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1、湖南新康钧天地产策划有限公司,1,新康滨江豪苑,湖南新康钧天地产策划有限公司 2008年3月,推广执行案,湖南新康钧天地产策划有限公司,2,面对市场日异激烈竞争，同质化现象越来越严重 全国与新化整体房地产市场处于起步与上升阶段，但由于新化整体房地产市场竞争激烈，因此对于滨江豪苑，一个临水而生的项目，在周边市场配套欠缺的环境中，如何标新立异？ 如何以一种新生的姿态出世？ 是否有一种项目的特性，或者有一种资源的引导 可以重塑这一切？ ,前言：,湖南新康钧天地产策划有限公司,3,放大自己特色,推广策略：,滨江特色风情生活,独特的销售主张（usp）,促进销售完成,湖南新康钧天地产策划有限公司,4,建立
2、 卖方市场空间,建立 买方市场空间,挖掘 滨江豪苑临江价值,引导 消费者生态住宅概念,推广 手段,1,2,3,滨江特色风情生活,湖南新康钧天地产策划有限公司,5,整体项目形象定位,湖南新康钧天地产策划有限公司,6,滨江豪苑滨江宽景尚品花园小区,这是我们的唯一/这是我们最佳资源/这是我们与其它项目的正面武器/这是,滨江资源,湖南新康钧天地产策划有限公司,7,本项目总体物业档次定位为： 中高档物业 本项目形象定位： 滨江宽景尚品花园小区 本项目产品定位： 新化首座半岛式御江豪宅,对外形象定位,湖南新康钧天地产策划有限公司,8,项目整体商业业态定位,湖南新康钧天地产策划有限公司,9,根据滨江豪苑项目
3、所处新化地理位置，远离城区嘈杂、参乱的环境，远离城区复杂的人区环境，但是随之亦没商业所需的人流聚集的人气，在快速消费产业和人气产业之外，为自己的商业进行一些特色的整体定位。作为滨江特色项目，根据对新化整体商业业态布局的分析以及自身特色优势的分析， 对滨江豪苑的整体商业业态进行如下定位:,整体商业业态定位分析,湖南新康钧天地产策划有限公司,10,整体商业业态定位： 、闹中取静，适宜经营餐饮、娱乐、会所、酒吧、茶座、咖啡等 、周边停车方便、无敌江景，一二楼整体联合适合经营大型中式 餐饮或特色餐饮 、一楼适合经营酒吧，在酒吧上面二层适合经营。 、二楼还适合经营按摩、沐足、洗浴场所。,湖南新康钧天地产
4、策划有限公司,11,目标客户群定位,湖南新康钧天地产策划有限公司,12,他们是社会的一群中坚力量，他们已经获得一定的成就，但却仍在为更好的生存和资本积累而努力。他们会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己。,湖南新康钧天地产策划有限公司,13,舒适的、轻松的内外环境； 满足他们向往江景、回归自然的价值取向要求； 既“热闹”又“安静”的地方 既不是“很城市”又不是“很乡村”的地方 多样性、独特性 在离他们日常繁忙的活动空间不太远却又僻静的地方,湖南新康钧天地产策划有限公司,14,他应该是： 1、在新化工作或商务活动频繁的生意人（含个休私营老板）、企事业管理人员和公务员； 2、老
5、城区域有地域情结的较高收入群体，即原住居民； 3、新化县的高收入群体（以私企老板为主），以此作为其第二居所； 4、外地来新化从事商务活动者 5、年龄区间主要以3045岁之间为主，相对成熟些； 6、地产投资人、投资商,湖南新康钧天地产策划有限公司,15,推广策略,湖南新康钧天地产策划有限公司,16,总体推广指导思想,湖南新康钧天地产策划有限公司,17,滨江豪苑 核心价值 纯天然、原生态、亲水小区 涵养的、动情的、亲近的 尊贵的、时代的、优越的,推广基调,湖南新康钧天地产策划有限公司,18,第一步 树立新标杆 在新化市场异军突起，将树起一面崭新的旗帜。,阶段定位：人居文明新标杆,是崭新的地产市场板
