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1、大学生科研创新项目研究报告项目名称：项目类型：项目年度： 项目负责人： 负责人院（系）: 专业（方向）： 项目组成员： 指导教师：京东商城发展模式研究重点项目2011 年孟静（学号：32009032104）经济学院际经济与贸易（国际班）鄂然、韩晓晴、祁仁、魏辉张弘教授教务处制二 O 二年摘要B2C电子商务，是以Internet为主要服务手段，实现大众消费和提供服务，并 保证与其相关的付费方式电子化的一种模式。H前我国B2C电子商务市场发展的红 红火火，各大企业激烈的竞争，使B2C市场迅速发展并日益完善，国内B2C市场发 展持续看好。但综观其发展现状，B2C电子商务发展仍存在着一些问题，国内B2
2、C电 子商务网站近几年也都而临着严峻的挑战。本报告以国内著名B2C网站京东商城为例，采用观察研究法，文献研究法和 调查法，从产品、营销、物流、管理四个主要方面深入探究京东商城的核心竞争力 及现存问题，为其下一步发展制定可行措施与有力对策。通过分析京东商城这一典 型案例，为己经存在或者即将加入B2C商务模式的企业提供合理的意见，进而，使整 个B2C行业得以健康发展，在更大程度丄满足消费者需求，提高消费者福利。本报告的新意在于没有局限于对单一金业的研究，血是立足于B2C行业中最具代 表性的京东商城，为该企业及类似企业提供长久Z策，从而加快整个行业的发展步 伐。最终，使消费者受益其中。关键词：京东商
3、城、B2C发展模式AbstractBusiness-to-consumer (B2C) e-commerce uses the Internet as the main services means to realize mass consumption, provide services, and ensure relative electTcrnic payment. As the current China，s B2C e-commerce market is booming, major companies in this industry compete intensely with
4、 each other, making the B2C market develop rapidly and perfect increasingly. However, looking at the status of its development, we find that there still exist some problems in domestic B2C market, and that many B2C e-commerce sites are facing serious challenges in recent years.This report takes the
5、famous domestic B2C website360buy. com as an example, and adopts observation study, literature study and survey method to explore the core competencies and existing problems of 360buy. com from four main aspects: the product, marketing, logistics, as well as management， offering feasible countermeas
6、ures for its next-stage development. Through analyzing the typical case, we can provide reasonable advices for the long-term development of B2C companies that already exist or will enter in this industry, then promote the healthy growth of the entire B2C industry, and finally meet the needs of consu
7、mers together with improve consumer welfare at a greater extent.The novelty of this report is that it is not limited to the study of a single enterprise, but is based on the most representative 360buy. com. The report offers long-term policy for 360buy. com and similar enterprises, speeds up the pac
8、e of the industry as a whole. Ultimately, consumers can benefit from B2C e-business.Key words： 360buy. com； business-to consumer (B2C) ； development pattern目录弓I言41本项研究的理论意义和实践意义51.1理论意义51.2实践意义52. 相关研究综述和参考资料53京东商城的发展模式64. 京东商城发展模式的优势分析64.1产品种类64.2营销策略74.3物流配送84.4统筹管理85. 京东商城发展模式的现存问题95.1对融资扩张方式的质疑9
