单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,首届全国牛肉口味面大赛,成都统一方便面事业部,目录,开发意图,创意发想,产品概念,产品定位,SOWT,分析,行销策略,行销目标,损益表,迎接,2.5,元时代的到来,12,年前，康师傅凭借先发优势利用,“,香喷喷，好吃看得见,”,的珍品（红烧牛肉），红遍大江南北,迎接,2.5,元时代的到来,在经历,12,年经济、环境的发展变迁后，人们的生活与观念发生了根本性的变化；,随着经济的发展变化，人们对,“,红烧牛肉,”,的概念定义已经不仅仅满足于,“,就是这个味,”,；,从康红烧牛肉的消费群中，逐步分流出,“,重生活品质、追求真正的红烧牛肉,”,，他们期待有新的,“,升级,”,高品质的红烧牛肉出现；,迎接,2.5,元红烧牛肉大时代的到来,我们信心十足,附：相关数据资料说明,全国现有高价位市场概述,资料来源,A.C,简析,就全国,1.5,元以上价格带的市场而言,仍然被,康师傅,(2.75%),、统一,(1.79%),、华龙,(0.87),三家分享,约占该价位袋面市场的,81.84%,;,在此价格带统一与,KSF,的差距约为,1:1.5,统一高价位产品在经历包装多重变革后,市场份额有所下滑,所谓的“调虎离山”之战,也最终因包装设计问题了了收场；,再加上中价为的口味方便面的推出在一定程度上对高价位面市场进行了冲击，使得该价位带市场份额不断萎缩；,简析,在该价位带目前仍然没有一个强势的明星口味，康师傅红烧牛肉在中价位一炮而红，其将该口味延伸到高价位，期以此一博，结果并不理想；,因此，要在该价格带成为第一品牌，领跑市场，还需从其他的方向进行思考；,简析,随着经济的增长，人们生活水平的提高，大家对生活品质的要求越来越高，作为快捷的方便面不在是仅满足温饱而是转向营养、健康的需求，这种趋势的日益强烈势必会导致方便面高端市场价格的提升，酝酿新的细分市场；,在新的细分市场上，目前还是一片空白，因此以差异化的概念诉求进入定位，将会占领先机，先占先赢，成功卡位；,西南现有高价位市场概述,资料来源,A.C,简析,在西南高价位市场是被,康师傅,(4.92%),、白家,(1.99%),、统一,(1.43%),三家分享,占该价位的,84.41%,；,就全国市场形态而言，西南较特别的是有新的粉丝品类挤出前三甲，这跟当地人们喜好“酸辣粉”的饮食文化习惯关系很大,;,统一与康师傅在近两年中价位面的对抗中,将中价市场份额扩大了,进而侵蚀了不少高价位面的市场份额,KSF,再度重磅出击也没有挽回失地,;,简析,在中价市场不断向上侵蚀中,该高价格带市场份额不断缩小,因此任何一厂商要该高价位上占据更大的份额,必须要逆向思考,找出新的市场点切入；,顺应人民的健康、营养的潜在需求，在方便面上将诞生新的价格带，谁先进入，谁就进行了市场卡位；,IDEA,的发想,真材实料看得见，,红烧料理包,青花椒、牛肉片、老竹笋,IDEA,的发想,消费者的心理需求全面,“,升级,”,根据马斯洛人的需求理论，消费者的生活需求应该随着生活水平的提高而不断变化的，因此消费者对,“,红烧牛肉,”,的期望已经不在是,12,年那样了，其对,“,红烧牛肉,”,在心理需求上将出现新的变化，渴望有真正的,“,红烧牛肉,”,能满足其实质,+,心需求,IDEA,的发想,市场空白，先占先赢，市场卡位,在北京英昊咨询公司进行的全国的方便面调查中,32.2%,的消费者主要购买,2.1