6、块与亮点； 是全新生活方式的象征；是临江生活的坐标 引导一种潮流，代表一种大时尚与追求； 是准成功人士的时代新标；,推广步骤,湖南新康钧天地产策划有限公司,19,第二步 制造典范 演绎生活，成就人居方式与生活品味的典范。,阶段定位：人居文明典范,推广步骤,是品味的典范，代表一个群体的品味追求与选择； 是社区的典范，代表一种现代社区文化； 是竞争的典范，代表同类产品中的典型； 是生活方式的典范，代表时代的最好。,湖南新康钧天地产策划有限公司,20,第三步 奠定标准 选房、开发、推广都拿滨江豪苑的房子、社区作为标准来衡量。,阶段定位：人居文明标准,推广步骤,是选择的依据， 是品质与品位的标准， 是
7、滨江豪苑在大众心目中的标准化位置。,湖南新康钧天地产策划有限公司,21,建立概念,树立形象,示范生活,策略触点传播点,“滨江生活的典范 奠定市场深度,标识主题 万众瞩目 建立市场高度,找到快速步入 现代文明的第一生活平台 获得市场空间,根深,叶茂,“大树底下好乘凉”,树大,品牌大树,湖南新康钧天地产策划有限公司,22,具体策略手段,湖南新康钧天地产策划有限公司,23,策略武器之一,剥笋理论,购买行为,持续关注,引发兴趣,建立认知,产品特点，生活设想,品牌形象，人居概念,理性分析，全面比较,完成购买,湖南新康钧天地产策划有限公司,24,销售前期利用公关活动、动态炒作等方式吸引消费者对滨江豪苑的注
8、意力，“引流蓄水”。使人流在公开发售之前汇聚起来，蓄势待发。 在公开发售期“开闸”，公开发售初期即可形成销售“开门红”,客源,策略武器之二,蓄水理论,湖南新康钧天地产策划有限公司,25,战略行动“2008联合行动”,品牌蓄势战,产品蓄势战,引爆战强销期,持续巩固战,广告告知、预热市场，传递品牌象、人居典范概念,预热市场，树立品形象与滨江生活主张,广告目标,密集的广告投放，强势的公关活动，将蓄势能量全面引爆，启动销售，,策略划分布署,彰显产品亮点，引发生活构想，服务销售；促销、公关、形象,产品特点，生活设想,品牌形象，人居概念,理性分析，全面比较，完成购买,节奏 划分,强势呈现，完美推荐,200
9、7年 12月2008年4月,2008年6月-8月,2008年 9月上旬12月,开盘期,2008年5月1日,广告告知开盘时间，亮剑出鞘，亮出最好品牌，最好产品。,产品亮出，实现设想,湖南新康钧天地产策划有限公司,26,核 心 卖 点 提 炼,湖南新康钧天地产策划有限公司,27,核心卖点： A、滨水之上的永恒滨江地段价值 B、极致魅力的滨江景观价值 C、亲水之家的高品质生活的吸引力 D、高品质建筑的优越品质 E、规划、户型的优越品质,项目卖点组合提炼,湖南新康钧天地产策划有限公司,28,滨江豪苑推广金字塔,湖南新康钧天地产策划有限公司,29,滨江豪苑,案名,区位：绝世原生态滨江欧式建筑。 地域：滨
10、江商业文化。 项目：亲水性构筑多层景观生态园。 环境：宁静之中，繁华之上。 价位：高性价比的享受。,新化首席滨江宽景尚品花园小区,传播概念,广告创意 / 大众媒介 / 公关活动 / 现场包装,一生的水景艺术生活,核心广告语,传播手段,支持点,湖南新康钧天地产策划有限公司,30,媒体广告：户外广告、电视广播、纸媒广告、短信、飞字广告 公关造势：开盘活动、节假日宣传活动 资料宣传：DM单页、楼书、折页、户型单页等 体验互动：物业管理体现,诉求通道,湖南新康钧天地产策划有限公司,31,广告主题及表现策略,湖南新康钧天地产策划有限公司,32,简单化，人性化，生活化，独特化 一贯性，关联性 UPS以及差