9、5.2进军新领域的促销方式一一价格战105.3现营销方式对持续发展的限制105.4急需品牌与流量的提升115.5物流的发展问题116. 针对京东商城面临问题的解决方案126.1针对融资方式的解决方案126.2针对价格战的解决方案126.3针对现有营销方式的解决方案136.3.1开展团购136.3.2热播剧剧中产品销售136.4针对品牌和流量的提升的解决方案146.5针对物流建设的解决方案147. 本研究对B2C商务模式以及电子商务发展的建议157.1资本方面的建议157.2产品种类的建议157.3针对营销的建议167.4物流发展的建议167.5对价格战略的建议16结论17参考文献19引言京东商
10、城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是小国电子商务领域最受消 费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。京东商城自2004年正式成立以來，一 直保持高速成长，其访问量、点击率、销售量及行业影响力在国内B2C网购平台小 首屈一指，并赢得国际著名风险投资基金的青睞，更引领了网络零售市场。本文将多角度分析京东商城的发展模式和战略，发拥其优势和问题。不仅要为 B2C这种电子商务模式提供一些理论的建议和参考，还将着眼于行业和消费者，为行 业中的企业提供发展建议，为提高广大消费者的福利贡献意见。1. 本项研究的理论意义和实践意义1.1理论意义随着互联网在中国的飞速发展，电子商务己经占据愈发重要的位置。
11、而B2C这种 电子商务模式也愈发受到消费者欢迎。一些网站从中脱颖而出成为了这个行业的代 表，如京东商城。深入研究京东商城，有助于为B2C这种电子商务模式的发展提供 理论和实践的补充与指导。1.2实践意义（1）能够为己经存在或者即将加入的企业提供合理建议通过分析京东这一典型，为己经存在或者即将加入的企业提供合理的意见，使其 能够长久发展（2）能够为该行业的发展提供建议国内B2C行业分为以东京商城为代表的垂直口营型和以淘宝商城为代表的平台 型两种商业模式。H前，这两种截然不同的商业模式在各自领域中发力角逐，垂直 口营型B2C企业自身间的竞争也愈加激烈。因此，哪一种模式更适合未来的发展是 B2C行业
12、最关心的问题。通过研究京东商城的现存问题和发展趋势，可以为B2C行业 发展提供合理的建议。（3）能够更大程度满足消费者需求，提高消费者福利调查显示，网络购物日益成为消费者最为青睐的购物方式之一。可以说，研究具 有代表性的京东商城，可以更好满足消费者需求，从而提高消费者福利。2. 相关研究综述和参考资料从20世纪末B2C网络购物在我国起步以来,B2C的发展问题引起了国内众多学者 的关注，相关研究成果也不断涌现。其研究包括对B2C售后服务问题分析、对B2C物流配送问题研究、对B2C推广的 研究、对B2C营销方面研究、对B2C网络店面研究等方面。研究成果包括：B2C商城售后问题浅析（赵建楼、钊（伟，
13、2010）、我国B2C物流 配送瓶颈问题及对策分析（包力君，2009）、B2C商城品牌推广策略分析（蔡芳、方 芳，2009）、中国B2C电子商务企业营销策略研究（戴丹,2008）、浅谈B2C网络购 物平台运营法则（中国B2C研究中心,2009）等。国内学者对B2C购物的发展进行了较全面的研究，但缺少对单一企业的发展研究，对此，我们以京东商城为例，研究其特有的发展模式。3. 京东商城的发展模式要讨论京东商城的发展模式，首先要明确发展模式的定义，以及发展模式指的是 什么。所谓发展模式(Developing mode),即为一个企业在特定的市场环境中，也就是 在自己特有的历史、经济、文化等背景下所形
14、成的发展方向，以及在体制、结构、 思维和行为方式等方而的特点，是企业在实现发展和壮大的过程小的各种选择。然后，我们就可以从这个大的条件下，概括出京东商城的发展模式：1 洞察市场、精准定位：京东商城创始之初以3C为切入点，三年内主做垂直B2C, 在3C领域深耕细作；三年后往综合类商品发展。其有先做强再做大的意图。2. 降低成本，提高效率：利用低价迅速征服消费者、不断扩大销售规模的同时，又 利用电子商务的另一个显著优势短账期，提高了与供货商的议价能力，从而 实现良性循环。3. 以人为木，大胆创新：不断为消费者提供个性化服务，不断丰富客户体验，不断 保持客户关系的体现，强有力地打造了消费者对京东的忠
15、诚度。4. 借力资本，高速扩张：低价高速扩张之路，对后台物流、仓储能力、售后服务的 要求不断提高，京东商城能够不断做大销售规模，与其成功融资是分不开的。4. 京东商城发展模式的优势分析京东商城在产品、营销、物流以及管理四个方面优势突出，这也奠定了他在行业 中不可替代的地位。下面，先分析一下京东商城这四方面的特点及情况：4.1产品种类数据显示，互联网的用户以25池5岁的青年为主，而计算机、通信和消费类电 子产品的主流消费人群正是他们。因此，京东商城起初进入市场吋以3C为切入点, 做垂直B2C,既符合网购市场的要求，同吋也能够使自己轻松丄阵，从而迅速占领 了市场。这意味着京东商城的主流消费人群与互联网的用户重合度非常高，也就具 有了开拓市场的前提。吋至2008年6月，京东将空调、冰洗、电视等大家电产品线 逐一扩充完毕，成为了名副其实的然而，京东并不仅仅着眼于小小的3C平台，在之后的发展中，其涉及的产品领 域不断扩大，变身为一个“什么都卖”的综合类网商，成功完成了一
