单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,产品定价和定价策略,Pricing Products and Designing Pricing Strategies,,,,产,品,品,定,定,价,价,和,和,定,定,价,价,策,策,略,略,对,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,如,如,何,何,定,定,价,价,？,？,,如,何,何,随,随,着,着,时,时,间,间,和,和,空,空,间,间,的,的,推,推,移,移,修,修,订,订,产,产,品,品,的,的,价,价,格,格,？,？,,怎,样,样,发,发,起,起,价,价,格,格,变,变,动,动,和,和,怎,怎,样,样,对,对,竞,竞,争,争,者,者,价,价,格,格,变,变,动,动,作,作,出,出,反,反,应,应,？,？,本,章,章,讨,讨,论,论3,个,个,问,问,题,题,：,,一,，,，,制,制,定,定,价,价,格,格(SettingthePrice),市场细分,,举例（汽车）,,最高,,梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce,,豪华,,奥迪 vs. Lexus,,特别需要,,富豪(Volvo),,中档,,别克 vs. Toyota,,便利,,卫护(Escort),,类似品，但较便宜,,现代(hyundai),,价格导向,,大发,,公司必须对其产,品,品在质量和价格,上,上的定位作出决,策,策。
7种定位水平，,互,互相之间并不直,接,接竞争，,而只是在各组的,消,消费群体内部竞,争,争Nine Price/Quality Strategies,价格―质量细分,市,市场上的竞争表1所示是9种,可,可能采取的价格,―,―质量战略表,：,9,种价格,/,质量战略,高 中 低,,产 品 质 量,,,价 格,,高 中 低,,产 品 质 量,,,高 中 低,,1．溢价战略,,2．高价值战略,,3．超值战略,,4．高价战略,,5．普通战略,,6．优良价值,,7．骗取战略,,8．虚假经济战略,,9．经济战略,,确定产品价格的6个步骤,2．确定需求,3．估计成本,5．选择定价方,法,法,6．选定最终价,格,格,1．选择定价目,标,标,4．分析竞争者,成,成本、价格和提,供,供物,1，选择定价目,标,标,Selecting thePricingObjective,生存(Survival),如果公司遇上生,产,产力过剩或剧烈,竞,竞争或者要改变,消,消费者的需求时,，,，它们要把维持,生,生存作为其主要,目,目标最大当期利润(MaximumCurrent Profit),许多公司想制定,一,一个能达到最大,当,当期利润的价格,。
最高当期收入(MaximumCurrent Revenue),有些公司建立一,个,个最高销售收入,的,的价格最高销售成长(MaximumSalesGrowth),另有一些公司则,希,希望达到销售额,最,最大增长量最大市场撇脂(MaximumMarketSkimming),许多公司喜欢制,定,定高价来“撇脂,”,”市场产品质量领先(Product-Quality Leadership),一个公司可以树,立,立在市场上成为,产,产品质量领先地,位,位这样的目标下列因素有利于,制,制定低价：,市场对价格非常,敏,敏感，低价可刺,激,激市场份额进一,步,步扩大随着生产经验的,积,积累，生产和分,销,销成本将会降低,低价抑制了现实,的,的和潜在的竞争,对,对手进入市场市场撇脂定价奏,效,效，需符合下列,条,条件：,顾客的人数足以,构,构成当前的高需,求,求；,小批量生产的单,位,位成本不至高到,无,无法从交易中获,得,得好处的程度；,开始的高价未能,吸,吸引更多竞争者,进,进入；,高价有助于树立,优,优质产品的形象,2，确定需求（1） Determining Demand,,影响价格敏感度,的,的9个因素(FactorsAffecting Price Sensitivity),独特价值效应(Unique-Value Effect)：,产,产品越是独特，,顾,顾客对价格越不,敏,敏感。
替代品知名效应(Substitute-AwarenessEffect)：顾客对替代,品,品知之越少，他,们,们对价格的敏感,性,性越低难以比较效应(Difficult-ComparisonEffect),：,：如果顾客难以,对,对替代品的质量,进,进行比较，他们,对,对价格越不敏感,总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在,顾,顾客收入中所占,比,比重越小，他们,对,对价格的敏感性,越,越低最终利益效应(End-Benefit Effect)：开,支,支在最终产品的,全,全部成本的费用,中,中所占比例越低,，,，顾客的价格敏,感,感性越低分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如,果,果一部分成本由,另,另一方分摊，顾,客,客的价格敏感性,越,越低积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品,与,与以前购买的资,产,产合在一起使用,，,，顾客对价格不,敏,敏感价格质量效应(Price-QualityEffect),：,：假设顾客认为,某,某种产品质量更,优,优、声望更高或,是,是更高档的产品,，,，顾客对价格的,敏,敏感性就越低。
