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1、 “鲁剧”综合竞争力分析 “鲁剧”是指由山东省国有或私营影视制作机构投资拍摄，带有明显传播人文关切、弘扬社会正气、彰显以齐鲁文化为代表的中华民族优秀传统文化精神内涵特征的电视剧艺术作品。“鲁剧”寄托着齐鲁大地的期望，承载着对传统文化的新识和反思，彰显着山东地域文化的软实力。目前，山东省年生产电视剧达到200多部（集），曾有60多部作品荣获“五个一工程奖”“飞天奖”“华表奖”等90多项国家级大奖，在全国产生广泛影响，被媒体称为“鲁剧”现象。以电视剧闯关东温州一家人父母爱情马向阳下乡记北平无战事红高粱等为标志，近十余年来，仅在中央电视台就累计播出600多集，以至于被业内誉为是全国电视剧的“晴雨表”
2、，有力地提升了山东地域文化的影响力。这也是山东省建设文化强省战略的重要举措，具有强劲的文化带动作用。竞争力的强弱，决定着“鲁剧”的命运和地位。考察“鲁剧”的综合竞争力，对于山东省文化产业、传媒产业乃至文化软实力的构建都意义非凡。中国电视剧已经度过了产业化的第一个十年。随着传媒业的市场化程度提高，电视剧的商业属性也进一步显现。“中国梦”的提出为“鲁剧”增加了底气“中国梦”凸显的是主旋律，而主旋律恰恰是“鲁剧”最鲜明的特色。然而，喧嚣之下，“鲁剧”却似乎羽翼未丰。如果置于国家大力倡导文化大发展大繁荣、山东省建设文化强省的时代进程中审慎考量，“鲁剧”的发展仍然有较大的提升空间，需要在产业链完型、与市
3、场接轨、激活内部各要素等方面探索适合自身发展的道路和方法。倚重文化价值、长于主旋律题材的“鲁剧”能否在全媒体时代国内外竞争激烈的电视剧市场中行久行远？回答这个问题之前，首先需要对自身进行客观而中肯的评价。一 电视剧产业竞争力评价体系电视剧产业竞争力，是指在全球一体化的市场环境下，一个国家或地区的电视剧产业能够有效利用各种资源，提供比竞争对手更优质的电视剧产品和相应衍生产品，并使电视剧行业自身以及所在国家或地区获得较高经济和社会效益的整体能力。根据美国著名学者迈克尔波特（Michael E.Porter）的“竞争优势理论”，电视剧产业的竞争力评价体系可以分解为价值链、技术链和文化链三种构成。1电
4、视剧产业价值链由各项价值和利润同构而成，分为开发、制作、发行、播出和消费五大基本环节，同时增加发行许可这一调节变量，营销则贯穿整个价值链始终（如图1）。技术链依附于产业的创意、前制、拍摄、后制和播出环节，在发行和消费两个阶段，更多体现在选用针对电视剧产业的整合营销以及公共关系策略上。文化意涵和社会价值传递是电视剧不可或缺的价值增长点。因此，电视剧产业的文化链包括创造、生产、传播和消费四个阶段，与价值链中开发、生产、发行、播出和消费过程相呼应。价值链、技术链和文化链共同构成了电视剧产业组织中的经济、技术与文化循环。价值链的分析指出了电视剧产业创造的总体价值在产业链中的分布，技术链的分析说明了电视
5、剧制作播出各环节技术及相互连接关系，文化链的分析反映了电视剧产业中文化价值的形成、传播与消费。三种链条相辅相成，技术链是价值链和文化链的基础，价值链是技术链和文化链的价值体现，文化链影响着价值链和技术链。图1 电视剧产业价值链可见，电视剧产业竞争力的来源主要有两个方面：一是以价值链为基础的产业价值活动所产生的竞争力，可以称为基础竞争力（如图2）；二是以技术链、文化链为基础的产业创新能力，可以称为创新竞争力（如图3）。产业需求、产业关联、生产能力和文化创新能力是判断电视剧开发、制作、发行、播出、消费各个环节之间关联和指标的重要依据，决定着整个电视剧产业网络总体结构的稳定性，因此可以视为整个电视剧
