新闻知识 ( 2 0 1 0 ． 0 6 ) ·探 索 与 争 鸣 · 消费时代下 “ 偶像’ ’ 符号的转型 张 慷 在 《 辞源 》中，偶像 的意 思就是 “ 以土木 或金石 所制的人像”， 由此可知传统意义 上的偶像带有一 定 的虚幻性 传统 的偶像一般来 说可 以大致分 为 以下 两种 ，首先 是作为 “ 神 ”的偶像 ，比如各种道 教神玄 武神、玉皇大帝， 比如佛教神佛祖、观音菩萨、罗汉 等其次是作为 “ 人”的偶像， 如达尔文、牛顿、爱 因斯坦等这些人虽然是作为 “ 人 ”的存在，但是由 于他们 为社 会做 出的巨大贡献 ，人 们不约而 同神化 了 这些人，使他们笼罩上了一层光环，在某种程度上成 为一种虚幻的存在传统的偶像基本上是这两大类， 我们把作为 “ 神”存在的偶像和作为 “ 人”存在的偶 像统一称之为 “ 生产型偶像”在最近几十年间，随 着电影、电视等媒体的盛行，一种全新的偶像崇拜开 始盛行，这些偶像中有各种影视名人，社会名流甚至 是社交名嫒 他们 并不存在传统 偶像 的虚幻性 ，不具 有神通 ，也没有 为社 会的发展作 出卓越 的贡献 ，但是 却各 自拥有一定规模的消费者 ( f a n s )，并成为这些 消费者的崇拜偶像，我们把这部分偶像称之为 “ 消费 型偶像”。
当今时代的偶像崇拜 已经从单纯 的 “ 生产型偶 像” ( 具备一定的能力改造社会的偶像，无论这种能 力是否真实)崇拜转变为 “ 消费型偶像崇拜”和 “ 生 产 型偶 像 ”的共 同崇拜 这种全 新的 “ 消 费型偶像 崇 拜 ”已成为 当今 时代 一个显著 的社会现象 ， “ 消费 型 偶像 ”与 占据社会 主流的 电视 文化、 电影 文化 、广 告 文化相 结合 ，借助视 觉的符 号， 占领 了电视、 网络 、 报纸 、杂志各种媒 体的重要位 置 ，充斥在 我们生活 的 每一个角落当我们在街道漫步，看到的是偶像代言 的商 品，打开 电视 ，看到 的是偶 像主演 的电视 电影 在这个都市中，他们无处不在，借助商品 “ 拜物教” 的魔力，在这个注重 “ 消费”的时代深入到了消费者 生活的方方面面 “ 消费型偶像崇拜”以及随之而来 的 “ 消费型偶像经济 ” ，已经成 为我们研 究当代社会 时一个不可 回避 的重要问题 一、在 一 个视 觉 文化 时 代 ，作 为主 流文 化 面貌 出现 的消 费型 偶 像 ，必然 是 以视 觉 的形 式 出现 ，并 以此来引导消费，呈现出视觉符号化的偶像消费行 为特 点 。
法国作家迪布雷认为，人类社会可 以大致分为 三个时代：书写时代、印刷时代和视听时代 ，根据 这一理论，第一个时代是语言统治时代 ，第二个是 书写统治时代，第三个是图像统治时代 当今社会 已经进入了以图像 ( i m a g e )为主要媒介的视觉文化 时代 电影 、 电视 、绘 画 、广 告等 等充 斥 了人 们 的 视野和生活，图像的广泛传播是当代社会的典型特 征，视觉文化时代已然来临 在这个时代中，视觉 因素占据了最主要的地位正如丹尼尔· 贝尔在 《 资 本主义文化矛盾》一书中明确指出的： “目前居统 治地位 的是视 觉 观念 声音 和 图像 ，尤 其 是后 者 ， 组织了美学，统帅了观众在一个大众社会里 ，这 几乎是不可避免的视觉文化时代的来临是大众 文化 发展 的必然结果 从历史的角度看，人类对视觉的运用并不陌生 在文字符号系统产生之前，人们使用 口头语言传达思 想交流感情，这其中很大程度上就包括 了视觉交流的 方 式 ( 主要 以面部表情 的方式呈现 )随着文 明的发 展，人类发明了文字文字符号系统的建立，标志着 人类进入了一个全新的传播时代人们可以通过文字 来交流思想传达意义，而非以往依靠面部表情、肢体 语言和语言来传达。
