绿城房产建设管理,,营销中心 袁鸢,,二○一一年七月,工程营销筹划标准化流程,第一章 项目营销策划标准阶段概述,一、工程营销筹划六大标准阶段：,项目前期,项目导入期,项目开盘期,项目持续期,项目尾盘期,项目交付期,,,,,,二、营销筹划标准流程各阶段重点：,,项目前期,营销工作计划,,选定广告策划服务公司,,市场调查,,营销策划书,,项目导入期,定项目案名、项目标识系统,,编制,《,项目,VI,管理手册,》,,制作园区标识系统,,销售展示中心及样板房的选址,,销售展示中心及样板房装修和布置,,项目效果图、展板制作专项工作,,模型（沙盘）制作与维护,,软文、广告的发布,,项目宣传品准备,,品牌导入及客户积累,,网站的开通及维护,项目开盘期,,开盘前准备工作,,开盘前市场调查,,开盘前客户梳理,,,价值梳理,,开盘定价建议报告,,开盘前销售资料的准备,,开盘方案的确定,,开盘前现场及案场布置工作,,销售人员培训,,开盘前其他准备工作,,开盘实施,,开盘总结,,项目持续期,项目持续销售期营销推广的基本特点,,开盘节奏及媒体推广整合注意要点,,持续销售期媒体整合基本特征,,持续销售期媒体整合注意点,,制定,《,阶段性营销推广工作方案,》,,持续销售期营销策略调整,,持续销售期的销售控制,,持续销售期的客户维护,,项目尾盘期,产品分类包装，加强渗透宣传,,制定附属房销售方案,项目交付期,,交付资料准备,·,,编制,《,交付方案,》,,交付准备,,交付晚会,第二章 项目前期营销策划标准流程,营销工作计划,,选定广告策划服务公司,市场调查,营销策划书,,,,整体计划,/,年度销售计划,/,,月度销售计划,由公司指定或由项目公司自行选择,对当地房地产市场调查，编制专项,,报告，或反映在,《,营销策划书,》,中,《,营销策划书,》,主要包括市场调查,,分析、营销工作具体安排、营销策,,略分析和推广计划、广告费用等,一、营销工作计划,整体计划,,1,）明确各个重要营销节点的开始和完成时间。
2,）制定项目分期销售目标及阶段性销售目标，包括各期销售面积、预计,,单位均价和总价、各期推盘计划、销售率预估、资金回笼计划等3,）测算开发周期内各年度销售指标、测算项目目标利润及现金流计划年度销售计划,,1,）确定推盘房源及存量房源的销售去化率，精准地制定年度计划2,）新推盘房源的去化要求本年达,60%-70%,，本年交付房源的销售去化应,,达,70%-80%,，已交付房源的去化要求达,90%,以上3,）重点关注车位、库房等难销房源4,）年度销售计划需报公司审批及委托方确认后，作为年度考核主要目标一、营销工作计划,月度销售计划,,1,）月度销售计划的合理制定是公司现金流合理控制的基础2,）年初余房销售应根据上年或历年余房销售各月去化情况，合理制定,,各月的余房销售指标，在此基础上考虑新开盘房源当月及后期的销售量，,,得出各月合理的销售计划额附件：?整体营销方案要求?,二、选定广告策划服务公司,1,）项目广告策划服务供方可由公司指定或由项目公司自行选择2,）项目公司自行选择广告策划服务公司的，应按照公司要求进行供方的,,合作资格评价，并开展招标工作决标报告及合同应按照,《,营销策划管理审批权限,》,进行审批，并报委,,托方确认。
附件：?广告筹划效劳公司招标流程?,三、市场调查,1,）对当地房地产市场调查，为项目的产品策划、营销策划提供依据市,,场调查的结果应编制专项报告，或反映在,《,营销策划书,》,中，做到内容客,,观、真实、准确，重点突出；并尽可能配有图片、统计图表和原始资料四、营销策划书,1,）,《,营销策划书,》,主要包括市场调查分析、营销工作具体安排、营销策,,略分析和广告推广计划、广告费用等2,）,《,营销策划书,》,经项目公司内部评审确认后，由项目公司组织公司营,,销中心和广告策划服务公司等相关部门、单位进行综合评审3,）,《,营销策划书,》,编制人员根据综合评审意见修订,《,营销策划书,》,修,,订后的,《,营销策划书,》,按照,《,营销策划管理审批权限,》,进行流程审批，,,并报委托方备案附件：?营销筹划书标准体例?,,?营销筹划管理审批权限?,,,第三章 项目导入期营销策划标准流程,确定项目案名、项目标识系统,,与委托方充分讨论，提交,《,项,,目命名（组团命名）方案报告,》,编制,《,项目,VI,管理手册,》,制作园区标识系统,销售展示中心及样板房的选址,销售展示中心,/,样板房装修布置,项目效果图、展板制作,,制定,《,项目,VI,管理手册,》,,即制作园区指示牌、楼幢号标牌,,开展售展中心及样板房的选址,,编制,《,销售中心装修方案,》,并从,,各方面提出装修需求,,开展项目效果图、展板制作,模型（沙盘）制作与维护,,软文、广告的发布,项目宣传品准备,品牌导入及客户积累,网站的开通及维护,选择模型制作单位，制作模型,,相关计划以及营销推广需要，组织,,宣传软文的撰写和平面广告的设计,,开展各类项目宣传品设计、制作,,认知绿城品牌、开拓客户积累渠道,,项目规划方案批准后，可进行项目网,,站的开通及维护工作,一、确定项目案名、项目标识系统,,1,）项目开工前，与委托方充分讨论，提交,《,项目命名（组团命名）方案,,报告,》,。
