国际市场促销策略讲义.ppt

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1、（一）国际广告策略 （二）国际市场人员推销策略 （三）国际市场营业推广策略 （四）国际市场公共关系策略 （五）促销方式的选择,第九章国际市场促销策略,第九章 促销策略,促销与促销组合,人员推销策略,广告策略,公共关系策略,促销策略,营业推广策略,第一节促销与促销组合,一、促销的含义 促销(Promotion)是促进销售的简称，指企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费兴趣，使其产生购买行为的活动。,这个概念具有以下几层含义： 1.促销工作的核心是：沟通信息。企业与消费者之间达成交易的基本条件是信息沟通。若企业未将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消

2、费者，那么消费者对此则以无所知，自然谈不上认购。,2.促销的目的是：引发、刺激消费者产生购买行为。消费者购买欲望与外界的刺激、诱导密不可分，通过各种方式把产品或劳务等有关信息传给消费者，以激发其购买购买欲望。使其产生购买行为。 3.促销方式有人员促销和非人员促销两大类。,二、促销的作用,1、传递信息，提供情报 企业消费者 介绍企业现状、产品特点、价格及服务方式和内容等信息 企业 消费者对产品价格质量和服务内容方式是否满意等信息,2、突出特点、诱导需求 在竞争剧烈的情况下，同类商品很多，并且，有些商品产别微小，消费者往往不易分辨。生产者能够突出产品特点的信息，能激发消费者的需求欲望，变潜在需求为

3、现实需求。,3、指导消费，扩大销售 在促销活动中，营销中循循善诱地介绍产品知识，一定程度地对消费者起到了教育指导作用。 4、形成偏爱，稳定销售 企业运用适当的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。,促销组合1 促销组合2 促销组合3,三、促销组合及其影响因素,（一）概念 就是对各种促销手段的有计划，有目的地综合运用，以使各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。 原因：各种促销方式都有其优点和缺点。,主要促销方式的特点,促销策略从总的指导思想上可以分为推式策略和拉式策略两大类。 推式策略是企业运用人员推销的方式，把产品

4、推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。故也称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。,拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常用拉式策略。,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,促销组合（Promotion mix),（二）影响促销组合的因素,1.目标市场特性

5、 市场地理位置和范围大小 市场类型：消费品市场，工业品市场 一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，宜于开展人员推销；反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费晶市场，则应以广告为主。,2.促销目标 例如，迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)与树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)是两种不同的促销目标。前者强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和营业推广；后者则较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。,3.产品因素 产品性质:工业品，消费

6、品 各种促销方式对消费品和产业用品的促销效果不同。一般说来，从事消费品营销的企业，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系。这就是说，在全部促销费用中，广告所占比例最大，然后才是营业推广、人员推销和公共关系。,与此不同，从事产业用品营销的企业分配促销预算的次序，则首先是人员推销，其次是营业推广，然后是广告，最后是公共关系。总之，广告比较适用于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品，面对消费者市场；人员推销比较适用于价格较昂贵、技术性强、买主少而集中的产业用品，面对产业市场和中间商市场；营业推广和公共关系是相对次要的促销方式，在对两类产品的适用性方面差异不大。,产

7、品的市场生命周期 以消费品为例： 投入期：促销目标是宣传介绍商品，以便顾客了解认识购买产品，因此这一阶段以广告为主要的促销形式。 成长期：销量上升，但出现竞争者，这是仍需加强广告宣传，但要注重宣传企业产品特色；若能辅之以公关手段，会收到相得益彰之佳效。,成熟期：竞争者增多，促销活动以增进购买兴趣与偏爱为目标，广告的作用在于强调本产品与其他同类产品的细微差别。同时要配合运用适当的营业推广方式。 衰退期，由于更新换代产品和新发明产品的出现，使原有产品的销量大幅度下降。促销费用不宜过大，采用提示性广告，并辅之以适当的营业推广和公共手段。,4.促销预算。 企业究竟以多少费用用于促销活动，要根据市场竞争

8、情况、企业的实力和产品的特点决定。企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的促销方式。一般说来，促销预算大(如促销化妆晶、营养品)，就可选择电视广告等费用较大的促销方式；反之，就选择花费少的方式。,一、人员推销的概念 人员推销是企业派出或委托推销人员，直接向顾客推销产品和劳务的一种促销手段。 人员推销的三个基本要素：推销人员，推销品，推销对象。,第二节人员推销策略,二、特点 优点： 1、信息传递的双向性。推销人员顾客，顾客 推销人员 2、目的双重性：推销产品，提供服务 3、过程灵活 ：销售人员可以根据顾客的不同特点