在这种情况下， “ 可见的思想就 这样变成了可理解的思想，视觉的文化变成了概念的 文 化 ” ，文 字成 为人们 最主要 的传播 方式 在这 段 时间 内，图像 始终是作为 一种配角 出现 的 但是 ， 自 从 电影诞生后 ，人类重新 开始注重视觉 “ 电影 将在 我们的文化领域里开辟一个新的方向每天晚上有成 千上 万的人坐在 电影 院里 ，不需要看许 多文字说 明， 纯粹 通过视觉来 体验事件 、性格 、感情 、情绪 ，甚至 思想因为文字不足以说明画面的精神 内容，它只是 · 6 5 · ·探索 与争 鸣 · 新闻知识 ( 2 0 1 0 ． 0 6 ) 还不很完美的艺术形式的一种过渡性工具 ’可以 这样说 ，从发 明电影 开始 ，以文字为中心 的印刷文化 开始减弱 ，取而代之 的是 以图像为基础 的视觉文化 时 代的到来 “ 消费型偶像崇拜”是商品社会一个显著的社会 现象这种偶像崇拜从一开始就主动和生动、活泼的 大众文化结合，占据电影电视等最主流的媒体而这 些媒体 ，无一例外都 带有 很强的视觉性特征 视觉文 化主导生活的⋯个显著例子就是流行音乐的盛行，音 乐是一种听觉艺术，但是为了迎合视觉时代的特征， 发行乐碟必然$ ~ M T V 同时推出，以可视的形象来包装 可听的艺术。
“ 消费型偶像”之所 以能够盛行，与他 们采取视觉化的包装手段有很强的关系，视觉化的手 段成就了 “ 消费型偶像”这些由影视明星、选美冠 军、时装模特、社会名媛等等话题人物组成的 “ 消费 型偶像 ”，他们大 多拥有 令人 羡慕的身体 ，男性面容 俊朗、潇洒帅气 ，女性 “ 美丽 是她的惟一属性 她没 有皱纹、疤痕和瑕疵 的确 ，她连毛孔都没有 她苗 条，通常很高又有一双长腿，而且年轻” 当代视 觉文化的一个重要的特征是将 “ 物”转化为 “ 物”的 形象，对于 “ 消费型偶像”来说，他们已经由现实生 活中真实的存在演变为虚拟的外观符号存在，美丽的 外观就是他们生产的商品 二、在鲍 德里亚看来 ，我们正生活在一个消 费时 代，这个时代 “ 人们从来不消费物的本身一人们总是 把物用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理 想的团体，或者参考一个地位更高的团体来摆脱本团 体0 人们重视的是商品背后所隐藏的符号，通过 消费某种商品或某种服务来确立自己的社会地位，这 是消费时代拜物教的典型特征 “ 消费型偶像”的魅 力，归根结底是商品拜物教的魔力，偶像通过展示 自 己消费的商品来传达生活理念 ，商品更多的是作 为符 号出现， “ 偶像 ”的功 能 已经 从以往的 “ 引导大众 ” 转向了 “ 向大众展示”。