-3.0,元的方便面，,13.9%,的消费者愿意购买,3,元以上的方便面；,表明消费者对价格的承受力越来越高，同时档次更高、口味更好的方便面受到越来越多的消费者的欢迎,IDEA,的发想,在对,50,个消费者的深度调查中，有,70%,的消费者期望,“,红烧牛肉面,”,中能有看得见的真材实料的红烧料理包,【,称：,秘制红烧随心包,】,，越来越多的消费者对红烧牛肉有新的心理需求,产品概念,这是一种选用,汉源青花椒、郫县辣豆瓣,与上等牛肉巧妙秘制而成的方便面，它,鲜麻醇香、咸中带辣,，还特添秘制,红烧随心包,，让注重生活品质的你味蕾被调动，心情变得愉悦舒畅,“,用心”,恰到好处,选材的,“,用心,”,汉源青花椒,【,汉源为全国花椒名产地,】,郫县豆瓣酱,【,百年酿制秘方闻名全国,】,带胶质腱子肉,【Q,劲十足汁多浓厚口感极佳,】,独特创新,“,用心”,恰到好处,烹饪的,“,用心,”,名师主厨调理,【,数千次调试配料精确无误,】,最新中药卤包,【,文火熬制,8,时不带一丝腥味,】,汤头香辣浓郁,【,油锅爆香辣豆瓣酱油拌炒,】,独特创新,产品定位,T.A,注重生活体验,讲究生活品质的都市一族,食用时机,正餐、夜宵、加餐,P.O.D,特添秘制红烧随心包,浓郁入味,清香爽口,综合描述,这是一种用汉源青花椒、郫县辣豆瓣与上等的牛肉精,妙调制而成的方便面，它鲜麻醇香、咸中带辣，还特,添秘制红烧随心包，满足你对精致生活的追求！,SWOT,分析,S:,统一品牌知名度相对较高,有一定的城市通路布局优势,精选原料巧妙搭配，产品力强,T:,传统红烧牛肉接受度较高,康师傅反应快速，我们的纵深进攻时间较短,O:,大众口味切入，容易被接受,随消费水平提高，消费者企盼生活品质升级,市场空白先占先赢,W:,新进市场，消费有待教育,行销资源投入大,产品策略,口味：精制红烧牛肉面,形态：袋面,/,桶面,/,杯面,包材：镀铝膜、纸版桶、纸版杯,规格：面饼,-90,克（袋,/,桶）总净重,-128,克,面饼,-50,克（杯面）总净重,-75,克,料包：三包料，特添秘制红烧随心包,预估,产品策略,包装设计风格,：,突显,“真材实料看得见”,和,“清新爽口青花椒”,实物图片展示,：,附：产品特性简介,产品概要,1,口味名,红烧牛肉,2,内容量,3,料包数与其特点,产品特性,面身,面粉特性,特一级粉,面身粗细,细面,宽面,面刀种类,圆刀,方刀,价格策略,袋面按,24,入计算,经销价,批发价,末端进价,末端零售价,商场进价,商场促销价格,通路价格,46,47,48,2.5,元,/,袋,50,2.3,元,/,袋,毛利率,%,2.13%,2.08%,20%,16.66%,单位：元,/,件,说明,：根据目前主委会给出的成本条件为,1,元,/,包，此不含包装,/,人工成本，按我厂的现有成本操作预估核算，加上包装,/,人工未税成本应控制在,1.2,元,/,包,；按,35%,的毛利预估，则单包未税价为,1.62,元,据此推算整个通路毛利约为,24.15%,；,价格策略,桶面按,12,入计算,经销价,批发价,末端进价,末端零售价,商场进价,商场促销价格,通路价格,32,33,34,3.5,元,/,桶,36,3.2,元,/,桶,毛利率,%,3%,3%,19%,17%,单位：元,/,件,说明,：根据目前主委会给出的成本条件为,1,元,/,包，此不含包装,/,人工成本，按我厂的现有成本操作预估核算，加上包装,/,人工未税成本应控制在,1.1,元,/,包,；按