2,）,《,项目命名（组团命名）方案报告,》,要素：,,品牌的整体性、连贯性和扩张性（案名必须加前缀“绿城”）；,,项目类型：别墅、公寓、商用物业等；,,楼盘定位的档次（品味）；,,地方文化的协调性，地方方言的差异性；,,新颖性、识别性、主题性；,,寓意和谐音3,）,《,项目命名（组团命名）方案报告,》,按照,《,营销策划管理审批权限,》,,进行流程审批，最终报委托方确认，案名由项目公司发文予以明确一、确定项目案名、项目标识系统,4,）项目案名确定后，应督促广告策划服务公司于,2,周内提交项目主广告,,语、项目,LOGO,、推广主画面备选方案，按照,《,营销策划管理审批权限,》,,进行流程审批，最终报委托方确认，案名由项目公司发文予以明确附件： ?工程命名方案案例?,二、编制,《,项目,VI,管理手册,》,1,）遵照,《,绿城房产建设管理公司,VI,管理手册,》,，委托广告策划服务公司,,设计,《,项目,VI,管理手册,》,2,）,《,项目,VI,管理手册,》,内容要素：,,项目,LOGO,基本要素；,,应用要素：,,,·,销售案场：导示牌、车体,VI,、挂旗等；,,,·,对外形象：办公区域,VI,、建筑工地围墙、工地广告牌、户外广,,告牌等；,,,·,园区标识系统。
3,）,《,项目,VI,管理手册,》,按照,《,营销策划管理审批权限,》,进行流程审批，,,最终报委托方确认，案名由项目公司发文予以明确附件： ?绿城房产建设管理公司VI管理手册?,三、制作园区标识系统,,1,）项目案名审定后，应明确具体楼房编号，连同案名，报当地地名办批,,准2,）委托专业公司根据产品的风格、精神气质及客群，设计与项目及客群,,品位相符园区标识系统3,）园区标识系统的设计方案应与景观设计方案同期评审，评审由项目公,,司总经理、公司营销中心、产品中心、物管公司、营销代理公司等相关,,单位、部门参加 4,）通过评审后，在房产品交付前完成标识系统的安装工作销售中心及,,样板房所有标识系统的安装，应符合其开放时间节点附件： ?园区标识系统案例?,四、销售展示中心及样板房的选址,,,,,,,,选址时机,,1,）应在项目总体规划阶段，开展销售中心的选址工作；在项目正式开盘,,销售前,6,个月，开展样板房选址的工作销售中心及样板房选址的原则及,,要求，参见,《,样板区和样板房设计导则,》,选址原则,,1,）应设置于项目附近，就近设置便于参观2,）设置在客群密集的区域，人流密集便于集客。
3,）均应位置醒目、指示明确，便于识别销售展示中心选址方案,,1,）选址方案应与委托方充分沟通，按照,《,营销策划管理审批权限,》,进行,,流程审批，最终报委托方确认销售展示中心外部环境优化,,1,）销售展示中心的建筑外观、风格、颜色、造型等应与楼盘定位吻合五、销售展示中心,/,样板房装修布置,明确装修需求,,1,）编制,《,销售中心装修方案,》,，明确销售中心的选址，并从区域划分、,,功能实现、风格档次等方面明确销售中心的装修需求2,）编制,《,样板房装修方案,》,，明确样板房的选址、户型以及展示样板房,,的装修陈设风格和档次需求交付样板房，可按既定设计成果实施装修3,）,《,销售中心装修方案,》,及,《,样板房装修方案,》,，应与委托方充分沟,,通，按照,《,营销策划管理审批权限,》,进行流程审批，最终报委托方确认4,）项目公司工程管理部负责销售中心及样板房装修设计管理协调工作装修品质把控,,1,）销售中心及展示样板房的硬装方案、设计，软饰方案、设计 、软饰,,采购清单，均应由公司营销中心会同产品中心精装修管理中心、材料采,,购中心共同参与评审五、销售展示中心,/,样板房装修布置,,,,,,销售中心布置,,1,）销售中心的布置分为室内布置和室外布置。
室内布置基本要素包括销,,售展板、楼盘模型、销售区域标识及洽谈桌椅、沙发等家具、家电；室,,外布置基本要素包括户外广告牌、户外道旗、工地围墙、景观设计销售区域标识牌,,1,）在恰当的位置做最为明确的指引，比如路口或叉路的位置进行区域标,,识牌的安装或摆放，或在具体功能间外直接加以标明销售展示中心外围广告牌,,1,）应综合考虑周边环境及道路因素后发布广告，强化产品形象效果确认,,1,）由项目公司营销策划部组织效果评审，邀请公司营销中心、产品中心,,负责人及相关职能线人员参与，最终由产品中心副总经理确认效果五、销售展示中心,/,样板房装修布置,,,,,,开放接待,,1,）项目公司营销策划部负责销售展示中心日常管理工作和现场接待工作，,,具体按,《,销售案场管理手册,》,规定进行附件： ?样板区和样板房设计导那么?,六、项目效果图、展板制作,,,,,,效果图制作工作要点及注意事项,,1,）效果图是展示项目形象、与客户沟通的重要手段之一，须注重色彩与,,形式的艺术性效果图一般分为鸟瞰图、半鸟瞰图、俯视图、人视图、透,,视图、夜晚效果图等，应根据项目所要表现的内容进行选择2,）效果图应准确表现项目的建筑和园林风格，表现内容一般分为：项目,,整体、楼体与园林关系、建筑单体及项目的细节和局部。
3,）效果图设计制作的流程分为“建模,-,选择表现角度,-,美化渲染,-,效果审核,,-,修改,-,出终稿”等六个主要步骤，项目公司营销策划部应与规划设计管理,,人员共同介入，全程把控六、项目效果图、展板制作,,,,,展板制作工作要点及注意事项,,1,）展板内容以产品介绍为主，主要表现整体规划、单体户型等内容，也,,可配合园区服务、社区生活场景、园林景观意向等方面的感性介绍在工法展板设计中，必须与工程管理部进行前期沟通，详细了解各品,,牌的产品特性，通过甄选提取最能打动客户的内容，打动客户七、模型（沙盘）制作与维护,1,）模型是向客户展示项目设计风格、色彩形象、环境、配套的重要载体2,）项目公司营销策划部选定模型方案及制作单位，按照,《,营销策划管理,,审批权限,》,进行流程审批，最终报委托方确认3,）模型种类：,区域规划模型,表现楼盘所处的地理位置与邻近的社区服务设施、,,商务环境等,,项目模型,是购房者选购时最直观的工具，要求做工细致、,,比例准确，注重色彩和模拟情境物料配置户型单体模型,能有针对性地介绍户型一般比例为,1:30,，可视,,户型面积适当调整，但不应小于,1:50,区域规划模型,单独设置园林规划模型时，比例一般为,1:150,。
