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1、2019/8/24,2,第三章 影视广告策划,2019/8/24,3,一、品牌至上的经典法则 二、影视广告运作的基本流程 三、影视广告创作流程 四、影视广告的定位 五、广告中的大众审美,2019/8/24,4,一、品牌至上的经典法则,2019/8/24,5,一、品牌至上的经典法则,“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉， 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。” 大卫奥格威于1955年 “产品是工厂所能生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争对手模仿，但品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但品牌却能经久
2、不衰。” 现代品牌策略大师 斯蒂芬金,2019/8/24,6,品牌是什么？品牌是用以识别某个消费者或者某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的名称或者标志识别。通常需要建立在深刻的品牌理解和长期的品牌塑造基础上，并通过文字、符号、图形、颜色等元素表现出来。,品牌（Brand）,2019/8/24,7,品牌与产品,产品是具体的，品牌却是抽象的 产品是品牌的载体。一个产品可以没有品牌，但是品牌下面却一定有实际的产品。 产品有市场周期，而品牌却可以做到永恒。 衡量产品的价格，只能从它的使用价值来核算，但品牌的价值却可以通过附加值实现对产品的超越。,2019/8/24,8,因为有
3、了品牌，一件简单的T恤产生了几倍的附加值差异,2019/8/24,9,品牌与企业,品牌所创造的附加值可以使企业获得超额的利润回报。 品牌的概念内涵保持了和消费者的心理沟通，这种共鸣可以让消费者对企业的产品建立可靠的忠诚度。 品牌成为企业文化的精髓。 品牌成为企业的无形资产。,2019/8/24,10,全球顶级品牌资产排名,2019/8/24,11,品 牌,品牌识别系统,品牌广告,品牌推广,品牌文化体系,品牌标识（logo） 品牌内涵 品牌口号,平面广告 电视广告 网络广告,公关活动 促销活动 赞助活动,品牌博物馆 品牌展示网站 附属品牌体系,2019/8/24,12,品牌识别系统 CIS系统
4、（Corporate ldentity System）,MI（Mind Identity）理念识别 BI（Behaviour Identity ）行为识别 VI（Visual Identity） 视觉识别,CIS=MI+BI+VI,所谓“企业识别”就是指环绕着企业的多层关系者，透过商标等视觉要素对大家所产生的态度及所造成的效果的总和。 CIS包括三部分，其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。VI是企业的视觉识别系统，
5、包括企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等和产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等。,2019/8/24,13,VI包含的内容,2019/8/24,14,VI示意中国邮政,2019/8/24,15,VI示意中国邮政,2019/8/24,16,VI示意中国邮政,2019/8/24,17,VI示意中国邮政,2019/8/24,18,产品,品牌的丰富内涵,品牌标识,品牌文化,品牌朝圣地,18,2019/8/24,19,品牌的丰富内涵,品牌标识,品牌内涵,品牌口号,快乐 活力,1886 请喝可口可乐 1908 可口可乐，带来真诚 1935 可口可乐-带来朋友相聚的瞬间 1952 你想要的就
6、是可乐 1965 充分享受可口可乐 1976 可乐加生活 1993 永远是可口可乐 1996 这是可口可乐 2002 Enjoy可口可乐 2006 要爽由自己,19,经典可口可乐,广告营销案例分析,20,广告主: 可口可乐公司,广告代理: 李奥贝纳 广告公司 DARCY达美高,可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892 年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮 料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮 料的二项。,可口可乐公司旗下产品： 碳酸饮料类：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达 果汁饮料： 美汁源、酷儿 草本饮料： 健康工坊 茶饮料： 茶研工坊
7、饮用水： 水森活、冰露 维他命饮料：酷乐仕,可口可乐于1927年首次进入中国，到1948年，上海已成为在美国境外第一 个年销售量超过1百万箱的重要市场。自1981年可口可乐公司在京设立首家装 瓶厂至今，系统已经遍布全国，拥有30家装瓶公司和35个装瓶厂房。2004年， 可口可乐公司在国内的总产量突破1000亿瓶。,可口可乐公司在中国的发展,近几年来，可口可乐中国系统以每年两位数的惊人成绩飞速增长，成功地 将【可口可乐】和【雪碧】塑造成为中国极具知名度的两大汽水饮料品牌。,在进入中国市场22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大 陆市场。自此之后的40年内，大陆市场上再没出现过这种喝起
8、来有点像中药的 饮料。1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经 广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。,1979年进入中国市场，首先在上海设立办事处 1994年成立上海李奥贝纳广告有限公司，并在北京、广州设立了分公司 李奥贝纳致力于将在全球建立品牌的经验与中国文化和市场的具体情况相结合，发展和建立持久的品牌信念，在中国的客户包括可口可乐、麦当劳、菲亚特、箭牌、中国电信等 2004年，李奥贝纳实现了经营额上的突破，位列中国地区广告业第一,李奥贝纳广告公司,可 口 可 乐广 告 传 播 总 览,市 场 背 景,市 场 背 景,可口可乐的宏观外部环境分析,市场的政