存货效应(InventoryEffect)：顾客如无法,储,储存商品，他们,对,对价格的敏感性,就,就越低Source: Nagle, T. T.(1987),The Strategyand Tactics ofPricing, Prentice Hall, NJ,确定需求（2）,估计需求趋势的,方,方法,(Methods of Estimation Demand Schedules),第一种方法统计,分,分析法用统计,分,分析过去的价格,，,，销售数量和其,它,它因素的数据来,估,估算它们之间的,关,关系这种数据,分,分析可以是纵向,的,的（随时间变化,）,）或横向的（在,同,同一时间不同的,地,地点）建立合,适,适的模型和用适,当,当的统计技术来,处,处理数据需要相,当,当高的技能第二种方法是价,格,格实验法贝内,特,特和威尔金森利,用,用一种在商店内,估,估算需求线的方,法,法：他们在一个,折,折扣商店里有系,统,统地变动几个销,售,售产品的价格，,并,并观察其结果这,这种方法反复地,在,在相类似地区变,化,化不同的价格，,研,研究价格是怎样,影,影响销售的第三种方法询问,判,判断法。
询问购,买,买者在不同的价,格,格水平，他们会,买,买多少产品这,种,种方法的主要问,题,题是在购买者认,为,为价格较高时会,降,降低他们的购买,愿,愿望，这迫使公,司,司不能制定高价,格,格确定需求（3）,,需求的价格弹性(PriceElasticity ofDemand),在下面这几种情,况,况下，需求只有,很,很小的弹性,代用品很少或没,有,有，或没有竞争,者,者；,买者对较高的价,格,格不敏感；,买者对改变他们,的,的购买习惯和寻,找,找较低价格表现,迟,迟缓；,买者认为由于质,量,量改进，正常的,通,通货膨胀和其他,一,一些因素，该较,高,高的价格是公道,的,的＄15,,＄10,,价 格,,,100 105,,,每期的需求数量,,＄15,,＄10,,价 格,,,,50 150,,,每期的需求数量,,,,〔a〕无弹性需求 （b）有弹性需求,,3，估计成本(1) EstimatingCosts,成本的类型,固定成本（通常,也,也称企业一般管,理,理费）是不随生,产,产或销售收入的,变,变化而变化的成,本,本。
变动成本是随着,生,生产水平的变化,而,而直接发生变化,的,的在每期不同生产,水,水平下的成本行,为,为,为了明智地定价,，,，管理当局必须,了,了解不同的生产,水,水平下，其成本,是,是怎样变化的经验曲线的成本,行,行为,随着积累生产经,验,验而来的平均成,本,本的下降被称为,经,经验曲线,.,所有的成本，包,括,括营销成本都有,经,经验曲线效果技术的进步会改,变,变经验曲线的形,状,状Cost per Unitat Different Levels of Production per Period,短期平均,成本曲线,,单 位 成 本,,1，000,,每天生产的数量,,（a）在固定规模工厂中的成本特性,(Cost Behavior in a Fixed-Size Plant),,,单 位 成 本,,1,,2,,3,,4,,短期平均成本曲线,,长期平均成本曲线,,1,000 2,000 3,000 4,000,,(b) 关于不同规模工厂的成本特性 (Cost Behavior Over Different-Size Plants),,,,在每期不同生产,水,水平下的成本行,为,为,,The ExperienceCurve,作为积累生产经,验,验的函数的成本,行,行为,,经验曲线(The Experience Curve),,＄10,,＄8,,＄6,,＄4,,＄2,,单位成本,,·,,·,,·,,C,,B,,A,,经验成本曲线,,当前价格,,100,000,,200,000,,400,000,,800,000,,积累生产,Accumulated Production,估计成本(2),作为差别营销报,价,价的成本行为,今天的公司努力,使,使它们的报价和,合,合同条款适应不,同,同的购买者。
