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1、耐克公司电子商务环境下顾客忠诚度的培养内 容 摘 要随着互联网的发展与科技的进步，人们的需求升级促进了电子商务的蓬勃发展。传统的销售与贸易环境，因为电子化业务的产生，发生了许多变化。为应对这一变化，企业考虑如何在电子商务环境中占据一席之地，则十分必要。因此，本文的研究电子商务与顾客忠诚度的关系，并以耐克公司为例分析了其客户忠诚度的现状以及客户忠诚度培养中存在的电商产品问题、线上投诉问题、企业文化局限性、品牌形象、网络销售溢价等问题。针对耐克线上培养客户忠诚度所存在的问题，本文结合“清华顾客满意度指数模型”(Tsinghua Customer Satisfaction Index model，后
2、文缩写为CCSI)，提出了相应的优化思路，以提高客户忠诚度，提高企业竞争力，达到新时期企业发展的目标。具体的培养顾客忠诚度对策如下：通过对电商产品质量与价格管控，提高顾客的满意度，并给予顾客超预期的感知质量；将线上销售与线下门店相结合，增强对售后服务以及投诉处理的跟进；提高顾客转化品牌所需的成本，根据顾客需求进行产品细分，尽可能的降低顾客消费成本以提高转化成本；利用Nike成熟的网络社区对企业文化进行宣传，并加强与顾客的沟通，深入了解客户的需求以及充分解决客户的问题；为耐克公司在培养顾客忠诚度提出部分建议。关键词：电子商务；顾客忠诚度；耐克公司The Cultivation of Custom
3、er Loyalty Under the E-Commerce Environment of Nike CompanyAbstractWith the development of Internet and the progress of science and technology, the upgrading of peoples demand promotes the vigorous development of e-commerce. The traditional sales and trade environment, because of the emergence of el
4、ectronic business, has changed a lot. In order to cope with this change, it is necessary for enterprises to consider how to occupy a place in the e-commerce environment. Therefore, this paper studies the relationship between e-commerce and customer loyalty, and takes Nike Company as an example to an
5、alyze the current situation of customer loyalty, as well as the problems of e-commerce products, online complaints, corporate culture limitations, brand image, online sales premium and so on.In view of the problems existing in the cultivation of customer loyalty on Nike online, this paper proposes t
6、he corresponding optimization ideas based onthe Tsinghua customer satisfaction index model(Abbreviated as CCSI) , in order to improve customer loyalty, enhance the competitiveness of enterprises, and achieve the goal of enterprise development in the new era. The specific measures to cultivate custom
7、er loyalty are as follows: improve customer satisfaction and give customers unexpected perceived quality by controlling the quality and price of e-commerce products; combine online sales with offline stores to enhance the follow-up of after-sales service and complaint handling; increase the cost req
8、uired by customers to transform their brands, subdivide products according to customers needs and reduce them as much as possible Low customer consumption cost to improve transformation cost; use Nikes mature network community to promote corporate culture, strengthen communication with customers, de
