《电子商务案例分析PPT课件（共11章）第4章 网络门户模式案例分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电子商务案例分析PPT课件（共11章）第4章 网络门户模式案例分析（51页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、电子商务案例分析网络门户模式案例分析了解网络门户模式的定义和特征了解网络门户模式的分类掌握分析网络门户类电子商务案例的方法第4章CONTENTS 网络门户模式概述4.1 专注于公共资讯的门户网站：新浪网4.2 全球最大的汽车垂直社区：汽车之家4.3 实训作业蚂蚁撼大象，我的钢铁网4.4-4-4.1.1 网络门户模式的定义与特征门户网站是提供综合性信息服务的应用系统。门户网站最初只提供搜索服务和目录服务，后来由于市场竞争日益激烈，目前门户网站的业务包罗万象，如同网络世界的“百宝箱”。网络门户模式概述4.1网络门户模式就是门户网站通过提供各类信息资源或服务应用吸引到海量的流量（网站在一定时间内的访
2、客访问量），然后再基于这些流量打造网络广告产品，将其卖给广告主并从中获利的电子商务模式。-5-4.1.1 网络门户模式的定义与特征网络门户模式的特征：网络门户模式概述4.1能够成为门户网站，其网站访问量必须达到一定标准并保持稳定，同时在某个网民群体中具有较大的影响力。门户网站对于广告主来说具有很高的网络营销价值。在网络门户模式下，广告费是大多数门户网站运营方最主要的收入来源。(1)门户网站具有较大的影响力。(2)广告费是大多数门户网站的主要收入来源。“我的钢铁网”广告位-6-4.1.1 网络门户模式的定义与特征网络门户模式的特征：网络门户模式概述4.1门户网站最初只提供信息或资讯服务，但随着互
3、联网的深入发展，为满足客户不同的需求，门户网站还提供了很多互动、搜索及网购等其他具有特色的功能。(3)网站功能呈现特色化和多样化发展趋势。网易跟帖功能-7-网络门户模式概述讨论中国四大门户网站新浪、搜狐、网易和腾讯的特色产品，分析它们各自的业务分别侧重于哪些领域。4.1课堂互动-8-4.1.2 网络门户模式的分类网络门户模式概述4.11综合门户模式分类目标用户创建网站的主体代表网站全国性综合门户模式全国网民纯网络媒体型腾讯网、新浪网、网易、搜狐网传统媒体型人民网、光明网、中国日报中文网区域性综合门户模式某一地域范围内的网民传统媒体东南网、东方网、南方网、华龙网商业企业西祠胡同社区传统媒体与商业
4、网站合作共建腾讯旗下的地方性网站，如大燕网、大渝网、大辽网等综合门户模式类网站以提供新闻、资讯、网络资源、娱乐、社区等综合性互联网信息服务为主。进一步细分，综合门户模式又可分为全国性综合门户模式与区域性综合门户模式两大类-9-4.1.2 网络门户模式的分类网络门户模式概述4.12垂直门户模式在垂直门户模式下，门户网站专注于某一业务领域，为该领域的人提供专业、权威的信息资讯或网络应用。与综合门户网站大而全的特点相比，垂直门户则专精于一个行业或一个行业集群，如化工、汽车、信息产业等，具有很强的专业性，可以为特定用户提供更专业和深入的行业知识。-10-4.1.2 网络门户模式的分类网络门户模式概述4
5、.13企业门户模式企业门户又被称为企业官网。在企业门户模式下，门户网站成为一个企业在互联网上构建的对外信息发布及提供服务的窗口。相对于行业门户来说，企业门户所吸引的网络人群范围更小，其访问者大多是该企业产品的用户或潜在用户。分类功能品牌传播着重展示企业形象、传播品牌文化、提高品牌知名度。对于产品品牌众多的企业，还可以建立各个品牌的独立网站，以便市场营销策略与网站宣传能够统一销售促进通过门户网站实现网上销售。交易的对象可以是企业，也可以是消费者。此外，企业还可以通过网站获得第一手的产品市场反馈，有利于市场决策客户服务企业门户涵盖的企业相关信息最多，且具备在线客服功能，有利于用户对企业进行全面了解