因,此,此，制造商对每,个,个零售商渠道的,成,成本不一样，其,利,利润也就不同为,为了估算对不同,零,零售商的实际盈,利,利水平，该制造,商,商必须应用基于,活,活动的成本（,Activity-BasedCost,）会计，而不是,标,标准成本会计目标成本法（Target Costing),用市场研究方法,确,确定一个新产品,的,的开发设计功能,然后，根据销,售,售诉求和竞争价,格,格确定该产品的,定,定价从价格中,减,减去设计毛利，,而,而该目标成本是,必,必须达到的然,后,后，他们检查每,一,一个成本项目―,―,―设计、工程费,、,、制造费、销售,费,费等等，并把它,们,们分解为进一步,的,的细目他们考,虑,虑的是调整细目,，,，减少功能和降,低,低供应商成本的,方,方法其整个目,标,标是使最后的成,本,本项目在目标成,本,本之内,4，分析竞争者,成,成本、价格和提,供,供物,Analyzing Competitors,’,’ Costs, prices, andOffers,在由市场需求和,成,成本所决定的可,能,能价格的范围内,，,，竞争者的成本,、,、价格和可能的,价,价格反应也在帮,助,助公司制定它的,价,价格。
公司需要,对,对它的成本和竞,争,争者的成本进行,比,比较，以了解它,有,有没有竞争优势,公司还要了解,竞,竞争者的价格和,提,提供物的质量一旦公司知道了,竞,竞争者的价格和,所,所提供的东西，,它,它能够利用它们,作,作为制定自己价,格,格的一个起点如,如果企业提供的,东,东西与一个主要,竞,竞争者提供的东,西,西相似，那么企,业,业必须把价格定,得,得接近于竞争者,，,，否则就要失去,销,销售额倘若企,业,业提供的东西是,优,优越的，企业索,价,价就可比竞争者,高,高然而，企业,必,必须知道，竞争,者,者可能针对本企,业,业的价格作出反,应,应5，选择定价方,法,法,Selecting a Pricing Method,依据3C――需,求,求表〔thecustomer’s demand schedule〕、,成,成本函数（the costfunction）、竞争者价,格,格（the competitors’ prices）,,公,公司选定价格策,略,略成本,竞争者的价格和,代,代用品的价格,顾客评估独特的,产,产品特点,在这个价格上不,可,可能获利,在这个价格上不,可,可能有需求,低价格,高价格,具体定价方法：,,成本加成定价法,目标利润定价法,认知价值定价法,通行价格定价法,密封投标定价法,。
Price-SettingMethods,成本加成定价法(MarkupPricing):,在产品的成本上,加,加一个标准的加,成,成是最基本的,定,定价方法目标利润定价法(Target-ReturnPricing),企业试图确定这,样,样一个价格：它,能,能带来它正在追,求,求的利润认知价值定价法(Perceived-Value Pricing),日益增多的公司,把,把它们的价格建,立,立在产品的认知,价,价值的基础上它,它们明白，作为,定,定价的关键，不,是,是卖方的成本，,而,而是买方对价值,的,的认知价值定价法(Value Pricing),即用相对低的价,格,格出售高质量产,品,品价值定价法,认,认为价格应该代,表,表了向消费者供,应,应高价值的产品,通行价格定价法,(Going-Rate Pricing),在,在通,行,行价格定价法中,，,，企业的价格主,要,要基于竞争者的,价,价格，很少注意,自,自己的成本或需,求,求企业的价格,可,可能与它主要竞,争,争者的价格相同,，,，也可能高于竞,争,争者或低于竞争,者,者密封投标定价法(Sealed-Bid Pricing),竞争的定价法也,支,支配一些对工程,进,进行投标的企业,。
企业定价的基,点,点与其说是依赖,对,对企业成本或需,求,求的密切联系，,不,不如说是取决于,预,预期的竞争者将,制,制定怎样的价格,某企业想要赢,得,得某个合同，这,就,就需要它制定比,其,其他企业较低的,价,价格同时，公,司,司不能将价格定,得,得低于成本，以,致,致恶化它的地位,成本加成定价法,被,被普遍应用的原,因,因,卖方对成本比对,需,需求能作出更多,的,的肯定把价格,同,同成本结合在一,起,起，卖方可以简,化,化他们自己的定,价,价任务；当需求,变,变化时，他们无,须,须频繁地调整价,格,格当行业的所有企,业,业都使用这种定,价,价方法时，他们,的,的价格就会趋趋,于,于相似因而价,格,格竞争就会减少,到,到最小如果当,他,他们在定价时注,意,意需求的变化，,那,那么价格竞争就,不,不可能减少到最,低,低许多人感到 成,本,本加成定价法对,买,买方和卖方来讲,都,都比较公平在,买,买方的需求变得,急,急迫时，卖方不,利,利用这一有利条,件,件谋求额外利益,，,，而仍能获得公,平,平的投资报酬,目标利润定价法,（,（Target-Return Pricing),,,·,,1,200,,1,000,,800,,600,,400,,200,,千元,,0 10 20 30 40 50,,总收入,,目标利润,,总成本,,固定成本,,单位销售量(千台),,,决定目标价格的量本利分析图,,认知价值定价法,(Perceived-Value Pricing),杜邦在对某一化,学,学品定价时依据,该,该产品所带给顾,客,客的每一个附加,利,利益推定顾客所,认,认知的价值，并,在,在此基础上确定,该,该产品的价格。