在,,园林景观中显示各楼座占地位置及面积，可适当体,,现周边环境及配套设施的位置七、模型（沙盘）制作与维护,4,）项目公司规划设计管理人员应组织项目设计师对模型制作过程进行效,,果把控，并对各节点进行确认5,）模型制作的最终效果，报委托方、公司营销中心等职能部门进行评审，,,最终由营销中心负责人确认 八、软文、广告的发布,,,宣传软文及平面广告的发布流程,,1,）项目公司营销策划部根据相关计划以及营销推广的需要，组织宣传软,,文的撰写和平面广告的设计2,）宣传软文及平面广告设计方案，应与委托方充分沟通，按照,《,营销策,,划管理审批权限,》,进行流程审批，最终报委托方确认户外广告的发布流程,,1,）项目公司营销策划部应综合考虑楼盘销售目标、广告宣传费用等情况，,,提出户外广告牌选址方案，与委托方充分沟通，按照,《,营销策划管理审批,,权限,》,进行流程审批，最终报委托方确认2,）户外广告设计方案与委托方沟通后，按照,《,营销策划管理审批权限,》,,进行流程审批，最终报委托方确认3,）户外广告发布前，还需督促制作公司严格按照设计稿打（小）样，经,,项目公司负责人确认后才可发布八、软文、广告的发布,,,,电视、电台、网络广告的发布流程,,1,）项目公司营销策划部确定广告主题和诉求，委托电视台、电台、网络,,广告制作公司进行广告的策划、创意和制作。
2,）电视、电台、网络广告的设计样片，应与委托方充分沟通，按照,《,营,,销策划管理审批权限,》,进行流程审批，最终报委托方确认广告设计方案、广告样片进行内部审查要点,,1,）广告设计是否符合委托要求；,,2,）广告诉求表达是否明确，文案语句是否优美、精炼、流畅；,,3,）广告构图是否优美、匀称；,,4,）广告画面内容及效果，是否能突出产品价值和项目卖点；,,5,）项目介绍内容、数据等是否准确；,,6,）企业名称、集团及项目,LOGO,、销售、销售地址等是否准确；,,7,）宣传内容或文字表述是否与现行法律法规有冲突八、软文、广告的发布,,,,后续工作,,1,）广告刊登发布后，项目公司应保存,5,份广告刊登实样或广告播出带并对,,广告实际效果进行核验，对广告发布效果进行评估九、宣传品准备,,,,1,）项目宣传品大致可以分为七类：,,,,现场展示品,包括各类模型、产品演示文件等；,,文本宣传品,包括项目楼书、户型册、宣传单页、,DM,等,,网络宣传品,包括项目网站、网络广告等；,,影音宣传品,包括电视宣传片、电台宣传片等；,,展会宣传品,包括展会展位、展板等；,,办公用品,包括名片、信纸、信封、合同书、资料袋等,;,,其他用品,包括圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、客户礼品等,;,,九、宣传品准备,,,,2,）宣传品的细节是项目品质感的重要体现，应根据项目的特性及气质确,,定宣传品的用材及制作工艺。
3,）宣传品的制作时间应集中在项目开始客户积累之前，尤其是楼书、户,,型册、宣传片、网站等主要宣传资料，对于展会展板、直投,DM,等配合推,,广活动的宣传品应根据使用需求及时设计制作4,）宣传品使用应有专人管理，及时统计库存数量并补做，并在补做时对,,宣传品设计进行调整5,）对于需要采购的宣传品，应选择款式优雅、制作工艺精良的产品6,）宣传印刷品的设计稿，与委托方充分沟通后，按照,《,营销策划管理,,审批权限,》,进行流程审批，最终报委托方确认7,）新版宣传品启用时，应对失效宣传品办理入库及作废、回收手续附件： ?工程楼书案例?、?工程户型册案例?、?工程宣传片案例?,十、品牌导入及客户积累,品牌导入,,1,）利用政府资源2,）加强媒体协作选择客户积累方式：,项目产品类别,目标客户群特征,项目所在区域特点,项目开发不同阶段,竞争项目入市时间,大众渠道,小众渠道,群众渠道：,,以报纸、杂志、户外、网络、电台、房展会等方式对市场目标客群进行,,宣传，吸引客户来电来访选择适宜的地点设置案场，用温馨的案场设计及案场布置吸引过客前来，,,并用良好的案场效劳加深客户对绿城品牌的理解，以利于客户积累的进行。
与相关行业的互动交流,如与银行、汽车、旅游、文化等行业联合开展活,,动，拓展客户累积渠道,共享客户资源平台小众渠道：,,针对目标群开展定向调查及宣传如高端别墅工程，定向调查及宣传可,,从银行〔VIP客户〕、高档汽车俱乐部、名品销售店着手；对于城市高端,,公寓工程，定向调查宣传可从机关企事业单位入手定期组织开展工程研讨会、客户联谊会、知识讲座等活动吸引客户参与利用网络或刊物寻找目标客户群，有针对性地进行资料的寄发与宣传深度挖掘老客户资源，将品牌宣传贯穿在其中项目产品类别,十、品牌导入及客户积累,十、品牌导入及客户积累,针对不同的目标客户群体，选择适宜的客户积累渠道与方式如对于,,高端客户群体，可通过小众渠道积累客户，并用绿城会专项会员定期效劳,,或营销活动组织方式加强意向客户维护目标客户群特征,项目所在区域特点,客户积累也应视工程所在区域不同而区别对待对于绿城品牌影响力,,相对较小的工程，客户积累应依托品牌导入等宣传工作面对群众持续进行，,,并采用产品推介会、零距离感受活动等适宜的方式不断加强与稳固意向客,,户资源十、品牌导入及客户积累,项目开发不同阶段,自然登记方式,预订位方式,认筹金方式,会员会费方式,银行存款方式,认筹优惠方式,自然登记方式：,,指对来电或来访客户，登记记录客户信息及意向房源等信息，以便,,后期进一步跟踪与联系沟通。