6、，并获得专业、及时的客户服务信息整合把分散的企业信息系统整合在企业门户网站上，企业内部共享这些信息，为整体优化资源提供科学依据。可以说，企业门户网站是企业信息系统整合的最佳载体-11-4.2.1 新浪网的基本情况专注于公共资讯的门户网站：新浪网4.2新浪公司是一家服务于中国及全球华人社群的领先网络媒体公司，其前身是由王志东创立的四通利方信息技术有限公司。1998年年底，四通利方与美国华渊资讯合并，随后创建新浪网。经过二十多年的发展，如今的新浪公司已经成长为一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。它通过旗下的门户网站新浪网（）、新浪移动（新浪移动门户及其他移动应用）和微博
7、（社交媒体App）组成的数字媒体网络，帮助广大用户通过电脑和移动设备获得专业媒体和用户自生成的多媒体内容，并与友人进行兴趣分享。-12-4.2.1 新浪网的基本情况专注于公共资讯的门户网站：新浪网4.2-13-专注于公共资讯的门户网站：新浪网4.2延伸阅读Sina一词源于拉丁文的中国Sino，而China也是中国的意思，两个单词合拼，取名Sina。Sina的中文名称新浪是当时的总裁王志东起的，这个名称清晰地表达了新浪网希望自己成为中华区最大门户网站的决心。-14-4.2.1 新浪网的基本情况专注于公共资讯的门户网站：新浪网4.2新浪网是新浪公司主办的新闻门户网站，也是中国四大门户网站之一，主要
8、提供信息及娱乐服务。新浪网通过与国内外千余家内容供应商达成合作关系，向网民及时、全面地报道国内外突发新闻、体坛赛事、娱乐时尚、财经及IT产业资讯等内容。再加上汇聚各行业精英的新浪博客，以及优质独家的宽带互动视频产品，已经使它成为上亿中国互联网用户生活中不可或缺的一部分。新浪网在拥有自己固定的用户群体后，据此吸引企业到网站上投放广告，新浪网则从中获取广告费。广告收入远远超过它自身提供免费资讯、新闻和服务的成本，因而形成了新浪网持续盈利、企业提高知名度、浏览者获得免费服务的三赢局面。-15-4.2.2 新浪网的价值网络专注于公共资讯的门户网站：新浪网4.2新浪网的价值网络以新浪门户网站为核心，通过
9、应用内容提供商、移动网络运营商、基础网络运营商等向用户提供新闻、无线服务、娱乐服务及网络社区服务，从而吸引大量访问者，使网站产生网络营销价值，然后为企业提供网络广告服务，以及其他信息增值服务，并从中获取利润。-16-4.2.3 新浪网的商业模式专注于公共资讯的门户网站：新浪网4.2新浪网期望通过提供全面、及时的信息内容，多元化的产品或服务，成为一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。1企业的使命-17-4.2.3 新浪网的商业模式专注于公共资讯的门户网站：新浪网4.22目标市场主要目标用户：网络信息的浏览者新浪网的用户集中在经济发展较好的区域，其中本科以上学历用户占比较
10、高，具有高收入、高学历的特点。目标客户：广告主或有广告需求的企业新浪网的主要客户包括谋求在全国范围内拓展品牌影响力、进行全球营销和公关活动的大公司，或者是锁定特定人群和地域的大中型企业，以及需要建立市场知名度的中小企业。-18-4.2.3 新浪网的商业模式专注于公共资讯的门户网站：新浪网4.23产品和服务-19-4.2.3 新浪网的商业模式专注于公共资讯的门户网站：新浪网4.23产品和服务(1)用户服务新浪网作为新闻门户网站，主要向广大网民提供丰富、全面的信息资讯及娱乐内容，主要频道包括新浪新闻、新浪财经、新浪体育和新浪娱乐等。-20-4.2.3 新浪网的商业模式专注于公共资讯的门户网站：新浪
11、网4.23产品和服务（2）企业服务新浪网针对不同的客户类型与推广需求，提供大客户营销方案、中小企业营销方案与行业客户营销方案等网络广告服务。大客户和中小客户针对大客户和中小客户，新浪网提供了非常多样的营销方案，主要是通过网络广告进行品牌宣传和定向引流。为此，新浪网提供了诸如传统展示型广告、赞助类广告、工具型广告、富媒体广告、频道内容合作等多种形式的网络广告。行业客户新浪网为不同行业的客户提供了相应的行业网络广告营销方案。目前，在新浪网投放网络广告的企业所在行业主要包括鞋服、金融、家电、快速消费品等。-21-4.2.3 新浪网的商业模式专注于公共资讯的门户网站：新浪网4.24盈利模式新浪网的广告
