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1、天猫商城的跨境营销策略研究内 容 摘 要互联网技术的发展正在给全球商业部门带来重大变化。电子商务是一种不断获得越来越多追随者的商业模式，为使用电子商务的人带来巨大的经济效益。经历了20多年的风雨，中国的电商行业终于稳固了根基，逐渐向世界走去。我国的电子商务发展迅速，并且各类电子商务企业竞争相当激烈，天猫商城作为我国商业零售的行业龙头，面临着来自国内海外的巨大的机遇与挑战，现在如何面对市场竞争，人情市场形势，发挥自身优势，明细自身营销中的问题，制定相应的营销策略对该企业有重要意义。本文共分为六个章节，第一章是绪论。第二章是跨境电商发展历程。第三章是天猫商城存在的问题。第四章是天猫商城跨境营销策略
2、SWOT分析。第五章是天猫商城的营销策略。第六章是对全文的总结。关键词:天猫商城；跨境电商；营销策略Research on Cross-Border Marketing Strategy of Tmall MallAbstractThe development of Internet technology is bringing significant changes to the global business sector. E-commerce is a kind of business model that has gained more and more followers, whi
3、ch brings huge economic benefits to people who use e-commerce. After more than 20 years of wind and rain, Chinas e-commerce industry has finally consolidated its foundation and gradually moved to the world. With the rapid development of e-commerce in China, and the fierce competition among all kinds
4、 of e-commerce enterprises, tmall mall, as the industry leader of Chinas commercial retail industry, is facing enormous opportunities and challenges from home and abroad. Now, how to face the market competition, human market situation, exert its own advantages, detail the problems in its own marketi
5、ng, and formulate the corresponding marketing strategies is of great importance to the enterprise significance.The first chapter is the introduction. The second chapter is the development process of cross-border e-commerce. The third chapter is the problems of tmall mall. The fourth chapter is SWOT
6、analysis of cross-border marketing strategy of tmall mall. The fifth chapter is the marketing strategy of tmall mall. The sixth chapter is the summary of the whole paper.Keywords: Tmall mall; Cross-border e-commerce; The marketing strategy目 录内 容 摘 要IAbstractII一、绪 论1（一）研究背景和意义1（二）国内外研究现状1（三）研究内容和方法2二
7、、跨境电商发展历程3（一）跨境营销与跨境电子商务的概念3（二）跨境电子商务的特点3（三）发展历程4（四）发展现状51.天猫商城的简介52.天猫国际跨境经营现状63.跨境电商进口交易规模不断扩大74.市场竞争激烈8三、天猫商城存在的问题9（一）非天猫国际店铺的商品真伪难辨9（二）天猫商城跨境商品价格浮动较大10（三）天猫商城的物流配送设施不完善10（四）天猫商城对用户信息安全保障不足10（五）天猫商城部分售后服务质量不到位10四、天猫商城跨境营销策略SWOT分析10（一）天猫商城跨境营销策略的优势111.天猫商城销售海外商品贸易更加经济和快捷112.在天猫商城中国外商品贸易发展空间更广阔113.
8、天猫商城大胆引进保税进口模式124.国家政策环境良好125.天猫商城的跨境商品价格优势126.支付安全的加强13（二）天猫商城跨境营销策略的劣势131.非天猫国际店铺的商品检验检疫存在漏洞132.天猫商城的产品定价有待商榷133.天猫商城的配送渠道有待改进144.网络安全有待加强145.天猫商城部分服务质量欠缺14（三）天猫商城跨境营销策略的机会151.政府人员对电商行业的支持与鼓励152.网购用户数量的增加153.全球商品的流通的设施逐渐完善154.打造成高端的购物平台15（四）天猫商城跨境营销策略的威胁161.同类企业的竞争162.假货和水货的威胁163.物流渠道的效率与物流信息的真实性1