9、、要求，有针对性进行推销，也可以根据不同环境和条件，灵活地运用推销方法，技巧与策略。,缺点： 1.支出大，成本高。每个推销员接触的顾客有限，销售面窄，特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较多，这就增大了销售成本。,2.对推销人员的要求较高。新产品层出不穷，要求推销人员必须熟悉新产品的特点、功能、使用、保养和维修等知识与技术。要培养和选择出理想的胜任其职的推销人员比较困难而且耗费也大。,三、推销人员的素质 1.态度热忱，勇于进取：代表企业为顾客服务，要有高度的责任心和使命感，热爱本职工作，勇于探索，积极进取。 2.求知欲强，知识广博：企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识，财务知识。

10、3.文明礼貌，善于表达 4.富于应变，技巧娴熟,人员推销的基本形式 1、上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式，可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客所广泛认可和接受。此种形式是一种积极主动的、名符其实的“正宗“推销形式。,四、人员推销的形式、对象与策略,2、柜台推销。又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销人员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。 3、会议推销。它指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展

11、推销活动。例如:展览会，交易会等。,人员推销的对象 1、消费者 ：推销人员向消费者推销产品，必须对消费者有所了解，为此，要掌握消费者的年龄、性别、民族、职业、宗教信仰等基本情况，进而了解消费者的购买欲望、购买能力、购买特点和习惯等，并且要注意消费者的心理反应。,2、生产者 ：将产品推向生产用户的必备条件是熟悉生产用户的有关情况，包括生产用户的生产规模、人员构成、经营管理水平、产品设计与制作过程以及资金情况。在此前提下，推销人员还要善于准确而恰当地说明自己产品的优点；并能对生产用户使用该产品后所得到得效益作简要分析，以满足其需要；同时，推销人员还应帮助用户解决疑难问题。,3、中间商。与生产用户一

12、样中间商也对所购商品具有丰富的专门知识，其购买行为也属于理智型。这就需要推销人员具备相当的业务知识和较高的推销技巧。在向中间商推销产品时，首先要了解中间商的类型、业务特点、经营规模、经济实力以及他们在整个分销渠道中的位置；其次，应向中间商提供有关信息，给中间商提供帮助，建立友谊，扩大销售。,第三节广告策略,一、广告的概念与种类 概念：是指广告主以付费的方式，通过特定的媒体传播商品，劳务或观念等信息，以达到一定目的的一种信息传播手段。,广告含义,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,它的主要特点是： （1）有明确的广告主，必须由特定的企业或个人进行。 （2）必须支付一定的费用。 （3）必须

13、通过一定的媒体 广告最大的 优点是能在同一时间内向广大目标顾客传递信息，因而是一种强有力的促销手段。,种类： 1.根据广告传播的区域划分 全国性广告 区域性广告和地方性广告,2.根据广告的内容和目的划分 商品广告：提高商品的知名度，促进该种商品销售。 企业广告 ：为了提高企业的知名度和美誉度，树立企业的良好形象。 观念广告：为了说服人们接受有利于广告主的某种消费观念，最终达到推销广告主某种商品的目的而发布的广告。,3.按广告的对象划分 对生产者的广告 对工业用户发布的原材料、生产设备等商品信息，起引导介绍作用。 对经营者的广告：这是生产厂家针对采购商，代理商，批发商，零售商发布的，其内容多为消

14、费品，目的是引起中间商的推销兴趣。 对消费者的广告：厂商和经营者直接向消费者推销产品的广告。,4.按广告媒体划分 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 电视广告，广播广告，报纸广告，杂货广告，路牌广告，灯光广告，邮寄广告等等。,电视广告广播广告,电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大”，它起源较晚，但发展迅速。 广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛 ，速度快，空间大，,广告制作费也低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺

15、激，而没有视 觉刺激，而据估计，人的信息来源60%以上来自于眼睛视觉，而且广播广告的频段频道相对不太固定，需要经常调寻，也妨碍了商品信息的传播。,(3)户外广告,它主要包括：路牌广告(或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等)，霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告(或称海报)，旗帜广告，汽球广告等。,(4)邮寄广告,邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯

16、等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。,(5)POP广告,英文Point of Purchasing Advertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。 POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；就内在性质的不同分为室内POP广告和室外POP广告两种，室内POP,广告指商店内部的各种广告，如柜台广告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱广告。 室外POP广告是售货场所门前和周围的POP广告，包括门面装饰，商店招牌，橱窗布置，商品 陈列，传单广告，活人广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。,(6)其他广告,其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等等。,1.广告媒体的种类及特性 种类 印刷媒体：报纸，杂志，挂历，电