优点,:,操作简单，能积累一定量的客户信息缺点,:,对于客户意向程度及有效性无法准确把握，容易引起判断失误重点：应加强对客户资料的统一汇总与分类梳理，做到分类回访，定期,,更新认筹金方式：,,指工程未开盘前，客户对工程产生购置意向后，交纳一定数量的意,,向金成为认购意向客户，开盘时客户凭认购意向单〔或认购意向号〕获,,得相应的优先选房权或相应的购房优惠等如后续客户购房意向有所改,,变，那么可全额退还意向金优点:通过该类方式积累的认购意向客户往往意向程度相对强烈，客户诚,,意度也相对较高，能准确地作为开盘价格策略制定的依据缺点: 如工程未取得预售许可证，受现行法律标准约束，那么不能使用也有局部地区或工程采取其他会员会费、银行存款等方式会员会费方式：,,指通过会员制交纳会费的方式，对认筹金方式进行变通这要求有,,相应的收费俱乐部为根底，如健身俱乐部的健身会、高尔夫俱乐部的球,,会或绿城健康公司健康效劳方式等优点:与认筹金方式一样，在一定程度上可准确把握客户意向程度缺点:操作相对复杂，容易引起纠纷银行存款方式：,,是指开发商在银行开设专门帐户，委托银行作为第三方进行监督和,,存管，用于存放意向客户的意向金，客户可以从该帐户取走自己的意向,,金，但开发商不能使用此款项。
优点:相对会员费方式，操作相对简化缺点:必须由银行方协助监控，否那么根本丧失对客户程度的筛选效果认筹优惠方式：,,该方式能吸引意向客户积极认筹，同时为了进一步提升认筹客户的,,满意度，一般认筹时都会附赠一定的购房优惠折扣这类优惠一般以固,,定折扣或金额为主优惠方式需根据工程情况进行选择预订位方式：,,指在正式开盘销售前，对方案推盘房源作意向客户的一一对应，采,,取不收预定金与客户签订定位协议或内部预留定位的方式，进一步加强,,客户对工程的诚意度，工程开盘后，客户持定位协议签订预售协议或直,,签合同并交付款项采用这类方式积累客户，往往会采取排顺位号依次,,定位的方式，以确保房源的去化优点：能加强意向客户的诚意度，加大房源的有效去化，加快开盘后销,,售签约缺点：透明度与公开度不够，对于意向客户数量远大于可供房源量的项,,目，容易产生客户不满十、品牌导入及客户积累,,,,,,,,,,关注竞争项目入市时间,,1,）客户积累过程中应密切关注竞争项目的客户积累情况及开盘时间，如,,有必要，应及时采取认筹或预定等方式稳固客户资源，或提早开盘时间组织设立绿城会分会,,1,）根据项目所处区域内后续项目发展规模和客户总量情况，宜在项目启,,动初期成立绿城会分会，以招募会员形式进行客户积累；成立绿城会分会,,应召开新闻发布会，进一步巩固绿城品牌。
开展营销活动,,1,）营销活动的开展应与销售节点紧密配合首次开盘前，应突出产品推,,介会、房交会、零距离感受绿城、座谈会等活动；开盘阶段，以实景样,,板区、样板房体验、开盘庆典、案场小型活动为主；开盘后期，以维护,,老客户关系为主进行客户回访、节日问候、周末社区活动等十、品牌导入及客户积累,,,,,,,,,,,,,开展营销活动,,2),房交会,,应根据销售情况及房交会影响情况，拟定,《,房交会参展请示报告,》,，经,,委托方确认后，按照,《,营销策划管理审批权限,》,进行流程审批，最终报,,委托方备案进行展位（抽签）确认工作，选择合格的展位设计和制作单位，制订,,《,房交会展示方案,》,组织布展公司、广告策划服务公司进行展位的现场布展工作，协调安排,,现场问题，以确保在组委会要求时间内完成布展工作并达到预期布展效,,果组织对参展营销人员进行统一培训，包括礼仪培训和产品培训房交会期间，应做好市场调查工作，对各参展楼盘，特别是可比楼盘或,,竞争楼盘进行详细了解开展营销活动,,2),房交会,,房交会结束后，组织布展公司进行展位的撤展工作房交会结束后,20,天内，应完成,《,房交会参展情况总结,》,和,《,房交会市场,,调查报告,》,，报公司营销中心备案。
3),产品说明会、交房晚会等促销活动,,应组织编制,《,专项策划活动方案,》,，明确活动的目的、人员、设施配置、,,场地布置和离场方案、预期效果、预计费用等《,专项策划活动方案,》,，经委托方确认后，按照,《,营销策划管理审批权,,限,》,进行流程审批，最终报委托方备案选择合适的供方组织开展活动，并于活动结束后编写,《,专项策划活动总,,结报告,》,，经项目公司负责人确认后，报公司营销中心备案十、品牌导入及客户积累,十一、网站的开通及维护,,1),项目规划方案批准后，即可进行项目网站的开通工作，项目网站的建设,,主要有两种模式：栏目增加方式和独立建站方式2),项目网站,/,网页设计完成后，经委托方确认后，按照,《,营销策划管理审,,批权限,》,进行流程审批，最终报委托方备案3),项目网站,/,网页由项目公司进行整体管理，并指定各栏目内容维护要求，,,确保网站各项内容实时更新附件,:,,,第四章 项目开盘期营销工作标准流程,,开盘前准备工作,,持续销售的两个阶段以及各阶段,,的推广核心,开盘前市场调查,开盘前客户梳理,开盘定价建议报告,,开盘节奏安排的主要依据及安排,,的注意要点,,减少大众渠道，加强客户口碑传,,播等渠道的拓展,,编制,《,项目定价建议报告,》,开盘前销售资料的准备,,销售手册、预售许可、定价表等,价值梳理,,,编制项目价值梳理,,开盘前现场及案场布置工作,,销售人员培训,组织现场、案场布置,,销售人员进行系统培训,开盘方案的确定,,编制,《,开盘方案,》,,开盘总结,分期开发项目开盘要求,编制,《,项目开盘总结,》,按照新开盘项目的流程执行,开盘前其他准备工作,网上签约准备、人员组织协调等,开盘实施,具体执行,,,,,一、开盘前准备工作,项目开盘前各项营销准备工作要素,：,,1,）品牌导入及推广工作；,,2,）项目宣传品准备：项目宣传品包括但不限于项目楼书、户型折页、,,宣传单页、,DM,、电视宣传片、电台宣传片、网络广告等；,,3,）组织编写,《,项目定价建议报告,》,；,,4,）项目销售资料的评审和准备，项目销售资料包括但不限于电脑销售,,系统、内部预约协议、预售协议、预售须知、销售控制表、详细价格,,表、户型图册、购房须知、销售合同、物业管理公约、销售人员手册、,,销售统一说辞等。