9、64.不良商家对用户信息的泄漏17五、天猫商城的营销策略17（一）产品营销策略17（二）促销营销策略18（三）实时价格营销策略18（四）加强渠道营销策略19（五）关联营销策略20六、总 结21（一）研究结论21（二）未来电商发展的趋势23（三）天猫国际商城的展望24参考文献26致 谢28一、绪 论（一）研究背景和意义本论文主要以天猫商城为研究对象，通过查阅关于电商营销策略的各类图书资料和中外文献，去探究电商平台目前的发展势态和天猫商城的跨境经营现状，探索天猫商城的跨境营销策略，对它的营销策略进行分析，总结出天猫商城营销策略的优点、缺点、机会和威胁，并对存在的问题提出合理的修改建议和解决方案。本
10、文对目前国内大型主流的电子商务网站天猫商城进行研究，分析此电子商务企业的营销策略，指出其中存在的漏洞，并提出改善措施。中国的电子商务行业在目前来说，在全球中位居前列，但是市场竞争仍然激烈无比。经权威统计，网民一年比一年多，网上购物的人数也在日益增加，不难看出，网购的发展是当今世界进步的一个趋势。京东商城和聚美优品等这些大型知名购物平台为了吸引更多消费者的目光，获取更多的利益，正在努力的向类似百货平台的方向转变。天猫商城的各领域也受到了一定的威胁。国内电商表面看似平静实则暗地里竞争激烈，稍有不慎，就会遭到淘汰。所以各大电商企业都在摸索适合自己发展的道路，稳步前行。（二）国内外研究现状我国电子商务
11、产业的发展与“互联网”战略的提出不谋而合，推动了一批电子商务相关产业和传统产业的发展。当前我国电子商务的发展主要体现在以下几个方面：第一电子商务竞争已经逐渐渗入到人民的生活中。在电子商务1.0时代，各大电子商务企业都在追求市场份额，把低价作为企业间竞争的筹码。随着电子商务的发展，电子商务企业之间的竞争已经从单纯的规模竞争和低价竞争逐步转变为以用户为核心的综合竞争。电子商务消费者更积极地参与电子商务交易和生产过程，从而产生新的形式和格式。原来传统的供应链转已经转换成为需求链，B2C模式转换为C2B模式。第二，跨境电子商务的发展步入一个新的时代品牌化时代。目前，我国跨境电子商务的发展面临着一个极其
12、重要的转折点，这个转折点对企业的发展非常重要，而跨境电子商务企业能不能意识到这个转折点则是对他们能否在电商行业立足的最大的挑战。第三，零售渠道逐渐发展为线上线下相结合的方式。我国一直以来都是以传统的线下零售为主，但是随着电子时代的飞速发展，各大线下零售商意识到电子商务的潜能，通通将目标转向了线上销售，但是线上销售并不会完全取代线下销售，他们是相辅相成的；而线上零售业务也明白，只发展线上零售业务是不能长远发展的，所以线上零售业务也开始向线下渗透，形成线上线下一体化的全渠道零售模式，这种模式将会在21世纪广泛流行。全渠道零售时代的到来将会帮助消费者实现线上线下一体化的信息实时交流和购买行为的自由切
13、换。最终影响线上线下相结合的全渠道零售的关键节点是移动智能终端设备和互联网的能否顺利整合。国外电子商务行业的速度并没有国内的发展迅速，但是即使速度不快，国外电商市场的规模还是不断的在稳步扩大。美国受到经济环境的影响，电商市场还有开拓和提升的空间。美国跨境电子商务行业起步早，研究时间比我国要长，并且有敏锐的洞察力，他们这行业能成功的原因的他们有着强大的零售市场、供应链和渠道的优势。2015年美国在全球零售电子商务市场上超过了中国，以2380亿美元位居世界第一。但在2019年的电商销售额中，中国赶超美国，以1935万亿美元位居第一，美国紧随其后，但是销售额仅有5869亿美元，中国是美国的三倍之多。
14、这仅仅是美国的数据，现在许多国家例如韩国、日本、印度、墨西哥等都在飞速发展。这足以看出，时代越来越科技化，国际电商行业越来越壮大了。国外跨境电商行业的启动虽然早于中国，但到了2020年，中国也不甘落后，后来居上，成为全球销售额最多的国家。这意味着，中国在不断地向前追赶，不断的壮大自己，俗话说“落后就要挨打”，只有自己强大起来，才能抵抗外界的威胁。跨境电商的竞争激烈无比，中国不仅仅要守住第一的位置，还要创新世界的记录。（三）研究内容和方法本论文主要以天猫商城为研究对象，通过查阅关于电商营销策略的各类图书资料和中外文献，去探究电商平台目前的发展势态和天猫商城的跨境经营现状，并对天猫商城的跨境营销策
15、略进行分析，并提出天猫商城跨境营销存在的优点和缺点，最后提出针对天猫跨境营销策略的解决方案。本文通过查询文献和数据分析的方法，利用SWOT分析天猫商城跨境营销策略的优势、劣势、机会和威胁。然后对天猫商城跨境营销策略中存在的不足提出相对应的解决方案。最后进行总结并表达对天猫商城的展望。二、跨境电商发展历程（一）跨境营销与跨境电子商务的概念跨境，是指两个不同区域之间的联系；营销，是指企业发现或发掘消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程；所以跨境营销的概念就是两个不同区域之间的产品被某些企业发现或者发掘，让两个区域的消费者互相购买对方的产品的过程。跨境电子商务是世界范围内的一种经济活动，指的是隶属不同海关的买卖双方在电子商务平台进行的买卖活动，并依托电子商务平台进行付款结算，付款后通过跨境物流运输完成商品运输的金融活动。（二）跨境电子商务的特点互联网是跨境电子商务发展的应用基础，没有互联网，就没有电子商务。互联网是连接世界的枢纽，这是一种虚拟的东西但是又真实存在，是由网页地址和网络数据组成的。互联网空间同传统物理意义空间对比在价格判断标准及具体活动方法上有很大不同，这两个特征为跨境电子商务同传统商务间最鲜明的特征，也是跨境电子商务得以进行的关键。具体特征点如下：第一， 全球性：跨境就是
