费规模及好坏,收入分配:顾客消费能力)GNPTrendsGNP趋势，InterestRates利率，MoneySupply货币供应，UnemploymentLevels失业率水平，InflationRates通货膨胀率，Wage/PriceControl工资/物价控制，InputfactorsavailabilityandCost投入因素的供应及成本，DisposableandDiscretionaryIncome可随意花费收入，DepreciationRates贬值率，。Eric参考资料营销概念的核心概念：经济学
15、经济学：短缺或剩余/供求关系交换/满足。政治学政治学：权力/平衡市场宏观环境/游戏规则。环境及行为心理学环境及行为心理学：观念想法环境情况购买行为/选择判断社会人文科技教育学社会人文科技教育学：文化/习俗/人口素质及结构/科教生产中国灰色现象：银行储备率？国民收入及消费能力？地产股市行情？私有/国有/集体?动态动态变化变化分析分析l9Political-Legal:政治法律（法律类，控制类，保护性，安全性，社会环境类产品法律类，控制类，保护性，安全性，社会环境类产品）(政治体系:国家政经体制结构,条例法规:行业市场游戏规则)Anti-trustRegulation反托拉斯条例，ForeignT
16、radeRegulation外贸条例，EnvironmentalProtectionLaw环保法案，TaxandLaborLaws税法及劳工法，StabilityofGovernment政府稳定性，ExecutionofLaw执法力度AttitudestowardForeignCompanies对外商的态度,。 Edu-Technological factors: 科教因素（科技成分高，新技术新发明专业知识类产品科技成分高，新技术新发明专业知识类产品）(科技发展:生产供应科技能力,教育程度:国家社会未来发展潜力)TotalIndustryspendingforR&D工业研发总支出，NewTechnologyInnovation科技创新Productivityimprovementthroughautomation自动化生产力的改进PatentProtection专利保护，NewProductsdevelopment新产品开发Socio-CulturalFactors社会文化地理环境（日常生活习俗必需品及服务，文化宗教日常生活习俗必需品及服务，文化宗教）(文化习俗:生活文化消费习惯,地理