5,）负责实施开盘前广告发布、组织宣传推广活动；,,6,）参与项目销售人员的培训；,,7,）竞争楼盘的动态关注；,,8,）前期意向客户的维护、沟通工作附件: ?开盘推广方案案例?、 ?开盘报板设计案例?,二、开盘前市场调查,,,,,,项目开盘销售前,2,个月，应组织详尽的市场调查，形成,《,关于定价建议,,的市场调查报告,》,，主要内容包括：,,1,）区域房地产市场概况；,,2,）竞争楼盘价格策略（起价、均价、层差价、朝向差价、折扣价、内,,部认购价、正式发售价、各个时期的付款方式和其他优惠措施，以及,,价格调整、销控方式、策略等）；,,3,）竞争楼盘去化情况（各时期不同物业类型、不同位置、不同户型、,,不同楼层、不同价格房源的销售去化情况）；,,4,）同类楼盘二手房市场挂牌成交情况；,,5,）意向客户跟踪分析附件： ?关于定价建议的市场调查报告案例?,三、开盘前客户梳理,,,,,,,,开盘前工作内容,,主要为客户梳理，包括成立意向客户的业主质量监督小组、开盘前客户,,回访、开盘前报价、开盘前意向房源梳理等开盘前客户排序,,开盘前对客户进行意向由强到弱的邀约，通过现场看房、沟通甚至进行,,银行征信查询以及落实具体的按揭政策等方式进一步锁定,A,类客户，直,,至明确房号，并提供数个备选方案，能达到预测开盘结果的程度。
开盘,,当天基本做到客户“对号入座”，顺利快速办理认购手续三、开盘前客户梳理,,,,,客户分类及详细统计,,根据意向强弱，分为A类B类C类客户对各类客户的分析应分两方面进行，,,一是客户构成分析，重点分析客户积累渠道、来源区域、职业与年龄等；,,二是客户需求分析，重点分析客户的面积需求、户型需求、总价承受能力,,等，并与可供房源进行比照Ａ类客户,B,类客户,C,类客户,,,,指意向程度较强，对本工程诚意度较高，近期有购房意向也具购置能力，,,如价格在预期范围内且有适宜房源定会下单购置的客户指意向程度一般，近期有购房意向，但对本工程诚意度一般，还在与其他,,工程进行比较，对本工程价格、位置、房型、面积等仍存在一定异议的客,,户；或是有购房意向与购置能力，但是否在近期购房尚未确定的客户意向程度一般，只是顺便看看了解情况的客户；近期无购房意向的客户；,,已登记，但经回访购房意向已改变或已购置了其他工程的客户四、价值梳理,工程规划确定后，编制工程价值梳理对于产品价值的梳理，要在详,,细研读产品地段、区位、规划、景观、建筑、室内空间、科技、配套、服,,务等根底上，深刻理解产品所能带给人〔客户〕与自然环境的和谐、与人,,交往的和谐以及自我精神的和谐的含义。
附件： ?工程价值梳理模板?,五、开盘定价建议报告,,开盘定价建议报告,,1,）编制,《,项目成本预算分析报告,》,督促项目财务管理部在定价前做好,,本项目的成本预算分析工作，编制,《,项目成本预算分析报告,》,，经委托方,,确认后，按照,《,营销策划管理审批权限,》,进行流程审批，最终报委托方备,,案2,）编制,《,项目定价建议报告,》,，主要内容包括：,,区域经济发展概况；,,区域房地产市场概况；,,市场重点楼盘及竞争楼盘介绍，重点突出其价格策略及销售情况分析；,,同类楼盘二手房市场挂牌价、成交价及成交情况；,,意向客户跟踪分析，重点突出意向客户的房源需求与推售房源的对比关系；,,项目优劣势分析及推售房源情况介绍；,,五、开盘定价建议报告,,,策略性定价目标；,,定价建议及说明；,,折扣方案；,,经审批的,《,项目成本预算分析报告,》,应作为报告附件3,）开盘前,20,天经委托方确认后，按照,《,营销策划管理审批权限,》,进行流,,程审批，最终报委托方备案4,）房屋开盘售价确定及房价发生重大调整时，项目公司须以公文形式下,,发价格文件房屋开盘售价确定后，以及房价发生重大调整时，工程公司须以公文形式下发价格文件。
附件： ?工程定价建议报告编写要点?、 ?定价建议报告案例?,六、开盘前销售资料准备,房屋开盘售价确定后，以及房价发生重大调整时，工程公司须以公文形式下发价格文件销售手册（说辞）拟订,,项目公司营销策划部应组织工程管理部制定围绕产品特征的销售说辞，,,形成销售手册，对置业顾问进行培训预售许可,,开盘前,3,个月，项目公司前期管理人员应委托专业测绘公司进行房屋面积,,测绘，于开盘前,30,天将面积测绘成果交成本管理部复核资料齐备后，,,申办,《,预售许可证,》,，确保在计划开盘日期前取得,《,预售许可证,》,销售定价表（一房一价）,,1,）根据,《,项目定价建议报告,》,，按预售面积进行房价核算，编制开盘房,,源的,《,售价表,》,，经委托方确认后，按照,《,营销策划管理审批权限,》,进,,行流程审批，最终报委托方备案2,）应严格做好,《,售价表,》,的发放及回收控制工作六、开盘前销售资料准备,制定标准合同,,1,）销售类标准合同包括商品房预售协议、商品房买卖合同及补充协议、,,车位库房购置协议的基准合同文本2,）开盘前,3,个月，组织销售类标准合同的拟制和评审工作，评审应邀请,,委托方、设计公司、物管公司、法律顾问等相关人员共同参与，确保：,,合同条款完备可行，双方的权利与义务明确；,,合同内容合法有效，用语规范严密；,,项目公司有能力满足合同内容和要求；,,委托方、绿城、项目公司与顾客合法权益得到保障。