12、覆盖网站上的所有页面和模块，新浪公司的财报显示，2019年第二季度新浪广告营收为4.336亿美元。新浪网的非广告收入主要包括邮箱服务、游戏收入、金融服务等其他业务和投资。2019年第二季度新浪非广告营收为9 940万美元。(1)广告收入。(2)非广告收入。-22-4.2.3 新浪网的商业模式专注于公共资讯的门户网站：新浪网4.25核心能力新浪网不仅在内容资源的提供上有着优异的表现，而且在广告形式上不断推陈出新，为客户提供了更加丰富多样的营销手段。此外，新浪网不仅与国内主流媒体关系良好，还与国外2 000多家主流媒体建立了合作关系，强大的媒体资源优势奠定了新浪网媒体网络品牌的影响力。(1)营销手
13、段多样，媒体资源丰富。-23-4.2.3 新浪网的商业模式专注于公共资讯的门户网站：新浪网4.2随着中国网民的成熟和互联网行业竞争的深入，门户网站为了丰富网站的内容，形成差异化、多样化的竞争局面，必然会广泛整合行业内的优质资源。新浪网先后并购了分众传媒、好耶、科思世通、创世奇迹等数家二三线互联网广告公司，从而形成了规模优势，具备了对广告主的定价权和对媒体采购的议价能力。新浪网的核心能力还在于其不断提升的传播能力，特别是微博产品的面世，极大地提升了新浪网的信息传播能力，充分发挥了互联网传播速度快和传播范围广的优势。(2)形成规模优势，具有定价权和议价能力。(3)满足网民多样化需求的传播能力。5核
14、心能力-24-4.2.4 新浪网综合分析专注于公共资讯的门户网站：新浪网4.21技术模式新浪网采用了ChinaCache开发的CDN（Content Belivery Network，即内容分发网络）系统，以保证网站的访问速度。新浪网的新闻资讯是其核心业务，网站以“快速、全面、准确、客观”的编辑方针为中心，在国内网站中首先实行24小时滚动新闻制度，保证了新浪网在历次突发事件、重大新闻出现时都有迅速和突出的表现。(1)高效的技术应用平台。(2)全面的网络编辑体系。-25-4.2.4 新浪网综合分析专注于公共资讯的门户网站：新浪网4.21技术模式2013年年底，新浪网推出了互联网全媒体覆盖广告平台
15、“龙渊”。该广告平台依托新浪网与新浪微博覆盖中国近八成网民的天然优势，实现跨屏、跨产品线混平台展示广告，并且还能按独立用户控频投放。(3)网络广告管理平台。-26-1998年年底，新浪公司由四通利方网站（利方在线）和在北美及中国台湾拥有广大用户群的华渊资讯网站合并创建而成。其中，四通利方占股60%，华渊资讯占股40%。新浪公司成立后不久便引进风险投资，并开始筹划到美国上市。l1999年2月，新浪公司获得了包括高盛银行在内的海外风险投资2 500万美元；l1999年11月，新浪公司完成了以戴尔电脑为主投资方的6 000万美元的融资。经过几轮的引进风险投资后，新浪公司的股权变得相对分散，国外风险投
16、资机构的持股比例占到了80%以上，并且形成了资本而非创始人主导的董事会格局，这导致了后来新浪公司高层管理团队的动荡。2001年，创始人王志东被解除新浪公司的首席执行官和董事职务。4.2.4 新浪网综合分析专注于公共资讯的门户网站：新浪网4.22资本模式新浪网从属于新浪公司，其资本模式即新浪公司的融资历程。新浪大致经历了合并组建、上市前的风险投资融资、上市融资、上市后的并购、反击恶意并购，以及管理层收购等几个重要阶段。（1）合并（2）上市前融资-27-2000年4月，新浪公司在纳斯达克上市，但由于市场变化和国内法律对互联网上市进行了控制等原因，此次上市只融资了6 800万美元。新浪公司上市后，董事会前五位股东是陈立武（13.3%）、段永基（10.0%）、王志东（6.3%）、姜丰年（5.7%）和曹德丰（4.6%），基本形成一个由资本而非创业者主导的董事会格局。上市后，新浪公司为快速拓展业务领域，丰富产品线，展开了一系列并购行动。l2001年9月，新浪公司购入阳光卫视29.0%的股份，支付800万美元现金和460万股股票。l2003年1月，新浪公司以2 080万美元并购国内移动增值服务商广州