6、产业竞争力网络的核心要素。图2 电视剧产业基础竞争力形成机理图3 电视剧产业创新竞争力形成机理考量全媒体时代“鲁剧”的竞争力，需置之于全局视野中进行横向比较，在总结自身优势和特点的同时查找与竞争对手的差距，并寻求卓有成效的解决方案。不同的历史时期，“鲁剧”在中国内地电视剧市场中的地位不尽相同有过挑战成功的辉煌，也有过尝试失败的落寞；遭遇过瓶颈，也经历过突破。要谋求长久发展，“鲁剧”需要结合产业需求、产业关联、生产能力和文化创新能力四项核心要素，对自身竞争力做出客观而理性的评价。由于山东影视传媒集团在“鲁剧”产业中的绝对核心及优势地位，本环节考察将以其作为主要样本进行分析。（一）产业需求考察山东
7、影视传媒集团近十年的“鲁剧”作品（如图4）题材类型，一定程度上可以反映“鲁剧”当前的产业需求情况。图4 20032013年山东影视传媒集团电视剧作品统计*统计显示，在表1所列20032014年山东影视传媒集团出品的共计48部电视剧中，革命历史和现实励志两大类题材以合计74%的比重占据绝对优势；相较而言，时下普遍流行的古装武侠、都市情感、警匪悬疑类题材作品不足总量的四分之一（21%）；包括儿童、戏曲、农村在内的其他题材类型鲜有涉及（5%）。表1受众是电视剧创作的起点和归宿，也是电视剧产业得以生发的根源。电视剧产业链各环节的需求，均源自受众对电视剧产品的原初接受。全媒体时代粉碎了传统电视媒体在电视
8、剧播出上一统天下的局面。收视环境和语境的改变加剧了分众化，电视剧的开发、创作和营销需要注重满足不同群体的需求。长期以来，“鲁剧”以贴近主流意识形态的“主旋律”题材创作闻名。所谓“主旋律”，普遍定义为受政府主导、弘扬国家主流意识形态的影视作品。此类题材因选题安全、受众范围广泛、政策倾向保护、播出平台（传统电视）及时段最佳等优势一度受到各类制作播出单位热捧。但是，主旋律电视剧的叙事模式往往一目了然：一方面是微小人物、宏大叙事、以小见大的叙事策略主旋律电视剧的故事框架大多通过一个普通家庭在风云变幻的宏大政治背景下的艰难挣扎，反映整个时代的变化与变迁，如经典“鲁剧”闯关东，其故事构建虽然精致，却让人不
9、由联想起同为主旋律题材的大宅门和乔家大院，强烈的雷同感极易消磨作品初始的艺术魅力与文化特征；另一方面是情节推进模式与矛盾处理理念主旋律题材故事情节基本是伴随着个人与国家、集体利益的冲突不断推进而发展，最后结局盖为个人利益服从国家和集体利益，而矛盾的升华则大多辅以宏大历史背景，结局处上升到民族矛盾的高度。这般看了开头便知结尾的故事势必会降低吸引力和感染度。表1中的铁道游击队开创盛世真情年代温州一家人等作品创作都陷入这种樊篱。除此之外，“主旋律”题材往往过度依赖政府资金支持，而在当下市场规则日渐成熟的竞争体系中，抛开政府投入之外的资方市场往往更加注重买方需求和投资预测。这令强项过于单一的“鲁剧”的
10、竞争力大打折扣。更为重要的是，全媒体时代影视工业的产出不唯体现在上游影视剧价值上，还大量附着于下游衍生产品之上。建立健全此种完整的产业链结构，才是维系“鲁剧”品牌的核心竞争力。而后者显然有待进一步提升。由此观之，“鲁剧”创作题材在受众层面存在着巨大的挖掘潜力。单就其擅长的“主旋律”题材而言，亦可在不同方面有所侧重而非重复单一模式。显然，基于创作题材单一的受众群体障碍，模糊了市场细分，限制了“鲁剧”产业需求的有效扩容，是当前“鲁剧”竞争力的一大短板。（二）产业关联依据中外电视剧产业发展报告评选的“电视剧制作机构优异榜”2，选取当前中国内地电视剧市场中积极程度高、发展态势好的十家产业机构作为参照（
11、如表2），可以相对直观地总结“鲁剧”当前的产业关联程度。表2 中国内地十大电视剧生产机构产业关联情况续表表2显示，尽管“鲁剧”在新媒体业务、影视基地、广告经营、音像出版及报刊营销等领域力求拓展，但相较于市场化程度较高的北京电视艺术中心有限公司、中视影视制作有限公司等政府背景机构和华谊兄弟传媒集团、北京小马奔腾传媒股份有限公司、海润影视制作公司、浙江华策影视股份有限公司等市场灵敏度较高的民营企业已经在相关领域进行的市场开发，产业上下游关联程度仍存在较大差距。根据波特的价值链理论，企业在经营活动中应抓住关键环节的价值增值活动。因此电视剧产业机构需要明确自身在市场竞争中的优势和价值链中的位置，增加经