,35%,的毛利预估，则单包未税价为,1.48,元,据此推算整个通路毛利约为,25%,；,价格策略,杯面按,12,入计算,经销价,批发价,末端进价,末端零售价,商场进价,商场促销价格,通路价格,26,27,28,3,元,/,杯,30,2.6,元,/,杯,毛利率,%,4%,4%,22%,17%,单位：元,/,件,说明,：根据目前主委会给出的成本条件为,1,元,/,包，此不含包装,/,人工成本，按我厂的现有成本操作预估核算，加上包装,/,人工未税成本应控制在,1.23,元,/,包,；按,50%,的毛利预估，则单包未税价为,1.85,元,据此推算整个通路毛利约为,30%,；,通路策略,主攻：,西南,/,西北一级城市,KA,、连锁超市、便利店,辅攻,高档住宅区、写字楼附近开架小超、干杂店,机场、高档酒店特殊通路保证产品的暴光,传播策略,目的：,重点突出“统一精制红烧牛肉面让美味升级”，以制造更高层次的空白市场空间；,策略：,美味升级看得到,SLOGAN,：,美味升级，享受升级,推广策略,“,升级”陈列创意大赛,新品上市发布会,“生活品质升级创意”,EVENT,有关第一炮的惊人想法,上市推广方式简述：,一、新产品上市时在都市主要卖场展开以,“,升级,”,为表现核心的主题,MIT,陈列和端架陈列创意大奖赛，由各单位与所负责,KA,卖场共,同创意，对创意进行有奖评选，最终向消费者传达内容丰富、,表现新颖的,“,红烧牛肉面美味大升级,”,的意图；,二、整合,TVC,、户外大牌、站台灯箱、公交车身、,POP,等资源，集中,灌输,“,美味升级,”,概念，同期配合举办的上市发布会，经销商订货,联谊会也更多突出,“,升级,”,概念（包括激励政策、现场礼品、利润,空间、服务品质等）；,三、举办面向全社会的,“,生活品质升级创意大奖赛,”,1,、透过报纸、,DM,向公众传达竞赛内容；,2,、参与者通过邮寄和现场提交的方式提出自己的生活品质升级创意，,最终经组委会评出独特（独一无二）的升级创意,TOP10,，给予丰厚,奖励；,3,、在不间断的推介会过程中加入,“,生活品质升级创意巡展,”,内容；,四、有关“第一炮”的惊人想法,即将到来的“淡季”将成为我们后发制人的绝好机会；,在这个令人烦躁，对事事都有一点不满的季节里，,给他们一个不一样的选择！,我们的目标：直接瞄准康,师傅,红烧牛肉牛面的忠诚消费者，,来一个令人震撼的,SWITCH,！,不平凡就“,SHOW”,出来！,买任何红烧牛肉面一袋赠一袋统一精制红烧牛肉,执行办法,：,地点：,在四大中心城市各选定最,KEY,的几个大卖场执行；,时间：,6,月中旬，持续半个月,方式：,每天在指定的时间段内，消费者只要购买红烧牛,肉面，凭购物小票即可到促销点兑换一袋统一精,制红烧牛肉,活动意义：,淡季康红牛销量相对较小，我们需要跟随的量不必太大；,直接面对康师傅的忠诚消费者；,逆向思维的操作手法，具有绝对的话题性,；,传播上的整合作战,两支,TVC,相互配合，展开全面攻势；,一支采用巧妙的“含沙射影”的方法，在比较中突出统一精制红烧牛肉和康师傅红烧牛肉比就是更好的选择；,一支直接表演统一精制红烧牛肉不同凡响的口味，让美味升级；,平面制作物广泛告知,P,讯息；,采用软性文章进行话题炒作；,四、,行销目标,先占先赢，切分该价位,三分之一强,的市场份额,业绩完成,7.6,亿元,/,年,销售量完成平均,180,万箱,/,月,达成企业,“三高”经营目标,(,高价值、高形象、高毛利）,。