3,）内部评审并经委托方确认后，按照,《,营销策划管理审批权限,》,进行流,,程审批，最终报委托方备案附件： ?预售协议样稿?、?销售合同样本?、?购房须知?,七、开盘方案的确定,编制,《,开盘方案,》,,明确开盘房源、开盘方式、开盘案场选择、客户通知、预约金、开盘优,,惠、车位或车库的开盘销售策略等内容《,开盘方案,》,内部评审并经委,,托方确认后，按照,《,营销策划管理审批权限,》,进行流程审批，最终报委,,托方备案附件： ?开盘方案编写要点?、 ?蓝色钱江开盘方案?,八、开盘前现场及案场布置工作,最迟应在开盘前,7,天形成细化的,《,项目开盘现场组织方案,》,，方案须包,,括开盘场地选择、开盘流线设置、人员配置、物料配置四个方面项目公司营销策划部组织现场布置工作，包括销售案场的区域划分、布,,局设计、氛围营造、道具及办公用品的准备等九、销售人员培训,开盘前，应对销售人员进行系统培训，包括礼仪培训、开盘预演、网签,,培训、模拟训练、工地拉练、,《,销售案场管理手册,》,培训、案场规范培训,,等十、开盘前其他工作准备,开盘前准备工作还包括网上签约准备、协助人员的组织协调等，均由项,,目公司营销策划部组织实施。
十一、开盘实施,开盘期间客户选房、签订协议工作，按具体开盘方案操作开盘后，项,,目公司营销策划部必须在,3,天内安排集中签约，开盘期间最后一批,《,商品,,房买卖合同,》,的转签时间应在开盘后,7,天以内十二、开盘总结,项目公司营销策划部应在项目开盘销售,1,个月以内，组织编制,《,项目开盘,,总结,》,，按照,《,营销策划管理审批权限,》,进行流程审批，最终报委托方备,,案十三、分期开发项目开盘要求,对于分期开发项目的营销策划工作，每期开盘前均应按照新开盘项目的,,流程执行第五章 项目持续销售期营销工作,持续期营销推广的基本特点,,两个阶段以及各阶段的推广核心,开盘节奏及媒体推广整合要点,持续期媒体整合基本特征,持续期媒体整合注意点,,开盘节奏主要依据及注意要点,,减少大众传播，加强窄众传播,,加强窄众媒体，结合舆论热点，,,积极利用已有的媒体资源,持续期的销售控制,,持续期的客户维护,客户资源管理，房源控制和催款,,控制,,业主质量监督小组持续活动，向,,客户提供周全服务,制定,《阶段性营销推广方案》,,编制与评审《项目下阶段营销推,,广方案》,持续期营销策略调整,,调整策略和销售价格,一、项目持续期营销推广的基本特点,持续销售的两个阶段,,经过首次开盘的强势推广之后，项目进入平稳的成长期。
通常持,,续销售期分两个阶段，一是首次开盘后到首次交付前，二是首次交付,,到尾盘销售期前第一阶段的推广核心：活动体验,,持续推广期，在减少广告投放的同时，要强化活动体验的力度，,,以项目新闻话题为切入点，通过邀请客户制造话题、参与话题、反馈,,话题等方式，开拓与客户沟通的媒介，使客户对项目保持持续的兴趣,,和关注比如用邮寄照片的形式适时与客户分享工程进度、按时开展,,业主质量监督小组活动并适度宣传、利用已呈现的样板区开展产品系,,列展示等一、项目持续销售期营销推广的基本特点,第二阶段的推广核心：生活体验,,项目交付后，随着业主的逐渐入住，园区生活逐步丰富精彩要努,,力提高入住率，努力营造园区温馨、舒适的居住氛围该阶段活动要有,,效平衡已入住业主、未入住业主和意向客户的关系，形成良性互动二、开盘节奏及媒体推广整合注意要点,开盘节奏安排的主要依据,,根据宏观市场环境的特点、竞争形势及竞争对手营销策略、本项目,,客户积累情况、本项目将推产品的主要特点以及本项目之前开盘效果经,,验总结，制定合理的开盘计划开盘节奏安排注意要点,,1,）详细分析宏观环境的发展态势，科学预判市场变化的基本规律，使,,开盘节奏与宏观市场的发展节奏保持一致，顺势推盘，尽量避免逆市出,,货；,,2,）详细分析竞争对手的推售时间、物业类型、规模数量、价格及折扣,,优惠等情况，并与本项目将推房源进行综合性价比分析，确保本项目保,,持比较竞争优势；,二、开盘节奏及媒体推广整合注意要点,3,）持续销售期的客户积累要注意通过丰富、高频次的活动来提高储客规,,模。
至少应在开盘前,1,个月对意向客户进行第一次系统梳理，并每周在客,,户分析例会上进行汇总统计；开盘前,1,周开始，进行日客户分析，并进行,,客户与房源的对应锁定工作，为价格调整、客户引导做好准备；,,4,）在正式开盘前，要认识总结分析以往的开盘经验，根据客户对价格、,,位置、物业类型的偏好，以及已开盘房源的去化情况、开放方式等基本,,特征，为本次开盘提供更直接、更精准的参考数据三、持续销售期媒体整合基本特征,在持续销售期，通常情况下应减少硬广等大众广告资源的投入力度，同,,时加强窄众广告、直效广告、客户口碑传播等渠道的拓展和深挖，通过与,,合作单位、目标行业的客户俱乐部等开展互动合作，以小型推广会、广告,,资源互换、短信等多种形式，强化项目信息的精准传播四、持续销售期媒体整合注意点,减少大众媒体投放频度，提高窄众媒体的供效发挥要积极利用合作,,单位、股东单位、委托方的社会资源，强化渗透传播应对现阶段销售的产品进行分户型、分产品类型的主题包装，引导客,,户的需求选择，提高产品序列的丰富性和清晰性尽量结合当前公众舆论焦点开展推广，扩大传播效果，如大型社会公,,关活动的媒体宣传策略、社会焦点事件的第一时间观点反馈等，形成项,,目强有力的话语权，获得适合公众的关注和信任。
