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1、1,构建企业核心竞争力 与执行力,职业经理人培训,2,目录,引入核心竞争力概念 案例研究 DELL 联想 乐凯与柯达 企业核心竞争力与比较竞争优势 构建企业核心竞争力 关于企业核心竞争力的小结 核心竞争力 企业哲学 企业执行力研究 关于化妆品行业研究,3,前言,当前的企业竞争与发展，只靠简单的低成本、高质量是不足以维系的，要从深层次了解组织，理解企业，研究企业的本质推动力，构筑企业可持续发展的生态环境，使企业在竞争与创新中发展壮大 本课程试图通过对DELL、联想 、乐凯、柯达等的案例分析，触及企业核心竞争力和企业执行力的要素，讨论企业核心竞争力和执行力在企业竞争与发展中的作用，如何构建企业核心
2、竞争力与执行力，以期能对现实企业有所裨益,4,引出企业核心竞争力的概念,中国足球队，中国蓝球队，中国兵乓球队 城市间的竞争力比较 讨论、列表、分类，悟出些道理，引出概念,5,DELL案例研究,6,DELL是什么 DELL为什么能够成功 DELL的价格战略与中国价格战比较 DELL的核心竞争力是什么？DELL是怎样把核心竞争力转化为核心竞争优势的？ 核心竞争力与比较优势的区别与联系,DELL案例研究,7,基本概况,办事处,北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、成都 是外部销售代表进行销售活动和市场拓展的平台,位于福建厦门 是内部销售代表和技术支持人员直销和售后服务的平台,位于上海 主要从事台式机产
3、品设计与开发工作,位于大连，目的是降低日本市场的运营成本 承担日本Dell的主要运营任务包括账目清算、信息系统 相关工作，以及各种销售和客户支持工作,位于上海、深圳,8,DELL的销售增长率与市场占有率,9,低成本配件供应,一站式装配体系,物流体系,服务培训体系,财务体系,订单自动生成 资源分配管理,销售体系,客户战略,库存管理,文化与制度,直 销 体 系,低成本优势推动体系环环相扣、无缝连接,一种特别的伙伴关系 你中有我、我中有你，是自身器官的延伸,DELL的直销体系,伙伴 企业 客户,友谊是短暂时的，利益是永恒的！,10,信息流,实物流,直销运营架构,11,组织架构,12,营销策略,销售策
4、略 直销策略架构,13,营销策略（续）,渠道策略 与主要竞争对手的渠道比较,DELL,IBM,HP,Lenovo, 直销渠道内有厂商和终端 用户两种市场力量，不确 定因素少 分销渠道内有厂商、终端 用户、竞争对手和渠道成 员四种市场力量，不确定 因素多 不确定性影响渠道的出货 效率 戴尔提供快捷方便的销售 界面，降低客户的渠道寻 觅成本,14,营销策略（续）,销售策略 客户组合,大客户,客户规模,客户关系,中型企业,小型企业,家庭及普通需费者,潜在客户,新客户,老客户,主要利润源泉,注：园面积表示利润贡献的相对比重,15,营销策略（续）,销售策略 纵向销售,深度销售,交叉销售,交叉销售,交叉销
5、售,深度销售,交叉销售,交叉销售,交叉销售,深度销售,PC 服务器 存储设备 客户端,PC 服务器 存储设备 厂商端（DELL）, 深度销售和交叉销售是主要 的纵向销售方式 深度销售鼓励老客户更新换 代所用的产品或服务 交叉销售促使DELL了解已经 购买其产品或服务的老客户 是否需要其他产品或服务,16,营销策略（续）,价格策略, 通过不断的降价，DELL将成本转移至竞争对 手，降低与原材料供应商的交易成本，从而进 一步降低原材料价格,17,营销策略（续）,渠道策略 渠道体系,注：蓝色线条表示物流支持,18,关键流程定位, 销售阶段 更多关注的是客户细分和差别待遇，如客户的信用评估 生产阶段
