国际商务沟通案例分析班级:国 贸 Q0841 班 姓名:俞跃飞 (081201004)杨 根 (080201014)二二〇〇一一年六月二十六日一一年六月二十六日2目目 录录一、案例简介：一、案例简介：.................................................................................................................................2 2二、案情发展：二、案情发展：.................................................................................................................................2 2(一) 最初的冲突：.................................................2 (二) 矛盾的加剧：.................................................2 (三) 项目的放弃：.................................................2三、公司本身问题：三、公司本身问题：........................................................................................................................3 3(一) 内部沟通不充分：.............................................3 (二) 外部沟通不积极...............................................3四、应对措施：四、应对措施：.................................................................................................................................4 4(一) 选好时机和地点：.............................................4 (二) 争取主动权与发言权...........................................5 (三) 加强与合伙人的沟通协作.......................................5 (四) 把握国家和地区的关系.........................................53一、案例简介：一、案例简介：诺伦达是一家全国最大的多元化经营的自然资源公司之一。
该公司因业务扩展需要希 望与澳洲北布鲁肯山公司在韦斯利河谷建立一座先进的纸浆加工厂，然而当时环保问题不 断受到关注，各种环保组织也纷纷成立，在环保组织的压力之下，民众、媒体等相关群体 的各种反对呼声不断出现然而，诺伦达公司事前因缺乏必要的沟通准备，没有及时的处 理好与当地政府、民众、媒体和环保组织之间的矛盾，最后不得不宣布该项目被迫放弃二、案情发展案情发展：(一)最初的冲突： 在 1988 年 1 0 月，诺伦达和北布鲁肯山宣布其合作计划时，加拿大广播公司的一条报 道“韦斯利河谷纸浆加工厂的年木材加工能力为 44 万吨”引发了环保主义者的强烈关注， 形成了最初的外部冲突此外，另一位当地官员在华盛顿的讲话，使得公司在当地面临的 外部沟通环境复杂化了 (二)矛盾的加剧： 在媒体不断刊登出反对行报道和环保组织的不断干预的压力下，政府为了支持该项目 的建立，仍然继续对“北部纸浆厂协议”的法案修正并通过尽管诺伦达公司取得了法律 上的胜利，但这也引起了公众更强烈的反对因而，在那样的舆论环境下，已使得该项目 的实施举步维艰 (三)项目的放弃： 由于媒体的导向，以及受此影响的环保组织的反对和民众的干预，和公司在处理这些 外部沟通问题时的被动等因素的作用，该公司最后不得不放弃在当地的项目。