这,这种定价方法也,称,称为成分价值定,价,价（Component-Value Pricing)特点,,标准水平(StandardLevel),,溢价水平(Premium Level),,增加的价值(Added Value)（美元,）,）,,质量,,不纯杂质每万分,之,之十,,不纯杂质每百万,分,分之一,,1．40,,交货,,二周内,,一周内,,0．15,,系统,,仅供应化工品,,供应全部系统,,0．80,,创新,,没有研究与开发,支,支持,,高水平的研究与,开,开发支持,,2．00,,再培训,,一次性培训,,有要求可以再培,训,训,,0．40,,服务,,通过国内办事处,购,购买,,当地适用,,0．25,,价格,,100美元/磅,,105美元/磅,,5．00,,密封投标定价法,（Sealed-bid Pricing),在密封投标定价,法,法中如何保持投,标,标价格和企业利,润,润的平衡期望,利,利润判断法,公司的递价,(Company′Bid),,公司的利润,,递价的中标率（假定的）,,期望利润,(Expected Profit),,9,500,,100美元,,0．81,,81美元,,10,000,,600,,0．36,,216,,10,500,,1,100,,0．09,,99,,11,000,,1,600,,0．01,,16,,6，选定最终价,格,格,Selecting theFinal Price,企业在考虑经营,目,目标，需求，成,本,本，竞争者的基,础,础上，利用前述,定,定价方法的选定,最,最终的价格范围,。
在最后确定价,格,格时，还应该考,虑,虑下列因素心理定价法(Psychological Pricing),：如,许,许多,顾,顾客,把,把价,格,格作,为,为是,质,质量,的,的指,标,标，,还,还有,顾,顾客,的,的参,考,考价,格,格因,素,素（,参,参考,其,其它,同,同类,产,产品,价,价格,〕,〕，,价,价格,尾,尾数,效,效果,等,等其他,营,营销,因,因素,对,对价,格,格的,影,影响,(TheInfluenceofOthermarketing-MixElementsonPrice),：,：如,品,品牌,因,因素,，,，产,品,品质,量,量，,促,促销,方,方式,，,，渠,道,道因,素,素（,在,在高,级,级的,购,购物,环,环境,必,必须,设,设定,高,高价,）,）等,,公司,定,定价,政,政策,(CompanyPricingPolicies),：,：拟,定,定的,价,价格,必,必须,与,与公,司,司的,定,定价,政,政策,保,保持,一,一致,价格,对,对其,他,他各,方,方的,影,影响,(ImpactofPriceonOtherparties),：,：企,业,业必,须,须了,解,解其,它,它方,面,面对,定,定价,的,的反,应,应。
如,如经,销,销商,，,，供,应,应商,，,，推,销,销人,员,员，,竞,竞争,者,者，,顾,顾客,，,，公,众,众以,及,及政,府,府的,反,反应,在,定,定价,时,时应,避,避免,共,共谋,定,定价,（,（PriceFixing）,，,，欺,骗,骗定,价,价（DeceptivePricing）,，,，价,格,格歧,视,视（PriceDiscrimination,）,），,掠,掠夺,定,定价,（,（PredatoryPricing,）,），,再,再贩,价,价格,维,维持,（,（ResalePriceMaintenance）,等,等,,产品,定,定价,和,和定,价,价策,略,略,对产,品,品或,服,服务,如,如何,定,定价,？,？,,如何,随,随着,时,时间,和,和空,间,间的,推,推移,修,修订,产,产品,的,的价,格,格？,,怎样,发,发起,价,价格,变,变动,和,和怎,样,样对,价,价格,变,变动,作,作出,反,反应,？,？,本章,讨,讨论3个,问,问题,：,：,,二，,修,修订,价,价格,(AdaptingthePrice),公司,通,通常,不,不是,制,制定,一,一种,单,单一,的,的价,格,格，,而,而建,立,立一,种,种价,格,格结,构,构，,来,来反,映,映诸,如,如地,区,区需,求,求和,成,成本,，,，市,场,场细,分,分要,求,求,,购,购买,时,时订,单,单的,水,水平,，,，交,货,货频,率,率，,保,保证,，,，服,务,务合,同,同和,其,其他,因,因素,等,等的,变,变化,情,情况,。