9、eply understand customers needs and fully solve customers problems; put forward some suggestions for Nike in cultivating customer loyalty.Key words: E-Commerce; Customer Loyalty; Nike Company目 录内 容 摘 要IAbstractII一、 绪 论1（一）研究背景及意义11.研究背景12.研究意义2（二）研究内容及方法41.研究内容42.研究方法4二、 相关文献综述与理论分析4（一）国内外顾客忠诚度研究综述4
10、1.顾客忠诚度的概念42.国内外顾客忠诚度研究模型53.国内企业顾客忠诚度现状6（二）电子商务与顾客忠诚度关系6（三）顾客忠诚度培养71.顾客忠诚度对企业发展意义72.顾客忠诚度影响因素7三、 电子商务环境下耐克公司的顾客忠诚度现状与问题分析8（一）电子商务环境下耐克公司顾客忠诚度现状8（二）耐克公司在顾客忠诚度培养存在问题分析91.电商产品质量92.线上投诉服务103.忠诚顾客群局限104.品牌形象受损125.网络销售溢价13四、 电子商务环境下耐克公司的顾客忠诚度培养建议13（一）提高顾客满意度，超越顾客期望141.控制电商产品质量142.线上合理定价，控制溢价14（二）线上线下结合，降低
11、顾客抱怨151.加强线上客服152.设立售后门店，网络通道153.线上线下结合服务15（三）提高转化成本16（四）利用社群加强互动性16五、 结 论17参考文献18致 谢191、 绪 论（一）研究背景及意义1.研究背景在21世纪里由于技术不断革新以及各行业的不断进步，以物联网为代表的互联网相关高新技术蓬勃发展。通过分析商品销售相关的实例可以发现，过去的销售方式是单方面的，也就是说，商品是依靠售卖的方式从生产方转向消费方。因此，消费者在这个过程中属于被动接受的角色，自身的需求无法及时向生产方传递。然而，随着电子商务的广泛使用，商品的销售已经从单向发展到双向。消费者可以清楚地知道关于产品的任何信息
12、，并可以主动要求品牌公司满足自己的需求，在这个过程里双方之间的信息不对等在不断的消除。而企业要充分发挥大数据的作用，准确了解消费者的需求，及时推出更合理、更好的产品和服务，促进企业的健康发展。近几年来随着人们对运动以及健康越来越重视，体育用品行业也逐渐崛起。根据中商情报网报道：2013-2018年6年间，我国的体育用品行业飞速发展。其行业规模从2013年的1106.3亿元，到2018年的1629.14亿，增长47.28%。2018年,中国体育用品行业的规模是1629亿元,比2017年增长了9.7%。其增长速度远远超过GDP增长率,预计到2020年,体育用品行业和产业规模将达到2000亿元。图
13、1-1 2013年-2018年中国体育用品行业行业规模（数据来源：中商产业研究院）每个体育品牌都希望通过各种方式争夺市场，但是竞争环境已经发生了变化。由于电子商务的普及导致传统媒体的衰落，在传统媒体上花费大量金钱的现象已经不复存在。体育品牌不能再依靠单一的营销传播渠道来驱动品牌的整体营销计划。多媒体与市场合作的优势逐渐显现。与此同时，社交媒体的兴起改变了传统的营销传播方式。传统的“我说你听”模式的沟通已经成为过去的事。如今，受众希望通过社交媒体和体育品牌营销与体育品牌进行互动。传播计划还需要“内外部”企业主导的营销传播模式从“外到内”的消费者主导的营销传播模式转变。在如此剧烈的市场变化中，体育
14、品牌需要一种与电子商务环境相适应的发展模式。越来越多的体育品牌开始将提高客户忠诚度作为自身品牌发展的核心。通过不同的传播渠道对“同一个声音，同一个形象”的融合，可以帮助企业最大程度地达到吸引客户的目的，帮助体育品牌塑造企业形象，促进消费者完成消费行为，提高客户忠诚度。同时，由于大数据技术的成熟，也帮助体育品牌解决了整合营销传播中营销传播效果无法量化的问题。以企业识别系统为标准，以大数据技术为依托的渠道整合营销传播解决方案，已开始被越来越多的体育品牌所接受。2.研究意义耐克是世界著名的体育品牌，虽然没有自己公司的生产线，但它只用了30年时间就成为了世界上最大、最畅销的体育品牌。该企业在登上体育用
15、品制造业“领头羊”的宝座后，将体育的魅力和自有品牌的影响力，带到世界的各个角落。耐克之所以如此出色，很大程度上是因为耐克对客户的良好维护。根据艾媒数据中心给出的数据显示：在2014年至2019年间，耐克全球收入从2014年的27.799亿美元疯涨至39.117亿美元，涨幅40.7%。从图表中我们可以看出，耐克全球的年度营业收入都是稳步上升的，但在2019年的7月NIKE给出的报告中，其销售额同比增长百分之4，达到102亿美元，但相较于同期的百分之13却是大幅度放缓，季度净利润则是同比大跌了13.2%，只是耐克公司近几年来第一次没有达到分析师的盈利预期。所以即便是行业的领头羊，但要守住这样的宝座
16、从来就不是一件简单的事。图1-2 2014-2019年耐克全球年度营业收入（数据来源：艾媒数据中心）近年来，因为网上购物兴起，顾客的选择不再局限于身边的门店，不在依赖线下的购买，消费者购买商品的渠道增多，面临同种商品的选择也增多，大品牌从累积的资本转化为多家门店带动销售以及促进企业发展已经在一定程度上受到了削弱。而是否能让消费者在同类产品的选择中依旧选择已方产品，将成为新时代中同行各企业制胜的关键，而决定消费者选择乃至多次选择甚至不再考虑其他企业产品的就是最为关键的顾客忠诚度。刚开始，一些企业利用价格优势成功地吸引了许多用户。价格的优势在初期固然会吸引一部分消费者购买产品，但随着电子商务的发展，部