案例关系示意图：传 播放 大促 使后 盾传 播联邦政府诺论达事件媒 体民 众州政府工 具媒体（加媒体和澳媒体）：媒体充当了事件“放大镜”的角色，使事件更加的错综复杂 民众（环保者，科学家等）：事件重要参与者，成为事件的起源和走向的决定力量之一4政府（联邦政府与州政府）：政府是此次事件的利益相关方联邦政府将事件的发展作为 其政治工具，而州政府则是该项目的支持者三、公司本身问题公司本身问题：(一) 内部沟通不充分：1.缺乏必要的外部沟通应对机制公司在面临一系列的媒体攻击和环保组织的反对 时，都缺乏有效的应对措施反应出公司内部缺乏必要或健全的沟通部门或公关人员虽 然公司也曾实施过针对性的外部沟通培训计划，但在此次事件中暴露出了应对外部沟通问 题的能力不足 2.员工没有完全进入角色，大众对他们的环境计划一无所知，在加拿大当地公司员 工也没有重视对自己环保理念的宣传这样的话，民众很容易被媒体牵着走，而失去对实 际情况的了解，也丧失了自己的判断力 3.高层管理者之间的沟通不充分，没有协同了解问题的所在，有见解的人没有反映 到高层之间，最终错失了改进的最好时机不光只是高层之间整个产业链的利益相关方也 需与他们沟通，像银行、股东、供货商以及零售商，让他们在自己周围施加影响力。
二)外部沟通不积极1.对外部沟通的准备不充分正如总经理戴维·科尔的总结，公司在事情发生之后 才对事态作出反应，却从未对预期发生的事情做出计划这也是造成事件发展中步步被动 的原因公司成立对外沟通部门本身就是为了解决外部沟通事件，但是解决问题远没有提 前发现问题重要作为一个大公司，在有前车之鉴情况下，投资办厂本身就处在风口浪尖 上，沟通部门没有提醒公司未来可能会遇到的麻烦 2.应对媒体的能力弱媒体的推波助澜，使舆论始终对公司不利，而且公众毫无理 性，但公司没有遏制这个舆论，使得问题在公众、环保、媒体相互影响和反馈之下越来越 严重公司所做的只是简单的对公众重复本公司所处的立场，在那种全民一致的舆论环境 下，任何的反驳都被视为“诡辩” ，所以公司陷入了越辩越黑的局面 3.对政治法律环境的评估不充分在民主体制下，政府本身就是为民众服务的，纵 然州政府修改了环境破坏法规，使得产业开发有了法律依据，在法律的框架下该项目是合 法的，但民众认为“不合法” ，则该法案不会长久存在同时在那种舆论氛围下，该投资项 目也必然无法实行更况且，那时处于大选时期，想取得政权的党派必然会迎合公众，公 司也就因而沦为了替罪羊。
4.没有与合伙人很好的沟通此次事件中合伙人没有很好的配合，只是诺论达的 “单人秀” ，合伙人也并未同科学界对话像这样从事资源开发的公司，本身就是很敏感的， 只有他们才能取得社区人民信任，而合伙人未做任何事这些也反映出诺伦达公司在之前长达十八个月的调查中，基本上忽视了除经济环境外 的其他重要的外部沟通制约因素，造成了最终的损失四、四、应对措施应对措施：：(一)选好时机和地点：5首先，公司应根据其自身特点，选择候选地为在未来一段时期内该地环境矛盾并不突 出，且选址应处于相对封闭的环境下，而不是过于曝光在公众的视野下；然后，检验投资 时机是否碰在政客们的敏感期；最后，通过问卷调查检测候选地人民的反应，为最后地点 的选定提供依据二)争取主动权与发言权 首先，通过公益环保广告，树立企业在当地的绿色形象，广泛宣传公司的环境理念， 呼吁大众保护环境珍惜资源 然后，与科学界和权威专家等公众信任的人士多做互动，开一些环境问题研讨会，并 通过他们让公众知道公司所从事的资源开发活动不会污染环境公司员工应在自己居住地 周围宣传本公司的环保理念和项目计划，帮助公司树立良好的形象 若遇到媒体的负面报道，可以开一些与公司环境控制有关的记者招待会，强调公司的 专业技术和长远规划，消弱公众对经济利益的印像。
在正确处理与媒体关系的基础上，多 用实际行动来说服媒体，形成对公司有利的媒体舆论环境三)加强与合伙人的沟通协作在选择合伙人方面，最好选择那些除了拥有专业的技术，同时在环境问题上一贯保持 良好形象和正向的环境理念的合伙人然后，公司需要定期与合伙人沟通项目运作中的问 题，不要完全放手不管，及时的沟通也有利于应对突发事件，调整战略 此外，加强与产业链合作伙伴的沟通，像上游的供应商，以及下游的造纸厂等，让他 们了解如果诺伦达公司没有良好形象，则他们利益也会受损，使他们动用自己的力量维护 公司绿色、环保的形象四)把握国家和地区的关系首先，一个国家或地区的环境资源政策和政治风险等都是制约一个公司实施其全球计 划的重要因素根据国际商务理论，一个企业在实施全球化运营的过程中，应尽量的将企 业“本土化” 应适应当地的政治、经济、文化、法律环境，与当地的社会发展利益相联系 如，致力于当地的就业，环保，教育等问题的改善 其次，国家和地区之间的关系也值得关注如，澳大利亚的联邦政府和州政府的不同 利益需求等应关注政府间的利益需求差异，权力的制约程度等总之，对于诺论达这样有实力的公司来说，做好一个项目并不困难主要是要明确问 题所在：管理企业发展的前提，沟通是实现管理的主要方式和方法。
提高员工参与水平沟 通和外部沟通的积极性和改进高层管理者的协作和下行沟通，增加应对外部沟通的主动性 和前瞻性，相信公司在做项目时的其他问题便可迎刃而解！。