5种,价,价格,修,修正,策,策略,地理,定,定价(,GeographicalPricing),价格,折,折扣,和,和折,让,让,(PriceDiscountsandAllowance),促销,定,定价,(PromotionalPricing),差别,定,定价,(DiscriminatoryPricing),产品,组,组合,定,定价,(Product-MixPricing),,1，,地,地理,定,定价,GeographicalPricing,地理,定,定价,包,包含,着,着公,司,司给,全,全国,（,（世,界,界）,各,各地,的,的顾,客,客如,何,何决,定,定其,产,产品,的,的定,价,价一个,议,议题,是,是公,司,司该,不,不该,对,对边,远,远的,顾,顾客,收,收取,较,较高,的,的价,格,格以,弥,弥补,较,较高,的,的装,运,运成,本,本及,由,由此,而,而减,少,少其,业,业务,的,的风,险,险？,另一,个,个议,题,题是,如,如何,交,交付,款,款项,（,（特,别,别在,国,国际,贸,贸易,中,中）,当,购,购买,者,者缺,乏,乏足,够,够的,硬,硬通,货,货来,偿,偿付,他,他的,购,购买,物,物时,，,，这,一,一议,题,题就,是,是严,重,重的,。
很,多,多时,候,候购,买,买者,在,在付,款,款时,要,要求,提,提供,其,其他,的,的条,款,款，,而,而这,种,种实,践,践就,导,导致,对,对销,贸,贸易,的,的兴,起,起对销,贸,贸易(Countertrade),有,有以,下,下几,种,种方,式,式：,物物,交,交换(Barter),：,：物,物,物交,换,换指,商,商品,与,与商,品,品的,直,直接,交,交换,，,，没,有,有货,币,币，,没,没有,第,第三,方,方参,与,与补偿,贸,贸易(CompensationDeal)：,在,在这,一,一形,式,式中,，,，付,给,给卖,方,方的,货,货款,一,一部,分,分采,用,用现,金,金，,其,其余,部,部分,则,则以,产,产品,偿,偿还,：,：,产品,回,回购(BuybackAgreement)：,卖,卖方,向,向另,一,一个,国,国同,售,售工,厂,厂、,设,设备,或,或技,术,术，,并,并同,意,意接,受,受一,部,部分,用,用该,设,设备,生,生产,的,的产,品,品，,作,作为,付,付款,的,的一,部,部分,反向,购,购买(Offset),：,：卖,方,方收,到,到全,部,部是,现,现金,的,的货,款,款，,但,但必,须,须同,意,意在,一,一个,规,规定,时,时间,内,内用,相,相等,数,数量,的,的货,币,币来,购,购买,该,该国,商,商品,。
2，,价,价格,折,折扣,和,和折,让,让,（PriceDiscountsandAllowances),为了,报,报签,顾,顾客,的,的某,种,种购,买,买行,为,为，,例,例如,及,及早,付,付清,账,账单,，,，批,量,量购,买,买，,淡,淡季,采,采购,等,等等,，,，许,多,多公,司,司都,将,将修,改,改它,们,们的,基,基本,价,价格,这,种,种价,格,格调,整,整―,―,―被,称,称为,折,折扣,和,和折,让,让现金折扣(CashDiscounts),：,：,现金折扣是,对,对及时付清,账,账款的购买,者,者的一种价,格,格折扣2/10，,净,净30”,数量折扣(Quantity Discounts),数量折扣是,卖,卖方因买方,数,数量大而给,予,予的一种折,扣,扣数量折,扣,扣必须提供,给,给全部的顾,客,客，非累计,基,基础上提供,折,折扣（每张,订,订单），在,累,累计基础上,提,提供折扣（,在,在一个规定,的,的时期内订,购,购的数量）,功能折扣(FunctionalDiscounts),功能折扣（,也,也叫贸易折,扣,扣: Trade Discounts)）,，,，是由制造,厂,厂商向履行,了,了某种功能,，,，如推销、,贮,贮存和售后,服,服务的贸易,渠,渠道成员所,提,提供的一种,折,折扣。
对不,同,同的贸易渠,道,道成员，制,造,造厂商可以,提,提供不同的,功,功能折扣，,因,因为它们提,供,供的是各种,各,各样的服务,然而，制,造,造厂商必须,向,向同一种贸,易,易渠道成员,提,提供同样的,功,功能折扣季节折扣(Seasonal Discounts),季节折扣是,卖,卖主向那些,购,购买非当令,商,商品或服务,的,的买者提供,的,的一种折扣,季节折扣,使,使卖主在一,年,年中得以维,持,持稳定的生,产,产折让(Allowances),折让是给与,顾,顾客以价格,折,折扣的另一,种,种类型旧,货,货折价折让(Trade-inAllowances)在汽车行,业,业和一些其,他,他耐用消费,品,品的交易中,最,最为普遍促,促销折让(Promotional Allowances)是卖,方,方为了报答,经,经销商参加,广,广告和支持,销,销售活动而,支,支付的款项,或,或给予的价,格,格折让3，促销定,价,价 Promotional Pricing,公司可以采,用,用几种定价,技,技术来刺激,更,更早的购买,牺牲品定价(Loss-Leader Pricing),：店家以少,数,数商品作为,牺,牺牲品将其,价,价格定价，,以,以招揽顾客,，,，吸引他们,来,来到本店，,并,并期望他们,购,购买正常标,价,价的其他商,品,品。