12、营差异性，扩大生存空间。其中，剧本策划、资金流转、部门协调和营销服务可以看作电视剧产业价值链实现增值的关键环节。就剧本策划而言，“鲁剧”拥有一支精干的创作团队，作品品质长久以来总体上乘且较为稳定，从获得的各项奖励殊荣可见一斑，但需进一步宏观布局，壮大策划力量。在编剧、知名导演的培育与引进方面，新的举措有待出台，以增加人才吸引力，为创作团队不断注入新鲜血液。资金流转上，“鲁剧”目前80%以上实现了社会融资，并且额度基本保持在50%以上3，但与已经在创业板上市的影视机构相比，在募集资金、深化投融资体系建设方面尚需开拓。在部门协调领域，“鲁剧”过度依赖政府支持的现状有待转变，与国有、民营企业采取多种
13、形式合作是未来深化改革的目标之一。在营销服务层面，“鲁剧”需要利用当下“三网融合”所带来的媒体变革，进一步调整由于受到题材单一的限制过度依赖电视台播出的现状。同时，下游衍生产品创意开发及经营力度有待进一步加强。随着有线数字付费电视、IP电视、网络电视、移动电视、手机电视等新媒体的兴起，开放、竞争、合作的理念使提供商、运营商、电视台以及受众都得以参与到电视剧产业一众环节，成为关联要素。着眼于当前情况，“鲁剧”虽已与中国内地电视剧市场实现有效接轨，但在采取拍播同步的内容制作模式、树立编剧在制作环节的核心地位、实现产品的多级销售和品牌经营、加强衍生产品开发、建立版权保护和销售主客体之间的对话机制等方
14、面尚存欠缺，说明上下游产业间的关联度有待进一步提升。（三）生产能力生产能力需要从产品质量和数量两个方面进行解读。可以看出，“鲁剧”成长经验丰富，产品质量上乘，但产量较为低迷。从成长历史看，“鲁剧”算得上中国内地电视剧生产的先行者。其主要制作单位“山东影视集团有限公司”（前身为“山东电影电视剧制作中心”）成立于20世纪80年代中期，能够与之相提并论的，只有前身为“北京电视艺术中心”的北京电视艺术中心有限公司。从这个意义上，“鲁剧”承担了中国内地电视剧革新的拓荒角色，对其后的发生、发展有初创之功。相较于其后成立的电视剧制作机构，“鲁剧”显然得到了改革开放之初抢占内地文化市场的先机。当时的“山东电影
15、电视剧制作中心”的确不负众望，创造了“三连冠”的佳绩4，连续一段时间在中国内地电视剧市场遥遥领先于业内同行，引以为翘楚。与此同时，悠久的历史和丰富的积淀给“鲁剧”增加了故事性和话题度，除却可以作为后继参照，还可衍生出版权价值。这些，都是成长经验丰富带给“鲁剧”的竞争力。从品质上看，“鲁剧”的竞争优势在于始终坚持“精品意识”、以质取胜的宗旨。无论是与时代同步、记述社会环境变迁的温州一家人，还是与现实接壤、反映个体生活变化的钢铁年代；无论是与心灵对话、表现公众社会心理需求嬗变的知青，还是与家国同构、传达社会结构文化寓意的闯关东，“鲁剧”一方面面对着消费社会日益沉降的人文危机，承担起艺术作品应有的意
16、识形态责任，通过思想内容、审美取向和情感格调对受众的世界观、价值观、思维方式、行为方式、流行用语等产生潜移默化的影响；另一方面主动承载着人文精神的诉求，从现代性意识出发，对中国传统文化内涵进行观照，担负起铸造民族灵魂的神圣职责，点燃起民族豪情与爱国情怀，用熔融时代理想和信念的方式塑造平民英雄，更多地传递给受众真善美的感悟和来自灵魂深处的自省。凭借上乘的品质，“鲁剧现象”悄无声息地在中国社会达成共识，这其实是产业竞争力积聚到一定程度的自然社会效应。然而，悠久的历史在塑造成绩的同时也容易达化思维，精雕细琢的品质在成就口碑的同时也容易延缓行动。既有成绩使“鲁剧”满足现状，艰于创新。即便意图改革，也由于成熟