丹尼尔· 贝尔在 《 资本主义文化矛盾》中指出： 人 类 的需求 分 为两 大部 分 ，首先 是绝 对 消费需 求 ， 比如人们的衣食住行等生存必需的消费需求；其次 是相对消费需求，也就是满足人们的虚荣心，体现 自 己优越性的需求，比如名车豪宅高档服装名牌皮包 等这些商品并非生存必需的消费品，但却是为了满 足人 们 “ 高高在上 ，感到 自己 比同伴优越 ”的 “ 相对 需求 ”而且 ，相对于 “ 绝对 需求 ”来说 ，相对 需求 更加 “ 无穷无尽”，正是大众这种 “ 相对需求”的存 在，才造就了在消费社会中， “ 消费”这个非常私人 化 的行为，演变为带有 “ 炫耀 性 ”的公众行 为 “ 作 为个人的消费正在成为一种面向公众进行 ‘ 展示’的 行为”凡勃伦也注意到了这个问题，在 “ 有闲阶层 在进 行 消费 时 ⋯⋯ 这种 有 闲生活 和消 费活 动归 属于 谁 ，随之而来 的荣誉 就归属于谁 ”，个人 的消 费行为 已经成为了展示消费者属于哪个阶层、构建社会身份 的重要途径 法兰克福学派的洛文塔尔首先发现了这种从 “ 生 产型偶像”到 “ 消费型偶像”的转型”， “ 生产型偶 像”创造财富，对这个社会起到了促进作用。
而 “ 消 费型偶像”并没有为社会的发展做出具体的贡献，而 只是占有了代表着一定社会身份的商品，拥有了商品 的符号价值 “ 消费型偶像”向社会展示的是他们的 生活和消费的方式，并激起他人的模仿，与其说这是 由 “ 偶像”的个人魅力所导致的行为，不如说是隐藏 在偶像背后 “ 商品”的魔力：拜物教的魔力 “ 消 费偶像”是消费社会中一种独特的文化角色，一种极 具感召力的消费样板 正如凡勃伦所指出的： “ 社 会每一阶层都将上一阶层流行的生活模式当作 自己最 理想 、最体面 的生活方式 ，不遗余力 地 向它靠 拢 ” “ 消费型偶像”存在的作用是将个人化的消费行为演 变为公众化的展示行为，从而引导 “ 低一阶层”消费 者的 “ 相对消费”行为广告在这个过程中起到了重 要的引导作用 在消费社会 中，原本单纯 的、私人化 的商 品消费 本身，演变为某种阶层、某种身份、某种生活方式的 代表商品消费不再仅仅是使用价值的消费，而且是 其背后所隐藏的符号价值的消费在这种情形下诞生 了 “ 消费型偶像”，他们通过高度发达的媒体，把私 人化的消费行为借助视觉向公众展示出来，商品的魅 力演变为偶像的魅力，偶像的消费行为成为极富感召 力的消费样板，诱导大众进行某种特定行为的消费。
由此我们知道 ，在这 个消费时代 ，通过视觉方式呈现 在大众面前 的 “ 消费型偶像 ”，已然摆脱 了传统偶像 崇拜 “ 虚幻性”的特点，他们本身就是一种视觉化的 商品，借助于媒体传播的力量引导大众进行消费，成 为消费时代的一个非常显著的行为 注释 ① 辞源 ( 第一册) ( 修订本)] ．商务印书馆， 1 9 7 9 ． ② 李政涛．《 图像时代的教育论纲》[ J ] 《 教育理论与实践》， 2 0 0 4 ( 8 ) ． ③《 广告符号学》 李思届 四川 I 大学出版社 ④⑤巴拉兹： 《 电影美学》，中国电影 出版社 1 9 7 9 年版 ，第2 8 、2 9 页 ⑥ 粱振华： 《 时尚的谎言与魅惑》，花城 出版社2 0 0 6 年版，第8 2 页 ⑦尼古拉 · 米尔左夫 ： 《 什 么是视觉文化》，载 《 文化研究》第3 辑 ，天津 社会科学院出版社2 0 0 2 年版 ⑧⑨⑩ 《 视觉文化的转向》 周宪 北京大学出版社2 0 0 8 年1 月第l 版 1 1 5 、1 1 6 、l 1 7 页 0 D罗钢 壬 中忱《 消费文化读本》中国社会科学社2 0 0 3 版 6 3 页 ( 作者张慷：天津师范大学新闻传播学院教师 ) · 6 6 · 。