特别事件定,价,价(Special-EventPricing),：在某种季,节,节里，卖主,也,也利用特别,事,事件定价来,吸,吸引更多的,顾,顾客购买现金回扣券(CashRebates),：制造厂商,有,有时会在特,定,定时间内向,进,进行购买的,顾,顾客提供现,金,金回扣，刺,激,激他们购买,产,产品回扣,可,可使制造商,在,在不必降低,目,目录价格的,情,情况下达到,清,清仓的目的,低息贷款(Low-Interest Financing),：汽车业3％利息较长的付款,条,条款(Long-Term Payment),：销售者，,特,特别是贷款,银,银行和汽车,公,公司，延长,它,它们的贷款,时,时间，这样,减,减少了每月,的,的付款金额,顾客经常,对,对贷款成本,考,考虑较少（,如,如利率），,他,他们担心的,是,是每月的支,付,付自己能不,能,能承受保证和服务,合,合同(Warranties and ServiceContracts),：公司可以,增,增加免费保,证,证或服务合,同,同来促销顾,顾客既可选,择,择免费保证,或,或服务，也,可,可选择减少,价,价格的方法,心理折价(Psychological Discounting),：这是指故,意,意给产品定,个,个高价，然,后,后大幅度降,价,价出售它；,如,如“原来标,价,价是359,美,美元，现在,是,是299美,元,元”。
联邦,贸,贸易委员会,和,和企业改善,管,管理局是要,同,同非法的折,扣,扣战术作斗,争,争的另一,方,方面，来自,在,在正常价格,的,的多种折扣,是,是促销定价,法,法的一种合,法,法形式4，差别定,价,价,DiscriminatoryPricing,,公司常常会,修,修改它们的,基,基价以适应,在,在顾客、产,品,品、地理位,置,置等方面的,差,差异差别,定,定价描述了,这,这样一种情,况,况，在那里,公,公司以两种,或,或两种以上,不,不反映成本,比,比例差异的,价,价格来推销,一,一种产品或,者,者提供一项,服,服务差别定价有,以,以下几种形,式,式,顾客细分定,价,价(Customer-Segment Pricing),：在这种情,况,况下，对同,样,样的产品或,服,服务，不同,顾,顾客支付不,同,同的数额产品式样定,价,价(Product-FormPricing),：在这种情,况,况下，产品,的,的式样不同,，,，制定的价,格,格也不同它,它们的价格,距,距离与它们,各,各自的成本,是,是不成比例,的,的形象定价(ImagePricing),：有些公司,根,根据不同的,形,形象，给同,一,一种产品定,出,出两个不同,的,的价格。
地点定价(Location Pricing),：在这种情,况,况下，不同,地,地点可制定,不,不同的价格,，,，即使所提,供,供的每个地,点,点的成本是,相,相同的如,如剧院的位,置,置价格）,时间定价(TimePricing),：在这种情,况,况下，不同,季,季节，不同,日,日期，甚至,不,不同钟点，,都,都可以采取,不,不同的价格,如长途电,话,话收费实行差别定,价,价的条件,实行这种差,别,别定价，必,须,须具备一定,条,条件第一，市场,必,必须能够细,分,分，而且这,些,些细分市场,要,要显示不同,的,的需求程度,第二，付低,价,价的细分市,场,场人员不得,将,将产品转手,或,或转销给付,高,高价的细分,市,市场第三，在高,价,价的细分市,场,场中，竞争,者,者无法以低,于,于公司的价,格,格出售第四，细分,和,和控制市场,的,的费用不应,超,超过差别定,价,价所得的额,外,外收入第五，实践,这,这种定价法,不,不应该引起,顾,顾客反感和,敌,敌意第六，差别,定,定价的特定,形,形式不应是,违,违法的5，产品组,合,合定价,Product-Mix Pricing,寻求在整个,产,产品组合方,面,面能获得最,大,大利润的共,同,同价格。
产品线定价,法,法(Product-LinePricing),产品线的,价格间距,要考虑产品,线,线的,成本差异,、顾客对不,同,同品种特征,的,的评价和竞,争,争者价格目,目标是建立,能,能向价格差,异,异提供证据,的,的认知质量,差,差异选择特色定,价,价法(Optional-FeaturePricing),许多公司提,供,供各种可选,择,择产品或具,有,有特色的主,要,要产品附带产品定,价,价法(Captive-Product Pricing),某些行业的,公,公司一产必,须,须与它的主,要,要产品一起,使,使用的产品,打印机,和,和打印色带,）,）,两段定价法(Two-PartPricing),服务性公司,常,常常收取固,定,定费用，另,加,加一笔可变,的,的使用费月租,费,费和通话费,）,）,副产品定价,法,法(Byproduct Pricing),在生产加工,食,食用肉类、,石,石油产品和,其,其他化学产,品,品中，常常,有,有副产品如,如果这些副,产,产品对某些,顾,顾客群具有,价,价值，必须,根,根据其价值,定,定价副产,品,品的收入多,，,，都将使公,司,司更易于为,其,其主要产品,制,制定较低价,格,格，以便在,市,市场上增加,竞,竞争力。