6、单台机器组装是关注单元，客户的个性化配置在此已丧失其特殊性 物流阶段 以“单用户单台”为单位实现,19,客户分析,客户细分,500,3500,企业人数,客户忠诚度,20,客户分析（续）,客户定位,大客户 （ 行业客户、全球大客户、大型企业 ）,小型企业,中型企业,大的ISV/SI,小ISV/SI /代理商, 圆面积大小表示销售份额, 戴尔（中国）公司也 将ISV/SI和代理商视 为直接客户 大客户是戴尔（中国） 公司的销售重心，重 点放在提升客户的忠 诚度上,21,客户分析（续）,客户资料来源, 客户在网账上的注册信息 客户在询问报价时提供客户资料 客户在订购dell产品是提供客户资料 客户参
7、加dell在线调查中提供客户资料 客户参与促销活动或其他活动时提供的客户资料 客户在订阅新闻通讯时提供的客户资料 客户在获得dell技术支持或产品咨询时提供的客户资料 通过销售人员的客户关系获得的客户资料 通过中间商的客户关系获得的客户资料,22,订单接收与管理,流程图,23,订单接收与管理（续）,特殊单元介绍, 针对大客户的信用评审体系 评审标准包括购买的产品种类及数 量、购买频次、购买潜力等 半年评审一次 信用额度范围内的订单数量可优先 生产供货，甚至享受物流支持, 戴尔生产的相关计算机部件或产品 非戴尔生产的相关计算机部件或产 品 非计算机产品 客户要求附加的标识或机箱图案等,客户分类,
8、特殊需求,24,订单接收与管理（续）,客户沟通内容,25,生产管理, 客户的任何需求都被视为基础模 块，在备料区以“单用户单台”为 单位装箱 服务器生产线共计两条 生产线由干线和装配支线组成， 装配支线由23人负责 订单的正常生产周期是13天,订单处理,生产干线,“独立岛式”装配支线,装料线,备料单台装箱,备料区,生产区,26,原材料管理,27,物流管理,客户,戴尔（中国）公司,由供应商负责,外包于一家国外物流服务商 应急启用 一小时报关,外包于两家国内物流服务商 大通和邮政 在途时间是铁/公路1至3天， 航空1天 以“单台单用户”为单位实现,采购物流,采购物流,销售物流, 对物流供应商的考核
9、内容主要是运输速度和安全到达率两个方面，每周考核一次 每月调整一次物流供应商的任务分派，参考标准是上个月份的考核绩效,28,服务管理,服务分类,29,服务管理（续）,服务体系,Dell服务体系,技术支持,服务质量控制,服务质量控制,技术培训,一级技术支持工程师,二级技术支持工程师,高级技术支持工程师,泰懋,畅流,中铁信,优利,电话与Internet,上门服务,外包,30,成本优势,概述,31,成本优势（续）,成本转移, 优先向客户收取预付款和运费，实现成本向客户的转移 实施“供应商管理库存”模式，零部件皆存放于供应商的仓库中，采购 物流也由原材料供应商负责，实现成本向原材料供应商的转移 销售物
10、流和服务外包于第三方服务商，实现成本转移 基于小批量订制生产模式（订购数量最少1台，最多50台），频繁降 价，增大竞争对手批量生 产模式的成本压力，实现成本向竞争对手 的转移,32,成本优势（续）,与原材料供应商的议价能力, 全球统一采购原材料 基于已经发生的和未来可以保证的巨大销售量，获得优于竞争对手的 原材料价格 频繁降价，引导竞争厂商陆续跟进，之后再迫使原材料供应商降价,33,成本优势（续）,直接经营模式, 省去中间渠道，节省15-20%的成本 按单生产，及时获取客户需求，实时调整产量，规避成品更新换代和 原材料降价迅速的风险 减少客户的渠道寻觅成本，增加购买几率。渠道寻觅成本表现在两个