积极利用绿城及委托方已有媒体资源，如绿城网站、报纸、杂志等，,,提高在绿城及委托方内部的宣传，有效利用绿城会的客户数据库，针对,,优质客户发送项目信息五、制定《阶段性营销推广工作方案》,编制前准备工作,,1,）系统分析项目营销推广力度与来电来访、成交量的比例关系，及时,,对营销推广做出调整和完善关注客户消费行为习惯以及媒体接触点规,,律，提高媒体选择的有效性及时听取一线销售员和客户的建议和意见，,,及时修正推广策略2,）根据上阶段推广效果的系统评估，以及下阶段产品的供应特点、目,,标客群特点，调整下阶段的推广主题、推广方式、媒体选择及活动形式,,等内容，形成更有针对性的阶段性推广方案编制与评审,,1,）每季度编制《阶段性营销推广工作方案》；项目销售率达到90%时，,,应为剩余房源编制专项推广方案2,）编制《阶段性营销推广工作计划》，与委托方沟通后，按照,《,营销,,策划管理审批权限,》,进行流程审批，最终报委托方备案五、制定《阶段性营销推广工作方案》,《项目阶段性营销推广方案》的基本内容,,1,）存量分析：当前总存量，以及组团分布特点、物业类型分布特点、面,,积分布特点、户型分布特点，车位/库、库房等附属房分布基本特点。
2,）市场分析：前阶段市场基本特点，竞争对手供应及去化情况，市场价,,格变动情况，竞争对手媒体推广基本情况、活动基本情况以及效果评估3,）下阶段目标及任务：产品推售目标、品牌推广目标及活动营销目标等4,）下阶段销售计划：根据当前存量及新增供应量，合理制定下阶段的房,,源销售计划，要充分考虑工程进度、竞争对手推售节奏、市场需求能力等,,情况开盘时间至少要精确到周5,）重要活动计划：配合销售计划，合理安排活动计划，配合服务储客的,,需要及开盘氛围的营造五、制定《阶段性营销推广工作方案》,《项目阶段性营销推广方案》的基本内容,,6,）媒体安排：在开盘前,1,个月完成信息的更新、按计划推出横幅广告、,,硬广、电视专题等的推广手段，具体视房源规模和重要性再做调整7,）客户分析：分析当前客户积累情况，包括来源、需求面积、总价、地,,段，以及信息来源等，制定开盘前1～2周的强档储客具体计划和客户回访,,计划8,）费用预算：根据年度营销费用预算，按计划安排阶段推广费用六、持续销售期营销策略调整,营销策略的调整,,应根据营销环境、市场需求、消费市场特点、影响消费者行为等因,,素，结合实际房地产的销售进度、工程进度、销售态势、销售前景等进,,行综合考虑。
持续销售期的项目应随着项目开发销售进度的推进，将项,,目自身的地理位置条件、项目配套程度、项目园区环境、业主居住感受、,,客户口碑传播等方面作为销售切入点，极力提高销售力调整销售价格,,1,）应根据市场变化、开发进度、房源存量、销售状况等因素，及时调整,,售价；同时应做好成交价的分析，包括单价、总价等，从中总结出销售,,进度、价格走势、客户接受度等相关信息，作为售价调整的有力指导六、持续销售期营销策略调整,,调整销售价格,,2,）不同类别的房源，可采取如下策略：,,一口价房源：选择户型不佳、位置不好，销售进度较慢的房源，给予,,低价促销但建议价格尽可能控制在同类房源前期成交价之上成交房源：该类房源可加大价格调整力度，使之与未成交房源之间形,,成一定程度的价格差，促进未成交房源的销售非成交房源：根据销售进度作小幅度、多频率的价格调整3,）价格向上调整5%，及价格向下调整时，应编制《调价建议方案》，与,,委托方确认后，按照,《,营销策划管理审批权限,》,进行流程审批，最终报,,委托方备案六、持续销售期营销策略调整,制定系列促销活动,,开展促销活动时，为与目标市场进行有效的沟通，须选择信息发布,,适用渠道，并对目标市场进行定位，制定行之有效的促销方式。
促销活,,动应按照以下7个步骤来实施促销方案的管理：,,1,）确定目标市场；,,2,）确定促销目标；,,3,）确定通过促销所要传达的促销信息；,,4,）选择促销渠道；,,5,）确定促销预算；,,6,）确定促销总体方案；,,7,）评估促销总体方案的绩效七、持续销售期的销售控制,客户回访、跟踪及讨论,,1,）客户回访：是加强客户联络，建立信任，获取对方信息的一种重要,,的沟通方式回访前要明确目的、合理计划并选择回访对象、回访时间、,,回访主题并清晰传递信息其次，要做好记录，客户反映的意见建议、,,传递的信息等要记录完整、详细、真实2,）客户跟踪：长期、稳定、及时地跟踪客户，可以与客户间加强沟通、,,加深感情要安排好跟踪日程，通过分析客户的情况，划分客户的意向,,程度，合理确定客户的跟踪周期；同时，还要运用好跟踪技巧，跟踪要,,注重实效、加强关系营销3,）内部讨论：对重点难点客户在早晚会、客户分析例会等进行集中讨,,论，群策群力，统一追访口径，制定追访策略七、持续销售期的销售控制,,客户资源管理,,1,）项目公司营销策划部作为一线销售窗口，须及时记录来电、来访客户,,的信息及沟通内容，填写相应表格，以便进一步沟通联系。
2,）销售人员在合同签约前，应组织客户填写,《,客户基本信息表,》,，并根,,据与客户的交流情况，完成,《,客户调查信息表,》,；销售人员每次与客户,,见面的情况，均应填写,《,客户见面情况表,》,3,）为确保能够得到完整的,《,客户基本信息表,》,和,《,客户调查信息表,》,，,,项目公司营销策划部须将提供相应信息设置为客户享受各类优惠折扣的,,必要条件4,）,《,客户基本信息表,》,、,《,客户调查信息表,》,及,《,客户见面情况表,》,须,,经项目公司营销策划部负责人验收确认销售人员不能收集完整信息的，,,不得发放该套房屋的绩效提成七、持续销售期的销售控制,销售保留房源的控制,,1,）销售保留要严格控制，原则上建议不保留，特别是易销、快销房源，,,以便房源信息的公开化、公平化，加快销售速度采用销售保留，应,,严格控制保留时间对客户购买意向强的房源，可由项目公司营销策,,划部填写《房产品暂时保留审批单》并办理审批手续2,） 对超过保留期限未签约的，保留自动撤消，且不可由同一级权限人,,继续保留；在保留期限内，需撤消保留的，由项目公司营销策划人员填,,写,《,房产品撤消保留审批单,》,，并按原保留审批权限办理相应撤保手续。