捆绑定价法(Product-Bundling Pricing),销售商常常,把,把一组产品,组,组合在一起,，,，降价销售,虽然顾客,本,本来无意购,买,买全部产品,，,，但由于在,这,这个价格束,上,上节约的金,额,额相当可观,，,，吸引顾客,购,购买产品定价,和,和定价策,略,略,对产品或,服,服务如何,定,定价？,,如何随着,时,时间和空,间,间的推移,修,修订一个,产,产品的价,格,格？,,怎样发起,价,价格变动,和,和怎样对,价,价格变动,作,作出反应,？,？,本章讨论3个问题,：,：,三，发动,价,价格变更,和,和对它的,反,反应,initiating and Responding toPrice Change,发动降价(InitiatingPrice Cuts),发动提价(InitiatingPrice Increases),价格变化,的,的反应(ReactiontoPrice Change),对竞争者,价,价格变化,的,的反应(Responding to Competitor,´,´s PriceChanges),1，发动,降,降价,(initiatingPrice Cuts),有几种情,况,况可能导,致,致企业考,虑,虑降价，,即,即使这样,可,可能会引,发,发一场价,格,格战争。
过多的生,产,产能力面临强有,力,力的价格,竞,竞争而本,企,企业的市,场,场份额正,在,在下降以低成本,为,为基础进,行,行降价争,取,取在市场,上,上居于支,配,配地位发动降价,以,以期望扩,大,大市场份,额,额，从而,依,依靠较大,的,的销量，,以,以降低成,本,本在经济衰,退,退时期不,得,得不降价,发动降价,战,战略的风,险,险：,低质量误,区,区（low-Quality Trap),：消费者,会,会认为产,品,品质量低,于,于售价高,的,的竞争者,产,产品的质,量,量脆弱的市,场,场占有率,误,误区(Fragile-Market-Trap),：低价能,买,买到市场,占,占有率，,但,但是买不,到,到市场的,忠,忠诚，顾,客,客会转向,另,另一个价,格,格更低的,公,公司浅钱袋误,区,区(Shallow-Pockets Trap),：因为售,价,价高的竞,争,争者具有,深,深厚的资,金,金储备，,他,他们也能,降,降价并能,持,持续更长,时,时间2，发动,提,提价,Initiating PriceIncreases,在提价前,后,后的利润,,,,提价前,,提价后,,价格,,10美元,,10.10美元,(提价1%),,销售单位,,100个,,100个,,收入,,1,000美元,,1,010美元,,成本,,-970美元,,-970美元,,利润,,30美元,,40美元,(利润增长33.3%),,引起提价,的,的原因,成本膨胀,（,（Cost Inflation),。
供不应求(Overdemand),产品性能,提,提高竞争减少,以下是常,用,用的几种,调,调价方法,：,：,采用延缓,报,报价(Adoptionof Delayed QuotationPricing),：公司决,定,定到产品,制,制成或者,交,交货时才,制,制定最终,价,价格生,产,产周期长,的,的产业如,工,工业建筑,和,和重型设,备,备制造业,等,等采用延,缓,缓报价定,价,价法相当,普,普遍使用价格,自,自动调整,条,条款(Use of EscalatorClauses),：公司要,求,求顾客按,当,当前价格,付,付款，并,且,且支付交,货,货前由于,通,通货膨胀,引,引起增长,的,的全部或,部,部分费用,分别处理,产,产品与服,务,务的价目(Unbundlingof GoodsandServices),：公司为,了,了保持其,产,产品价格,，,，把先前,供,供应的免,费,费送货与,安,安装的产,品,品分解为,各,各个零部,件,件，并分,别,别为单一,的,的或多个,的,的构件定,价,价出售减少折扣(Reduction of Discounts),：公司减,少,少常用的,现,现金和数,量,量折扣，,指,指示其销,售,售人员不,可,可为了争,取,取生意不,按,按目录价,格,格报价。