11、异化广告并行区隔市场 坚持广告的原创性,广告创意表现原则,湖南新康钧天地产策划有限公司,33,一生的水景艺术生活,核心广告语,品牌功能核心：资江与水 以水为整个项目的推广支点，以此活化整体项目，并能将项目的优势特点推广到极致。 以点活化品牌，使品牌的整体形成能够在短时间内达到效果。,湖南新康钧天地产策划有限公司,34,目的：产品示范，倡导一种生活方式与概念，让人们从此向往。 阐述：传播传达项目核心思想，以亲水生活的主题推广 实现落地活动与项目概念互动，为开盘前期 进行预热式传播，将整个品牌推向一个区域高度。,第一阶段主题,广告语滨江豪苑，一生的水景艺术生活,阶段性传播策略,2007年 12月2
12、008年4月,湖南新康钧天地产策划有限公司,35,目的：理性诉求，以资源点面带动整体印象。 阐述：将传播重点放在项目本身拥有的独特性上，放大 USP，直接的映像直接于受众，让受众直接意 识和了解项目真正的独特和特有的资源。,第二阶段主题,阶段性传播策略,广告语滨江豪苑，一湾资江一栋豪宅,2008年 4月2008年5月,湖南新康钧天地产策划有限公司,36,目的：告知开盘信息 阐述：将滨江社区生活概念进行诠释，在滨江社区概念 进行告知的同时，也将滨江豪苑的开盘信息进行 了告知。,第三阶段主题,阶段性传播策略,广告语纯滨江社区生活，2008年X月X日盛大开盘,2007年 6月2008年9月,湖南新康
13、钧天地产策划有限公司,37,目的：将商业全面推出 阐述：将滨江特色商业进行放大，让消费者和投资者对 项目特色进行了解，然后达到招商有效的目的。,第四阶段主题,阶段性传播策略,广告语滨江豪苑，滨江特色风情商业街，炫丽登场,2007年10月2008年12月,湖南新康钧天地产策划有限公司,38,媒体广告投放计划（开盘前以及开盘期）,08年3月25日,县城及选择广告牌,第二阶段广告语,理性诉求点出项目点,08年4月20日,县城及选择广告牌,开盘信息发布,理性诉求点出项目点,火车站 日盛商都 一桥,多次,以上推广计划在实际操作中根据实际操作情况可能会有一定改动,火车站 日盛商都 一桥,火车站 日盛商都
14、一桥,湖南新康钧天地产策划有限公司,39,短信,中国移动,08年06月,移动短信息,项目开盘 信息告知,项目告知、 项目品质、 项目特色、 项目开盘,目标性客户短信告知开盘信息,多次,媒体广告投放计划（开盘前以及开盘期）,以上推广计划在实际操作中根据实际操作情况可能会有一定改动,湖南新康钧天地产策划有限公司,40,短信,中国移动,移动短信息,项目开盘信息告知,告知、品质、开盘,户外广告,广告公司,户外广告,告知、品质、开盘,墙体广告,广告公司,户外墙体,项目内涵、特色,营销中心,开发商,整体营销中心包装,营销中心形象提升,8次飞字共16800元,软文、硬广等共50000元,8次短信共36800元,6次户外更换共80000元,3次围墙更换共39000元,营销中心包装共50000元,其他印刷品,设计印刷费共50000元,费用总计,费用共计502600元,开发商,单片印刷回敬,户型图招商折页等,项目整体推广费用预算(全程推广费用预算),以上推广费用为预算费用，真正推广费用以实际产生费用为准,灯杆广告,开发商,灯杆发布,告知、开盘、商业,3次设计与灯杆共80000元,活动费用,开发商,开盘、剪礼、招商,4次活动共100000元,湖南新康钧天地产策划有限公司,41,