3,）实行网上销售备案项目，应充分考虑当地政府相关政策与公司营销策,,略的结合开盘集中销售期，除公司董事长及委托方外，任何审批人的,,保留权限暂时取消七、持续销售期的销售控制,客户签约控制,,1,）,《,商品房预售协议,》,签订后,7,天内，须与客户签订正式的,《,商品房买卖,,合同,》,客户若因特殊原因需延长合同签约时间的，由项目公司营销策划,,人员填写,《,延期签约审批单,》,报相应权限领导审批2,）签订认购协议时，项目公司营销策划部须要求按揭客户提供所有产权,,人的身份证复印件，并委托办理银行贷款信用查询；签署合同时，项目公,,司营销策划部按规定比例向其收取购房首付款，于合同签订当日收齐办理,,按揭所需的各项资料，办妥按揭手续；若属因工程原因银行推迟放款的，,,须于放款前,15,天内，补充更新按揭客户的贷款资料3,）项目公司营销策划部与客户签定,《,商品房销售合同,》,后，要及时录入,,网上销售管理系统，最迟应于当晚完成补录工作七、持续销售期的销售控制,客户签约控制,,4,）客户逾期（超出,《,商品房预售协议,》,或,《,延期签约审批单,》,约定的签,,约时间）未转签合同的，项目公司营销策划人员应通知客户签约。
电,,话催签,3,天后，客户仍未签约的，营销策划人员须寄发,《,签约通知书,》,5,）若在,《,签约通知书,》,约定的时间内，客户仍未到指定地点签订购销合,,同的，则作终止协议处理，由项目公司营销策划人员向客户寄发,《,终止协,,议通知书,》,七、持续销售期的销售控制,设计变更控制,,1,）客户要求的变更控制,,项目公司营销策划部应认真记录客户要求变更的内容，并要求客户,,书面承诺愿承担相关费用；涉及工程变更的，客户的变更要求应以《销,,售合同评审表》的形式提交项目公司工程管理部、成本管理部等相关部,,门进行评审，评审通过后，应与顾客签订《自费更改设计的补充协议》2,）非客户原因的变更,,项目公司营销策划部根据市场反馈及业主合理需求，提出设计变更,,要求，协调设计、工程、成本等部门进行审核，符合条件的给予调整对已签合同房源进行设计变更的，需由项目公司营销策划部拟写《设计,,变更通知书》，经项目公司工程管理部评审，项目公司总经理审批后执,,行另须书面通知客户并签订《设计变更补充协议》七、持续销售期的销售控制,换房及退房控制,,1,）退、换房，需从严控制，原则上不予退换2,）客户要求换房，项目公司营销策划部须填写《换房申请审批表》，,,经客户书面确认后，报项目公司总经理审批。
对审批同意的换房申请，,,须与客户签订《换房协议》，并由项目公司财务管理部对该房屋进行款,,项核算，填写《换房款项核算单》，经项目公司总经理审批后由营销策,,划部办理相关手续3,）客户要求退房，项目公司营销策划部应填写《退房申请审批表》，,,经客户书面确认后，报项目公司总经理审批对审批同意的退房申请，,,须与顾客签订《退房协议》（对已婚顾客应由夫妻双方签字确认），并,,由项目公司财务管理部对该房屋进行款项核算，填写《退房款项核算,,单》，经项目公司总经理审批后由营销策划部办理相关手续七、持续销售期的销售控制,催款控制,,1,）按揭款的催收,,项目公司财务管理部必须及时跟踪银行按揭款的到款情况，负责编制,,每周的《房款到帐明细表》及每月的《月度催款计划表》，并抄送项目,,公司营销策划部因特殊情况未交齐按揭资料的客户，项目公司营销策划部应及时催缴,,资料，必要时，可向其寄发《银行按揭催办函》；资料手续齐全，但银,,行或公积金中心未能及时放款的，财务管理部应及时向放贷银行或公积,,金中心催款项目公司营销策划部应对按揭放款情况进行随时跟踪与记录，并按财,,务管理部提供的已放款客户名单，通知客户领取收款收据及相关资料。
七、持续销售期的销售控制,,,,,2,）延期付款的催收,,客户采用一次性付款、按揭付款方式或分期付款过程中，需要延期,,付款的，项目公司营销策划部应与客户签订《延期付款协议》特殊情况下，客户选择分期付款方式购房的，由项目公司营销策划,,部与客户协商提出付款方式，并报项目公司总经理批准后执行客户在分期付款过程中发生逾期未付款情况时，项目公司营销策划,,部应向客户寄发第一封催款通知书客户收到第一封催款通知书后，若要求延期付款的，项目公司营销,,策划部应与其签订《延期付款协议》，合同继续履行客户收到第二封催款通知书后，若要求延期付款的，项目公司营销,,策划部应与其签订《延期付款协议》，合同继续履行七、持续销售期的销售控制,2,）延期付款的催收,,若超过第二封催款通知书中规定的付款日期，客户仍未交付房款，,,亦未提出延期付款申请的，则寄发《终止合同通知书》；若提出延期申,,请的，按上述权限重新审批所有催款的通知和信函均要求以挂号信或EMS的形式发送，并由项,,目公司营销策划部保留信函内容复印件和寄发凭证，以备后查所有催,,款过程中产生的文书资料、协议等都必须存档记录八、持续销售期的客户维护,业主质量监督小组成员持续活动和人员调整,,购房客户及意向客户节日问候,,为体现绿城人文精神，同时也作为加强与客户感情沟通的有效途径，,,项目公司营销策划部应制定规范的节日短信问候范本，具体包括中国传,,统的节假日如春节、元宵、端午、中秋、重阳、元旦等，客户的生日祝,,福等，以及母亲节、父亲节、敬老节、三八妇女节等。
项目小报或期刊,,作为项目销售资料的有效补充，项目公司营销策划部应尽早启动项,,目小报或期刊的编辑工作在形式上可根据项目产品定位和客户群定位,,分别采取期刊或者小报等；在内容编排上根据品牌导入期、开盘预热期、,,开盘期、持续销售期、尾盘期等推广阶段不同互有侧重八、持续销售期的客户维护,园区服务体系服务内容的部分落实,,在持续销售期，园区服务体系的推广应围绕各类体验式服务活动开,,展，使准业主和新客户产生较为深切的服务感受，以对。