可以不必,提,提价便可,弥,弥补高额,成,成本或满,足,足大量需,求,求的可行,方,方法有以,下,下几种：,压缩产品,产,产量，价,格,格不变使用便宜,的,的材料或,配,配方做代,用,用品减少或者,改,改变产品,特,特点，降,低,低成本西尔斯,公,公司简化,了,了许多家,用,用电器的,设,设计，以,便,便与折扣,商,商店销售,的,的商品进,行,行价格竞,争,争改变或者,减,减少服务,项,项目取,取消安装,、,、免费送,货,货或长期,保,保修使用价格,较,较为低廉,的,的包装材,料,料，促销,更,更大包装,产,产品，以,降,降低包装,的,的相对成,本,本缩小产品,的,的尺寸、,规,规格和型,号,号创造新的,经,经济的品,牌,牌或使用,无,无品牌产,品,品（如西,友,友的无印,商,商品）3，价格,变,变化的反,应,应,ReactiontoPrice Changes,任何价格,变,变化无疑,将,将会影响,购,购买者、,竞,竞争者、,分,分销商和,供,供应厂商,的,的利益，,也,也会引起,政,政府的注,意,意 因,此,此企业在,调,调整价格,时,时必须考,虑,虑这些因,素,素的反应,顾客的反,应,应(Customers´Reaction toPrice Changes),竞争者的,反,反应(Competitors´ReactiontoPrice Changes),顾客的反,应,应,竞争者的,反,反应,4，对竞,争,争者价格,变,变化的反,应,应,Responding to Competitors´ PriceChanges,同质的产,品,品市场(Homogeneous-ProductMarket)（,降,降价或提,价,价）,异质的产,品,品市场(Nonhomogeneous-Product Market)（对,价,价格变化,的,的敏感度,较,较小，反,应,应的自由,度,度较大）,在作出反,应,应前，企,业,业必须考,虑,虑下面这,些,些问题：,为什么竞,争,争者要变,动,动这个价,格,格？它是,想,想悄悄地,夺,夺取市场,，,，利用过,剩,剩的生产,能,能力，适,应,应成本的,变,变动状况,，,，还是要,领,领导一个,行,行业范围,内,内的价格,变,变动？,竞争者计,划,划作这个,价,价格变动,是,是临时的,还,还是长期,的,的措施？,如果本公,司,司对此不,作,作出反应,，,，本公司,的,的市场份,额,额和利润,将,将会发生,什,什么样的,情,情况？其,他,他公司是,否,否将此作,出,出反应？,对于每一,种,种可能发,生,生的反应,，,，竞争者,与,与其他企,业,业的回答,很,很可能是,什,什么？,,市场领先,者,者面对由,那,那些较小,的,的企业为,努,努力取得,市,市场份额,而,而进行的,有,有进取心,的,的降价有,几,几种选择,：,：,,维持原价,格,格(Maintain Price),：市场领,先,先者可以,维,维持他的,原,原来价格,和,和利润幅,度,度，当他,认,认为（a,）,）如果降,价,价，会失,去,去很多的,利,利润；（b）不会,失,失去很多,的,的市场份,额,额；（c,）,）当必要,时,时，会重,新,新获得市,场,场份额。
领,领先者感,到,到他能抓,住,住好的顾,客,客，而放,弃,弃一些较,差,差的顾客,给,给竞争者,提高被认知的,质,质量(Raise PerceivedQuality),：领先者可以,维,维持原价格但,要,要增加提供的,产,产品的价值他,他可以改进他,的,的产品、服务,和,和信息沟通以,便,便使顾客能看,到,到更多价值企,企业可以发现,维,维持原价和花,钱,钱去改进它所,提,提供的产品比,降,降价和以较低,毛,毛利来经营要,便,便宜得多降价(reduce Price),：市场领先者,可,可以降低自己,的,的价格，以达,到,到竞争者价格,的,的水平他可,以,以这样做是因,为,为（a）他的,成,成本将随着数,量,量增加而下降,；,；（b）他将,失,失去很多的市,场,场份额因为本,市,市场对价格是,敏,敏感的；（c,）,）一旦他失去,市,市场份额，他,要,要使尽全力去,重,重新获得市场,份,份额当公司,降,降价时应努力,去,去维持它所提,供,供的产品的价,值,值提高价格同时,改,改进质量(Increase Price andImprove Quality),：市场领先者,可,可以提价并引,入,入一些新品牌,商,商品去包围那,种,种进行攻击的,品,品牌商品。
推出廉价产品,线,线反击(Launch Low-Priced FighterLine),：一种最佳反,应,应是在经营产,品,品中增加廉价,品,品种，或者另,外,外创立一个廉,价,价品牌如果,某,某个正在丧失,的,的细分市场是,对,对价格敏感的,，,，这种做法就,有,有必要，因为,这,这样做不必对,要,要求提高质量,的,的呼声作出反,应,应在竞争者降价,的,的情况下，企,业,业进行价格反,应,应的步骤,(Price-Reaction Programfor Meetinga Competitor,´,´s Price Cut,),竞争者是否已,减,减价？,,把我们的价格,保,保持在现行的,价,价格水平上，,继,继续注视竞争,者,者的价格,,这个价格对我,们,们的销售量是,否,否地有重大的,影,影响？,,它会成为长期,性,性的减价吗？,,它的价格跌了,多,多少？,,跌2％以下，,我,我们附带提供,下,下次购买的折,扣,扣券,,跌2％－4％,，,，我们降至竞,争,争者降价水平,的,的一半,,跌4％以上，,我,我们跌到竞争,者,者的价格,,。