9、治、法律背景： 可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展。虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名品牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。 中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋
10、势。 健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。,市 场 背 景,可口可乐的宏观外部环境分析,市场的文化背景： 改革开放以来，中国人不断追求卓越、追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。而且新一代中国青少年受美国文化的熏陶，可口可乐的发展前境美好。但是也有大多数的中国人存在传统的保守意识，不愿意接受新的事物和外来事物。消费者追求健康之意识抬头 ， 势必将减少对碳酸饮料之饮用 。,市 场 背 景,可口可乐的微观内部环境分析,企业本身： 可口可乐拥有比较稳定和
11、坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链, 价值链，拥有非常完善的企业体系。经典可口可乐有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。,竞争者： 【1】 除可口可乐外，在饮料行业几乎只有很少的国外品牌进入国内市场 【2】 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。 【3】可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品 牌的可乐。国有品牌的可乐对可口可乐的冲击不大，只会在二，三级市 场对可口可乐有一定冲击，但会保持一直共存。,市 场 分
12、 析,市 场 分 析,Superiority,全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力 强势行销能力,体系及企业广告强大丰富 企业品牌深植人心,已成为消费者生活之一部分、 核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰，模仿困难度高 通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路 可口可乐公司的作业流程标准化.具创新及高度研发能力 市占率高,产品更为市场之领导品牌. 产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚.,市 场 分 析,Weekness,生产面积的扩大，生产商也较多，跨过公司比较多，所以可口可乐的组织及其庞大，难以受控制，组
13、织庞大,控制不易 可口可乐是一个碳酸型饮料，对人的身体没有益处，所以营养价值属于不高不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题 主要消费族群(年轻族群)之产品认同感略逊于百事可乐,市 场 分 析,Opportunity,一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高 碳酸饮料较符合年轻族群需求, 年轻人比例正快速提高,带来的商机颇高 可口可乐作为碳酸饮料在四季的需求量都比较多 可口可乐的市场占有率比较大，在消费者中的口碑比较好，而且消费者已经认定了该品牌。饮料之品牌形象影响销售状况颇深 现在经济高速发展，人们生活节奏加快，越来越倾向于速食文化，与碳酸饮料颇为契合，给可口可乐带
14、来巨大的商机,市 场 分 析,Threaten,非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中 消费者的健康意识（选择绿色食品） 全球经济的不景气,市 场 目 标,市 场 目 标,可口可乐公司实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场，它在中国发展的这 28 个年头里，已有约 9 亿的人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较
15、广泛。从前几年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。 市场定位及策略： 【】可口可乐公司以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长，这是公司 的首要策略。 【】与瓶装伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率。 【】以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长。 【】把资金投放于各市场中最有潜力的领域。在各方面提升效能和经 济效益。,产 品 定 位,可口可乐 可口可乐公司最畅销的产品，含咖啡因，主要成分为水、糖浆、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可乐果的提取液） 可口可乐属于清凉型，适销的空间与时间范围大； 可口可乐更属于兴奋型，适用于
16、各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没 有特别重视其老牌、名牌因素）,目标消费群体定位以及特征： 可口可乐把目标消费群体定位在年轻人，主要包括：学生、白领、层次较高的自由职业者等，但也不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变的。 消费特点： 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。,商业分析,请喝可口可乐 1986年,挡不住的感觉 我拥有的可乐世界 二战结束后 可乐加生活,尽情尽畅，永远是可口可乐 1996年亚特兰大奥运会,每刻尽可乐，可口可乐 进入21世纪后,抓住这感觉 可口可乐节日倍添欢乐 最近几年 看足球，齐加油，喝可口可乐,广告定位,广 告 定 位,可口可乐的定位一直都在发生改变，这个可以从广告语的变化来