11、 方面，一是地域分离，二是产品分离。戴尔（中国）公司提供网站及 电话等直接沟通渠道，并将所有产品信息集于其内，供用户选择,34,成本优势（续）,客户挖掘, 定位于需求集中性的大客户，避免分散经营 加强直接客户关系管理，注重老客户深层次挖掘（深度销售和交叉销 售），降低客户开发成本 提供网站和免费电话等销售界面，自动筛选客户 利用高折扣优惠换取渠道成员的客户信息,35,成本优势（续）,进入市场的角度, 选择成熟期进入市场，搭便车降低自己的先期成本 实施标准化经营，规避技术成本 目标客户群与现有客户群高度重叠,资金占用, 实现无缝连接式供应链流程，加速资金周转，减少不合理的成本沉淀 非常低的应收账
12、款,36,成本结构,37,Dell是什么？ 从本质上说，Dell是计算机组装商,没有技术优势 没有品牌优势,核心竞争力,Dell 是建立在直销基础之上的低成本配件供应与装配运作体系的实施能力,比较优势,广告、品牌、实物资产、公关能力、团队协作、变革管理、质量、客户满意度等,而是战略选择与执行优势,企业内部动力+组织融为一体的技能+技术的组合,二者荣融为一体,DELL是什么？,38,SWOT分析,S,W,O,T,39,对供应商伙伴的价值,对竞争对手的威胁,对客户的价值,直销,稳定的市场，稳定的收入 高效率的运作 低库存带来的时间价值、成 本价值和利益价值,逼人的态势 低端产品市场被大量侵蚀 独树
13、一帜、自成一统,定制的产品与服务 低价格 高质量,方法 战略 理念 创造,DELL的价值,40,Dell能不能成为百年老店？ Dell的生命周期？,Dell也在扩充它的产品线，本身说明存在危机感 Dell除了直销之外，多少有点急功近利和唯利是图,41,LENOVO案例研究,42,关于联想,使命,为客户：提供信息技术，工具和服务，使人们的生活更加简便、高效、丰富多彩 为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量 为股东：回报股东长远利益 为社会：服务社会文明进步,远景,高科技的联想 服务的联想 国际化的联想,43,业绩与市场份额,44,销售渠道平台,联想营销,平台1,平台2,平台7,总代
14、理,总代理,一级代理,一级代理,。,行业代理,行业代理,。,。,。,经销商,经销商,。,1+1专卖店,1+1专卖店,。,最 终 用 户,精品专卖店,精品专卖店,。,45,销售渠道平台,平台：全国共7个，是联想自身的销售与管理机构，每个平台为100多人或更多 总代理：共50个，起点1.5亿元的销售额 一级代理 ： 行业代理：要求具有行业背景 经销商 1+1专卖店 商用精品专卖店 管理政策：严格的契约体系 销售政策：台阶返点，具长期支持，提成，价格控制，商品不跨区,服务中心,体验中心,销售中心,营销理念：,46,服务体系,联想组织 阳光雨露，中心城市 签约服务商 经销商均是服务商 专业服务商 备件
15、政策 物流体系 采购体系 生产厂,47,优劣势分析,联想分析,优势,劣势,成功,核心竞争力,强大的分销增值体系，把握分销增值体系的能力,高成本、反应缓慢 没有核心技术的高科技公司,定战略著称的中国本土的IT公司，中国企业的龙头 取代IBM、COMPAQ、HP等在中国计算机市场的领导地位,民族品牌，良好的支撑渠道 形成厂商经销商客户稳定的多赢市场,48,49,悟核心竞争力,基于个人的,一种模式 一种技术 一个绝招 一个发明 。,基于组织的,一种眼光 一种战略 一种能力 一种做法 。,+,.,.,组织内在动力，溶入企业血液中 不是单一的力，而是综合的力 不易模仿，不易复制 可扩展性,50,由核心竞争力 核心竞争优势,单独的核心竞争力是不够的 核心竞争力是企业基础和导向，成功扩展为核心竞争优势（综合比较竞争优势）,核心竞争力,综合比较 竞争优势,市场份额 客户,持续 发展,执行,文化与 品牌,创新,51,DELL与联想的对比,都是没有核心技术的高科技公司 都是具
